2022年香奈儿香水广告策划书.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 广告策划书一 市场分析（一）宏观环境内容 所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力气；企业的宏 观环境主要包括企业的人口统计环境、技术环境、经济环境、社会文化环境、自然 环境和政治法律环境； 这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生着各种影响,它既能给企业带来市场时机, 同时有可能带来对企业营销活动产生威逼的各 种力气；二香奈儿香水宏观环境详细分析 1、人口环境分析：人口环境包含人口增长,人口年龄结构,受训练程度,家庭结构,人口地理迁 徙等因素；其中对香奈儿香水影响最大的有受训练程度和人口地理迁徙这四个因 素；2、营销环境

2、分析 香奈儿作为一种价格昂贵的浪费品,它对消费者的要求相对偏高；随着全球消费者受训练程度的普遍提高, 消费者也将更追求生活品质, 对浪费品的认同度和购 买趋向也将得到提升； 城市化的升温也使消费者更加明白浪费品市场,为消费者提 供一个消费的平台；3、经济环境分析 经济因素是实现需求的重要因素,没有肯定的购买才能不能形成需求,经济因素主要打算于居民收入状况,储蓄与信贷等因素；据最新数据显示, 2022 年中国浪费品消费已超过 120 亿美元,赶超美国成为其次大浪费品消费国,浪费品年增长率为 30%远超过 GDP10.1%的增长速度,而 2022 年估计年增长率将超过 20%；随着居民收入的状况的

3、改善, 人均 GDP的增长,居民用于浪费品的消费金额也将连续增长,中国浪费品消费市场有50 以上是进口消费,消费的产品有主要为腕表、扮装品、服饰和包具等, 扮装品中香水又占据着举足轻重的位置,香水的销售量香奈儿香水在近年来稳居首位； 从长期趋势来看, 中国经济状况的改善和人均 GDP的上升对香奈儿的销售有着相当大的正面作用；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4、政治环境分析市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约,政治环境主要是指企业所在国的政权、政局,政府的相关政策等；不断增大, 政府正在努力平稳中国

4、的贸易进出口额,由于中国近年来贸易顺差的 实施多项促进进口的政策； 商务部部长陈德铭在两会期间明确表示：“ 我们对今年外贸总的政策指导是稳出口、扩进口、减顺差；”为了协作扩大内需的中长期战略,中国的外贸政策将酝酿新 一轮的调整, 进口将逐步发挥重要作用, 随之而来的进口政策将进一步强化,包括 下调多种产品的进口关税, 并简化进口申请相关程序, 勉励浪费品进口等； 由此可 见中国的政治环境和外交政策对香奈儿很有利；5、文化环境分析文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观,居民的文化水平和训练水平的提高也在肯定程度上影响了居民的消费观念,对生活品质的追求和对社会认 可度和敬重意识的增强使得人

5、们更多地倾向于对浪费品的追求,而这些观念的转变 对浪费品至尊的香奈儿的营销有着很大的帮忙；三 香奈儿香水的竞争对手分析 1、竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象很广泛的概念,可以是同行业的, 生产同一产品的,但不同行业, 不同产品也能成为企业的竞争对手,我们可以把竞争对手分为以下几 类：品牌竞争：全部以相同价位供应相像产品的公司；1行业竞争： 全部生产同类产品的公司；2形式竞争： 全部供应相像功能的产品的公司；3一般竞争： 全部供应需要顾客支付相像货币金额的产品的公司；而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页

6、精选学习资料 - - - - - - - - - 依据上述数据分析可得,香奈儿的年销售额在国内市场占十大品牌的 25.98%,而迪奥香水就以 25.10%的销售额紧随其后, 作为香水浪费品市场势均力敌的对手,迪奥香水是香奈儿在中国最强劲的对手 . 2、香奈儿的优势：1产品经典；香奈儿有别于很多品牌认定消费者喜爱新奇刺激,因此每隔一阵子,就推出一种新香水, 借着广告热炒一阵, 再由时间渐渐剔除的哗众取宠做法；香奈儿对旗下的香水呵护备至, 迄今为止仅推出几种系列的香水,性所追崇的品牌；2创始人知名度高；但每一款都反常经典, 成为女香奈儿创始人 Gabrielle Chanel 一生传奇的故事为女性

7、所仰慕和追求,香奈 儿香水已不仅仅是一种香水, 更是女性对其创始人的敬重和仰慕,它代表着一种个 性,代表女性追求自由和公平的思想,而当一种产品被给予特别的思想时,它所产 生的魅力也是其他产品所远不能及的；3精准的目标定位；与迪奥不同的是,香奈儿的旗舰产品是其香水和服装,当消费者提起香奈儿时 更多地想到的将是其香水,而迪奥给人的印象就是其绚丽的彩妆和高雅的男装；3、香奈儿的劣势：1产品过于单一；与香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一,这时它的优势反而成为劣 势,与此同时, 迪奥实行多元化的政策, 在推销其女性香水的同时着力讨论男士香名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 8

8、页精选学习资料 - - - - - - - - - 水的开发,而香奈儿对男性香水市场的开发明显比不上迪奥的开发力度,这样使男性消费者将趋向于迪奥市场, 在中国的调查显示, 男性浪费品市场超过浪费品总市场的 70%；2价格过于昂贵；在市场调查中显示, 一瓶香奈儿的市场价格 680 元；明显在价格上迪奥占据肯定的优势；四香奈儿香水的市场细分及目标市场定位 1、市场细分和目标市场定位940 元,而同规格的迪奥香水价格为市场细分是指依据消费者需求和购买行为的差异性,把具有异质性需求的整体市场划分为假设干需求大体相同的消费者群的小市场,提示一个区分具有不同行为的消费者,并加以分类组合的过程；市场定位是依

9、据竞争者现有产品在细分市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,是该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置；2、香奈儿香水的市场细分和目标市场定位 香奈儿产品已经普及全球,成为高品位女士们追赶的顶级品牌,其中 Chanel NO.5号是影响最大的品牌之一；香奈儿 费者更加关注它们带来的精神价值；人口、行为因素；1按地理位置细分；5 号香水的市场细分依据是个体偏好,消 细分的标准主要在于消费者的地理、心理、目标市场：近几年,奢华消费在中国快速地进展起来,而浪费品的消费主要集 中在大城市,香奈儿将北京、上海、杭州等闻名大城市作为其目标市

10、场,香奈儿作 为国际闻名浪费品品牌, 加快了拓展中国市场的步伐, 力争在中国浪费品中占据一 席之地；2按性别、年龄细分；目标市场：香奈儿香水为女性而特意打造,其昂扬的价格又将收入较低的年轻女性排除在外,而以已有肯定经济基础的35 45 岁的女性为目标群体,而通过奢侈品调查报告显示, 浪费品消费开头逐步出现低龄化,这样也致使香奈儿将其在以后的营销中放宽年龄的目标市场；3按受训练程度、职业细分；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目标市场：香奈儿产品本身就具备着一种高雅的气质,这使它成为高学历高素 质高品位群体所青睐的产品

11、, 而就职业阶层来看, 香奈儿主要以白领阶层及胜利女 士作为其营销对象；4按心理、行为变量细分；目标市场：现代中国女性重视自我、追求自由与时尚,她们关爱自己,讲求生 活质量和品位, 而香奈儿 5 号的目标消费者即注意自由、 崇尚学问、 敬重人本位的 高收入、高品位女性, 恰好满意了现代女性的消费心理需求；顾客的消费动机是购 买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受；香奈儿 很好地满意了现代女性追求社会声誉及社会位置的需求； 3 、总结经过市场细分和目标市场定位,高品位的女性居民作为目标顾客群；我们可以总结出香奈儿香水以大城市的高收入 香奈儿 5 号的利益定位是高雅体验,

12、 高雅是由香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的,产品是精致化的,价格是昂贵的,终端是艺术化的,沟通是经典化的,这一切都在突出二 广告策略一广告的目标5 号香水的高雅和自由；1、提高消费者对香奈儿 No.5 香水的购买率；2、提高香奈儿 No.5 香水的美誉度、知名度和市场占有率；3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比,同比增长率达 3%；4、扩大销售量, 实现今年年度 10 大经典香水销售排行榜第 3 名,市场占有率达 35%以上；二目标市场策略经过市场细分和目标市场定位,高品位的女性居民作为目标顾客群；我们可以总结出香奈儿香水以大城市的高收入 香奈儿 5 号的利益定位是高雅体验, 高雅是由

13、香味、稀缺和艺术三个抽象属性实现的,产品是精致化的,价格是昂贵的,终端是艺术化的,沟通是经典化的,这一切都在突出三产品定位策略5 号香水的高雅和自由；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 香奈儿 No.5 香水以其大方高档,颜色高雅、精致的特点,受到众多女性消费者的青睐；四广告知求策略香奈儿 No.5 香水的诉求对象为职业女性,以能满意她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点；诉求方法强调香奈儿 出它在目前市场的无人可及性；五广告表现策略No.5 香水的高端的品尝和高雅的情调,突1、香奈儿 No.5 香水,品尝女人的第一挑选

14、！2、要提升个人魅力就选香奈儿 No.5 香水；3、浪漫的你,就送她香奈儿 No.5 香水；六广告媒介策略1、电视广告香奈儿 No.5 香水推出的 24 个月密集播出,此时期以10 秒电视广告为主,30 秒电视广告为辅；电视广告的播出,主要挑选以下 6 个与消费者接触频率较高 的频道或时间段；1高收视率的国语连续剧；2晚间 7：008：30 时段；3高收视率的消遣节目；4妇女节目；6时尚报道；2、杂志挑选挑选以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志, 如瑞丽伊人风气 、都市丽人、嘉人等,并挑选其中最好的版面刊登精致的香奈儿 No.5 香水的广告；3、其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播

15、媒介；4、补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举办商业展览活动；名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三 广告方案一广告目标 1、提高消费者对香奈儿 No.5 香水的购买率；2、提高香奈儿 No.5 香水的美誉度、知名度和市场占有率；3、广告投放量与今年上半年的广告投放量相比,同比增长率达 3%；4、扩大销售量, 实现今年年度 10 大经典香水销售排行榜第 3 名,市场占有率 达 35%以上；二广告时间 开头时间： 2022 年 5 月 1 日,五一节开头可以做个促销活动,把广告打得更 响；活动终止时间： 2022 年 5

16、 月 7 日 连续时间： 2022 年 12 月底三广告的目标市场 以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成,进取心强的高收入人群为主；年龄在 20 到 40 岁之间,月收入 1.5 到 3 万元,对产品特性的要求 外观美丽大方,可以更换,携带便利,保养功能,高档,颜色高雅、精致的女性对象四广告知求对象及重点 诉求对象为职业女性,以能满意她们的高雅、时尚、张扬个性为诉求重点；诉 求方法强调的高端的品尝和高雅的情调,突出它在目前市场的无人可及性；五广告表现 1、香奈儿 No.5 香水,品尝女人的第一挑选！2、要提升个人魅力就；3、浪漫的你,就送她；六广揭发布准备 1、电视广告 24 个月密集播出

17、, 此时期以 10 秒电视广告为主, 30 秒电视广告为辅； 电视广告的播出,主要挑选以下6 个与消费者接触频率较高的频道或时间段；1高收视率的国语连续剧；2晚间 7：008：30 时段；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3高收视率的消遣节目；4妇女节目；6时尚报道；2、杂志挑选挑选以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志, 如瑞丽伊人风气 、都市丽人、嘉人等,并挑选其中最好的版面刊登精致的香奈儿 No.5 香水的广 告；3、其他媒介 主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介；4、补充媒介 在各大百货专柜、大型商场举办商业展览活动；七广告费用估算广告估算的总金额为 500 万 1、拨给策划部 5000 元 2、广告设计费用 1 万元 3、广告制作费用 2 万元万；4、网络广告依据每千人次拜访次数作为收费单位,点击 5 元/ 次,共计 2005、报纸广告费用 100 万6、汽车杂志、消遣杂志、精英杂志等费用 70 万7、剩下的为机动费用名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页