量子科技设备公司目标市场营销战略方案.docx

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1、泓域/量子科技设备公司目标市场营销战略方案量子科技设备公司目标市场营销战略方案xxx有限责任公司目录一、 产业环境分析3二、 各板块数字经济发展现状3三、 必要性分析8四、 市场细分的原则9五、 市场细分的作用10六、 定位的概念和方式13七、 市场定位的步骤17八、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念18九、 以企业为中心的观念20十、 微观市场营销学的逻辑结构23十一、 宏观与微观市场营销学24十二、 公司概况25公司合并资产负债表主要数据25公司合并利润表主要数据26十三、 项目基本情况26十四、 人力资源分析31劳动定员一览表31十五、 项目风险分析33十六、 项目风险对策36十七

2、、 SWOT分析说明37十八、 法人治理结构43一、 产业环境分析产业规模翻倍增长。到2020年战略性新兴产业增加值超过2015年的两倍。创新能力显著提升。创新驱动发展战略深入实施，创业创新蓬勃发展，全要素生产率明显提高。以产品创新为核心的科技创新生态体系基本形成，创新要素配置更加高效，重点领域和关键环节核心技术取得重大突破，骨干企业研究与试验发展经费投入强度达到3%以上；培育战略性新兴产业国家级制造业创新中心1-2家，新增各类国家级和省部共建创新平台15个以上。智能化水平跃上新台阶。园区宽带普及率达到100%，数字化研发设计工具普及率达到62%，关键工序制造设备数控化率达到68%，企业自动化

3、、智能化水平明显提高。产业集聚效应明显增强。重点围绕新材料、新能源、先进装备制造等领域推动形成1-2个具有技术领先度和产业主导权的新型产业集群。打造一批销售收入过30亿元的大型企业集团，涌现一批创新能力强、成长前景好的中小企业。二、 各板块数字经济发展现状张家港市：以制造业与互联网融合为重点，稳步推进工业互联网建设，积极推行“企业上云”行动计划，智能工业服务业持续发展，平台经济形成独特优势，建立港口物流、液体化工、纺织原料、粮油交易、钢铁交易、名贵木材等领域平台。农业数字化稳步推进，入选全国数字乡村试点地区，建成智慧农业应用基地50家。聚焦基础支撑，有序推进“4115”重点工程建设（4类信息基

4、础设施升级建设、1个城市数字平台建设、1个城市运行中心和5类24项智慧应用工程），政府数字治理水平不断提升，成功举办2021县域城市智能体张家港峰会，智慧城市县域标杆地位得到普遍认可。常熟市：以智能制造为主攻方向，深入实施智能制造工程，培育智能制造示范企业。实施工业互联网提升工程，分行业遴选应用标杆企业，推动重点企业部署工业互联网解决方案，实现工业互联网创新发展。打造无人车环境认知基础能力测试与评估实验室、智能感知技术创新实验室等8个智能车产学研平台，组织开展“中国（常熟）时空遥感大数据主题论坛”“苏州市工业互联网联盟常熟办事处揭牌暨工业互联网区县行启动仪式”等活动，营造良好数字经济发展环境，

5、打造产业数字化转型新生态。太仓市：大力实施“企业上云”培育扶持计划，全面推动工业互联网发展，共有省级两化融合示范试点企业45家，省星级上云企业103家，省三星级以上数字企业234家，获评全球制造业灯塔工厂2家。蜂巢汽车零部件工业互联网平台，获评工信部特色专业型工业互联网示范平台、长三角G60科创走廊工业互联网平台及省市工业互联网重点平台。依托对德合作优势，聚焦中德（太仓）智能制造合作创新园、中德智能制造联合创新中心建设，全方位搭建对德合作平台。西工大长三角研究院、中科院技物所太仓分所、中科院上海硅酸盐研究所苏州研究院等重大产学研平台载体加速建设，原创性科技成果转化和供给不断发展。昆山市：依托传

6、统电子信息产业、人工智能和大数据产业和互联网产业发展数字经济，拥有智能终端、平板显示、集成电路、电子元器件、模具等上下游配套的完整产业链。引进数据存储、分析、金融大数据、医疗大数据等相关的“大数据+”企业和人工智能、物联网等相关的大数据外延企业，电商企业销售额不断增长，数字产业持续发展壮大。吴江区：围绕信息化建设、数字化应用、智能化改造和生产管理等方面，构建智能制造全方位生态体系。参与编制长三角一体化示范区新一代信息基础设施专项规划，全力推动信息基础设施建设。实施工业互联网创新发展战略，打造“工业互联网看吴江”品牌，建设全国光电缆行业首个标识解析二级节点，2家企业成为标识解析二级节点重点培育企

7、业。创新实践工业企业“智能车间、智能工厂与工业互联网”阶梯式发展，打造两化深度融合生态体系。推动企业“上云上平台”，全区189家获评江苏省“星级上云”企业，三千余家企业“步入云端”。吴中区：加速推进信息基础设施建设，抢先布局5G网络建设，以国家级工业互联网标识解析综合型二级节点（苏云工业互联网平台）为基础，建成“1+5+N”工业互联网平台生态体系。对标北京亦庄信创园，高标准建设苏州信创产业园，全力建设“江苏省信息技术应用创新先导区”，打造中国南部信创产业发展策源地。苏州（太湖）软件产业园获评苏州市数字经济产业园，建成全国首个以软件名城为主题的展示中心苏州中国软件特色名城展示中心。创建省级重点工

8、业互联网标杆工厂2家，建成省、市级示范智能车间37家。吴中经开区获批省“互联网+先进制造业”基地。吴中区智慧养老成为苏州唯一入围的省级智慧养老创新基地，智慧交通、智慧家居等领域上榜企业数量和上榜产品数量位居苏州前列，互联网+融合应用成效显现。相城区：围绕数字金融、智能车联网、工业互联网、先进材料、区块链、生物医药、航空航天、能源互联网、数字文化创意、现代商贸服务等数字经济十大产业，高标准建设百个以上“细分领域特色产业园”，集聚数字经济企业2421家，建成111个高端特色产业园、63个离岸孵化器。成为全国首批数字人民币试点区域，建成1.6万个应用场景，长三角数字金融数据中心建成启用。引育4个国家

9、级工业互联网双跨平台，获批创建苏州元和塘国家级文化产业园区，首个省级区块链产业发展集聚区、长三角G60科创走廊工业互联网标杆园区、省级“互联网+先进制造业”培育基地。获评江苏省首个数字交通示范区，成为首批江苏省车联网先导区、中国移动5G自动示范驾驶基地、省级数字金融产业集聚区、省级能源互联网产业集聚区。建成先进技术成果长三角转化中心、长三角先进材料研究院、长三角数字货币研究院等创新平台。姑苏区：网络化、数字化、智能化在科技服务、文化旅游、知识产权、商贸物流、金融服务、健康医疗、环境保护等主要领域纵深发展。依托姑苏云谷、联实大厦、中科创谷等北部经济区重点载体项目的建设，集聚了一批成熟型、规模型数

10、字经济企业，基本构建完成结构完备、多点发力的数字经济生态体系。着力打造了城运平台、“惠姑苏”APP、政务服务平台等一批赋能社会治理、为民服务、营商环境领域的重点应用，政务服务数字化水平不断提升。工业园区：近年来，园区数字经济产业持续壮大。集成电路、新型显示、5G通讯、工业互联网、人工智能等数字产业综合实力位于全国前列。根据国家统计局数字经济及其核心产业统计分类（2021），园区核心产业市场主体已达18000余家，产值突破2500亿元，增加值近600亿元。数字产业化蓬勃发展，逐步形成“硬件”“软件”相融共生、“平台”“应用”相互支撑的协同创新体系；产业数字化势头强劲，依托园区优秀制造业基础和强大

11、的工业数字化服务能力，工业企业智能化改造和数字化转型加速推进；数字化治理纵深推进，园区IOC、“一网通用”“一网通办”“经济大脑”四大平台陆续投入运营，成功创建全国首个数字城市建设示范区；数据价值化探索创新，目前正在努力构建政府主导、市场化多元参与的数据要素配置和开发利用机制，加速释放数据市场价值。高新区：重点布局集成电路、工业互联网、智能制造、大数据、云计算、信息安全、人工智能、区块链等产业，在信息安全、大数据等方面形成长板优势。不断推动新型基础设施建设，大力推动工业互联网发展，加快实施“上云上平台”计划，十五大工业互联网“双跨”平台已落户3家，初步建成2个工业互联网标识解析二级节点，培育国

12、家级智能制造项目6个，国家级制造业与互联网融合试点示范项目1个，工信部物联网集成创新与融合应用项目1个，省级示范智能车间42个，省工业互联网服务资源池9个，省工业互联网发展示范企业3家，省星级上云企业146家。先后获批省“互联网+先进制造业”培育基地、省区域大数据开放共享与应用评估试验区和省“互联网+先进制造业”基地。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提

13、高公司核心竞争力。四、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群

14、体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄

15、层次等变量进行区分。五、 市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应

16、地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下

17、降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场

18、营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变

19、这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此

20、消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。六、 定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位

21、理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使

22、用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成

23、产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地

24、争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新

25、生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。七、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企

26、业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、

27、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。八、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70

28、年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与

29、增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象

30、，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。九、 以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观

31、念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观

32、念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。

33、产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就

34、让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础

35、上的。十、 微观市场营销学的逻辑结构当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。为适应企业产品经营与销售业务的需要，微观市场营销学日益与经营决策和管理相结合，形成市场营销原理和市场营销管理两大系列。本书采用原理与管理结合的方式，形成了如下构架。这一构架充分吸纳了国外营销原理与营销管理的主要内容，具有如下特征。（1）强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。（2）涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。从营销的核心概念（交换），到营销管理哲学，再到市场调研、市场细分、目标市场、产品定位等战略要素，以及市场营销组合各策略要素，都一一作

36、了明晰的阐述。（3）体现了现代市场营销研究的动态性，将营销的研究对象置于“昨天一今天一明天”的发展变化过程之中，面向未来，强调了企业（营销者）与消费者（顾客）之间的信息沟通和“学习”过程的重要性。（4）突出了现代市场营销的系统协调特性。一方面强调了企业营销系统与更大系统的协调关系，将企业营销与社会经济系统的一些相关系统（如生产领域）协调联系起来；另一方面，也将企业各营销职能作为一个分系统，强调它们之间的“整合”与协调。十一、 宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，它以社会整体利益为目标，研究营销系统的

37、社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。宏观市场营销学将营销视为一种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。微观市场营销学从个体（个人或组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳

38、务从生产者流转到顾客或委托人。显然，个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，实现其目标而进行的决策与管理过程。在这一过程中，营销者首先要通过调查研究了解消费者的特定需要，并据此研制开发能满足这种需要的产品，然后，要在进一步分析消费者行为的基础上，制定市场计划，实施适当的产品、分销、价格与促销策略。十二、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xxx有限责任公司2、法定代表人：付xx3、注册资本：840万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-6-187、营业期限：2012-6-18至无固定期限8、注册地址

39、：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额8179.786543.826134.84负债总额3847.713078.172885.78股东权益合计4332.073465.663249.05公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入21633.6417306.9116225.23营业利润3550.022840.022662.51利润总额2942.372353.902206.78净利润2206.781721.291588.88归属于母公司所有者的净利润2206.781721.291588

40、.88十三、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx有限责任公司（二）项目联系人付xx（三）项目建设单位概况公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念，将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念，不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司满怀信心，发扬“正直、诚信、务实、创新”的企业精神和“追求卓越，回报社会” 的企业宗旨，以优良的产品服务、可靠的质

41、量、一流的服务为客户提供更多更好的优质产品及服务。公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链，促进带动产业链上下游企业协同发展。（四）项目实施的可行性1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业

42、已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。苏州作为长江三角洲重要中心城市之一，其产业规划除需满足自身发展需求外，还应充分考虑周边区域的发展需求。因此，苏州市数字经济和数字化发展采用区域协同的发展策略。向东主动对接上海、承接辐射，与上海优势互补，促进产业发展落地，推动数字技术与传统产业深度融合。向西主动辐射太湖城市群，输出数字产业成果，助力周边城市产业发展。通过东接西联的区域协同策略，积极落实长三角一体化发展战略，参与长三角数字创新共同体建设，协同推进虹桥国际开放枢纽北向拓展带、沿沪宁产业创新带、

43、环太湖科创圈、吴淞江科创带、苏南国家自主创新示范区的数字经济和数字化发展。（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx（以选址意见书为准），占地面积约46.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积51216.48，其中：主体工程39009.66，仓储工程6008.86，行政办公及生活服务设施3766.19，公共工程2431.77。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资20418.74万元，其中：建设投资16266.90万元，

44、占项目总投资的79.67%；建设期利息342.75万元，占项目总投资的1.68%；流动资金3809.09万元，占项目总投资的18.65%。2、建设投资构成本期项目建设投资16266.90万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用14218.68万元，工程建设其他费用1655.89万元，预备费392.33万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资20418.74万元，其中申请银行长期贷款6994.86万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：39400.00万元。2、综合总成本费用（TC）：31224.90万元。3、净利润（NP）：5983.45

45、万元。4、全部投资回收期（Pt）：5.84年。5、财务内部收益率：22.01%。6、财务净现值：10704.83万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划24个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积30667.00约46.00亩1.1总建筑面积51216.48容积率1.671.2基底面积18093.53建筑系数59.00%1.3投资强度万元/亩341.242总投资万元20418.742.1建设投资万元16266.902.1.1工程费用万元14218.682.1.2工程建设其他费用万元1655.8

46、92.1.3预备费万元392.332.2建设期利息万元342.752.3流动资金万元3809.093资金筹措万元20418.743.1自筹资金万元13423.883.2银行贷款万元6994.864营业收入万元39400.00正常运营年份5总成本费用万元31224.906利润总额万元7977.937净利润万元5983.458所得税万元1994.489增值税万元1643.1010税金及附加万元197.1711纳税总额万元3834.7512工业增加值万元13120.9513盈亏平衡点万元13596.50产值14回收期年5.84含建设期24个月15财务内部收益率22.01%所得税后16财务净现值万元1

47、0704.83所得税后十四、 人力资源分析（一）人力资源配置根据中华人民共和国劳动法的要求，本期工程项目劳动定员是以所需的基本生产工人为基数，按照生产岗位、劳动定额计算配备相关人员；依照生产工艺、供应保障和经营管理的需要，在充分利用企业人力资源的基础上，本期工程项目建成投产后招聘人员实行全员聘任合同制；生产车间管理工作人员按一班制配置，操作人员按照“四班三运转”配置定员，每班8小时，根据xxx有限责任公司规划，达产年劳动定员279人。劳动定员一览表序号岗位名称劳动定员（人）备注1生产操作岗位181正常运营年份2技术指导岗位283管理工作岗位284质量检测岗位42合计279（二）员工技能培训1、为了得到文化技术素质较高、操作