铝合金电池盒公司市场营销与品牌管理方案【范文】.docx
《铝合金电池盒公司市场营销与品牌管理方案【范文】.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《铝合金电池盒公司市场营销与品牌管理方案【范文】.docx(41页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、泓域/铝合金电池盒公司市场营销与品牌管理方案铝合金电池盒公司市场营销与品牌管理方案目录一、 公司基本情况1二、 品牌3三、 品牌资产5四、 促销策略6五、 定价策略10六、 产业环境分析21七、 铝合金电池盒21八、 必要性分析21九、 组织机构管理22劳动定员一览表22十、 发展规划分析23十一、 SWOT分析说明27十二、 项目风险分析37十三、 项目风险对策40一、 公司基本情况(一)公司简介公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企
2、业品牌影响力不断提升。公司将依法合规作为新形势下实现高质量发展的基本保障,坚持合规是底线、合规高于经济利益的理念,确立了合规管理的战略定位,进一步明确了全面合规管理责任。公司不断强化重大决策、重大事项的合规论证审查,加强合规风险防控,确保依法管理、合规经营。严格贯彻落实国家法律法规和政府监管要求,重点领域合规管理不断强化,各部门分工负责、齐抓共管、协同联动的大合规管理格局逐步建立,广大员工合规意识普遍增强,合规文化氛围更加浓厚。(二)核心人员介绍1、张xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。2、
3、侯xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。3、金xx,中国国籍,无永久境外居留权,1961年出生,本科学历,高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今任公司独立董事。4、周xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至20
4、11年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。5、任xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。二、 品牌品牌是用来识别一个(或一群)卖主的产品或服务的名称、术语、记号、象征或设计,或其组合。它是由品牌名称和品牌标志组成。(1)品牌名称。品牌名称是指可用语言表达的部分,如“李宁”“康佳”。(2)品牌标志。品牌标志是指可被识别但不能用语言表达的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。从不同的角度出发,品牌具有不同的类型。(
5、3)按辐射区域分类,有区域品牌、国内品牌、国际品牌等。(4)按市场地位分类,有领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。(5)按生命周期分类,有新品牌、上升品牌、成熟品牌和衰退品牌。(6)按价值指向分类,有功能价值品牌(为顾客提供基于产品本身使用价值的品牌)和精神价值品牌(为顾客提供基于产品之上的精神体验的品牌)。(7)按使用主体分类,有制造商品牌和中间商品牌。(8)按不同用途分类,有生产资料品牌和生活资料品牌。(9)按价格定位分类,有普通品牌(大众品牌)、高档品牌和奢侈品牌。(10)按不同属性分类,有产品品牌、企业品牌和组织品牌。(11)按知名度分类,有驰名商标、著名商标、名牌产品、优
6、质产品、合格产品、不合格产品。(12)按所处行业分类,则有多少种行业,就有多少种行业品牌,如汽车行业、电器行业、餐饮行业的品牌等。三、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上,于1991年提炼出品牌资产的“五星,概念模型,即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说,新产品在上市之初,在消费者心中处于无知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即
7、达到了提示知名度阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌,即达到了未提示知名度阶段;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态,即达到了顶端知名度阶段。(2)品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(3)品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用
8、场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。(5)品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标
9、、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。四、 促销策略(一)促销组合促销组合也称营销沟通组合,就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系釉直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起,巧妙运用,以求达到最佳的促销效果。营销人员可以选择两种基本的促销组合策略-拉引策略与推动策略。(1)拉引策略。拉引策略即生产商为刺激顾客的需求,主要利用广告与公共关系等手段,极力向消费者介绍产品及企业,使他们产生兴趣,吸引、诱导他们采购买。这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者,引导他们购买产品,因而对卖方比较
10、有利,在销售时具有主动。(2)推动策略。推动策略即生产商运用人员推销和销售促进,将产品由生产商向批发商推销,再由批发商向零售商推销,最后再由零售商向消费者推销。这是一种较为传统的促销策略。这种策略表明生产商的营销努力针对渠道成员,引导他们持有产品并推销给最终消费者,因而对买方较为有利。(二)广告及管理广告是指广告主以付费的方式,有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色,引起消费者注意,说服消费者购买使用的促销方式。广告费用是广告管理的一项重要内容。企业通常采用以下四种方法来制定广告预算。(1)量力而行法。量力而行法即根据企业在某一时期的财力状况来分配广告费用。这种方法比
11、较简单易行。很多资金有限的中小企业往往采用这种方法。(2)竞争均势法。竞争均势法即与竞争者保持大体相同的广告费用。(3)目标任务法。目标即根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。这种方法便于把广告费用与企业的营销目标直接联系起来,具有系统性和逻辑性。(三)人员推销及管理人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。人员推销是一种极为昂贵的促销方式。据统计,人员推销的开支占销售总额的8%-15%,而广告费用平均只占1%-3%。人员推销的工作任务主要包括以下六种。(1)开拓市场。推销人员不仅要千方百计巩固和老用户的关系,还要善于发现和培养潜在
12、用户,使企业的新用户能够源源不断地增加。(2)传递信息。推销人员要把企业和产品等各方面的信息及时传达给顾客,与他们保持经常的联系,为推销产品打下基础。(3)推销产品。这是推销人员的最基本职责。运用专业的推销技巧,向顾客推荐产品,解答顾客的问题,以促进交易的实现。(4)提供服务。例如,向用户提供咨询和技术协助,帮助解决财务问题并及时办理交货等。(5)协调分配。推销人员要协调好供需关系,特别是在货源不足的情况下,要尽可能合理安排有限的货源,并向用户做好解释工作,以巩固同交易方的业务往来和友好关系。(6)收集信息。推销人员要及时了解市场的变化和顾客对产品的反映,为管理者做出决策提供有价值的信息。(四
13、)销售促进销售促进是指在一个较大的目标市场中,为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。针对消费者经常使用的销售促进,有免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等方式。(五)公共关系公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖,树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。企业公关活动的主要对象是社会公众,包括两部分:业外部公众,如顾客公众.媒体公众、政府公众、社会组织和商业团体以及竞争者公众等。企业内部公众,如企业决策部门与内部职工。五、 定价策略(一)影响产品定价的因素。对企业定价影响较大的因素主要有市场需求、成本和市场竞争。(1)市场需求。在市场经济条件不,市场需求是
14、企业制定产品价格时要考虑的主要因素市场需求影响企业产品价格的上限。(2)成本。成本因素构成了企业产品价格的下限。在正常情况下,企业不可能将自己的产品价格定得低于成本。企业成本类型主要有固定成本、变动成本、总成本、边际成本等。(3)市场竞争。企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内,价格水平的高低主要应考虑竞争因素。不同市场,其竞争状况不同,企业相应的定价策略也不同。(二)定价目标在实践中企业的定价目标主要有以下四个。(1)维持企业生存。当企业面临产量过剩、竞争激烈或者消费者需求发生变化时,它可能将维持生存作为自己的主要目标。但是,生存目标只是短期目标,不能作为企业的长期目标。(2)短
15、期利润最大化。许多企业希望制定的价格能实现短期利润最大化。(3)市场占有率最大化。市场占有率是企业经营状况和产品竞争状况的综合反映。高市场占有率是企业长期盈利的前提。有时为了获得较高的市场占有率,企业可能放弃短期利益。:(4)维护企业和产品形象。一些企业有知名的品牌和良好的企业形象,与之相应的是产品的高价格策略;一些企业以普通消费者为其目标市场,其产品必然是低价策略企业常用的定价方法可概括为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。2、成本导向定价法它是一种以产品成本为主要依据的定价方法,包括成本加成定价法、目标利润定价法等。(1)成本加成定价法。成本加成定价法即在产品成本的基础上加上一
16、定比例的加成后所制定出来的产品价格。3、需求导向定价法它是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法,包括认知价值定价法、需求差别定价法等。以下具体介绍认知价值定价法。认知价值定价法的关键是:第一,如何准确测定买方感受价值的程度;第二,如何利用营销策略去影响买方的感受价值。假设市场上有甲、乙、丙三家企业同时向市场提供某种相同的产品,现在要求客户对三家企业的产品分别进行检测评比。这里有三种方法。(1)直接价格评比法。直接价格评比法即客户对每一种产品进行价格估测,估测的价格反映了从每个企业购买的产品的总价值,企业即可根据客户的估测价格进行产品定价。例如客户对这三家企业产品的估测价格分别为55
17、元、00元和52元。这说明:第一,客户认为甲企业的产品总价值最高,而丙企业的产品总价值最低,乙企业的产品总价值居中;第二,客户对这种产品的接受价格在00元上下。因此,企业给产品定价时既要考虑客户对产品估测价格的排序,又要考虑客户对这种产品的价格接受程度。(2)直接认知价值评比法。直接认知价值评比法即客户不估测产品的价格,而是将100点分配给每个企业的产品;从而反映每个企业的产品的认知价值,企业据此进行产品定价。这说明客户认为甲企业的产品认知价值最高,丙企业的产品认知价值最低,而乙企业的产品认知价值居中。那么,如果当时这种产品的市场平均价格为00元的话,根据客户认知价值的不同,甲企业可将价格定得
18、高于00元,丙企业要低于00元,乙企业的价格居中。(3)诊断法。诊断法具体步骤是:首先,请客户将100点分配给每个产品特征,来反映每个特征对于客户的重要性,标记为重要性权数;其次,根据每个特征,请客户依次将100点分配给每个企业的产品,来反映客户对每个企业的产品特征的评价,标记为产品特征值;最后,将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和。4、竞争导向定价法这种方法主要以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据,参考成本和供求状况来确定商品价格。其主要有随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法等。(1)随行就市定价法。在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下,企业很难凭借自己的实力在
19、市场上取得绝对的优势。为了避免价格竞争带来的损失,有些企业采用随行就市定价法,即通过将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上来获得平均报酬。采用随行就市定价法,企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应,也不会引起价格波动。(2)竞争价格定价法。竞争价格定价法是指企业通过不同营销方法,使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象,进而根据自身特点,选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此,竞争价格定价法是一种进攻性的定价方法。(3)密封投标定价法。许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包,以及出售小型企业等,往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者,确
20、定最终承包价格。一般来说,招标方只有一个,处于相对垄断地位,而投标方有多个,处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下确定。在买方招标的所有投标者中,报价最低的投标者通常中标,它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就是投标定价法。5、新产品定价策略新产品关系着企业的前途和发展方向,它的定价策略与新产品能否及时打开销路;占领市场,最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略主要有以下三种。(1)这是一种短期内追求最大利润的高价策略,是指在新产品上市之初,将价格定得很高,以便尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样,故此得名。其适用条件是:产
21、品的质量、形象必须与高价相符,且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买;产品必须有特色。这种定价策略的优点是:高价格高利润,能迅速补偿研究与开发费用,便于企业筹集资金并掌握调价主动权。其缺点是:定价较高会限制需求,销路不易扩大;高价原则会诱发竞争,企业压力大;企业新产品的高价高利时期也较短。一般适用于仿制可能性较小生命周期较短且高价仍有需求的产品。(2)市场渗透定价策略。这是一种低价策略,是指在新产品上市之初,将价格定得较低利用物美价廉的优势迅速占领市场,取得较高市场占有率,以获得较大利润。适用条件是:潜在市场较大,需求弹性较大,低价可增加销售;企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。这
22、种定价策略的优点是:低价能迅速打开新产品的销路,便于企业提高市场占有率;低价获利可阻止竞争者进入,便于企业长期占领市场。其缺点是:投资回收期长,价格变动余地小难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。(3)温和定价策略。这是一种中价策略,是指在新产品上市之初,将价格定在高价和低价之间,力求使买卖双方都满意。由于撇脂定价策略定价较高,易引起消费者不满及市场竞争有一定风险;市场渗透定价策略又定价过低,虽对消费者有利,但企业在新产品上市之初,收入甚微,投资回收期长。而温和定价策略既可避免撇脂定价策略因高价而具有的高风险,又可避免市场渗透定价策略因低价带来的企业生产经营困难,因而既能使企业获取适当的
23、平均利润,又能兼顾消费者的利益。其缺点是:比较保守,不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。6、产品组合定价策略产品组合定价策略包括五种情况。(1)产品线定价。例如,某服装店经营着高、中、低三种档次的男装,那么根据这三种档次,该服装店就可以为这些男装分别定价为1280元、880元和300元。当顾客购买男装时,就会从这三种价位联想到男装的高、中、低三种档次。此外,这种定价策略也满足了顾客对各种档次的男装的需求。(2)备选产品定价。例如,购买汽车的客户往往在购车时还会选购诸如电子开窗控制器等备选产品,这些备选产品不是必买品,但是可以满足不同客户的偏好。这时,汽车经销商就可以给这些备选产品定一个高价
24、。因为高价的备选产品并不会影响汽车的销售(不是必买品),而购买备选产品的客户也不在意其较高的价格。(3)附属产品定价。有些产品在使用中需要伴随其他产品的消费,它们就称为附属产品,例如,计算机硬件和软件,计算机硬件可以看成是主产品,而软件就成为其附属产品。一般企业主产品的价格定得较低,而将附属产品定的价格则较高。因为客户不需要经常购买主产品但是却需要经常更换附属产品,企业就可以通过高价的附属产品的销售来获得持续的利润。(4)副产品定价。例如,生产肉类、石油、化工等产品时常常伴有副产品。假如副产品的价值相当高,企业就可以将主产品定一个有竞争性的低价,从而获取更多的市场份额,而将副产品定一个高价,从
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 范文 铝合金 电池 公司 市场营销 品牌 管理 方案
限制150内