智能光伏工业设备公司定价策略.docx
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1、泓域/智能光伏工业设备公司定价策略智能光伏工业设备公司定价策略xx投资管理公司目录一、 产业环境分析2二、 建设智能光伏系统5三、 必要性分析5四、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规6五、 产品成本和市场需求7六、 顾客对企业变价的反应8七、 中国企业的价格战8八、 竞争导向定价法12九、 需求导向定价法14十、 公司概况15公司合并资产负债表主要数据16公司合并利润表主要数据16十一、 项目风险分析17十二、 项目风险对策19十三、 组织机构管理21劳动定员一览表21十四、 SWOT分析说明23一、 产业环境分析紧紧围绕“三区一门户一基地”的战略定位,用好“四区叠加、一区毗邻”的独特优势
2、,高点布局,建设对外开放新高地;高速推进,打造加快发展新引擎;高位起步,开启闽江口金三角经济圈建设新征程。1、突出顶层战略设计。坚持“整体规划、一体发展、分片实施”原则,立足新区的功能定位、空间特征以及发展现状,加快推进新区规划体系完善和实施。依托市属国有投资集团,采取多种合作形式,推动新区重大项目投资、土地开发、资产运营管理。以新区发展规划和总体规划为指引,实施“多规合一”,加快推进马尾、仓山、长乐、福清、连江、罗源等县(市)区现有规划与新区各项规划的衔接。贯彻落实省政府支持新区加快发展的若干意见,制定完善配套承接举措,进一步放大政策效应,探索创新城乡管理体制、对台合作机制、投融资机制,努力
3、创造一批可复制可推广的试验成果。2、实现重点区域率先突破。加快推进三江口、闽江口、滨海新城、福清湾、江阴湾等城市功能组团开发建设,以重点区域、重点板块的率先崛起,带动新区整体建设发展,辐射引领全市加快发展。三江口组团重点完善和提升行政办公、医疗文化等公共服务职能,发展商务办公、总部基地、商贸会展、文化创意等生产性服务业,打造21世纪海上丝绸之路经贸平台;闽江口组团申请设立福州空港综合保税区,形成集口岸通关、出口加工、保税物流、文化创意、综合服务等功能于一体的海峡西岸国际空港物流核心枢纽;滨海新城组团集中发展文化娱乐、国际商务、金融保险等现代服务业,提升大福州的中心功能,建设宜居休闲的功能集中区
4、;福清湾组团建设海峡两岸旅游合作主要承载区;江阴湾组团依托优良的深水港,重点发展临港重化、电子信息、机械制造、新能源、整车及零配件进出口贸易、保税仓储、保税展示交易、海洋产业及航运物流等产业,建成集产业、港口、生活功能为一体的综合滨海新城。3、引领全市跨越发展。发挥投资关键作用,加大福州新区重大产业项目和轨道交通、机场、港口等基础设施投资力度,推进政府和社会资本合作模式等投融资方式创新,加强招商选资和三维项目对接工作。发挥消费基础作用,增强新区集聚消费功能,建设一批高端商贸集聚区,培育各类专业消费市场,发展健康养老、文化娱乐、旅游休闲、教育培训、体育健身等新兴服务消费,支持租赁、信用和网络等现
5、代消费。发挥进出口促进作用,积极实施“走出去”战略,完善投资贸易便利化机制,深度开拓新区出口市场,大力发展服务贸易和技术贸易,推动加工贸易转型升级,提高企业国际化经营水平,利用海峡两岸电子商务经济合作实验区等进口政策优势打造区域性进口商品消费与集散中心。发挥民营经济重要作用,优化新区民营经济发展环境,支持有条件的民营企业积极拓展境外业务或在境内外上市,吸引和集聚民营企业,打造闽籍民营企业总部中心。二、 建设智能光伏系统支持智能光伏产品在光伏发电系统踏勘、设计、集成、运维、结算、交易中的应用,开发应用各类电网适应性技术,增强智能光伏系统自感知、自诊断、自维护、自调控能力,提升光伏发电电网友好性。
6、发展智能光储系统。突破智能光储关键技术,平抑光伏发电波动,跟踪发电计划出力、电量时移,提升对新型电力系统的支撑能力。推动光伏电站与抽水蓄能、电化学储能、飞轮储能等融合发展,建设一批电源侧光伏储能项目,保障光伏发电高效消纳利用。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建
7、设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 竞争者的产品和价格以及政府的政策法规(一)竞争者的产品和价格企业必须采取适当方式了解竞争者的产品质量和价格,比质比价,更准确地制定自己的产品价格。如果质量大体一致,价格一般也应大体相同或略低一些,否
8、则可能卖不出去;如果本企业产品质量较高,价格也可定高一些;如果质量较低,价格就应低一些。还应看到,竞争者可能针对本企业的价格策略调整其价格;也可能不调整价格,通过调整市场营销组合的其他变量与本企业争夺顾客。对竞争者的价格变动,要及时掌握有关信息,并做出合适的反应。(二)政府的政策法规企业制定价格还须考虑政府有关政策、法令的规定。在我国,规范企业定价行为的法律和相关法规,有价格法反不正当竞争法明码标价法制止牟取暴利的暂行规定价格违反行为行政处罚规定关于制止低价倾销行为的规定等。五、 产品成本和市场需求(一)产品成本任何企业都不能随心所欲制定价格。从长远看,任何产品的销售价格都必须高于成本费用,这
9、样才能以销售收入抵偿生产成本和经营费用。因此企业制定价格必须估算相关成本。对于已有的产品,相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本;对于新产品,相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。(二)市场需求市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值计算,即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。以下情况可能使需求缺乏弹性:市场上没有替代品或竞争者;购买者对较高价格不在意;购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜东西;购买者认为质量有所提高,或者
10、认为存在通货膨胀等,价格较高是应该的。六、 顾客对企业变价的反应无论提价或降价,都必然影响购买者、竞争者、经销商和供应商的利益,政府对企业变价也会关心。这里先分析购买者对变价的反应。顾客对于企业某种产品降价,可能这样理解:(1)这种产品的式样老了,将被新型产品所代替。(2)这种产品有某些缺点,销售不畅。(3)企业遇到财务、资金困难,难以继续经营。(4)价格还会下跌。(5)这种产品的质量下降了。提价通常会影响销售,但是购买者对某种产品提价也可能这样理解:(1)这种产品畅销,不赶快就买不到了。(2)这种产品很有价值。(3)卖主想尽量取得更多利润。一般地说,购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所
11、不同。对于价值高、经常买的产品价格变动敏感,对于价值低、不常买的商品即使单位价格较高也不大注意。购买者虽然关心产品价格变动,但是也可能更关心取得、使用和维修产品的总费用。如果卖主能使顾客相信,某种产品取得、使用和维修的总费用较低,那么它就可以把产品价格定得比竞争者高。七、 中国企业的价格战价格战是企业的一种重要的营销手段,是指一段时间内,某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段,并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩,各个企业之间产品雷同,外观、造型、质量与性能没有大的区别,同质化现象严重,售后服务不到位等。在实践中,
12、企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战,多半是为了扩大市场占有率,提高价格竞争能力;有些企业有时则是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品;有些则是为了提高行业的进入壁垒;还有一些是生产能力过剩需要扩大销售,而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是由于同类产品发起了价格战,为了巩固已有市场而不得不被动卷入到价格战中。(一)价格战的形式价格战作为一种营销策略,其战略目标相对单一,就是通过价格上的短兵相接,以达到企业战略部署的真正实现。价格战有以下形式:1、进攻型价格战这是企业主动采取的一种市场攻击行为,其表现为快速占领市场,尽可能地抢占对手的市场份额,打击面大,一般较为主动。进
13、攻型价格战从企业的角度来说,往往都是出于战略考虑,比如为迎合整个行业竞争需要,或企业自身为实现快速增长、达到规模效应,从而更好地参与市场竞争。2、狙击型价格战企业在细分市场上瞄准目标,有效打击竞争者,瓜分对手的市场份额。通常针对性较强,打击面较窄,专注有力。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种行为,是企业为了更好地进行市场细分而采取的一种“突击”行动。3、防御型价格战一般是企业迫不得已采取的一种市场行为。当领地有“强敌”入侵,为保全市场,往往采取这种防御型价格战。防御型价格战要注意以下三点:第一,参与价格战的产品要有侧重点,针对竞争品的主要规格,选取相应产品参与价格战,不可全线
14、参与;第二,参战产品尽量采用新产品,因为价格战过后,这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值;第三,防御与进攻完美结合,于防御中体现进攻,乘机扩大市场份额,“一箭多雕”。(二)价格战的效果不可否认,价格战的出现有它的积极意义。有关专家总结了七大作用:(1)价格战是市场经济的必然产物,是市场营销的重要组成部分。(2)价格战可迅速促进市场扩容,提高社会购买力和扩大内需。(3)价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者,制止重复投资,使社会资源得到合理的整合与利用。(4)价格战可使消费者直接得益,用更少的代价尽享现代化的生活品质。(5)价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。(6)价格战加快产品
15、创新与营销实践的升级。(7)价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。与此同时也应看到,价格战会带来意料不到的代价付出:(1)从消费者角度而言,尝到价格战的甜头后,那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者,就会选择价格最低的产品,而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度,等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。这一点以消费者在超市购买特价商品的行为表现得最为明显。(2)在价格战第一回合落败的竞争对手,极可能选择再压低自己价格,力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为,企业又不得不采取相应的回应策略。周而复始成了一种循环,成了一种经常性行为,陷入价
16、格战的怪圈,价格一降再降,市场却不断萎缩,企业盈利日渐减少。(3)价格战过后,竞争者或许淘汰出局,原有资产却仍然留在市场。它们可能用极低的价格出售资产,创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。(4)每经历一次价格战,幸存竞争者的力量又衰弱一分,因而它们能够拿来继续作战的筹码越来越少。20世纪90年代末的彩电企业多年彼此恶斗的结果,是财务状况一家比一家糟,就是最好的例证。因此,认清价格战可能带来的风险,将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战?参与程度多大?应如何制定防御性竞争策略,将自己与对手价格战的伤害降至最低?等等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标,而应强化长期获利能力。八、
17、竞争导向定价法通常有两种方法,即随行就市定价法和投标定价法。(一)随行就市定价法指企业按照行业的平均现行价格水平定价。在以下情况下,往往采取这种定价方法:(1)难以估算成本。(2)企业打算与同行和平共处。(3)如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。不论是在完全竞争市场还是寡头竞争市场,随行就市定价都是同质产品市场惯用的定价方法。在完全竞争市场,销售同类产品的企业在定价时,实际上没有多少选择余地,只能按照行业现行价格定价。某企业如果价格定得高于时价,产品就卖不出去;如果价格定得低于时价,也会遭到降价竞销。在寡头竞争的条件下,企业也倾向于和竞争对手要价相同。因为这种条件下,市场
18、上只有少数几家大公司,彼此十分了解;购买者对市场行情也熟悉,如果价格稍有差异,就会转向价格低的企业。所以按照现行价格水平,在寡头竞争的需求曲线上有一个转折点。某公司价格定得高于这个转折点,需求就会相应减少,因为其他公司不会随之提价(需求缺乏弹性);如果某公司将价格定得低于转折点,需求也不会相应增加,因为其他公司也可能降价(需求有弹性)。总之,当需求有弹性时,一个寡头企业不能通过提价而获利;当需求缺乏弹性时,一个寡头企业也不能通过降价而获利。在异质产品市场上,企业有较大的自由度决定其价格。产品差异化使购买者对价格差异不甚敏感。企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置,或充当高价企业角色,或充当中价
19、企业角色,或充当低价企业角色。企业要在定价方面有别于竞争者,其产品策略及市场营销方案也应尽量与之相适应,以应对竞争者可能的价格竞争。(二)投标定价法采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求,邀请供应商在规定的期限内投标。采购机构在规定日期开标,一般选择报价最低、最有利的供应商成交,签订采购合同。供货企业如果想做这笔业务,就要在规定期限内填写标单,填明可供商品名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等,密封送达招标人。投标价格根据对竞争者报价的估计制定,而不是按供货企业自己的成本费用,目的在于赢得合同,所以一般低于对手报价。然而,企业不能将报价定得过低。确切地讲,不能将报价定得低
20、于边际成本,以免使经营状况恶化。但是,报价远远高出边际成本,虽然潜在利润可能增加,又会减少取得合同的机会。九、 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法,包括感知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。其中需求差异定价法(又叫作差别定价)既是一种定价方法,又涉及灵活多变的定价策略。(一)感知价值定价法所谓感知价值定价,就是根据购买者对产品的感知价值制定价格。感知价值定价与现代市场定位观念相一致。企业为目标市场开发新产品时,在质量、价格、服务等各方面都需要体现特定的市场定位。因此,首先要决定所提供的价值及价格;之后,要估计依此价格所能销售的数量,再根据销售
21、量决定所需产能、投资及单位成本;接着,还要计算此价格和成本能否获得满意的利润。能获得满意的利润则继续开发这一新产品,否则就放弃这一产品概念。感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值。企业如果过高估计感知价值,便会定出偏高的价格;过低地估计,则会定出偏低的价格。如果价格大大高于感知价值,消费者会感到难以接受;如果价格大大低于感知价值,也会影响在消费者心目中的形象。(二)反向定价法是企业依据消费者能够接受的最终价格,计算自己经营的成本和利润后,逆向推算产品的批发价和零售价。这种方法不是以实际成本为主要依据,而是以市场需求为定价出发点,力求使价格为消费者所接受。分销渠道中,批发商和零
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