2023年自考广告心理学复习资料1.doc

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1、自考广告心理学复习资料1自考广告心理学第一章绪论现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP。心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是悲观被动的，而是通过实践活动，积极地，能动地进反映的过程。研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特性，正是心理学的基本任务。心理过程：结识、情感、意志都是心理过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特性。个性心理特性：能力：标志着人在完毕某种活动时潜在也许性的特性。气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动

2、在人的行为上的表现，称之为气质。性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。广告影响消费者购买的情形细分5个水平：觉察知觉评价探求购买决策。广告心理的研究方法：一、访谈法、问卷法二、提问方式与方法（封闭式和开放式）1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。方法：是非题、选择题、区配题、评估量表。2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。方法：自由回答法、投射测验法、造句法。三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略注意的过滤器说：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免

3、大脑承担过重。由于大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意当作一种信息的过滤器。吸引力是广告成功的手段，而不是目的注意信息的一般动机：1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新奇性，意外性）。4、趣味性（娱乐性）的信息。适应水平理论：适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。有机体对刺激的反映与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：1、注意集中的焦点刺激。2、背景刺激。3、有机体的内部活动。刺激因素与注意的关系及其广告策略：1、大小与强度2、新奇3、活动与变化的刺激物4、颜色5、版面位置（位置反映了刺激的空间特性）6、形状观测路线的三种方式：1、左上中下右2、上左是右下3、上中下左右