贸易展览会参展商重复参展意向的影响因素研究_苗婷婷.docx

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1、 上海师范大学硕士学位论文 贸易展览会参展商重复参展意向的影响因素研究 A Study on the Factors Influencing the Re-attend Intention of Trade Exhibitors 专 业：旅游管理 研宄方向：会展经济与服务业管理 研 宄 生 ： 苗 婷 婷 导 师：郑建瑜 完成日期：2013 年 4 月 论文题目：贸易展览会参展商重复参展意向的影响因素研究 学科专业：旅游管理 学位申请人：苗纟亭婦 指导教师：郑建瑜 中文摘要 随着我国经济的飞速发展及国际交往的日益频繁，会展业的发展取得了前所 未有的成绩， 各地的会展场馆及配套设施 在逐步完善，

2、 会展业年增长 率达到 15%-20%。然而，我国会展业在国际上的地位还非常低，存在主题雷同、质量差、 定位不准等问题；国内会展业的发展处于竞争白热化的局面，会展企业客户流失 严重；会展企业也不注重客户关系管理，服务营销做得不到位。 在营销学界中，社会交易理论和投资模型理论是广为接受的理论，许多学者 们运用这一理论研究了影响顾客对工业消费品及一般服务重复购买意向的因素， 但至今并没有学者将这一理论运用于展览业，去研究参展商重复参展意向的影响 因素。参展商作为展览业价值链的核心，他们的连续参展是会展企业的利益所在。 研究参展商重复参展意向的影响因素，对主办方有效地开展客户关系管理及市场 营销工作

3、有重要意义。本文在对现有文献进行梳理的基础上，结合对参展商现场 访谈及咨询相关专家意见， 构建了参展商感知价值、参展商满意度、展会品牌特 征显著度、替代展会吸引力、转换成本、参展商信任对参展商重复参展意影响的 研究模型。 通过调查问卷， 笔者访问了在上海新国际博览中心参加贸易展览会的 212 位参展商，运用 SPSS16.0 统计软件进行实证分析。研究结果表明参展商感知价 值、参展商满意度、展会品牌特征显著度、参展商信任均与重复参展意向呈正相 关；替代展会吸引力与重复参展意向呈负相关；而转换成本对参展商重复参展意 向的影响不显著。在五个因素中只有参展商感知价值与参展商信任直接影响参展 商的重复

4、参展意向。此外，参展商感知价值对不同性质的公司的重复参展意向有 显著性差异，参展商感知价值、参展商信任对于不同规模的公司的重复参展意向 有显著性差异。 最后，笔者根据研宄结论对主办方如何增强参展商的重复参展意向提出了对 策建议，并提出了本文的研宄不足及展望。 关键词：贸易展览会 ;参展商 ;重复参展意向 ;影响因素 Abstract With the rapid development of Chinas economy and its frequent international exchanges, the development of exhibition industry has wo

5、n an unprecedented success. The exhibition venues and facilities have been gradually improving all around the country, and exhibition industry is growing at 15%-20% annually. However, Chinas exhibition industry just plays a low position in the world, and it has these problems, such as similar theme,

6、 poor quality, incorrect orientations and so on. These problems left Chinas exhibition industry in the status of cutthroat competition, and the phenomenon of customer churn is very severe. The exhibition enterprises dont pay attention to customer relationship management or services marketing. In the

7、 marketing circle, the social exchange theory and investment model theory are widely accepted. Many scholars have applied these theories to study the factors that influencing the customers repurchase intention of industrial consumer goods and general services. But so far, no scholar has applied thes

8、e theories in exhibition industry to study the factors influencing the re-attend intention of exhibitors. Exhibitors play a core part in the value chain of exhibition industry; their participations in the exhibitions relate to the interests of the exhibition enterprises. The study on the factors inf

9、luencing the re-attend intention of the exhibitor is of vital significance to the organizers to effectively carry out customer relationship management and marketing management. Based on the literature review and the interview results from exhibitors and relevant experts, this paper constructs a gene

10、ral model of exhibitors re-attend intention (ERI).The model includes factors of six categories: exhibitor perceived value(EPV), exhibitor satisfaction(ES), brand characteristics (BC), attractiveness of alternatives(AA), switching cost(SC), and exhibitor trust(ET). Through questionnaires, the author

11、interviewed 212 trade exhibitors who participated in the trade exhibitions hosted in Shanghai New International Expo. Making use of statistical analysis software, this study does the empirical research of the theoretical model. The results show that the exhibitor perceived value, exhibitor satisfact

12、ion, brand characteristics, and exhibitor trust are positively associated with re-attend intention; attractiveness of alternatives demonstrates a negative correction with re-attend intention, and there is no remarkable relevance between switching cost and re-attend intention. Within the five factors

13、, only exhibitor perceived value and exhibitor trust effect re-attend intention directly. Moreover, exhibitor perceived value can make a significant difference in companies of different natures; both exhibitor perceived value and exhibitor trust can make a significant difference in companies of diff

14、erent sizes. Finally, according to the conclusions, this study presents the corresponding management proposals for organizers to enhance the exhibitors7 re-attend intention and points out the shortage of this study and the expectation of the future research. Key wordsrtrade exhibition; exhibitor; re

15、-attend intention; influencing factors 上海师 范 大学硕士学 位 论 文 目 录 目录 第一章绪论 . 1 1.1 研宄背景 .1 1.2 研宄目的与意义 .1 1.2. 1 研宄目的 .1 1.2.2 研宄意义 .2 1. 3 研宄路径与方法 .3 1. 3. 1 研宄路径 .3 1. 3. 2 研宄方法 .4 1. 4 概念界定 .5 1.4. 1 贸易展览会 .5 1. 4. 2 重复参展意向 .6 1. 5 研宄创新 .6 第二章文献综述与相关理论基础 .7 2. 1 顾客重复购买意向的研究 .7 2. 1. 1 重复购买与顾客忠诚 .7 2.

16、1. 2 重复购买意向影响因素的研究现状 .8 2. 1. 3 顾客重复购买意向的研究模型 . 15 2. 1. 4 研宄评价 . 16 2. 2 参展商重复参展意向相关研究 . 17 2. 2. 1 参展商重复参展意向的研宄现状 . 17 2. 2. 2 研宄评价 . 19 2. 3 重复购买意向理论基础 . 19 2. 3. 1 社会交易理论 . 19 2. 3. 2 投资模型理论 . 20 第三章研究设计 . 22 3. 1 研宄模型与假设 . 22 3. 1. 1 参展商重复参展意向研究模型 . 22 目 录 上海师 范 大学硕士学 位 论 文 2. 1. 2 研宄假设 .25 2.

17、2 问卷设计与调查方法 .28 2. 2_ 1 问卷设计 .28 2. 2. 2 研宄变量的测量指标 .28 1. 2. 3 抽样调查设计与实施 .30 1. 3 问卷分析方法 .31 第四章实证分析结果 .33 2. 1 问卷信效度分析 .33 2. 1. 1 信度分析 .33 3. 1. 2 效度分析 .34 3. 2 参展商基本情况统计及描述性统计分析 .35 3. 2. 1 参展商基本情况统计 .35 3. 2. 2 样本描述性统计 .37 2. 3 假设检验 .39 4. 3. 1 各因素与重复参展意向的相关分析 .39 4. 3. 2 假设检验结果 .41 4. 4 参展商重复参展

18、意向的回归分析 .42 4. 5 方差分析 .44 4_ 5_ 1 参展次数对各因素的方差分析 .44 4. 5. 2 公司性质对各因素的方差分析 .45 4. 5. 3 公司规模对各因素的方差分析 .45 4. 5. 4 每年参展数量对各因素的方差分析 .46 4. 5. 5 参展决策与重复参展意向的方差分析 .46 第五章研宄结论 .47 5. 1 研宄成果 .47 5. 2 结果讨论 .48 5_ 3 对策与建议 .49 3. 4 研宄不足与展望 .51 4. 4. 1 研宄不足 .51 上海师 范 大学硕士学 位 论 文 5. 4.2 研宄展望 . 51 参考文献 . 53 縣 . 5

19、7 至文 if. 60 攻读学位期间的研宄成果 . 62 目 录 上海师 范 大学硕士学 位 论 文 表目录 表 3. 1 参展商感知价值（ EPV)测量指标 . 28 表 3. 2 参展商满意度（ ES)测量指标 . 29 表 3. 3 展会品牌特征显著度（ BC)测量指标 . 29 表 3. 4 替代展会吸引力（ AA)测量指标 . 29 表 3. 5 转换成本（ SC)测量指标 . 30 表 3. 6 参展商信任（ ET)测量指标 . 30 表 3. 7 问卷发放样本情况 . 31 表 4. 1 信度分析结果 . 33 表 4. 2 KMO and Bartletts Test . 34

20、 表 4. 3 效度分析结果 . 35 表 4. 4 参展商基本资料统计表 . 36 表 4. 5 各影响因素的描述性统计表 . 37 表 4. 6 参展商重复参展意向描述性统计表 . 39 表 4. 7 各因素与重复参展意向的相关分析表 . 40 表 4. 8 假设检验结果 . 41 表 4. 9 (a)参展商重复参展意向的回归分析结果（一） . 42 表 4.9 (b)参展商重复参展意向的回归分析结果（二） . 43 表 4. 9 参展次数与各因素的方差分析结果 . 44 表 4. 11 公司性质与各因素的方差分析结果 . 45 表 4. 12 公司规模与各因素的方差分析结果 . 45 表

21、 4. 13 每年参展数量与各因素的方差分析结果 . 46 表 4. 14 参展决策与重复参展意向的方差分析结果 . 46 上海师 范 大学硕士学 位 论 文 目 录 图目录 图 1. 1 论文研宄技术路线图 .4 图 2. 1 陈 明 亮 RI 模型图 . 15 图 2. 2 史有春等重购行为模型图 . 16 图 2. 3 李 东 进 RI 模型图 . 16 图 3. 1 现场访谈结果图 . 23 图 3. 2 参展商重复参展意向模型图 . 24 图 3. 3 参展商重复参展意向假设模型图 . 27 上海师范大学硕士学位论文 第 一 章 绪 论 第 一 章 绪 论 1.1 研究背景 会展业是

22、一个新兴的朝阳产业，能为展会举办地带来巨大的经济效益；会展 业是 “ 触摸世界的窗口 ” ，能展示城市形象、提高城市知名度，并且加强城市与 外界的经济、文化交流。由于会展业对于社会的巨大推动作用，很多国家和地区 纷纷举办展览会。 近年来，随着我国经济的飞速发展及国际交往的频繁，会展业的发展取得了 前所未有的成绩，产业规模在不断扩大 ,各地的会展场馆及配套设施在日趋完善， 会展业正逐步成为国民经济发展的助推器，年増长率达到 15%-20%。在 “ 十二五 ” 规划中，更是明确提出了会展业的发展目标为 “ 促进广告、会展业健康发展 ” 。 在这样的发展形势下，全国已将近有 60 多个地方和城市根据

23、城市自身发展现状， 提出了会展业发展的 “ 十二五 ” 规划 。经济的稳步发展及政府政策的支持无疑 为展览业的发展提供了良好的宏观环境。但目前，我国会展业在国际会展业中的 地位还很低，与国外相比，我国展览业存在展会分散、主题雷同、质量差、定位 不准、客户关系管理观念落后等问题。在会展企业的管理链中，客户关系 管理是 至关重要的一环，然而会展企业不重视客户关系管理，营销服务做得也不到位， 这就导致了客户的流失相当严重，展览业的竞争也日趋白热化。 在营销学界，消费者购买决策的影响因素的研究一直是热点。因为吸引一个 新顾客所用的成本是维持一个老顾客的数倍，如何保持现有顾客使他们重复购买 会，给企业带

24、来良好收益。在展览业中，参展商是展会产品的购买者，研宄参展 商的重复参展意向具有重大的意义，而从目前发表的学术著作、学术论文及期刊 论文来判断，我国对于参展商重复参展意向的研宄甚少，本文尝试性地将消费者 社会交易理论和投资 模型理论运用到展览业中，以探宄影响参展商重复参展意向 的因素。 1.2 研究目的与意义 1. 2. 1 研 宄 目 的 本研宄以社会交易理论和投资模型理论为基础，尝试性地将该理论运用到展 过聚荣 .中国会展经济发展报告（ 2012) M.北京 :社会科学文献出版社， 2012:49-50. 第 一 章 绪 论 上海师 范 大学硕士学 位 论 文 览业中。通过对国内外相关文献的梳理、与参展商的访谈、对专家的咨询归纳出 影响参展商重复参展意向的因素，构建了参展商重复参展意向的模型。通过设计 并发放问卷，选取在上海举办的专业性贸易展览会进行实证研究，问卷的发放对 象主要是这些贸易展览会的参展商。通过对这些影响因素的回归分析及相关分析，