美的小家电营销渠道优化策略分析研究.doc

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1、|中国市场营销资格证书考试案例研究报告市场营销经理题目：美的小家电（豆浆机）营销渠道优化策略研究|摘 要随着三鹿集团三聚氰胺以及蒙牛事件的发生，豆浆机的需求更是风靡一时，美的小家电是一家成立于上世纪六十年代初期的一家上市公司，是中国小家电企业的代表，伴随着国家家电下乡扶持政策活动的深入开展，美的同中国家电企业发展一同壮大，特别是近几年得到快速的发展，由于发展过快，营销渠道的建设就有了很多不合理的地方。随着我国市场经济体制的建立和完善，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正逐渐意识到营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略层面。然而，在渠道管理方面，大

2、多数企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。营销渠道模式的发展和创新趋势如何。渠道模式的变革和增值怎样实现，渠道成员在变革中扮演怎样的角色都是急需解决的问题。本文主要研究美的营销渠道创新问题。为此，本文主要就美的小家店产品系列里豆浆机产品的市场营销渠道的建设，进行一些相关的研究，在充分学习和领悟国内先进营销渠道的基础上，结合美的小家电的实际情况，找出美的小家电在渠道运作上的不足进行分析，得出美的小家电在终端、渠道模式、渠道管理等方面的缺陷，并提出对一级市场终端构建、二级市场企业家电连锁店建立和农村市场调整等方面的观点和看法，同时也对美的小家电上述存在的几方面问题做出改进的方案，以力求优

3、化美的小家电渠道的现状，为进一步发展，打好营销渠道方面的良好的基础。主题词：小家电企业； 营销渠道； 优化|目 录第一章 绪论 .4第二章 营销渠道相关理论 .52.1 基本概念 .52.1.1 渠道的概念和特点 .52.1.2 渠道成员 .72.2 渠道形式 .72.2.1 分销渠道层级结构 .72.2.2 渠道模式 .8第三章 美的小家电营销渠道现状分析 .93.1 美的集团概况 .93.2 美的小家电营销渠道现状分析 .93.2.1 美的渠道体系 .93.2.2 渠道策略 .93.3 美的小家电营销渠道问题诊断 .123.3.1 营销渠道建设的不合理 .123.3.2 营销渠道环节问题突

4、出 .12第四章 美的小家电营销渠道优化策略研究 .144.1 营销渠道优化目标原则 .144.1.1 有效性原则 .144.1.2 整体效率最大原则 .154.1.3 增值性原则 .154.1.4 分工协同原则 .154.2 美的小家电营销渠道优化策略 .154.2.1 经销商管理优化 .154.2.2 渠道结构优化 .184.2.3 渠道管理流程优化 .224.2.4 销售终端的重塑优化 .26结论 .28参考文献 .29|第一章 绪论家电行业是我国诸行业中发展最为成熟、市场化程度最高的行业之一。近几年来，中国家电市场的竞争越发激烈。其中小家电行业虽然起步晚，但是经过几年的高速发展，加之其

5、中的利润较高。小家电成为了所有家电企业下一个争夺的蓝海行业，目前从小家电激烈的竞争中就可以看出这一点。小家电产品同大家电相比，其生产周期更短，产品更新换代更快，市场大，面对的销售渠道更广，再加上小家电对价格的敏感度相对较低，种种因素都要求小家电企业在市场竞争中不可盲目采取大家电模式来经营小家电。在我国，小家电销售渠道以直供式、自建区域代理制和正在兴起的特许经销商模式为主。具体选择什么样的渠道模式，需要企业根据自身的产品特点、目标市场定位以及国内消费市场、政策环境的动态变化特征来选择。根据慧聪家电网市场调研数据显示：2008 年，国内小家电市场容量已达到 3500 亿元。包括洋品牌(如飞利浦、松

6、下、三洋等)、传统大家电品牌(海尔、美的、格力等)，传统小家电品牌(美的、苏泊尔、美的、龙的、老板、万家乐等)，还有其他杂牌。随着市场竞争的日益激烈，整个小家电市场逐渐度过成长期，迈进成熟期，品牌建设和品牌淘汰成为行业的主旋律。因此，有效的市场营销便成了企业生存壮大的重要环节。其中渠道的建设就是重要环节之一。渠道，作为一种关键性的外部资源，它是“连接品牌、客户与消费者之间的桥梁。 ”假如运作与管理得当，它将有助于企业迅速扩大市场占有率，树立品牌形象，培育起一大批该企业品牌的忠实用户。更为重要的是，分销渠道是企业获得持久竞争优势的重要手段。目前，国内的绝大多数企业都在忍受着渠道之痛，特别是近几年

7、来，国美、苏宁、五星等大中型家电连锁商场的崛起，更是让企业感受到了渠道危机。连锁商对国内一线和二线城市渠道的控制使得生产企业在和连锁商的价格谈判中越发处于劣势地位。小家电生产企业传统的营销渠道又过多的依赖大经销商，然后逐级向下。多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突。综合起来，目前，中国小家电生产企业所面临的渠道问题主要有：对渠道的控制力度太小，丧失主动控制权；对渠道中间商的议价能力低，企业的资金流容易断裂；对市场信息的收集和市|场变化的反应缓慢；经销商的激励体制不健全，经销商积极性不高；渠道内中间商的营销能力没有有效发挥

8、出来。本论文关于中国小家电生产企业渠道优化的研究主要立足于本国实际，参考西方发达国家走过的道路，客观分析中国的渠道环境，对家电生产企业的营销渠道进行创新，从而优化美的小家电的营销渠道。第二章 营销渠道相关理论2.1 基本概念2.1.1 渠道的概念和特点美国著名营销学家菲利浦.科特勒(Philip koteler)给营销渠道的定义是：“营销渠道( marketing channels)是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织” 。通俗的说，营销渠道就是产品从制造商仓库传至最终消费者手中所经过的中间商和个人联接起来的通道，它直接或间接参与商品所有权的转移活动。渠道是企业把产品和服务

9、送到消费者前所借用的途径和手段，即销售通路或营销网络。渠道管理则是企业为达到其销售目标和预期市场规模必不可少的手段之一。渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值。对小家电企业来说，销售渠道起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成厂家很难完成的任务。虽说不同的品牌、企业在不同的规模和发展阶段，销售渠道的形态都不相同，但绝大多数销售渠道都要经过由经销商到零售商这两个环节。为了满足零售商的需求，也为了自己的利润最大化，很少有小家电经销商只代理一家的产品，而是有自己的产品组合，这也给我们渠道管理工作增加了难度，概括地说，

10、分销渠道具有的特点如下：分销渠道反应某一特定产品价值实现全过程所经山的整个通道。其一端连接生产，另一端连|接消费，是该产品从厂家到消费者的完整的流通过程。分销渠道是一群相互依存的组织和个人的集合。这些组织和个人为解决产品现实问题各自发挥营销功能，因共同利益而合作，同时也会因小同的利益和其它原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。分销渠道的实体是购销环节。产品在渠道中通过或多或少的购销环节转移其所有权流向消费者。在特定条件下，生产者可以将产品直接销售或租赁给消费者或用户，一次转移产品所有权或使用权，这时的分销渠道最短。但是在更多的场合，生产者要通过一系列中间商转卖或代理专卖产品在较长的分销渠道中多次

11、转移产品所有权。渠道的长短取决于利益的比较。分销渠道是一个多功能系统。它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量及价格供应产品和服务，以满足需求，而且要通过渠道成员的促销活动来刺激需求。可以看出当一个符合目标市场需要，并且价格适当的产品出现时，企业除了通过各种手段和措施进行宣传以使产品广为人知外，还必须借助某些组织或机构，以适当的方法和手段，将产品在适当的时间和地点准确地送达顾客或最终消费者手中。|2.1.2 渠道成员渠道成员指营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员，包括企业自设的销售机构、代理商、批发商、零售商等中间商，主要承担货物转移、促销、谈判、资金、风险、订货和付款等营销活动。代理商

12、：没有商品所有权，只是接受企业的委托从事销售业务，并从中抽取佣金。经销商：拥有商品所有权，在营销活动中承担风险。经销商可分为批发商和零售商。批发商：是专门从事批发交易的商业组织或个人，是生产者与零售商之间的桥梁。批发商按其与制造商的联系可分为一批和二批。零售商：是从事而向最终消费者销售活动的企业或个人，零售商按其与制造商的联系又可分为直营零售商和分销商。2.2 渠道形式2.2.1 分销渠道层级结构渠道长度是指产品在转移过程中所经历的环节或层次的多少，短渠道。渠道宽度是指企业选择经销点的多少，可分为宽渠道和窄渠道。厂家消费者零售商批发商 分销商批发商 二级 分销商图 2.1 分销渠道层次结构如图

13、 2.1 所示，分销渠道按照包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级渠道，一级、二级和三级渠道。|一、零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。最为典型的就是戴尔的直销模式。特点是没有中间商的参与，通过邮购、上门、互联网直销及厂商自设的销售机构进行销售；二、一级渠道包括一级代理商或经销商；三、二级渠道包括两级中间商的分销渠道；四、三级是包含三级中介机构的渠道类型。一般来讲，多级分销渠道依然存在，但是较少。渠道层级越多越难以协调和控制，给渠道管理带来很多的问题。美的小家电将渠道按其表现形式分为常规渠道和特殊渠道。常规渠道是指与对成功的分销起重要作用的专业公司合作而形成的一个渠道

14、关系系统，一般都是传统的批发商，直营零售商和批发商下面的经销商。特殊渠道是指具有较强的物流、配送和快速分销能力，与制造商直接构成的一个渠道关系系统，一般为大型的家电超市或连锁超市(如北京国美、苏宁电器、大连大商、武汉土贸、沃尔玛等)。2.2.2 渠道模式一、区域总批发制(大户模式)：厂家就其产品只选择一个批发商，依靠其网络辐射市场。区域总批发制这种模式由于存在以下问题：(一)厂家小能直接管理市场，容易受批发大户控制；(二)厂家难以直接了解消费者的需求；(三)批发大户可能牟取垄断暴利而影响零售商的积极性及产品的终端竞争力这些缺点，目前很少厂家采用这种销售模式。二、区域多家批发制：厂家将其产品的销

15、售交给区域内两家或两家以上的批发商经营，以达到竞争和掌控批发商的目的。不利之处是容易产生窜货和“乱价”的行为扰乱市场。三、直营零售制：这是一种密集分销网络模式，直接而对零售终端，即由企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司，在地级城市建立办事处，直接对当地零售商供应商品或通过企业自建的终端直接销售产品。四、区域经销多家批发+直营零售制：厂家综合利用品牌、服务和销售队伍等有一利条件，为使产品最大限度的覆盖一二三四各级市场，通常大多数厂家所采取的渠道模式。|第三章 美的小家电营销渠道现状分析3.1 美的集团概况美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉

16、、电压力锅、微波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。3.2 美的小家电营销渠道现状分析3.2.1 美的渠道体系美的的渠道为二级扁平化渠道结构，以家电连锁卖场和大型超市为主，目前在发展网络销售、电视销售和豆浆生活馆销售。美的渠道在日趋多样化。美的的销售渠道结构为 450 个经销商加 15000 个终端的二级结构，这不仅是实现利润的渠道，

17、而且是构筑了美的的安全体系。它有助于公司营销网络的稳定和平衡，并使公司在与经销商的博弈中更加强势，对经销商的零售价格有较强的定价能力。目前美的销售网络遍布在全国 270 多个地级城市、2000 个县级城市。家电终端主要是以国美、苏宁、五星等家电连锁为主，美的也是如此。但是随着家电连锁的日益强势，很多家电企业也去找别的销售终端。小家电有自己体积小，单价低的优势。所以美的抓住这一特点进入了超市卖场。美的与家乐福、世纪联华、沃尔玛、大润发等全国连锁超市都建立了紧密合作关系。|3.2.2 渠道策略一、美的的经销商政策经销商是目前很多企业建立销售网络的重要合作伙伴，九美的阳也不例外。经销商能否积极主动地

18、执行厂家的一系列营销战术，实现企业及产品的战略意图，是企业、产品能否快速到达消费者的关键。经销商的实力与能力也不尽相同，怎样把经销商的兴趣与潜能充分激发出来，是企业必须面临的营销课题。 (一)朋友兄弟的合作关系 美的创业伊始，就确定了与经销商要利益共享、分险共担、互惠互利、致力双赢的合作基调。从那个时候起，美的与经销商结下了不解之缘。抱着共同发展的目的，美的与经销商从小事做起，共同谋划市场运作，共同探讨销售策略。美的销售人员在一年 365 天中，平均有 200 天是在市场上度过的，就是为了和经销商一起，把市场做好，把产品销售出去。美的人和经销商一起看市场、抢位置（商场货架） 、争演示，正因为工

19、作中的这种密不可分的“筷子关系” ， 美的人，上至公司老总，下到营销一线人员，都与经销商形成了良好的关系。同时，美的公司有一条明文规定，不准收受经销商的礼物，实在推脱不掉的，上交公司。也正因为这，厂商双方保持了纯洁的合作关系。 (二)稳定市场秩序 严惩跨区销售 美的采取的是密集型地级经销商政策，一个省有的会有十几个经销商。如此密集的分销网络，如何稳定价格体系，稳定市场秩序，是一个重要课题。随着美的的快速发展，美的产品越来越受消费者欢迎，越来越好卖。如果控制不好区销售会严重影响价格体系的正常运行，从而造成市场秩序混乱，最终经销商都会因为利润降低或无利润而退出。 美的在与经销商签订合作协议时，就在协议中明确了跨区销售的严重后果，对那些进行恶意跨区销售的经销商，坚决撤换。正因为有处理跨区销售的决心与严厉对策，从而保证了稳定良性的市场秩序，保住了经销商的根本利益。美的的经销商有很多是和美的一起成长起来的， “与美的合作放心”是他们经常说的一句话。 (三)“以经销商之忧为忧，以经销商之乐为乐” 现在有一些企业，和经销商谈论最多的就是订货、订货、再订货，美的从不这样要求经销商。从双方合作伊始，美的人就从市场出发，帮助经销商进行广告推广，帮助经销商组织促销活动，帮助经销商建立合理的产品库存机制，甚至帮助经销商分析零售终端风险等级，规避呆坏帐风险。