专题讲座资料（2021-2022年）创意人的品牌战略.doc

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1、创意人的品牌战略 无论我们身处什么行业，从事什么职业从某种程度上说，我们都是“创意人”，因为我们都会在某时某刻做一些以前没有人做过的东西，尝试一些前人没有尝试过的方法。从事品质管理的人们知道在“项目管理”中，“项目”的一个重要前提就是这个“项目”一定是“新”的而不是生产线上重复了千百次的动作，否则这个项目就很难被称为一个“项目”。千万不要以为“创意”只和画家，导演、歌手、设计师和建筑师有关。 创意人都有作品，也许这种作品是一个模型，一种新的组织方式，一种新工具一种新概念，或者是一个新观点。无论这种创意是什么，创意人都希望自己的产品能够卖得快(迅速打开市场，且需求旺盛)，卖得好(客户满意)，卖得

2、贵(产品溢价)，卖得长久(长期获利能力)。那么，创造一个自己的品牌吧!一个强大的品牌就是综合了这些利益和价值的复合体，一个综合性的符号。任何商业行为都会指向某一个品牌，任何商业价值都可以集成于某一品牌，任何创意最终都会以某种品牌的方式来呈现、交易、兑现，传播和传承。创建一个属于自己的品牌吧! 星巴克的咖啡就一定比一般咖啡贵这么多，问题在于，星巴克除了关心我们喝咖啡的愿望，还关注我们希望在一个优雅环境中聊天的欲望。品牌所代表的观念和精神有关，它表达的是企业与消费者之间的关系，想想男女之间的关系是不是这样?我们这个时代的品牌战略正呈现出下列的趋势： 1网络营销的重要性日益增长。往日是电话营销无处不

3、在，一个拥挤的办公室中50多个电话营销员济济一堂，拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式，它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。潘石屹的最新发现是Twitter的力量，各种品牌都在利用网络的力量。 2人是主语。品牌中人的需求是第一位的。人是情感的和感性的，人们对于消费者情感因素越来越有兴趣。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣，我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买哈利波特感兴趣。孩子们愿意通宵打游戏，你让他们通宵做作业试试! 3口碑是人们主动愿意传播的信息。口碑营销越来越重要，很多完全基于口碑的品

4、牌正大获成功，很多个人博客，Facebook，My space等等已经成为人们生活中不可或缺的。西方大企业的老总现在都习惯通过博客发布新产品的信息。有时候看起来好像是无意中发布的信息，但大多数情况下，都是经过精心设计的。 4人与环境的和谐共处。越来越多的企业将企业社会责任作为营销中的有利手段加以应用，各种品牌都越来越显示出对与社会问题的关注和参与。美体小铺，麦当劳、拜耳制药，BP等都有过很多对于社会责任的参与。 5品牌资产到底价值几何？人们对于营销投资的回报问题越来越重视。企业花了钱，但是营销的效果究竟如何？这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果?这都是企业非常关心的问题，如今的学术界也正

5、在开发一些工具有利于企业衡量营销的投资回报率。 品牌战略的成果是创建品牌资产这样的话，你就拥有了一个聚宝盆。在品牌要素选择与设计要遵循以下标准 第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别，比如万宝路，迪斯尼、万科、中粮。 第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。 第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。 第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场 第五，品牌要素的组合灵活地适应一个时段的变化，还要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。 所以创建品牌资产和创建其它资产的逻辑是不一样的。品牌重视原创性，品牌战略同样重视原创性。当人们都短发的时候，画家们长发飘飘，当人们蓄起长发时，画家们却以光头形象出现。创意人的日常逻辑就是“我和你不一样”，不同凡响，当然不定要“反社会”。从这个意义上来说，创意人应用“品牌战略”倒真是水到渠成，因为这其实是他们每时每刻都在做的事情。