医学影像设备公司市场营销报告【参考】.docx
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1、泓域/医学影像设备公司市场营销报告医学影像设备公司市场营销报告目录一、 项目基本情况2二、 公司概况4公司合并资产负债表主要数据5公司合并利润表主要数据5三、 消费者参与和品牌差异6四、 消费者行为类型8五、 生理因素、经济因素与生活方式12六、 消费者的需要与动机14七、 国际市场营销与国际贸易18八、 国际市场营销的发展阶段19九、 国际目标市场选择22十、 进入国际市场的方式26十一、 新产品采用与扩散31十二、 新产品开发的程序34十三、 包装在营销中的作用41十四、 包装及其分类42十五、 发展规划43十六、 法人治理46十七、 项目风险分析60十八、 项目风险对策62一、 项目基本
2、情况(一)项目投资人xxx(集团)有限公司(二)建设地点本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准)。(三)项目选址本期项目选址位于xxx(以选址意见书为准),占地面积约26.00亩。(四)项目实施进度本期项目建设期限规划12个月。(五)投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资8202.84万元,其中:建设投资6717.74万元,占项目总投资的81.90%;建设期利息97.47万元,占项目总投资的1.19%;流动资金1387.63万元,占项目总投资的16.92%。(六)资金筹措项目总投资8202.84万元,根据资金筹措方案,xxx(集团)有限公司计划
3、自筹资金(资本金)4224.40万元。根据谨慎财务测算,本期工程项目申请银行借款总额3978.44万元。(七)经济评价1、项目达产年预期营业收入(SP):14000.00万元。2、年综合总成本费用(TC):11280.87万元。3、项目达产年净利润(NP):1986.42万元。4、财务内部收益率(FIRR):19.26%。5、全部投资回收期(Pt):5.73年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):5689.79万元(产值)。(八)主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积17333.00约26.00亩1.1总建筑面积25224.50容积率1.461.2基底
4、面积9533.15建筑系数55.00%1.3投资强度万元/亩251.112总投资万元8202.842.1建设投资万元6717.742.1.1工程费用万元5755.842.1.2工程建设其他费用万元742.922.1.3预备费万元218.982.2建设期利息万元97.472.3流动资金万元1387.633资金筹措万元8202.843.1自筹资金万元4224.403.2银行贷款万元3978.444营业收入万元14000.00正常运营年份5总成本费用万元11280.876利润总额万元2648.567净利润万元1986.428所得税万元662.149增值税万元588.1310税金及附加万元70.571
5、1纳税总额万元1320.8412工业增加值万元4571.2613盈亏平衡点万元5689.79产值14回收期年5.73含建设期12个月15财务内部收益率19.26%所得税后16财务净现值万元2147.29所得税后二、 公司概况(一)公司基本信息1、公司名称:xxx(集团)有限公司2、法定代表人:韩xx3、注册资本:1410万元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2010-5-147、营业期限:2010-5-14至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2
6、018年12月资产总额2989.912391.932242.43负债总额1754.121403.301315.59股东权益合计1235.79988.63926.84公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入6183.664946.934637.74营业利润1072.53858.02804.40利润总额910.35728.28682.76净利润682.76532.55491.59归属于母公司所有者的净利润682.76532.55491.59三、 消费者参与和品牌差异(一)消费者参与1、消费者参与的概念及类型消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我
7、的相关性的认识。消费者参与可以按照程度分为不同类型。(1)无参与和有参与。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关,则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无参与;如果消费者认为与自我相关,则称为该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有参与。比如,普通百姓对于核物理方面的教材无参与,对于生活日用品有参与。(2)低参与和高参与。如果消费者认为该产品、品牌、事物、事件或行为与自我的相关性或重要性低,则称为低度参与;反之则称为高度参与。在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大的风险性和高度自我表现性的情况下,会发生高度参与购买行为;反之则发生低度参与购买行
8、为。比如,普通消费者对于肥皂、毛巾、餐巾纸等产品低参与,对于名贵手表、家用轿车和房屋等产品高参与。2、消费者参与和消费者心理过程消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面,它是一种激发的状态,为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。例如,参与手机的消费者会花大量的时间去收集多种手机品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等,并努力整合这些信息以评估不同品牌和做出购买决策。3、消费者参与的因素消费者参与的因素可以是产品或品牌,也可以是任何事物、事件或行为。例如,消费者可能参与广告,受到广告情节的感染;消费者可能参与某种行为,如抵制破坏生态环境的产品。(二)品牌差
9、异品牌差异指消费者所感受到的同类产品不同品牌之间在质量、性能、款式、包装、服务、价值等方面的差异。与其他品牌存在显著差异的品牌称为差异化产品,无差异或者差异微小的产品称为同质化产品。应当注意,同类产品不同品牌之间是否存在差异以消费者的感受作为判断标准。消费者认为品牌之间有差异,才会表现出不同的参与度和购买行为。如果品牌之间实际有差异而消费者并无感知,则依然视为同质化产品,不会表现出不同的参与度与购买行为。对于营销企业而言,如果本品牌与其他品牌之间具有显著的差别优势,则应通过多种营销方式广泛宣传,让广大消费者明确认知,否则对于市场销售和效益提高不会产生任何作用。四、 消费者行为类型参与度和产品品
10、牌差异不同,消费者的购买决策过程也显著不同。同类产品不同品牌之间的差异越大,产品价格越昂贵,消费者越是缺乏产品知识和购买经验,感受到的风险越大,购买决策过程就越复杂。例如,牙膏、火柴与计算机、轿车之间的购买复杂程度显然是不同的。阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。(一)复杂的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者完整细致地经历购买决策过程各个阶段这样一种购买行为。消费者会在广泛收集信息和全面的产品评估的基础上制定购买决策,认真地进行购后评价。2、营销策略对于复杂的购买行为
11、,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。(二)减少失调感的购买行为1、含义如果消费者属于高度参与,但是并不认为各品牌之间有显著差异,则会产生减少失调感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者购买过程简单而迅速,但是在购买之后易于产生失调感并力求降低失调感这样一种购买行为。地毯、房内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于减少失调感的购买行为。此类产品价值高、不常购买,但是消费者看不出或不认为某一价格范围内的不同品牌有什么差别,并未在不同品牌之间精心比较和选择,购买决策过程迅速,可能会受到与产品质量和功能无关
12、的其他因素的影响,如因价格便宜、销售地点近、熟人介绍而决定购买。购买之后,会因使用过程中发现产品的缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感。2、营销策略对于减少失调感的购买行为,营销者要提供完善的售后服务,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买决定是正确的。例如,耐用消费品经营企业在产品售出以后应定期与顾客联系,感谢购买并指导使用,提供维修保养,通报本企业产品的质量、服务和获奖情况,征询改进意见等,还可以建立良好的沟通渠道处理消费者意见并迅速赔偿消费者所遭受的不公平损失。事实证明,购后沟通可减少退货和退订现象。如果让消费者的不满发展到投诉或抵制该产品
13、的程度,企业将遭受更大的损失。(三)多样性购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并了解现有同类产品各品牌和品种之间具有显著差异,则会产生多样性购买行为。多样性购买行为指消费者随意购买和随意转换以试用同类产品多种品牌和品种这样一种购买行为。消费者并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌,在消费时才加以评估,在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原产品或想试试新产品,是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。2、营销策略对于多样性购买行为,市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为,避免多样性购买。而挑战者则以较
14、低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来改变消费者原习惯性购买行为,鼓励多样性购买。(四)习惯性的购买行为1、含义如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异,就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者持续地购买熟悉产品这样一种购买行为。由于消费者认为产品并不重要且各品牌之间也没有什么显著差异,因此在购买过程中并不深入收集信息和评估品牌,只是持续购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。2、营销策略如果消费者已经对本企业产品形成习惯性购买行为,企业应当通过保证产品质量,提供优质服务,拓展销售渠道方便购买等措施强化消费者的习惯性购买行为。但是竞争者却要
15、设法改变消费者的习惯性购买行为,吸引消费者购买本企业产品。(1)吸引消费者试用。由于竞争性品牌与消费者习惯购买的品牌以及同类其他品牌相比并无显著性差异,难以找出独特优点以引起消费者的兴趣,就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产,品,就可能经常购买以至形成购买习惯。(2)加强消费者的品牌熟悉度。在低度参与和品牌差异小的情况下,消费者并不主动收集品牌信息,也不评估品牌,只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息,根据这些信息所产生的对不同品牌的熟悉程度来决定选择,购买之后甚至不去评估它。购买决策过程是:由被动的学习形成品牌信念,然后
16、是购买行为,接着可能有也可能没有评估过程。因此,企业必须开展大量广告,使顾客通过被动地接受广告信息而熟悉品牌。为了提高效果,广告信息应简短有力且不断重复,只强调少数几个重要论点,突出视觉符号与视觉形象。根据古典控制理论,不断重复代表某产品的符号,购买者就能从众多的同类产品中认出该产品。(3)增加购买参与程度和品牌差异。形成习惯性购买行为的消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换,如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度参与的产品转换为高度参与的产品,扩大与同类产品的差距,就会促使消费者改变习惯性购买行为,寻求新的品牌。提高参与程度的主要途径是在不重要的产品中增加较为重要的功能和用途,并在价格
17、和档次上与同类产品拉开差距。五、 生理因素、经济因素与生活方式1、生理因素生理因素指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、嗜好(如饮食口味)和健康状况等生理特征的差别。生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。例如,儿童和老人的服装要宽松,穿脱方便;身材高大的人要穿特大号鞋;江浙人嗜甜食,四川人嗜麻辣;病人需要药品和易于吸收的食物。2、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的基本因素,决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,决定着购买商品的种类和档次。例如,低收入家庭只能购买基本生活必需品以维持温饱。世界各国消费者的储蓄、债务和信贷
18、倾向不同。日本人的储蓄倾向强,因此日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务一收入比率高,贷款利率高。营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化。3、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求,营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体,如,节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等,在设计产,品和广告时应明确针对某一生活方式群体。例如,高尔夫球场不会向节俭者群体推广高尔夫运动,名贵手表制造商应研究高成就者群体的特点以及如何开
19、展有效的营销活动,环保产品的目标市场是社会意识强的消费者。六、 消费者的需要与动机(一)需要与动机的含义1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理学对需要的解释主要分为两种,一是重视它的动力性意义,把需要看作是一种动力或紧张;二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失。德国心理学家勒温认为,个人与环境之间有一定的平衡状态,如果这种平衡状态遭到破坏,就会引起一种紧张,产生需要或动机。如果需要得不到满足或受到阻遏,紧张状态就会保持,推动着人们从事消除紧张、恢复平衡、满足需要的活动。需要满足后,紧张才会消除。因此,需要是行为的动力。2、动机动机指人们产生某种行为的原因。购买动机指人
20、们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈,则动机越强烈。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要,引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足,引起个体逃离和躲避的刺激因素。例如,对于饥饿的人来说,米饭是正诱因,体罚是负诱因。诱因可以是物质的,也可以是精神的。同事对某款服装的称赞就是驱使消费者购买该服装的精神诱因。当内在条件与外在条件同时具备,即个体的需要达到一定强度且有诱因存在时就会产生动机。例如,当行人口渴达到一定程度并且附近商店有饮料出售的
21、时候,就会产生购买饮料的动机。根据内在条件和外在条件所起的作用不同,动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。例如,消费者非常饥饿的时候,即使附近没有食物,也会主动地到处寻找和购买食物。“拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。例如,消费者有时并不饥饿,但是看到美味食品也会产生购买和进食的动机。3、需要与动机的关系(1)联系。需要与动机都是产生行为的原因。(2)区别。既然需要可以直接驱使人们产生行动,为什么不直接用需要解释人的行为动因,而另外提出一个“动机”的概念呢?因为二者还有显著的不同。需要仅仅反映产生行为的内在原因,而动机包括产生行为的内在与外在原因。需要不
22、一定引起个体的行动,只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可源于外部刺激,也可源于内部刺激。需要仅仅为行为指明总的目标或任务,但是并不规定实现目标的方法或途径。例如,在饥饿产生的时候,消除饥饿是需要,是总任务或总目标,消除饥饿的食品如米饭、馒头、鱼肉等都是实现目标的不同方法或途径,消费者选择哪种食品并不能由需要得到解释。在满足需要的多种途径中,消费者如何选择可由动机来加以解释。动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因。(二)需要层次论及其在市场营销活动中的应用心理学家提出多种理论揭示人类行为动机与消费者购买动机,马斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一。1、需要层次论第
23、二次世界大战后,美国心理学家马斯洛提出了需要层次论,将人类的需要分为由低到高的五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。(1)生理需要。指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要,它保证一个人作为生物体而存活下来。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要;为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。(3)社交需要。指参与社会交往,取得社会承认和归属感的需要。消费行为必然会反映这种需要,如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要;为了
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