聚乳酸公司市场地位与竞争战略分析【范文】.docx
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1、泓域/聚乳酸公司市场地位与竞争战略分析聚乳酸公司市场地位与竞争战略分析目录一、 项目基本情况1二、 选择进攻战略7三、 确定战略目标与竞争对手10四、 扩大市场份额应当考虑的因素11五、 保护现有市场份额12六、 市场利基者战略16七、 市场追随者战略19八、 公司概况21公司合并资产负债表主要数据22公司合并利润表主要数据22九、 产业环境分析22十、 必要性分析24十一、 发展规划分析25十二、 项目风险分析28十三、 项目风险对策31一、 项目基本情况(一)项目承办单位名称xx(集团)有限公司(二)项目联系人闫xx(三)项目建设单位概况公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的
2、原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。当前,国内外经济发展形势依然错综复杂。从国际看,世界经济深度调整、复苏乏力,外部环境的不稳定不确定因素增加,中小企业外贸形势依然严峻,出口增长放缓。从国内看,发展阶段的转变使经济发展进入新常态,经济增速从高速增长转向中高速增长,经济增长方式从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济增长动力从物质要素投入为主转向创新驱动为主。新常态对经济发展带
3、来新挑战,企业遇到的困难和问题尤为突出。面对国际国内经济发展新环境,公司依然面临着较大的经营压力,资本、土地等要素成本持续维持高位。公司发展面临挑战的同时,也面临着重大机遇。随着改革的深化,新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化的推进,以及“大众创业、万众创新”、中国制造2025、“互联网+”、“一带一路”等重大战略举措的加速实施,企业发展基本面向好的势头更加巩固。公司将把握国内外发展形势,利用好国际国内两个市场、两种资源,抓住发展机遇,转变发展方式,提高发展质量,依靠创业创新开辟发展新路径,赢得发展主动权,实现发展新突破。公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品
4、的过程中,综合考虑其对消费者的影响,确保产品安全。积极与消费者沟通,向消费者公开产品安全风险评估结果,努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度,持续推进产品升级,为行业提供先进适用的解决方案,为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。公司始终坚持“人本、诚信、创新、共赢”的经营理念,以“市场为导向、顾客为中心”的企业服务宗旨,竭诚为国内外客户提供优质产品和一流服务,欢迎各界人士光临指导和洽谈业务。(四)项目实施的可行性1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在
5、相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一
6、步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。聚乳酸(PLA)是一种环境友好型材料,其生产原料乳酸是一种天然有机酸,由可再生生物质资源中获得的糖通过发酵产生,其降解产物为二氧化碳和水,能够通过植物光合作用在自然界中实现绿色循环。聚乳酸是一种具有完全可降解性、高生物相容性和优异机械性能的热塑性材料,可作为石油基塑料的替代品,广泛应用于包装、农业、纤维纺织、医用和工程塑料等领域。(五)项目建设选址及建设规模项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),占地面积约26.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公
7、用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。项目建筑面积33381.07,其中:主体工程20380.08,仓储工程6520.68,行政办公及生活服务设施2970.02,公共工程3510.29。(六)项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资10666.47万元,其中:建设投资8154.04万元,占项目总投资的76.45%;建设期利息227.27万元,占项目总投资的2.13%;流动资金2285.16万元,占项目总投资的21.42%。2、建设投资构成本期项目建设投资8154.04万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其
8、中:工程费用7120.75万元,工程建设其他费用859.83万元,预备费173.46万元。(七)资金筹措方案本期项目总投资10666.47万元,其中申请银行长期贷款4637.98万元,其余部分由企业自筹。(八)项目预期经济效益规划目标1、营业收入(SP):23800.00万元。2、综合总成本费用(TC):18444.87万元。3、净利润(NP):3919.72万元。4、全部投资回收期(Pt):5.39年。5、财务内部收益率:27.82%。6、财务净现值:7202.44万元。(九)项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设,本期项目建设期限规划24个月。(十)项
9、目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积17333.00约26.00亩1.1总建筑面积33381.07容积率1.931.2基底面积9879.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩309.372总投资万元10666.472.1建设投资万元8154.042.1.1工程费用万元7120.752.1.2工程建设其他费用万元859.832.1.3预备费万元173.462.2建设期利息万元227.272.3流动资金万元2285.163资金筹措万元10666.473.1自筹资金万元6028.493.2银行贷款万元4637.984营业收入万元23800.00正常运营年份5总成本费用万
10、元18444.876利润总额万元5226.297净利润万元3919.728所得税万元1306.579增值税万元1073.7310税金及附加万元128.8411纳税总额万元2509.1412工业增加值万元8252.6313盈亏平衡点万元8907.17产值14回收期年5.39含建设期24个月15财务内部收益率27.82%所得税后16财务净现值万元7202.44所得税后二、 选择进攻战略选择进攻战略应遵循“密集原则”,即把优势兵力集中在关键的时刻和地点,以达到决定性的目的。1、正面进攻正面进攻是向对手的强项而不是弱项发起进攻。比如,以更好的产品、更低的价格、更大规模的广告攻击对手的拳头产品。决定正面
11、进攻胜负的是“实力原则”,即享有较大资源(人力、财力和物力)的一方将取得胜利。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。降低价格是一种有效的正面进攻战略,如果让顾客相信进攻者的产品同竞争对手相同但价格更低,这种进攻就会取得成功。要使降价竞争得以持久并且不损伤自己的元气,必须大量进行降低生产成本的研究。如果防守者具有某些防守优势,比如在某市场上有较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等,则实力原则不一定奏效,资源上略占优势的一方不一定取得胜利。军事信条认为,当对方占有防守优势(如高地或防御工事)时,进攻者必须具有3:1的优势才有把握取得胜利。2、侧翼进攻侧翼进攻是寻找和攻击对手
12、的弱点。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效,把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口。分析地理市场,选择对手忽略或绩效较差的区域和产品加以攻击。比如,一些大公司易于忽略中小城市和乡村,进攻者可在那里发展业务。分析其余各类细分市场,按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究,选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。侧翼进攻使各公司的业务更加完整地覆盖了各细分市场,进攻者较易收到成效,并且避免了攻守双方为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面。侧翼进攻指出了营销目的就是发现需要并为之
13、提供服务,成功概率高于正面进攻,特别适用于资源较少的攻击者。3、包抄进攻包抄进攻是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。比如向市场提供竞争对手所能提供的一切产品和服务,并且更加质优价廉,同时配合大规模促销。其适用条件是:通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场,补缺空当不存在,无法采用侧翼进攻。与对手相比拥有绝对的资源优势,制定了周密可行的作战方案,相信包抄进攻能够摧毁对手的防线和抵抗意志。4、迂回进攻迁回进攻是避开对手的现有业务领域和现有市场,进攻对手尚未涉足的业务领域和市场,以壮大自己的实力。这是最间接的进攻战略,主要有三种方法:多元化经营与竞争对手现有业务无关联的产品;用现有产
14、品进入新的地区市场;用竞争对手尚未涉足的高新技术制造的产品取代现有产品。在高新技术领域实现技术飞跃是最有效的迁回进攻战略,可以避免单纯地模仿竞争者的产品和正面进攻造成的重大损失。公司应致力于开发新一代的技术,时机成熟后就向竞争对手发动进攻,把战场转移到自己已经占据优势的领域中去。5、游击进攻游击进攻是向对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻,逐渐削弱对手,使自己最终夺取永久性的市场领域。游击进攻适用于小公司打击大公司。主要方法是在某一局部市场上有选择地降价、开展短促的密集促销、向对方采取相应的法律行动等。游击进攻能够有效地骚扰对手、消耗对手、牵制对手、误导对手、瓦解对手的士气、打乱对手的战
15、略部署而己方不冒太大的风险。适用条件是对方的损耗将不成比例地大于己方。采取游击进攻必须在开展少数几次主要进攻还是一连串小型进攻之间做出决策,通常认为,一连串的小型进攻能够形成累积性的冲击,效果更好。三、 确定战略目标与竞争对手军事上的“目标原则”主张:每次军事行动必须指向一个明确的、决定性的和可以达到的目标。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润,减少对手的市场份额。战略目标与所要进攻的竞争对手直接相关。1、攻击市场领导者这一战略风险大,潜在利益也大。当市场领导者在其目标市场的服务效果较差而令顾客不满或对某个较大的细分市场未给予足够关注的时候,采用这一战略带来的利益更为显著。2、攻击
16、规模相当的公司攻击规模相当的公司也有一定的风险。为了增加取胜的把握,应当在规模相当的公司中选择攻击那些经营不佳、资金不足的公司。如果竞争者在满足消费者需求及产品创新能力方面有缺陷,就可作为攻击对象。3、攻击规模较小的公司攻击规模较小的公司则取胜把握较大。选择攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司取胜把握更大。这种情况在我国比较普遍,许多实力雄厚、管理有方的外国独资和合资企业一进入市场,就击败了当地资金不足、管理混乱的弱小企业。四、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言,如果单位产品价格不降低且经营成本不增加,企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是,切不可认为市场份额提高就会自动增加利润,还应考
17、虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象:当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候,企业利润会随着市场份额的提高而提高;当市场份额超过某一限度仍然继续增加时,经营成本的增加速度就大于利润的增加速度,企业利润会随着市场份额的提高而降低,主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况,则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略,比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用,承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等,则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争,防止出现市场垄断,许多国
18、家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时,就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解,微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解,就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。五、 保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时,还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻,不断创新,永不满足,掌握主动,在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱,持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻,至少也要加强防御,堵塞漏洞,不给挑
19、战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守,哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失,将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性,或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线,根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略,并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式,是静态的防御,在许多情况下是有效的、必要的,但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务
20、是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场,而是积极从事多元化经营,开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿,并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位,但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食,在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食,推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争
21、对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御,公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳,以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻,有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻,如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动,压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样:可以运用游击战,这儿打击一个对手,那儿打击一个对手,使各个对手疲于奔命,忙于招架;可以展开全面进攻,如精工手表有2300个品种,覆盖各个细分市场;也可以持续性地打价格战,如格兰仕微波炉曾数次率先降价,使未取
22、得规模效益的竞争者陷于困境;还可以开展心理战,警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机,可以迅速反击,也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降,可采取延迟反击,弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击,不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施,迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动,市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。
23、即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额,但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势,于是对洗衣机大幅度降价,使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如,竞争者对电冰箱削价竞销,则本公司不仅电冰箱降价,洗衣机也降价,同时还推出新产品,从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却,避免正面交锋的损失,待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻,收复市场,以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域,迫使对方撤销进攻以
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