燃料电池金属双极板公司经营管理方案（范文）.docx

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1、泓域/燃料电池金属双极板公司经营管理方案燃料电池金属双极板公司经营管理方案xx（集团）有限公司目录一、 产业环境分析2二、 氢能产业链技术发展概况3三、 必要性分析6四、 市场营销概念7五、 组织市场分析8六、 购买者行为分析16七、 战略制定的原则26八、 影响企业经营战略选择的因素26九、 微观环境29十、 行业环境32十一、 企业的能力35十二、 企业的核心竞争力38十三、 项目基本情况39十四、 人力资源分析44劳动定员一览表45十五、 SWOT分析46十六、 发展规划分析55十七、 法人治理58一、 产业环境分析2019年，坚持稳中求进工作总基调，深入贯彻新发展理念，落实高质量发展要

2、求，深化供给侧结构性改革，统筹推进稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险、保稳定，全力建设“高质量产业之区、高品质宜居之城”，经济高质量发展动能持续增强，社会大局保持和谐稳定，人民群众获得感、幸福感、安全感显著提升。2020年，是“十三五”规划的收官之年，是全面建成小康社会的决胜之年。当前，世界经济格局复杂多变，但中国稳中向好、长期向好的基本态势没有改变，坚持从全局谋划一域、以一域服务全局，对标对表抓落实，沉心静气谋发展，努力推动经济社会各项事业再上台阶。二、 氢能产业链技术发展概况1、氢气制取目前，氢气的制取主要有三条路线。一是以煤炭、天然气为代表的化石能源制氢；二是以焦炉煤气、氯碱尾气、丙

3、烷脱氢为代表的工业副产气制氢；三是水电解制氢。2021年我国氢气产量约3,300万吨，居全球第一。我国制氢方式主要以化石能源制氢为主。“可再生能源发电+水电解制氢”制出的氢气又称为“绿氢”，是真正意义上零二氧化碳排放的制氢方式，也是理想的、世界各国鼓励的制氢方式，将和工业副产氢共同构成主要氢气来源。根据国际氢能委员会（HydrogenCouncil）预计，到2030年，全球清洁氢产能将达1,100万吨，其中，近670万吨将为可再生能源水电解制氢，未来增长空间巨大。根据电解质的不同，水电解制氢主要有碱性水电解（ALK）、质子交换膜水电解（PEMEC）和固体氧化物水电解（SOEC）三种类型。目前，

4、ALK受制于溶液内离子交换速率，反应效率低，设备占比大；SOEC还处于实验室阶段；PEMEC具备启动速度更快、氢气纯度更高、效率更高、能耗更低、维护更为便利等特点，与可再生能源适配性更佳，随着可再生能源装机量和氢储能市场的加速发展，PEMEC将成为未来主流的水电解制氢方式。2、氢气储运氢气储运主要有高压气态储运、低温液态储运、有机液体储运、固态金属储运和管道运输五种方式。其中，高压气态储运技术，即长管拖车，国内外已经十分成熟，是目前主要的储运方式：长管拖车工作压力为2025MPa，单车氢气装载量在350400公斤，经济半径在120150公里；低温液态储运，即液氢槽车，适用于大规模、长距离氢气储

5、运，具备储氢质量密度高、单车氢气装载量大、经济运输半径长等特点，同高压气态储运互补；有机液体储运和固态金属储运由于涉及氢气吸附效率和脱氢效率等问题，目前仍处于验证和示范阶段，尚未规模化和商业化应用；管道运输适用于跨省际的更大规模、更长距离氢气运输，但是建造管道的一次性投资较大。3、氢气加注加氢站是氢燃料电池产业化、商业化的重要基础设施。加氢站主要由制氢系统、压缩系统、储存系统、加注系统和控制系统等部分组成，通过将不同来源的氢气通过压缩机增压储存在站内的高压罐中，再通过加气机为氢燃料电池汽车加注氢气。加氢站按站内氢气储存形态来分，可以分为气氢加氢站、液氢加氢站；按氢气来源分类，可以分为外供氢加氢

6、站和内制氢加氢站；按建设形式来分，加氢站可以分为固定式、撬装式和移动式。规模化降本及政策补贴驱动加氢站建设进入加速发展阶段。截至2021年底，全球在运营加氢站685座，同比增长约26.15%。其中，欧洲在运营加氢站数量最多，为228座，同比增长14.00%；亚洲共有加氢站363座投运，主要集中在中日韩三国。根据节能与新能源汽车技术路线图2.0相关规划，到2025年，我国加氢站的建设目标为至少1,000座，到2030至2035年加氢站的建设目标为至少5,000座。4、氢能应用氢能应用领域主要包括交通运输领域、分布式发电领域、氢储能领域等，燃料电池技术不断取得突破，交通运输是目前关注度最高的应用领

7、域，成为氢能下游应用市场发展的突破口。随着“可再生能源发电+水电解制氢技术”的不断发展，氢储能领域将成为重要应用方向，未来市场空间巨大。我国以燃料电池汽车为切入点发展氢能。1996年，在“九五”国家科技攻关计划中，“燃料电池技术”与“电动汽车重大科技产业工程”并列于能源、交通领域项目表，重要性进一步提升。2001年，燃料电池研究得到国家科技部重大专项支持。在2008年北京奥运会及2010年上海世博会期间，燃料电池汽车正式开始进入系统性示范运营阶段。在2022年初北京冬奥会，运行了超过1000辆氢能源汽车，配备30多个加氢站，在零下20摄氏度的情况下氢燃料汽车运行良好，是全球最大的一次燃料电池汽

8、车示范。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜

9、在购买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作

10、如下理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需求：当某种欲望建立在一定的购买

11、力的基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。五、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场有以下特点：（1）集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较中心的城市。（2）需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大。（3）需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化都将变大。（4）需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的，其变化取决于消费者市

12、场需求的变化。（5）采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员，采购比较专业和合理化。2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。（1）生产者市场采购业务类型。在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可分为3种：新购、修正重购和直接重购。新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造

13、成了威胁，同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。（2）影响因素。环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增加，经济不景气，消费需求也会下降。组织因素。组织因素是指

14、组织内部的各种因素，如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买行为。人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响。个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素。（3）生产者购买决策过程。提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的。确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。寻求

15、供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等。绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此决定维持、修正或终止供货关系。3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理

16、。在较发达的商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数商品是生产者直接销售的。（1）中间商采购业务类型。中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏，决定是否购进。选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑的是选择最佳的供应者，即向谁进货。寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解自

17、己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促销措施，才能扩大自己产品的销路。（2）中间商的主要采购决策。中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：经营范围和商品搭配战略；选择什么样的供应者；以什么样的价格和条件采购搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种：独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”电视机。深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企

18、业既定的类型，如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、唱片等各种音像设备。混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的声誉或企业形象等。（3）中间商的采购

19、决策过程及其影响因素。中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可以加速资金周转和降低经营费用。中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。4、政府市场和非营利组织市场政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，营销企业要特别了解政

20、府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等主要影响因素。（1）政府市场的特点和影响因素。政府市场的购买特点：a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定性。b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判等方式来选择合适的供应商c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场难度很大。d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。（2）非营利组织市场的类型和购买特点。非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：一是履行国家职能的非营利

21、组织。这种组织是以国家整体利益为目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福利机构等。非营利组织市场的购买特点：a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出都会受到严格控制。其采购必须量人而出。b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自主性。d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各类产品和服务。六、 购买者行为分析1、消费者市

22、场含义和特点（1）消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。（2）消费市场的特点：多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品认识不够，如质

23、量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销员的影响，买些不适用的东西。2、消费者购买行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律，也就是消费者购买行为模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成：外界刺激，包括营销和环境刺激；购买者黑箱；购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反应看出来。实际上，购买者黑箱是

24、购买者接受外界刺激时的所思所想，是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后，便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素（1）文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌

25、讳“老”字，认为这是对顾客不尊重。亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特征，实施“本土化营销”。（2）社会因素。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，

26、也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等，对消费者消费需求产生直接

27、影响。次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体。家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采用不同的营销策略。角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致。（3）个人因素的影响。个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、

28、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同。（4）心理因素的影响。对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、动机、态度等。动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。根据马斯洛需求理论，需求分为生理需

29、求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需

30、求，而自我实现的需求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未满足？感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同：选择性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少

31、数对象，其他对象则被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦，不惧多花资金做广告的原因。学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的反应。一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并反复宣传强化，加强消费者的印

32、象。在购买后，消费者感到满意，就会强化和巩固这种反应，即重复购买行为。态度。态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改

33、变自己的产品，和消费者态度保持一致。当需要改变消费者态度时，要采取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产生积极的态度。4、消费者购买决策过程（1）确认需求。需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等。外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺激，最终唤起人们的购买行动。（2）信息收集。消费者在购买产品之前，会

34、通过各种渠道收集相关信息，如产品的品牌、价格、性能、款式和规格等。对于营销者来说，要了解消费者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度。这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等。（3）选择评价。消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不同评价，然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面：分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题，消

35、费者注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格。建立属性等级。不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级。确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响。因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距。形成理想产品。消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价，从中选出自己理想的产品。（4）决定购买。消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决定。购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还

36、需要其他因素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未预期到的情况。他人态度。他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性。意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。如推销态度、广告促销等因素的影响。在此阶段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。（5）购后行为。购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑心理因素的影响。消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象。如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人

37、的购买动机。因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好。顾客才会对其产品和服务产生好感。七、 战略制定的原则（1）以社会需要为出发点。战略制定应当有一个基本的出发点，这个出发点是不能凭主观臆想，而应该建立在客观的社会需要的基础上。一个企业只有不断地满足社会的某种持久的需求，才能生存下去。因此，满足社会的需要是战略制定的第一个原则。（2）把握时机。战略的制定要充分利用可能发生的变化。（3）扬长避短。即充分利用自己的优势，不断强化强势地位。（4）集中资源。企业的资源总是有限的，要使有限的资源发挥最大的优势，重点去突破通往成功路上的重点和难点。（5）量力而行。即企业的战略要和企业本身的能力和规模

38、相当。八、 影响企业经营战略选择的因素公司战略态势的选择会对企业的未来产生重大的影响，因而这一决策必须是非常慎重的。在企业战略决策过程中，决策者在经过综合评价分析后，经常面临有多个各具优缺点可行战略方案而决定不下来，在这种情况下，有一些因素会对最后决策产生影响，当然这些因素在不同的企业和不同的环境中起到的影响作用是不同的，但了解这些因素对企业管理者制定合适的战略方案来说是非常必要的。总的来说，企业的影响因素有：（1）企业过去的战略。企业战略的评价分析往往是从对过去战略的回顾、审查现行战略的有效性开始的，它对最后战略选择往往有相当大的影响，由于在实施现行战略中已投入了相当可观的时间、精力和资源，

39、人们对之都承担了相应的责任，而制定战略的决策者又多半是现行战略的缔造者，因此，他们常常不倾向于改动这些既定战略，这就要求企业在必要时撤换某些管理人员，以削弱失败的目前战略对企业未来战略的影响。（2）管理者对风险的态度。企业领导人的价值观及对待风险的态度对战略选择影响极大。甘冒风险、对风险持乐观态度的决策者有较大的战略选择余地，最后会选择风险较大、收益也较大的战略方案；相反，不愿冒风险，对风险持畏惧、反对态度的决策者，其战略选择余地较小，风险型方案就会受到排，斥，最后会选择较为稳妥的收益适中或较小的战略方案。风险回避者相对来说更注重过去的战略，而风险承担者则有着更为广泛的选择。（3）企业对外部环

40、境的依赖性。全局性战略意味着企业在更大的外部环境中的行为，公司必然要面对所有者、供应商、顾客、政府、竞争者及其联盟等外部因素，这些环境因素从外部制约着企业的战略选择。对环境的较高的依赖程度通常会减少企业在其战略选择过程中的灵活性。（4）企业文化和内部权势关系。任何企业都存在着或强或弱的文化。在前面我们就讲过企业的文化是企业经营战略的内部条件的一部分，企业文化和战略态势的选择是一个动态平衡，是相互影响的。一方面，企业在选择战略态势时不可避免地要受到企业文化的影响。另一方面，企业中总存在着一些非正式的组织。由于种种原因，某些组织成员会支持某些战略，反对另一些战略。这些成员的看法有时甚至能够影响战略

41、的选择，因此在现实的企业中，战略态势的决策或多或少的都会打上这些力量的烙印。（5）时期性。时间因素主要从几个方面影响战略的选择：第一，有些战略决策必须在某个时限前作出，在时间紧迫、来不及作全面仔细的评价分析的情况下，决策者往往着重考虑采用这种战略方案产生的后果，而较少考虑接受这种战略方案的效益，这时不得已而往往选择防御性战略；第二，战略选择也有一个时机问题，一个很好的战略如果出台时机不当也会给企业带来麻烦，甚至是灾难性后果；第三，战略规划期的长短，战略规划期长，则外界环境的预测相对复杂，因而在作战略选择时的不确定性因素更多，这会使战略方案的决策的复杂性大大增加。（6）竞争者的反应。企业高层领导

42、在做出战略选择时还要全面考虑分析和预计竞争对手对本企业不同战略方案的反应，如果选择的是一种进攻型战略，对竞争对手形成挑战的态度，则很可能会引起竞争对手的强烈反击，企业领导必须考虑这种反应，估计竞争对手的反击能量，以及对战略能否取得成功的可能影响。九、 微观环境企业的微观环境是指与企业产、供、销、人、财、物、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这是决定企业生存和发展的基本环境。按照波特的观点，一个行业的激烈竞争，其根源在于其内在的经济结构，在一个行业中存在有五种基本竞争力量，即潜在的进入者、替代品的生产者、讨价还价的购买者、讨价还价的供应者、行业内现有竞争者。（1）潜在进入者。所谓潜在进入者也称

43、新进入者，可以是一个新办的企业或是一个采用多元化经营战略的原从事其他行业的企业。新的进入者在给行业带来生产能力扩大的同时，将希望在已被现有企业瓜分完的市场中赢得一席之地，这必然会引起与现有企业的市场份额的竞争，使产品价格下降；另一方面，新的进入者的生产经营活动必然会使资源的需求扩大，从而使资源的价格过高而使生产及经营成本过高。这两方面都会使企业的盈利水平降低，严重的话还会威胁企业的生存。因此企业必须对企业所在行业或将要进入的行业的潜在进入者进行分析，以减少企业的潜在威胁。对潜在进入者对本行业的威胁的分析主要从两方面进行。第一，该企业进入新行业需要克服的障碍和付出的代价（又称进入障碍）。如果一个

44、产业的进入障碍比较高，新加入者的加入就比较困难，对产业内现有企业的威胁就比较小。反之则威胁较大。一般而言，决定进入障碍高低的主要因素有以下几种：规模经济；产品差异优势；资金需求；销售渠道；资源供应；其他成本因素。例如：政府政策、与规模经济无关的固有成本优势、转换成本等。第二，现有企业的反击强度。原有企业对进入者的态度和反应，直接影响到进入的成功与否。如果现有企业对新进入者采取比较宽容的态度，新进入者进入某一产业就会相对容易一些；反之，如果现有企业非常在意甚至不满，就会对新进入者采取强烈的反击和报复措施。（2）替代品。替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品。替代品往往在某些方面具有超

45、过原有产品的竞争优势，比如价格低、质量高、功能新、性能好等。对于替代品的威胁主要是从四个方面来进行：替代品与现有产品的性价比。生产替代品的企业所采取的经营战略。用户转向替代品的转换成本。用户使用替代品的欲望。（3）供应者。供应者是指向企业及其竞争对手供应各种资源的企业或个人。供应者的威胁主要表现在要求提高原材料的价格，减少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等，其结果必然导致企业的采购成本增加、采购原材料及资源的质量的降低，导致企业的利润减少或是产品质量降低，进而导致企业的经营效果差甚至倒闭。供应者的讨价还价能力主要取决于以下七个因素：供应者的集中程度及购买者的集中程度。本行业对于供应商的重要性。

46、供应者前向一体化的可能性。供应者的产品对于本行业的重要性。供应品的差异化程度和转换成本。供应商产品的可替代程度。本行业内的企业后向一体化的可能性。（4）购买者。购买者对本行业的威胁表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务，其结果必然导致盈利能力降低甚至亏本，导致企业的经营效果差甚至倒闭。购买者的讨价还价能力主要取决于下列几个因素。购买者的集中程度。从本行业购买产品的标准化程度。从本行业购买的产品在其成本中所占的比重。转换成本。购买者的盈利能力。购买者后向一体化的可能性。本行业企业前向一体化的可能性。购买者对产品质量的要求。购买者掌握的信息。（5）行业内现有企业。为某一购买群体提供

47、产品的企业不止一个，企业实际上是在一群竞争对手的包围和制约下从事自己的生产和经营活动，大部分行业中的企业，都在追求相对于竞争对手的优势，以便超过竞争对手。行业内现有企业之间的竞争主要取决于以下六个因素：竞争者的多少及力量的对比。市场增长率。固定成本和库存成本。产品特色与购买者的转换成本。行业内的生产能力。退出障碍。十、 行业环境行业环境属于外部环境的中观环境，行业环境分析是指对企业对所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品，特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析，它是联系宏观环境与微观环境的媒介。内容主要是本行业的行业概貌分析、行业结构分析、行业内战略群体分析、行业吸引力。1、行业概貌分析

48、要对市场即企业市场进行分析，首先就要弄清楚企业所在行业或即将进入的行业的基本情况，并对其进行行业概貌分析，以便从总体上把握行业现状及其发展趋势。对于企业所在行业概貌分析主要是可以从以下四个方面来进行分析。企业所在行业或将要进入的行业所处的发展阶段。主要包括两点：第一，根据行业的产品的生命周期。第二，根据一个行业的产品在国内、国际的循环过程。企业所在行业或将要进入的行业在社会经济中的地位和作用。主要包括有三点：第一，该行业的产值、利税额、从业人数及比重。第二，该行业与其他行业的关系以及对其他行业产生的或将要产生的影响和作用。第三，该行业在国际市场上的竞争力、创汇能力。企业所在行业或将要进入行业性质。主要包括三点：第一，在工业生产过程中的位置。第二，所使用的主要资源。第三，产品的市场性质