家具公司市场营销手册【参考】.docx
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1、泓域/家具公司市场营销手册家具公司市场营销手册xx有限责任公司目录一、 项目基本情况3二、 产业环境分析5三、 先进装备制造8四、 必要性分析12五、 组织市场的特点13六、 组织市场的概念和类型17七、 管理组织间的客户关系18八、 组织市场购买方式20九、 政府市场及购买行为21十、 非营利组织的类型24十一、 品牌设计25十二、 品牌更新与品牌扩展27十三、 驰名商标及其认定34十四、 商标的属性与品牌注册38十五、 品牌的含义与作用42十六、 品牌资产的构成与特征46十七、 国际市场营销的发展阶段54十八、 国际市场营销与国内市场营销57十九、 进入国际市场的方式59二十、 国际目标市
2、场选择64二十一、 国际目标市场选择67二十二、 进入国际市场的方式71二十三、 组织机构及人力资源76劳动定员一览表77二十四、 法人治理结构78二十五、 发展规划90一、 项目基本情况(一)项目投资人xx有限责任公司(二)建设地点本期项目选址位于xx园区。(三)项目选址本期项目选址位于xx园区,占地面积约46.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资21895.30万元,其中:建设投资16360.36万元,占项目总投资的74.72%;建设期利息203.81万元,占项目总投资的0.93
3、%;流动资金5331.13万元,占项目总投资的24.35%。(六)资金筹措项目总投资21895.30万元,根据资金筹措方案,xx有限责任公司计划自筹资金(资本金)13576.51万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额8318.79万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):49000.00万元。2、年综合总成本费用(TC):39071.15万元。3、项目达产年净利润(NP):7271.54万元。4、财务内部收益率(FIRR):26.25%。5、全部投资回收期(Pt):5.17年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):16936.92万元(产值)。(八)主
4、要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积30667.00约46.00亩1.1总建筑面积51434.25容积率1.681.2基底面积19626.88建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩334.092总投资万元21895.302.1建设投资万元16360.362.1.1工程费用万元13794.542.1.2工程建设其他费用万元2113.252.1.3预备费万元452.572.2建设期利息万元203.812.3流动资金万元5331.133资金筹措万元21895.303.1自筹资金万元13576.513.2银行贷款万元8318.794营业收入万元49000.00正常运营年份
5、5总成本费用万元39071.156利润总额万元9695.387净利润万元7271.548所得税万元2423.849增值税万元1945.5710税金及附加万元233.4711纳税总额万元4602.8812工业增加值万元15191.5813盈亏平衡点万元16936.92产值14回收期年5.17含建设期12个月15财务内部收益率26.25%所得税后16财务净现值万元15350.46所得税后二、 产业环境分析把发展基点放在创新上,以科技创新为引领,以创新人才为支撑,大力推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等各方面创新,加快发展动力转换,增创发展新优势,促进发展方式由规模速度型向质量效益型转变。坚
6、持引进消化吸收再创新,加强原始创新和集成创新,构建激励创新的体制机制,促进科技与经济深度融合,增强创新能力。(一)推动重点领域创新突破把握科技革命和产业变革新趋势,推动科技创新与产业升级、民生改善和重大项目建设紧密结合。在经济社会重点领域实施重大科技专项和重大科技工程,突破一批关键核心技术,研发一批重大科技产品,培育一批具有核心竞争力的创新型领军企业,形成一群科技型中小企业,打造创新型产业集群,形成全链条、一体化的创新布局,力争取得重大颠覆性创新和群体性技术突破。加强互联网跨界融合创新。实施高新技术园区和农业科技园区提升发展工程,推动向创新型特色园区发展,打造创新发展的引擎。支持有条件的设区市
7、创建国家农业科技园区,新建若干自治区高新园区。建设创新型城市和区域性创新中心,打造北部湾经济区、西江经济带高新技术产业带。(二)加快建设创新平台加强基础性、前沿性和共性技术研发创新平台建设,增强创新支撑能力。在能源、农林、新材料、先进制造、生命健康、食品安全、生态环保等领域,培育组建自治区级重点实验室,2020年达到86家。推动建设国家级重点实验室,积极争取国家科研院所到广西设立分支机构。建设一批高水平的科研基地、野外科学观测站和检测中心。依托企业、高校和科研院所,建设工程技术研究中心、工程实验室、企业技术中心、研发中心、中试基地和技术创新中心。建立支持中小企业技术创新的公共服务平台,加快科技
8、企业孵化器和加速器建设,设区市以上产业园区均建立科技孵化器或孵化园,满足中小企业创新需求。支持高校发展大学生创新创业园区和服务平台。推动重大科研基础设施、大型科研仪器和专利基础信息资源向社会开放利用,提高科研基础设施利用率和科学普及水平。(三)构建创新体系建立健全技术创新、知识创新、科技服务创新体系。强化企业创新主体地位和主导作用,发挥大型企业技术研发优势,激励中小企业加大研发投入,鼓励企业开展基础性、前沿性创新研究,开展重大产业关键技术、装备和标准研发攻关,参与政府科技创新规划计划和政策研究制定,构建企业主体、政产学研用一体的产业技术创新体系。推动各领域各行业协同创新,构建产业技术创新联盟。
9、加大基础性前沿性创新研究投入,推动高水平大学和科研院所建设,支持组建跨学科、综合交叉科研团队,建设高水平的产学研协同创新中心和服务平台,构建以高校和科研院所为主体的知识创新体系。建立现代科研院所制度,培育面向市场的新型研发机构。大力发展研究开发、技术转移、检验检测认证、知识产权、创业孵化等科技服务,建设科技服务业集聚区,构建覆盖科技创新全链条的科技服务体系。(四)强化创新政策支持推动政府职能从研发管理向创新服务转变,构建普惠性创新政策支持体系。完善自治区科技决策咨询制度。优化科技资源配置,建立高效统一的科研项目、资金管理、科技成果等评估、监督和动态调整机制,推动科研项目、成果、人才评价机制市场
10、化社会化,健全科技成果使用、处置和收益管理机制,建立科技成果转化激励机制。加大财政对科技创新支持力度,强化金融支持和税收优惠,保持科研经费投入稳定增长。加强技术和知识产权交易平台建设,建立从实验研究、中试到生产的全过程科技创新融资模式,促进科技成果资本化、产业化,提高科技成果转化率。改进新技术、新产品、新商业模式准入管理,鼓励发展新业态,加大政府采购对创新产品和服务支持力度。实施发明专利双倍增计划,加强知识产权保护。扩大面向东盟科技开放合作,实施中国-东盟科技伙伴计划,合作建设技术研发和转移机构、科技示范园区、联合实验室,打造国际科技合作基地。三、 先进装备制造加快突破关键共性技术、核心技术和
11、系统集成技术,解决关键核心零部件、重点整机和装备等一系列“卡脖子”技术,推动先进装备制造业快速发展。完善新能源汽车产业链,建设高端轨道装备产业集群,打造航空工业京津冀协同发展窗口和通航产业发展示范基地,加强制造与信息化融合、军民融合、制造与服务融合。推动石家庄装备制造产业园等特色产业园区高端化发展,着力提升先进装备制造业核心竞争力,努力打造智能制造领军城市。到2025年,营业收入达到1350亿元。轨道交通。加快发展铁路货车修造、现代化有轨电车,积极引入有轨电车、城际动车和地铁车辆关键配套产品生产项目;重点发展新型城市轨道列车、高铁、重载列车、特种车等轨道交通系列高端产品。进一步提升列车空调、成
12、套无砟轨道系统施工设备以及机车车辆配件等优势产品。逐步研发突破列车运行控制系统、车载通信系统、动力系统、制动系统、安全监控等核心技术和关键零部件,打造基于第五代移动通信的无线综合承载等技术轨道交通研发、制造、销售于一体的完整产业链。通用航空。加强研制生产适应市场需求的多用途飞机、教练级、公务机、工业级无人机等整机;加快推进航空电系统、发动机、航空液压件、航空材料等航空高端零部件配套体系研发,突破高端关键零部件技术;重点发展通用飞机关键零部件、发动机、航电系统、机载设备、航空新材料等配套产业;推动国产通用飞机整机集成和关键部件产业化、系列化发展,努力构建覆盖通用航空整机以及相关配套运营的航空产业
13、体系。推进校企与科研院所合作建设航空材料及加工技术重点工程实验室,依托石家庄通航院士工作站,积极研发电动飞机,提升航空材料、信息与集成控制系统、卫星遥感、整机修造等关键技术水平。打造中国通用航空品牌城市,促进航空产业融合发展。新能源汽车。重点发展新能源乘用车、新能源专用车、新能源客车及关键零部件,加快发展电机、电池、电控、高性能充电设施等关键基础技术的提升,提高产品技术性能。推进校企与科研院合作建设重点实验室、工程研究中心、技术创新中心等共性技术创新平台,建立汽车电动化、网联化、智能化虚拟仿真和测试验证等服务平台。积极开展下一代动力电池及氢燃料电池的基础材料、系统集成及智能网联汽车领域关键技术
14、研发、推广应用和产业化,构建完善的新能源汽车和智能网联汽车产业链。智能网联汽车。抢抓汽车产业智能化、网联化发展战略机遇,加快推进智能网联汽车创新发展。加快开展车载互联网终端、车联网信息等基础服务,推进无人驾驶、智能座舱、车载雷达系统、复杂环境融合感知、智能网联决策与控制、信息物理系统架构设计、高精度地图定位系统、智能管理控制系统等关键技术研发,突破车载智能计算平台、车辆与车外其他设备间的无线通信(V2X)、线控执行系统等核心技术和产品,推动智能网联产业化。智能装备。重点围绕智能金融、智能商务、智能物流、智慧电网、健康养老等领域智能制造和智慧需求,加快发展智能控制系统、智能传感器和智能仪器仪表与
15、试验设备、智能服务机器人、微型无人机、工业级智能无人机、增材制造等产业,加强控制器、伺服电机、减速器关键基础零部件、元器件等技术研发和产业化项目建设,争取实现关键环节及局部领域重点突破及产业化应用。专用设备。实现工程装备、冶金及矿山装备、现代农业机械装备大型化、智能化、高效率、绿色化、可靠化与自动监测及其关键零部件研发及制造。重点发展高压容器、氢燃料高压储罐、盾构机、煤矿采掘装备、高效煤炭综采成套装备、食品加工机械、大型高端农机具、大型高效收获机械、设施农业和精细农业装备等专用设备整机和相关配套产品;加快工程机械设备的智能化、数字化、可视化以及远程故障诊断和通讯技术的升级,不断提升产品的技术含
16、量。突破集成一体化数字化智能变电站系统,研发一二次相结合的智能化电力设备、控制与安防一体化系统及关键零部件;发展变电站成套装备、智能配电网成套装备、先进电力电子装置等一批智能电网与用户端装备及产品的研发和应用。应急装备。重点发展新型应急通信指挥装备、高精度应急预测预警装备和技术、高可靠风险防控与安全防护产品、专用紧急医学救援装备和产品、医疗应急救治及卫生应急保障产品、特种交通应急保障技术装备、应急后勤保障产品及器材,以及新型应急服务产品。打造应急产业新模式、新业态。通过国家安全(应急)产业示范基地建设项目,将石家庄建设成为省内先进、国内具有重要影响的应急产业强市。四、 必要性分析1、现有产能已
17、无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升
18、到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。五、 组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂,大型采煤设备生产者的顾客是少数,大型煤矿,某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大,有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量,有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源,供应商需要有长期稳定的销路,每一方对另一方都具有重要的意义,因此供需双方互相保持
19、着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求,供应商应经常与买方沟通,详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域,以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如,我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务,因此,业务用品需求由消费品需求派生出来,并且随着消费品需求的变化而变化。例如,消费者的饮酒需
20、求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求,连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的,形成一环扣一环的链条,消费者需求是这个链条的起点,是原生需求,是组织市场需求的动力和源泉。6、需求弹性小组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品,价格的波动越大,需求弹性越小。例如,在酒类需求总量不变的情况下,粮食价格下降,酒厂未必就会大量购买,除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大量的存放场所;粮食价格上升,酒厂未必会减少购买,除非酒厂找到了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本
21、中所占的比重越小,其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性,因为企业不可能临时改变产品的原材料和生产方式。7、需求波动大组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度,一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比,为了生产出满足这一追加需求的产品,工厂的设备和原材料会以更大的百分比增长,经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时,企业用原有设备就可生产出所需的产量,仅需支出更新折旧费,原材料购买量也不增加;消费需求增加时,许多企业要增加机器设备,这笔费用远大于单纯的更新折旧费,原材料购买也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%
22、;消费品需求下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展,以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练,具有丰富的专业知识,清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技术的角度说明本企业产品和服务的优点,并向他们提供详细的技术资料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比,影响组织市场购买决策的人多。大多数企业有专门的采购组织,重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员共同做出,其他人员也直接或间接地参与,这些组织和人员形成事实上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际交往能力的销售代表与
23、买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多,供应者也较多,竞争激烈,因此需要更多的销售,访问来获得商业订单,有时销售周期可达数年。调查表明,工业销售平均需要44.5次访问,从报价到产品发送通常以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购,而不经过中间商环节,价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠购买组织市场的购买者往往这样选择供应商:“你买我的产品,我就买你的产品”,即买卖双方经常互换角色,互为买方和卖方。互惠购买有时表现为三角形或多角形。13、租赁组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品,许多企业无
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