2023年广告策划与创意知识点整合.doc

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1、广告策划试题类型：一、名词解释共5个，每题4分。二、简答题6个，共40分。三、分析说明题（阅读材料）12分，1个。讲过的热点的广告或策划领域。四、阅读材料，策划应用题（网上无）系统思维视角28分1题。广告策划与创意知识点归纳第一章 广告策划概说第一节 广告策划的含义与功能一、广告策划的含义： 1、广告策划，就是对于广告运动的整体策划，是为提出、实行及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告策划服从于营销策划，但是由于时代的变化，广告愈来愈与营销紧密结合，愈来愈呈现出一种营销和传播整合的趋势，广告策划因而带来了很多营销策划的痕迹。2

2、、在对广告策划概念的把握当中，要认清三个问题： 其一，广告策划是针对于广告活动而言的，它不等同于营销策划和其他策划活动； 其二，广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实行； 其三，随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势。二、广告策划的程序 一方面，从广告公司的工作程序看，广告策划的程序是指广告公司从客户手中接到广告任务之后的一个工作环节，一般程序如下：1、组建广告策划小组2、向各职能部门下达任务，即向客户部、媒介部、策划部、设计部等部门下达工作命令3、商讨和制定战略，进行具体的策划工作4、撰写广告策划书5、向客户提交广告策划书并由其审核，并经双方商讨进行修订和调整6、将方

3、案交由各职能部门具体实行，并监督实行的情况7、在策划的全过程当中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检查，以保证广告活动的效果最大化。 另一方面，从广告策划的内容和要素看，分为四个阶段：1、广告调查和营销分析营销分析是在广告调查的基础上解决四个问题：了解市场、了解客户、了解对手、了解自身2、广告战略策略分析广告战略目的、广告预算、广告主题和创意、广告策略及实行的方式和时机、广告效果3、综合决策4、编订广告计划书第二章 广告战略策划 附：STP目的市场定位方法：分析即市场细分(Segmenting)、选择目的市场(Targeting)和产品定位(Positioning），STP

4、是整个营销建设的基础。 STP理论是指公司在一定的市场细分的基础上，拟定自己的目的市场，最后把产品或服务定位在目的市场中的拟定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目的市场是指公司从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对公司最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务拟定在目的市场中的一定位置上，即拟定自己产品或服务在目的市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。一、市场细分与目的市场选定所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目的市场。一般呈现出两步式战略：一方面，在交

5、大的消费者用品市场或者公司市场中辨认出具有某些共同需求和特性的人群，然后根据他们对产品效用的共同爱好，将这些人们聚合成交大的细分市场。典型分类：1、地理变量：地区、城市规模、密度、气候2、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。3、心里变量：社会阶层、生活方式、个性4、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。分类目的具有双面性：第一，辨认出也许做出反映的人； 第二，对这些人做出充足的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。二、广告目的的确立大体上广告目的可以分为行动

6、目的和传播目的。广告的首要目的就应当是发明品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充足的产品信息，使知晓群的某个比例的消费者结识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人盼望得到这个产品。最后，在盼望得到这个产品的人中又有一部分会采用行动索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用。广告策划的四个核心策略：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策

7、略第一节 广告分析 广告战略是广告活动的全局性和长远性的指导思想和基本方法。一、信息收集是广告策划的依据 广告调查可以分为三类： 1、广告战略调查。涉及消费者调查、市场环境调查、广告主题调查；2、创意概念调查。3、广告效果调查。涉及广告事前效果调查、广告事中效果调查和广告事后效果调查。二、消费者分析 消费者分析是为了确立目的受众并进行市场分析，其任务是要找出具有与公司和产品有关的具有共同需求和特性的人群，从而确立较大的目的受众群，作为广告活动的目的。1、消费者的行为过程。从消费者的角度来看，消费者的行为程序可以分为五个阶段：唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买感受2、消费者人口状况分析

8、 性别、年龄、地区、职业、民族、社会阶层3、消费者购买动机分析 （1）马斯洛“需求层级图”：自我实现、自尊、归属和爱、安全和生理。 （2）消费动机起源于消费需要，又包含着多种消费心理因素：从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理。三、 广告市场分析1、市场环境分析：指影响广告活动的政治经济环境、自然地理环境、社会文化环境得分析。2、市场需求分析：市场需求分析是指对于与广告活动密切相关的市场情况的分析，涉及对现实需求和潜在需求的分析。3、行业状况分析：指对于公司和产品所处的行业背景、经营状况和竞争局势的分析。4、竞争对手分析：分析竞争对手的整体营销情况、分析竞争对手的广告形式。四、广告主体

9、分析（一）、公司分析1、公司分析重要是在公司调查的基础上，对于公司经营情况、公司营销战略、公司形象、消费者对于公司的见解等方面的分析，从而把握公司整体的发展计划、营销情况和公司的优劣势，以便于更好地进行产品的目的定位。我们用SWOT（优势劣势机会威胁）方法来分析公司的这些情况。 机会、威胁：偏向于公司的开放性系统，即公司的外部环境优势、劣势：偏向于公司的封闭性系统，即公司的内部环境2、产品分析 产品生命周期分析：引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品特性分析：罗素瑞夫斯的USP理论。提出重要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺。产品特性分析很大限度上就是为了寻找产品的差异性。 产品定位分析。

10、产品定位分析就是要着力于分析产品究竟根据哪一种分析方法进行定位，才有助于在消费者心中导致心理区隔，占领一定的心理位置。定位战略的基本目的就是在潜在消费者的心目中形成某个概念。 产品定位的一般方法有：质量定位、价格定位、观念定位、特殊利益定位、追随定位。第二节 广告目的战略一、市场细分与目的市场选定1、所谓市场细分就是将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目的市场。2、一般呈现出两步式战略：一方面，在交大的消费者用品市场或者公司市场中辨认出具有某些共同需求和特性的人群，然后根据他们对产品效用的共同爱好，将这些人们聚合成交大的细分市场。3、典型分类：a、地理变量：地区、城市规

11、模、密度、气候b、人口变量：年、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。c、心里变量：社会阶层、生活方式、个性d、行为变量：时机、追求的利益、受众身份、使用率、忠诚度、准备阶段、对产品的态度。4、分类目的具有双面性：第一，辨认出也许做出反映的人； 第二，对这些人做出充足的描述，更好地了解他们，针对他们形成营销组合，最终通过有效地传播到达他们之中。二、广告目的的确立。大体上广告目的可以分为行动目的和传播目的。“营销是卖，广告是讲”，广告目的应当重要是传播目的，即传播效果的获得。广告的首要目的就应当是发明品牌的知名度，让消费者知道你的公司、产品、服务或者品

12、牌。下一个任务就是要存进理解，即传递充足的产品信息，使知晓群的某个比例的消费者结识到产品的功用、形象、位置和某种特点。再接下来，广告就要传递足够的信息让人信服，即劝服一定数量的人性相信产品的价值，在被打动的人中，要打动一部分人盼望得到这个产品。最后，在盼望得到这个产品的人中又有一部分会采用行动+索取额外信息、送回优惠券、光顾商店或购买产品。从广告所能达成的效果而言，我们可以借用“广告金字塔”作为目的确立的指南。第三节 广告战略的选择与评价一、 广告战略的选择（一）、根据市场营销战略来考虑广告战略1、无差异性广告战略：只使用单一的营销策略来开拓市场，即推出一种产品，采用一种价格，使用相同的分销渠

13、道，因而在广告战略上对于整个市场也是采用统一的广告策略，采用相同的广告设计和广告宣传。这种战略是建立在以生产观念或推销观念为指导思想的基础上的，但将整个市场视为一个完全相同的大目的市场，很容易忽视消费者需求的差异，不能有针对性地进行广告诉求，往往在公司采用了无差异战略后，由于竞争对手的加入，会引起剧烈的竞争，结果不得不促使公司转变此种战略。2、差异性广告战略：将整个大的市场细分为不同的市场群，选择目的市场，根据不同的目的市场采用不同的与营销策略，设计不同的产品适应不同的细分市场，采用不同的分销渠道。3、集中性或密集性广告策略：把力量集中在某一个或几个市场部分，实行专业化生产和销售。他们追求的不

14、是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的细分市场上占有较高的份额。（二）、从产品生命周期来选择广告战略1、引入期：广告战略上要侧重于尽快在消费者头脑中建立良好的“产品第一印象”，广告主必须花费大量的广告经费来达成建立市场领导地位的目的，力争在成长期前就获得较大的市场份额。2、成长期：广告战略侧重于宣传产品的独特卖点，并通过这种宣传巩固厂名和商标的名誉，取得市场优势地位，必须考虑到能最大限度地遏制仿制品。3、成熟期：广告策略应侧重于劝说老顾客继续购买本产品，劝说潜在顾客试用本产品，尽量通过广告挖掘潜力、扩大销售。4、衰退期：广告策略重点不能再放在宣传产品自身上面，应着重宣传商标，通过广告维护

15、公司的良好形象，保持公司的良好声誉，等待新一代产品出现。二、 广告战略的评价1、 评价广告战略的标准：价值标准、满意标准2、 评价广告战略的方法：经验判断法、数学分析法、实验预测法第三章 广告策划的制定 第一节 广告战略与广告策略的关系一、 广告战略与广告策略的含义区分1、广告战略这种谋划是从整体营销过程和广告运动的全局出发的，在全局上具有指导性质，是广告运动较长时间内稳定不变的基本方针。2、广告策略则是另一种谋划，它是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目的而采用的局部性方式或者手段，如创意策略、表现策略、市场策略、媒介策略等。具有很强的机动性和很大的灵活性以及工作手段和操作

16、方式的艺术性。广告战略广告策略全局性长期性稳定性指导性方针、原则局部的阶段性灵活性操作性方式、手段二、 广告战略对广告策略的制约广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略必须服从于广告战略的指导，为实现广告战略目的服务，因此，广告战略对广告策略具有约束作用。三、 广告战略对广告策略的依存广告战略目的的实现，必须通过一个个广告策略，通过一步步努力才干成功，离开了相应的广告策略，广告战略只能是空中楼阁，一纸空文。第二节 广告主题策划广告主题的定义：广告主题是根据广告目的所提炼的，可以达成广告诉求目的的最直接的表达，它是广告运动的中心思想和灵魂。提炼出的广告主题像一条红线贯穿在整个广告运动之中，

17、对于整体广告作品具有统帅作用。广告主题还决定着广告诉求力量的强弱。一、 广告主题策划的规定广告主题策划，就是选择并拟定广告的中心思想。它是引起广告对象注意，达成广告对象满意，促成广告目的实现的重要手段。规定：目的性、 显著性、通俗易懂、刺激性、 集中稳定、协调性、独特性。二、 广告主题策划的程序（一）、确认广告主题构成要素： 1、广告目的要素：拟定广告主题，必须以广告目的为依据，针对要达成的广告目的而提出广告所要说明的基本观念和要告诉人们什么。 2、信息个性要素：信息个性是指广告所宣传的商品、公司或者观念的与众不同的特点，是跟其他同类产品相比较而突出显示的区别性特点。 3、消费心理要素：广告主

18、题必须选择适应消费者心理的诉求方式。（二）、挖掘各要素的融合点。即寻找共同点，各个要素中所表现出的基本观念的交叉点。（三）、对的解决公司与消费者利益的关系（四）、广告主题的调整（五）、广告主题策划中的两种失误：一种是广告主题的同一化，指广告主题没有显著性和独到之处；另一种是广告主题的分散化，指广告主题策划过程中，一直不能形成一种集中的明确的中心思想。三、概念策划在广告主提策划中的应用概念策划体现为提出一个新奇独特、能引起消费者注意力的概念，一次来改变人们的观念，从而引起消费者对于本产品的注意。它一方面可以提炼主题，另一方面也可以帮助产品定位。概念策划最大的特点就是差异化。第三节 广告表现策略广

19、告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再发明，完毕特定信息编排与传达效果的创意执行过程。一、 广告表现的内容文字上的表现：广告文案艺术上的表现：广告设计二、广告表现的诉求策略广告诉求：广告诉求就是指说服的方式。广告诉求通过作用于受众的认知（理性）和感情（感性）的层面使受众的行为发生变化。1、理性诉求策略：通过晓之以理，以理服人来达成诉求目的。这种广告一般向受众讲明产品、劳务的特殊功效以及可给消费者带来显著地利益。重点突出、信息全面具有很高的说服力。 阐述重要事实：直陈、数据、图表 解释说明：提供成因、示范效果 观念说明：正面立论与批驳错误挂念 理性比较：比较、防御、驳斥 不购买危害：恐惊

20、诉求2、感性诉求策略：感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人。感性诉求中情感诉求表现得最为普遍。情感通常涉及快乐、哀愁、风趣、恐惊、荒诞等。3、情理结合诉求策略：运用理性诉求策略传达客观的信息，又运用感性诉求策略引发受众的情感，因此，它既能显示出感性诉求策略叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力又有感染力。第四章 广告媒介策划1、媒介策划，涉及媒介战略和媒介战术两大部分。它的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息能在适当时机、适当场合传递给适当的受众。2、制定媒介计划的环节：第一，要回顾营销与 这些广告的目的和战略。 第二，拟定媒介切实可行的相关目的 第三，制定实现这些目

21、的的相应战略。 第四，制定具体具体的媒介排期与选择。92页的图表很重要。第一节 广告媒介战略一、 媒介战略的重要性1、广告媒介，又称广告渠道，或者广告媒介物，是广告人用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。2、媒介战略的重要性：是启动市场之门的关键；是达成效益最大化最关键的一环；是使创意腾飞的翅膀；是除了创意之外的又一大竞争。二、界定媒介目的媒介目的是指将广告战略转换成可供媒介实行的目的。一个产品的总体媒介目的往往涉及了目的受众、信息发布的因素和场合，以及广告发布的时间与频次。（一）、目的受众目的受众是指拟定广告主所希望达成的具体人群，往往按照消费者分析中的地理人口

22、划分或者性别划分、收入层次划分、教育限度划分、职业划分等指标来拟定。（二） 、信息分布目的1、 几项媒介指标（也许会出计算题）（1）受众规模与发行量 受众规模=发行量*每册读者数（2）总印象次数与视听率 广告印象：是指广告信息接触受众成员的一次机会。 媒介的总受众规模乘以指定期间内发布的广告信息次数，便可以得出总印象次数。 视听率：是指接受某一特定节目或者广播节目3个人（或家户数）的百分数。 开机率：是指在一天中某一特定期间电视家户开机的百分数 节目试听中占有率：是指为收看某一特定节目开机率的百分数。简朴地说，就是一个特定节目A在某一时间内试听众所占的百分数。 视听率=开机率*节目试听众占有率

23、（3）信息力度与毛评点 毛评点（GRPS)：是指由各个个别广告媒介所送达的收视率总数。计算毛评点往往是用插播次数乘以每次被插播广告的节目的收视率。（4）到达率到达率：是指在任意指定的一段时间内（通常为四周）至少接触过媒介一次的不同个人或者家庭的总和，一般可以用比例或者直接用数字表达。到达率的运作合用于一切类别的媒体，在各种媒体间唯一不同的就是达成率所表现的时间长短的结构。（5）暴露频次 频次是指同一家人或家庭在特定期间内接触同一信息（如电台广告）的次数，表白媒介排期的密度。 频次以个人或家庭接触媒介的平均数来计算。 GRPS=到达率*频次（6） 连续性 连续性：是指广告信息或广告活动在特定期间

24、段内的寿命。2、如何有效规划信息分布在广告经费一定的前提下，到达率、频次和连续性的目的呈反比关系。（1） 、有效达成率媒介研究人员用有效到达率来描述暴露质量，衡量接受到足够暴露，并的确接受到信息的人数比例。（2） 、有效频次A、 有效频次指某人在信息产生效果之前必须听见或者看见批准信息的平均次数。B、 从理论上讲，有效频次应当位于到达信息知晓目的的最小极和过度暴露的最大极之间，过度暴露会导致消费者的“厌烦”情绪。C、 影响广告投放的营销因素、创意因素、媒体因素：营销因素：品类生命周期状态已建立的还是新的？ 市场份额高还是低？ 忠诚度高还是低？ 购买周期长还是短？ 使用周期长还是短？ 竞争压力没

25、有还是剧烈？ 品类关心度高还是低？创意因素：信息沟通复杂度简朴还是复杂？ 差别度（创意冲击力）独特还是普通？ 广告运动状态连续中的还是新发展的？ 销售立场产品导向还是品牌导向？ 广告协同度（创意版本数量）单个的还是许多的？ 广告回想率高还是低？ 创意单位大小显要的还是碎小的？媒体因素：媒体干扰度高还是低？ 媒体侵入性（或称媒体注目度）高的还是隐蔽的？ 媒体排期连续的还是脉动的？ 媒体间的分散度集中的还是分散的？ 媒体工具的反复使用度反复暴露还是单个暴露？前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。三、 媒介战略的确立：媒介组合（一） 、媒介组合的目的媒介组合的最大目

26、的就是达成效应最大化，达成仅靠一种媒介无法到达的人群。（二） 、媒介组合的原则1、 目的原则（主线原则）指媒介组合要符合媒介目的的规定，选择的广告媒体要同广告目的、广告战略一致，不能背离相违。2、 适应性原则一方面，广告媒体的选择要与广告产品的特性、造访者的特性以及广告信息的特性相适应；另一方面，广告媒体的选择要与外部环境相适应。3、 优化原则规定选择传播效果做好的广告媒体，或者最佳的媒介组合。4、 效益最大化原则指适合广告主费用投入能力的前提下，以有限的投入来选择能获得最大效益的广告媒体。（三） 、媒介组合的方法媒介组合的方法：1、 报纸+广播：报纸的阅读人群相对文化水平较高，广播则部分文化

27、水平，任何人都能听懂，特别以老年人爱听，所以这一组合能覆盖不同的文化层次的受众。2、 报纸+电视：电视媒体通过图像和声音传递信息，但广告费用高，只能言简意赅地将产品的重要优点说出，不能进行详尽的解释，图像稍纵即逝，不利于广告记忆。报纸则利于记忆，可以运用长文案来阐释和介绍产品。3、 报纸+杂志：可以运用报纸做强力推销，借助杂志广告稳定市场；或者运用报纸广告进行地区性传播，借助杂志广告做全国性传播。4、 电视+广播：适合于那些技术含量不高、不需要过多阐释的产品，可以同时到大城市与乡村的消费者。5、 报纸电视+POP（售点广告）：可以将报纸或电视所激励起的购买欲在销售现场得到鼓励，促其变为现实。6

28、、 报纸电视+DM（直邮广告）：邮寄广告作为开路先锋，做试探性的广告宣传，然后用报纸或电视做强力推销，先强后弱，步步推出。7、 DM+POP海报：邮寄广告与销售终端相结合，有助于巩固地方市场。注意两个问题：第一，媒介组合如何才干涉及所有的目的消费者；第二，注意具体的媒介渠道选择，不能盲目选择。第二节 广告媒介战术 一、 媒介评估媒介评估就是根据媒介目的，通过调查研究分析的方法对媒介进行评价和鉴定，它一般涉及覆盖域、视听域、触及率、广告成本和广告效应。（一） 、对媒介进行调查了解（二）、千人成本：千人成本=广告费成本每千份发行量传阅人数（三）、媒介分析：媒介的覆盖域、权威性、针对性、时效性、广告

29、商品的性质与特性、媒介传播的数量指标、广告费用、国家法律法规。二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期（一）、媒介选择考虑因素：1、 目的消费者：根据目的消费者的媒介接触情况来选择媒介；根据目的消费者试听率的高低来安排媒介时间；根据消费者的记忆规律来选择媒体。2、 产品特性：产品功能多、需要文案长时，以平面媒体为主；产品性能较为单纯，不需要大段文字说明时，选用电视媒体或广播媒体。3、 行销时机：旺季“集中火力”；淡季减少媒介投放，加强重点。4、 销售区域：5、 媒体自身：媒介受众范围；媒介自身特性（物理特性和附属特性）；媒介可用性和弹性；媒介生命力和接受性因素。6、 政治法律文化（二） 、媒介排

30、期1、媒介排期：媒介排期是将媒体战略、媒体战术付诸实行的最后计划阶段，是媒介发布时间的一个总体规划。2、排期方法：连续式排期：广告在整个活动期间连续发布起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现脉冲式排期：连续性战略和起伏式战略的结合体集中式排期：在同一广播网的黄金时段每隔半小时播放一次第五章 广告策划与整合营销传播第一节 整合营销传播一、整合营销传播的定义1、整合营销传播的含义： 美国广告代理商协会即4A协会将其定义为：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播既能在策略思考中所扮演的角色例如，一般广告、直销回应、销售促进以及公共关系-并

31、且将之结合，透过天衣无缝的整合，提供清楚、一致的信息，并发挥最大的传播效果。威廉阿伦斯将其定义为：整合营销传播指公司或品牌通过发展与协调战略传播活动使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系过程。唐E舒尔茨将其定义为:“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众涉及消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目的。” 这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它进一步地分析消费者的感知状态及品牌传

32、播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 2、对于IMC的基本含义，我们可以从以下几个方面去深化：(1)、IMC的核心和出发点是消费者，IMC是一种以消费者为核心的营销传播理论，也就是将公司从我要推销什么这一境地转化为谁为什么要买我的产品的思考。标志着对传统营销传播理论的颠覆。(2)、目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的密切关系，树立消费者的长期信任。(3)、基本规定是“用一个声音去说”，(4)、在执行当中应当采用一种双向沟通策略。借助双向沟通策略，IMC更易于建立与消费者的持久密切关系。(5)、IMC认

33、为营销即是传播，传播即是营销，营销与传播的各个发展阶段都在于消费者进行沟通，这是IMC的一个发明性观点。二、整合营销传播的两个特性1、战术的连续性 ：战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。2、战略的导向性：战略的导向性是设计来完毕战略性的公司目的。三、整合营销传播的七个层次1、认知的整合 2、形象的整合 3、功能的整合 4、协调的整合 5、基于消费者的整合 6、基于风险共担者的整合 7、关系管理的整合 四、IMC的不同方面1、从广告主的角度看：IMC以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象； 2、从媒体机构上看：IMC 大型的媒体公司

34、在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实行运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务； 3、从广告公司的角度看IMC：不仅是广告，并且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务； 4、从公司研究者或经营战略研究者的角度看IMC：使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行公司活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实行可以促进与顾客良好关系的传播活动。 五、整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库 2、研究消费者 3、接触管理 4、发展传播沟通策略 5、营销工

35、具的创新 6、传播手段的组合 六、制定整合营销的广告策略必须注意哪几个环节？1.要仔细研究商品。明确这种产品能满足消费者哪些方面的需要。有何独特卖点。2.锁定目的消费者。拟定什么样的消费者才是销售目的，做到“有的放矢”。3.比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势及其市场形象。4.树立自己品牌个性。研究自己品树立什么样的个性才会受到消费者的青睐。5.明确消费者的购买诱因，消费者购买该品牌的诱因是什么？为什么会进行该品牌的尝试？6.强化说服力。必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者。7.旗帜鲜明地广告标语。这是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。8.对各种形式的广告进行整合。对电视广告

36、、广播广告、平面广告、MD广告、POP广告进 行一元化的整合，以达成消费者最大限度的认知。9.研究消费者的接触形式和投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告，如何增多消费者的接触次数，拟定广告的投放方式，以达成品牌认知的目的。10.对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估，为下次广告投放提供科学依据。第二节 广告策划与营销策划的整合一、 广告策划与直接营销（一） 、直接营销的含义：直接营销是运用一种或多种广告媒介在任何场合所引起的可测量的反映和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。（二） 、直接营销的发展因素（三） 、直接营销的种类： 1、直接销售：人员销售、电话营销 2、

37、直接反映广告：直邮、目录销售、直接反映印刷广告、直接反映电视广播广告、互动媒介。（四） 、直接营销之于广告策划的意义二、 广告策划与人员销售（见营销教材促销策略章节）三、 广告策划与销售推广（一） 、销售推广的概念销售推广：是指在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供的额外奖励，是一种直接刺激。（二） 、销售推广对于品牌宣传的利弊1、 能对品牌的市场占有率起到有利影响2、 也许对品牌态度和长期市场份额产生不利影响，并且还要付出昂贵的成本（三） 、销售推广战略与策略1、 推式战略：货位津贴、贸易折扣、陈列津贴等2、 拉式战略：售点POP、优惠券、累积分卡、减

38、价促销、样品试用等第六章 广告效果测定与广告经费预算第一节 广告效果测定策划一、 广告效果1、广告效果是指广告对于手中所产生的影响以及由于人际传播所达成的综合效应。2、广告效果的特性：复合性、时间推移性、积累性、间接性、竞争性。二、广告效果测定策划（一）、广告效果测定策划的程序1.确立效果测定的目的2.制定效果测定的方案3.实行测定法案4.撰写测评报告（二）、广告效果测定三部曲（1、事前效果测定：媒体质和量的测评、广告主题测试、创意概念测试、文案表现及广告作品测试2、事中效果测定：销售效果测试、广告文案测试、广告媒体比较测试3、事后效果测定：销售效果测评、心理效果测评、广告效果追踪测试三、 广

39、告效果测定的方法（一）、广告效果的定性调查：投射测试法、深度访谈法、小组讨论法（二）、广告效果的定量调查：观测法、实验法、全面调查法四、广告效果测定方法（徐同谦版）（一）、广告效果的事前测定1、对媒体的事前测定：测定内容、听视率调查的方法2、对广告作品的事前测定：构思测定、文案测定、表现测定（二）、广告效果的事中测定1、实验调查法2、分割测定法（三）、广告效果的事后测定1、传播效果的测定：a、感知限度测定（涉及广告到达地区的消费者家庭电视机普及状况、消费者媒体收看电视节目的时间是多少、什么电视节目收视率最高、广告到达地区报纸杂志发行份数、报纸杂志的阅读情况、读者的构成情况）；b、认知限度测定（

40、涉及注目率、阅读率、精读率）2、销售效果测定：a、广告效果比率（涉及广告费用比率、单位费用销售增长额、每元广告费收益、年平均增长速度、广告效果弹性分析）b、广告效果指数法c、心理效果测定（涉及整体形象测定、具体形象测定）五、课堂笔记补充（一）、影响广告效果评估的因素：信息资料、测定期间因素、判断能力（人员素质态度、专业素质、基本素质）、方法的选择。（二）、常用广告效果评估模式：1、文字逻辑模式：文字类比、论证分析2、几何图形模式：几何坐标图3、数学模式：数学计算（三）、广告效果评估原则1、合理性：能反映和描述与广告目的有关的现象，运用模式计算得出的结果和逻辑判断发展一致2、合用性：模式越简朴，

41、合用性越强3、准确性：误差小（涉及样本、方法的选择）（四）、广告效果评估的模式：1、白德尔模式也称因果理论模式、广告效果（Advertising Effectiveness)，简称AE，由广告前要素、广告自身要素、广告后要素构成。广告前要素：指广告主题因素，即产品本质问题的三种魅力（本质、价格、品牌）。广告自身要素：指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合，规定作品具有趣味（Interest)、冲击力（Impact)、说服力（Persuasive)，即II*PP*CQ广告后要素：指广告以外对广告的影响，指广告作品推出的时机（Time factor)、广告结束后公司的打算（Follow thr

42、ough)、广告推出后外界的刺激或克制（Stimulants or depressants)，即TT*FT*S*D所以，AE=P3A【（IIPPCQ）A】TFFTSD2、AIDAS模式(汤逊广告评价法) 把广告理论与心理学理论结合，该模式认为广告的功能在于引起消费者的心理变化。四阶段论（AIDA） （AIDAS） Attention Interest Design Action Satisfied五阶段论（ AIDMA 、AIDCA） Money Convince注意：第一，二次传播性；第二，各阶段发生顺次并非是不可跨越的。3、DAGMAR模式(传播扩散模式）DAGMAR：原指美国广告协会（D

43、efining Advertising Goals Measured Advertising Results)。是美国广告学家（Russeu. H. Colley) 的研究成果。观点：可以用广告目的来管理广告，广告效果也可以通过假定的广告目的来拟定。过程：先拟定某特定期段内欲达成的广告目的，然后将目的与广告调查效果对比。DAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱：知名：消费者知悉品牌或公司名称等。理解：消费者理解产品的特色、功能等。确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。行动：消费者规定提供说明书、参观展销会、征询营销人员等。在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确信”、“行动”四项对

44、消费者进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。传播效果与最被设定的广告目的比较，借以鉴定实现广告目的的限度如何。以上过程可扼要表达为：根据传播谱设定广告目的 在不同时期实行消费者调查 根据结果 判断广告目的达成限度。4、wolfe的PFA格式 例题：接触广告层非接触广告层总计 购买层700， 35% a600， 20% b1300 ， 26% 非购买层1300， 65% c2400， 80% d3700， 74% 总计2023， 100%3000， 100%5000， 100% 总计40%60%100%a、Wolfe的PFA(Plus For Ad)PFA购买率：35-20=15%对全体PFA

45、比率：40%*15%=6%PFA购买人数=50006%=300人所有购买者中PFA比率=300/1300=23%b、Starch的NETAPPS看到广告而购买的 未看到广告而购买的看到广告的购买者中，非广告刺激而购买看到广告的购买者中，广告刺激而购买例题：100调查者，33人看到广告，5人购买，67没看到广告的，8人购买，求PPA。答：8/67=12%（自然购买率） ，33*12=4，5-4=1，1/(5+8)=7.7%c、AEI=1/Na-(a+c)*b/(b+a)第二节 广告经费预算广告经费预算：是指广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分派方案等所进行的具体规划。一、 广告经费预算与广告目的的关系（一） 、广告目的决定着广告经费预算（二） 、广告经费预算制约着广告目的的制定和实现一般来讲，在其他客