家电装备公司品牌与品牌资产分析.docx
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1、泓域/家电装备公司品牌与品牌资产分析家电装备公司品牌与品牌资产分析目录一、 产业环境分析1二、 小家电产业化2三、 必要性分析3四、 项目概况4五、 品牌经理制与品牌管理6六、 驰名商标及其认定9七、 品牌的含义与作用13八、 品牌资产的构成与特征17九、 法人治理结构26SWOT分析说明36(一)优势分析(S)361、公司具有技术研发优势,创新能力突出37公司在研发方面投入较高,持续进行研究开发与技术成果转化,形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外,公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。37一、 产业环境分析建设高质高效、持续发展的经济发展强市。
2、经济保持平稳较快增长,产业结构优化升级,实体经济不断壮大,质量效益明显提高。创新驱动成为经济社会发展的主要动力,科技创新能力明显增强。区域协同发展取得明显成效,开放型经济达到新水平。产业强市成效显著,项目建设鳞次栉比,传统产业优化升级,新兴产业蓬勃兴起,现代农业和服务业迅猛发展、蒸蒸日上,市域综合经济实力和影响力迈上新台阶。建设生态良好、环境优美的秀美生态城市。城镇化进程进一步加快,中心城区综合服务功能大幅提升,中小城市和特色小城镇格局基本形成,城镇化率达到60%以上。生态文明建设加快推进,具备条件的农村基本建成美丽乡村。节约型社会、循环经济深入发展,主要污染物减排如期实现省下达目标任务,森林
3、覆盖率大幅提升,环境质量明显改善,经济、人口与资源环境相协调的发展格局初步形成。二、 小家电产业化重点打造以荣事达电子电器为代表的太阳能、智能坐便器、晾衣架等;以荣电集团为代表的电饭煲、扫地机、养生壶等;以惠而浦、西玛科电器为代表的洗碗机、微波炉等;以华米科技为代表的手环、可穿戴智能健康产品等若干个国际国内知名小家电品牌,并形成小家电制造的完整产业链,建成美健个护小家电制造基地。制定一系列鼓励政策,让大家电品牌企业利用品牌效应和自身的产业链,供应链,将小家电生产基地落户我市。采取新建基地、并购本地企业、OEM加工等形式进行生产。设立小家电发展基金,采取入股、无偿资助、贴息贷款形式促进小家电发展
4、。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产
5、品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xxx集团有限公司2、项目性质:扩建3、项目建设地点:xx(以选址意见书为准)4、项目联系人:龙xx(二)主办单位基本情况公司坚持诚信为本、铸就品牌,优质服务、赢得市场的经营理念,秉承以人为本,始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念,遵循“以客户需求为中心,坚持高端精品战略,提高最高的服务价值”的服务理念,奉行“唯才是用,唯德重用”的人才理念,致力于为
6、客户量身定制出完美解决方案,满足高端市场高品质的需求。公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公司章程的有关规定,制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则,董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。 公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上,坚持优化结构,提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式,补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板,走绿色、协调和可持续发展道路,不断优化供给结构,提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以提质增效为中心,以提升创新能力为主线,降成本、补短板,推进供给
7、侧结构性改革。公司满怀信心,发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越,回报社会” 的企业宗旨,以优良的产品服务、可靠的质量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx(以选址意见书为准),占地面积约11.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(四)项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资4696.11万元,其中:建设投资3889.84万元,占项目总投资的82.83%;建设期利息78.23万元,占项目总
8、投资的1.67%;流动资金728.04万元,占项目总投资的15.50%。(五)项目资本金筹措方案项目总投资4696.11万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)3099.64万元。(六)申请银行借款方案根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额1596.47万元。(七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):7900.00万元。2、年综合总成本费用(TC):6668.94万元。3、项目达产年净利润(NP):898.27万元。4、财务内部收益率(FIRR):12.00%。5、全部投资回收期(Pt):7.10年(含建设期24个月)。6、达产年盈亏平衡
9、点(BEP):3412.74万元(产值)。(八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。五、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产,品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言,企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况,设计或参与设计品牌,申请注册商标,管理品牌或商标档案,管理商标标签的印制、领用与销毁,处理品牌纠纷、维护商标权,协助打假,品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系,主要有职能管理制和品牌经理制两种。(
10、一)职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度(当然,许多企业至今仍很钟爱)。作为品牌管理制度,其主要做法是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即,在职能管理制度下,有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。(二)品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁(P&G)公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同,成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外,品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一,甚至也可以说,其核心理念“一个人负责一个品牌
11、”的品牌经理制(管理系统)是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后,品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业(尤其是耐用消费品的生产企业)都学习宝洁公司,纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制,主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一,品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下,企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程,具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售,协调该品牌产品的开发部门、生产部门和
12、销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二,品牌经理制有利于达到品牌定位目标,快速实现品牌个性化。在职能制下,常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接,而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三,品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职,监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责,加之品牌经理制下协调性增强,使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点,但它也存在着一些有待完善的地方,例如,品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权
13、责划分问题。实践中,由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自己的角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制。此外,对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。六、 驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约,现已成为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据保护工业产权巴黎公约的规定,我国于1996年8月14日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定,2003年6月1日起施行驰名商标认定和保护规定,2014年8月开始实施新修订的驰名商标认定和保护规定。(一)驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认,但什么是
14、驰名商标却未形成一致的概念,保护工业产权巴黎公约中也没有明确规定,各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国驰名商标认定和保护规定的第2条给驰名商标下了个定义,即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。”这表明,在我国,驰名商标必须是商标,而且应是在中国范围内为相关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者,生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”(二)驰名商标的法律效力与一般的普通商标相比,驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外,还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名
15、商标,甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。具体地说,扩大品牌保护主要体现在以下三个方面:第一,我国商标法第13条第3款规定:“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。”已经注册的商标,违反该第三款规定的,自商标注册之日起五年内,在先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的,驰名商标所有人不受五年的时间限制(商标法第45条)。第二,驰名商标的专用权,不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权,而是超越本国范围、在保护工业产
16、权巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权,即驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定,即使驰名商标未注册,也在巴黎公约成员国内受到法律保护。我国商标法第13条第2款规定:“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,不予注册并禁止使用”。驰名商标的专用权跨越国界。第三,在与企业名称冲突时,驰名商标有更多的保护。由于企业名称注册是区域性登记,商标注册是全国性登记,两种注册制度的差异给了不法分子可乘之机。当企业名称与商标发生冲突时,保护的对象包括所有的注册商标权利人以及未注册的驰名商标所有人。依据商标法第58条,“将他人注册
17、商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用,误导公众,构成不正当竞争行为的,依照中华人民共和国反不正当竞争法处理”。还需说明的是,驰名商标不能用于宣传。根据商标法第14条与第53条之规定:“生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上,或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。违反本规定的,“由地方工商行政管理部门责令改正,处十万元罚款”。(三)驰名商标的认定依据我国商标法第14条和驰名商标认定和保护规定第9条规定,企业在申请认定驰名商标时,可以作为证明商标驰名的证据材料有五类:“其一是证明相关公众对该商标知晓程度的材料。其二是证明该商标使用持续时间的材料,如该商标使用、注
18、册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的,应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的,应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料。其三是证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料,如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。其四是证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名商标受保护的材料。其五是证明该商标驰名的其他证据材料,如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料”。上述所称“三年”“五年”,是指被提出异议的商标注册申请日期、被提出无效宣告请求的商标注册申
19、请日期之前的三年、五年,以及在查处商标违法案件中提出驰名商标保护请求日期之前的三年、五年。商标局、商评委和人民法院可以认定驰名商标。驰名商标认定遵循个案认定、被动保护的原则。商标法第14条规定:“在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中,当事人依照本法第十三条规定主张权利的,商标局根据审查、处理案件的需要,可以对商标驰名情况做出认定。在商标争议处理过程中,当事人依照本法第十三条规定主张权利的,商标评审委员会根据处理案件的需要,可以对商标驰名情况做出认定。在商标民事、行政案件审理过程中,当事人依照本法第十三条规定主张权利的,最高人民法院指定的人民法院根据审理案件的需要,可以对商标驰
20、名情况做出认定”。七、 品牌的含义与作用(一)品牌的含义品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分,也称“品名”,如奔驰(BENZ)、奥迪(Audi)等;品牌标志,也称“品标”,是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分,通常由图案、符号或特殊颜色等构成。品牌,就其实质来说,它代表着销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌就是优良质量
21、的保证。不仅如此,品牌还是一个更为复杂的符号,蕴含着丰富的市场信息。为了深刻揭示品牌的含义,还需从以下六个方面透视:(1)属性。品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本的含义。例如,奔驰牌轿车意味着工艺精湛、制造优良、昂贵、耐用、信誉好声誉高、再转卖价值高、行驶速度快等。这些属性是奔驰生产经营者广为宣传的重要内容。多年来奔驰的广告一直强调“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。(2)利益。品牌不仅代表着一系列属性,而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品的实质是购买某种利益,这就需要将属性转化为功能性或情感性利益。或者说,品牌利益相当程度地受制于品牌属性。就奔驰而言,“工艺精湛、制造优良”的属性可
22、转化为“安全”这种功能性和情感性利益;“昂贵”的属性可转化为情感性利益:“这车令人羡慕,让我感觉到自己很重要并受人尊重”;“耐用”属性可转化为功能性利益:“多年内我不需要买新车”。(3)价值。品牌体现了生产者的某些价值感。例如,奔驰代表着高绩效、安全、声望等。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。(4)文化。品牌还附着特定的文化。从奔驰汽车给人们带来的利益等方面来看,奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。(5)个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体,那么,不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。奔驰会让人想到一位严谨的老
23、板、只勇猛的雄狮或一座庄严质朴的宫殿。(6)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。我们更愿意看到坐在奔驰轿车驾驶位上的是有成就的企业家或高级经理,而并非一位20岁的女秘书。基于六个层次的品牌含义,营销企业必须决策品牌特性的深度层次。如奔驰的“高技术、绩效、成功”等是其独特价值和个性的反映。若奔驰公司在其品牌战略中未能反映出这些价值和个性,而且以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将是一个莫大的错误,会严重削弱或冲淡奔驰公司多年来苦心经营所建立起来的品牌价值与个性。(二)品牌的作用品牌的有益作用可从多个方面来透视。除了有利于市场监控、有利于维系市场运行秩序以外,品牌对营销企业、对消费者乃至
24、对国家都有不同的作用。1、品牌对营销者的重要作用对从事市场营销活动的企业来说,品牌的有益作用主要表现在以下几方面:第一,品牌有助于促进产品销售,树立企业形象。第二,品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。第三,品牌有利于约束企业的不良行为。第四,品牌有助于扩大产品组合。此外,品牌还有利于企业实施市场细分战略,不同的品牌对应不同的目标市场,针对性强,利于进占、拓展各细分市场。2、品牌给消费者带来的益处第一,品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品。第二,品牌有利于维护消费者利益。第三,品牌有利于促进产品改良,有益于消费者。3、品牌有益于提升国家竞争力企业是经济发展的主体。实践证明,有国
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