基于-网络直播的网络营销策略分析研究.doc

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1、|基于网络直播的网络营销策略研究摘要目前，我国互联网背景下网络直播节目为一种新型节目形式，因其多元化的直播内容和多样化的直播方式在社会上形成了一股收视热潮，形成了独特的发展特点：即时的互动性、独特的展现形式、受众的年轻化、极强的“网感”。与此同时，互联网下网络直播节目还存在着一些尚待克服的问题：“污文化”流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等。要促进互联网下网络直播节目持续健康发展、运作机制良性循环，必须不断提高网络直播网络营销策略的立意和品位网台联动，推动互联网下网络直播节目 IP 产业链的发展，实现互联网下网络直播节目矩阵式开发。研究发现网络直播与其他的传播方式相比有其独有的传播优势

2、，平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性使网络直播节目获得了越来越多用户的推崇，名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的影响力。目前国内直播行业主要分为三类：游戏直播、明星直播、全民直播。而其盈利模式也分为：用户付费、流量收入、网红经济以及开源模式。从腾讯领投 1 亿美元到吴亦凡入驻直播到污文化的流行无不证实着网络直播节目的巨大商机巨大影响就像一柄双刃剑，从而制定正确、有效的直播营销策略是网络直播的重中之重。关键词：互联网；网络直播；节目；互动性；弹幕文化；巨大商机；合理营销策略；策略分析；|目录摘要 .I引言 .1（一）选题的背景和意义 .1（二）研究

3、的内容及目标 .1（三）研究方法 .2（四）研究创新点 .2一、网络直播的网络营销策略概述 .2（一）网络直播营销的内容概述 .2（二）网络直播营销的模式概述 .31.直播+网综直播+ 网综模式 .32.直播+电视 .43.直播+IP .44.直播+点播 .45.直播+VR 直播 .4（三）网络直播营销的营销策略概述 .41.直播营销整体策略 .42.明星和全民直播营销策略 .53.游戏和赛事直播营销策略 .5二、基于直播网络营销现状研究 .5（一）基于直播的网络营销特征分析 .6（二）基于直播的网络营销内容分析 .61. PGC（专业生产内容） .62. BGC（品牌生产内容） .8（三）基

4、于直播的网络营销模式分析 .91.专业化的导向 内行讲的出硬道理 .92.场景化的引导 融入环境的产品更好销售 .93.让你的直播独一无二 .94.常规性直播 但是一定要有自己的秘密武器 .10|三、基于网络直播营销特征分析 .10（一）“污文化”的流行 .10（二）过度娱乐化 .11（三）价值观错位 .11（四）广告植入严重 .11四、基于直播的网络营销策略分析 .12（一）提高节目的立意和品位 .12（二）网台联动 .13五、网络直播的网络营销的发展的创新点 .14（一）企业营销“新战场”社交媒体网络直播节目 .14（二）商业模式的转化 .16（三）新闻报道“第一线” .16五、结语 .1

5、7参考文献： .18|引言（一）选题的背景和意义目前国内外传统的直播平台与主播的收入模式被称为“直播+娱乐”即打赏模式，收入方式有如下几种：1. 礼物分成模式：主播与平台就粉丝赠送的虚拟礼物进行收入分成 2. 广告：随着平台流量的攀升，平台上广告的投放成为收入的一部分。与此同时，主播也会收到广告投放的邀请，获取收入。3. 与平台签约的主播，通过签约费来获取收入。随着“直播+ 娱乐”的方式成功，“直播+营销”与“直播+电商”也提到了日程上来： 1. 开设自己的店铺，进行宣传推广 2. 与其他电商合作，进行营销 3. 随着各种赛事直播体育直播的兴起，门票模式也是收入的一种。直播平台的背后，肯定有行

6、业巨头的身影，这是毋庸置疑的。随着信息技术的发展和互联网下的普及，互联网下网络文化已日益成为当今文化软实力的一个重要方面。而在互联网下中，网络直播节目又无可争辩地成为网络文化的重要组成部分。网络直播是可以透过网络系统在不同的交流平台观看直播游戏，电影，或电视剧等等。网络直播乱象丛生的背后，是资本市场疯狂追捧下的野蛮生长。近几年，在互联网大力普及的大背景下，网络直播这把火被点燃了。越多越多的人群涌入网络直播行业，资本看到网络直播市场的潜力后，开始进场大肆撒钱，短短几年时间整个网络直播行业便迎来一片昌盛繁荣的景象。但在一片长生繁荣之下也滋生着过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等问题。因此，对互联

7、网下网络直播发展现状进行考察，发现共同存在的问题，找出推进其更好发展的策略显得很有必要。（二）研究的内容及目标本研究共划分为五个部分：第一部分，网络直播的网络营销策略概述：分别概述网络直播营销的内容、模式、策略等，作为全文“开章明义”的部分。第二部分，基于直播网络营销现状研究 ：基于直播的网络营销特征、内容、营销模式等方面的分析。第三部分，基于直播的网络营销特征分析：主要涉及“污文化”的流行、|过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等方面问题。第四部分，基于直播的网络营销策略分析：主要内容包括提高节目的立意和品位和网台联动二者。第五部分，网络直播的网络营销的发展的创新点：主要涉及企业营销“新战场

8、”社交媒体网络直播节目、商业模式的转化、新闻报道“第一线”等。本研究的目标在于通过上述五方面的研究阐述，揭示网络直播乱象丛生的背后存在的一系列问题，并由此“对症下药”地提出相应的建议，以期在此领域提供相应的参考。（三）研究方法本文的研究方法主要涉及两方面：文献研究法。对于包含期刊、著作以及涉及本课题的相关文献进行收集、查阅、整理以及分析，充分借鉴前人有关的理论和研究成果，从而为论文的写作奠定理论基础。经验总结法。运用多种方式系统的搜集和论文相关的材料，并详细进行分析，充分总结研究在本文研究内容方面应当关注的问题，为本研究提供一定程度上的参考。（四）研究创新点截至如今，在这一领域的研究一般都限于

9、理论层面即研究网络直播的对道德风险、政策风险、用户质量、品牌形象等造成的负面影响已经渐渐超越了其利润贡献的重要性，并提出秀场模式面临转型，技术创新和宽带成本过高是目前行业转型亟待解决的难题。随着腾讯、阿里、360、小米、乐视等巨头的加入，全新的直播产业可以说才刚刚进入萌芽期。主要研究网络直播平台的兴起、现状和发展，并从传播学的角度去分析直播所带来的新的互动式体验，以及直播行业的盈利模式，对直播行业在目前的发展阶段遇到的问题以及如何去解决等进行相应的介绍，而缺乏针对现实情况的研究，而本研究创新点则在于以对互联网下网络直播发展现状的考察作为切入点，发现共同存在的问题，找出推进其更好发展的策略。|一

10、、网络直播的网络营销策略概述目前，我国网络直播的网络营销的内容多元化，直播形式也多样化，由专业团队制作并负责运营，已经由直播的 UGC 模式 1（即UserGeneratedContent，用户原创内容）转变为 PGC 模式 2（即ProfessionalGeneratedContent，互联网专业生产内容）。（一）网络直播营销的内容概述网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。从狭义角度来看，网络直播是新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。当前，网络直播

11、行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。传统秀场直播 3主要指的是将现实社会的一切公众话语以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神的“娱乐至死”精神在互联网媒介的推波助澜下变得更加肆无忌惮和无孔不入，在其间，人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。靠“美女”、“网络视频互动”等吸引眼球的视频站点近年来一直呈现“突发式增长”“势:六间房，YY，酷狗繁星 各大网络直播平台应景而生。映秀、花椒等一批新的直播平台在巨大的市场蛋糕吸引下异军突起，直播内容从游戏比赛到吃饭、睡觉、

12、聊天，似乎只要有个 APP，人人都能成“网红”。随着网络直播内容及形式不断丰富所带来的边际效益提高，人们越来越习惯运用直播跟人聊天、学化妆、与明星互动以及了解产品信息等，直播依靠直观的视频影像联结了不同于微信、微博等依靠文字图片为主的传播交际系统，人们可以通过直播更直观地接触真实的对方，是网络人际交流的新平台、新空间。但由于网络直播行业刚刚兴起 ， 还没有形成系统的行业规范，部分直播平台存在乱象。国家相关部门于 2016 年 4 月发力监管，下一步，文化部拟出台加强网络表演管理的政策，在经营主体管理、事中事后监管方面对网络直播表演关键环节进行规范。同月，20 多家主要从事网络直播表演的企业负责

13、人发布北京网络直播行业自律公约，承诺接下来对所有主播进行实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列|入黑名单。从国家相关部门到央媒都在重点关注直播行业，这对直播行业的发展大有裨益，视频直播行业的市场会在监管和自律中回归理性发展，将吸引更多人的加入。（二）网络直播营销的模式概述从形式上，可将互联网下网络直播营销办法划分为以下几种形式：1.直播+网综直播+网综模式主要是以互联网为基础进行节目的编排和设置，在网上进行直播的节目。如爱奇艺平台制作的十三亿分贝是其代表性节目。它是一档全民互动方言保护类音乐节目，以地方话为演唱形式，进行原创、改编、翻唱，魔性十足，极具网感。2

14、.直播+电视直播+ 电视模式是将直播平台与电视节目的制作相糅合，但与传统棚内不同的是把网友请到演播厅，进行网络直播，线上和在场观众联动共同完成节目的制作。如湖南卫视的夏日甜心就是该模式的代表。3.直播+IPIP（intellectualproperty）即知识产权 4，“无 IP 不成电影“已是影视圈的风向标，各大电影公司纷纷加入这场争夺战，抢夺、囤积 IP 几乎一夜之间成了中国电影投资的重要生存法则。今年五一档，“大 IP 电影“迎来首次交锋:根据原本具有 IP 的节目用互联网的模式进行打造后，在网络平台上进行直播，就形成了直播+IP 模式。如 超级女声 这个已经举办了 12 年的选秀节目，

15、在 2016 年的2016 超级女声 就选择利用这个超级 IP 在网络上进行直播。4.直播+点播网络节目的直播往往有特定时间点和时长的限制，但是点播版的网络就克服了这种局限。点播版的网络节目不是简单直播版的剪辑，而是运用极具网感的视听语言剪辑出来的直播精简版。5.直播+VR 直播VR5（虚拟现实）技术可能对很多人还是一个陌生的概念，但是基于 VR 衍生出来的数码产品已经是当前最火的智能设备。未来，或许会有越来越多的人熟悉并使用此类产品。在当下的互联网下网络直播中，VR 技术也被应用到直播|的内容和体验中，用户在观看直播的时候戴上 VR 眼镜，就能产生在节目现场的感觉，可以和主播进行语音转文字等

16、的交流互动。如 2016 年播出的偶像养成节目国民美少女，在总决赛的时候优酷的 VR 直播团队就选用了直播+VR 直播的模式，在线峰值一度达到 403 万人。6.直播+电商直播中蕴含着巨大的商机，在网络直播的网络营销中深入融合电商的内容，就形成了直播内容+互动+ 电商的模式。如茜你一顿饭在直播类型上就属于此类。这档节目形成了观众边看边买的模式，从而真正实现了从流量到现金的变现。（三）网络直播营销的营销策略概述1.直播营销整体策略自 2015 以来，随着各路资本涌入网络直播领域，智能手机与平板的快速发展，各大网络直播平台纷纷将业务重点转移至移动端。与此同时电竞行业的迅速崛起使得游戏直播更是风起云

17、涌，资金的不断涌入促成了网络直播的百花齐放。网络直播最重要的便是用户，掌握用户的数据可以很好的分析其年龄段、偏好、消费喜好、来源以及。根据数据显示，网络直播用户以年轻男性居多，学生等有闲群体是主力，游戏直播以 90 后男性学生为主（占比超过 80%），年龄偏大的白领更喜欢电视、赛事直播（占比 50%左右），而全民直播对女性更具有吸引力（占比近 60%），30 岁以下的工人、服务业人员更偏好秀场直播（占比近 70%）。根据数据分析用户群体特征后，接下来可以为此制定营销对策与计划，锁定营销目标客户。首先是做宣传，可以利用微信微博的宣传效应，做群站微博，如十个周边微博，引流到三个主流微博，三个主流微

18、博转化到官方微博，那么用户经过三道关口刷出来的一定是有消费有转化的微博准用户群。2.明星和全民直播营销策略此类直播多以宅男为对象，因此优质女主播便是重要因素，在引进和培养优质女主播方面需着重加强。在如今“娱乐至死”的大环境下，相比正常新闻的传播速度而言，八卦消息和绯闻的传播速度惊人。可以利用群众的八卦心理宣传女主播，发软文或者与娱乐明星相关的绯闻增加女主播的知名度，并且紧跟时下关键词，进而进行女主播的宣传与营销。|且此类直播用户偏爱网络社交、在线交易，所以其在社交功能及增值服务方面方面开发，如建立微信 QQ 微博群保持其线下热度。3.游戏和赛事直播营销策略游戏直播主要的用户为学生，而学生大多关

19、注其娱乐性，因此在游戏直播中应多增设其娱乐性，来吸引与保持用户。对于赛事直播，更多的应关注其质量，增加其清晰度与流畅度。充分利用直播平台用户在新媒体中参与积极的特征，进行舆论和信息的向导。二、基于直播网络营销现状研究互联网下网络直播多元化的直播内容和多样化的直播方式促使网络直播形成了独特的发展特点，具体表现如下：（一）基于直播的网络营销特征分析一、直播营销具有很强的实时互动性。在直播过程中，商家可以根据受众的喜好与建议，实时得做出调整，使广告效应最大化。二、直播营销能让商家明确自己的广告费花在哪里。其不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引

20、导他们到相应的电商平台购买，从而直接从关注实现转化，即产品的销售。三、直播营销能体验用户群体的精准度。直播营销其实与互联网的“想看就看”的准则背道而驰的，用户想看直播就要在一个特定的时间内进入播放页面才能看到。商家就可以通过直播营销的这个特点，进一步锁定品牌的忠诚用户，从而让商家的广告做得更有价值。四、直播营销能通过深入沟通实现与用户感情深度互动。直播能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互染，达成情感气氛上的高位时刻。在这种氛围下品牌商做一些恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。五、直播营销具有很强的话题创造力。通过直播，明星想创造话题就能通过与观众的实

21、时互动，让观众也参与进啦，使话题能最大程度得迎合观众的想法。品牌也是如此，通过与受众的相互沟通，使起热度与广度都尽量迎合受众所想。|六、直播营销具有非常强大的跨界能力。商家以往在举办一场产品发布会直播时，都要在一个特定的产地举办，远在他方的人就算很感兴趣都可能由于花费太大、路途太长、时间不足等原因而没能到现场观看，从而使商家的活动的效果变差。而现在，有了直播营销，无论用户身在何方，只要对产品感兴趣都能通过网络，实时得观看到，并能与商家进行即时互动。（二）基于直播的网络营销内容分析1. PGC（专业生产内容）如今，大多数企业的直播营销，其销售转化都倚赖于 PGC在直播营销领域，PGC 的“P”更

22、聚焦于话题性人物，主要指三类：明星、网红、名人（非娱乐圈的）。明星：最近的一个典型案例就是“巴黎欧莱雅的 5 月戛纳电影节明星直播”。这真是一场华丽丽的土豪型直播。巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。在这次名为“零时差追戛纳”的直播中，它请了至少四个代言人：巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然，进行从接机到入住酒店等全方位的场景直播。这场直播没有什么话术策划，就是小编和明星的日常轻松对话；也没有专业的灯光布景、摄影师跟拍，就是仅通过手机完成。直播时，明星们不断重复提及欧莱雅的产品，主持人也顺势呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅” 即可购买明星同款产品，配合官网促销。正因为有各路大牌明星参与，这种植入直播

23、中的“强攻直销模式”，看起来不那么生硬。据官方反馈，销售转化不错。特别是被称为“李宇春同款”的701 冰晶粉色唇膏，在直播后仅一天时间里，就出现脱销。但是投入产出比如何？有待再估。网红：网红的影响力毕竟不如明星。现在，企业在请网红直播时，往往会用“人海战术”，即批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。比如：淘宝在“饿货节”期间的网红团体直播。“5.17 饿货节”期间，同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等数百名网红，云集手机淘宝，轮流进行了总计 4 天、96 小时的“花式吃外卖”、不间断直播。该直播引来了数百万人的在线围观。值得一提的是，这些网红的“花式吃外卖”直播内容还是有看头的。内容