高端制造装备核心部件公司宏观营销环境分析.docx
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1、泓域/高端制造装备核心部件公司宏观营销环境分析高端制造装备核心部件公司宏观营销环境分析xxx集团有限公司目录一、 经济环境2二、 政治法律环境7三、 环境威胁与市场机会8四、 威胁与机会的评估9五、 营销渠道企业11六、 公众13七、 项目简介15八、 产业环境分析19九、 国内发展现状22十、 必要性分析26十一、 人力资源配置27劳动定员一览表27十二、 项目风险分析29十三、 项目风险对策32十四、 SWOT分析说明33一、 经济环境经济环境一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素,如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。(一)收入与支出状况1、收入市场消费需求指人们有支付能力的需求
2、。仅仅有消费欲望,并不能创造市场。只有既有消费欲望,又有购买力,才具有现实意义。这是因为,只有既想买又买得起,才能产生购买行为。在研究收入对消费需求的影响时,常使用以下指标:(1)人均国内生产总值。一般是指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区所有常住单位在一定时期内(如一年)按人口平均所生产的全部货物和服务的价值超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额,即所有常住单位的增加值之和。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。(2)个人收入与可支配收入。个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。从个人收入中减除缴纳税收和其他经常
3、性转移支出后所余下的实际收入,即能够用以作为个人消费或储蓄的数额,就是个人可支配收入。各地区居民收入总额可用以衡量当地消费市场的容量,人均收入多少反映了购买力水平的高低。我国统计部门每年采用抽样调查的方法,取得城乡居民家庭人均可支配收入和人均纯收入等数据。(3)可任意支配收入。在个人可支配收入中,有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付其他必不可少的费用。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出,才是个人可任意支配收入,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。2、支出主要是指消费者支出模式和消费结构。收入水平在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构,随着消费者收入的变化,支出模式与消
4、费结构也会发生相应变化。消费结构一般指以货币表示的人们所消费的各种不同类型的消费资料(包括服务)在消费总体中所占的比例。1853年至1880年间,德国统计学家恩斯特恩格尔曾对比利时不同收入水平的家庭进行调查,并于1895年发表了比利时工人家庭的日常支出:过去和现在一文,分析收入增加对消费支出构成状况的影响,指出在将支出项目按食物、衣服、房租、燃料、教育、卫生、娱乐等费用分类后,收入增加时各项支出比率的变化情况为:食物支出所占比率趋向减少,教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。换言之,一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大,这便是恩格尔定律。食物支出占个人总支出的比例,称为恩格尔系数。一般
5、认为,恩格尔系数越大,生活水平越低;反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。研究表明,消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关,而且受以下因素影响:家庭生命周期所处的阶段;家庭所在地址与消费品生产、供应状况;城市化水平;商品化水平;劳务社会化水平;6食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。中国近几年推进住房、医疗、教育等改革,个人在这些方面的支出增加,以及食物价格上涨,无疑会从不同方面影响恩格尔系数的变化。3、消费者的储蓄与信贷(1)储蓄是指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。储蓄的形式可以是银行存款,可以是购买债券,也可以是手持现金。较高储蓄率会推迟现实的消费支出,加大潜在的购买力
6、。我国人均收入水平虽不高,但储蓄率相当高,从银行储蓄存款余额的增长趋势看,国内市场潜量规模甚大。(2)信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为,其主要形式有短期赊销、分期付款、消费贷款等。消费信贷使消费者可用贷款先取得商品使用权,再按约定期限归还贷款。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小,也影响着提供信贷的商品的销售量。如购买住宅、汽车及其他昂贵消费品,消费信贷可提前实现这些商品的销售。(二)经济发展状况1、宏观经济形势所有国家和地区的总体经济状态都是波动的。经济波动的传统模式,包括繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段,即商业周期。不同国家和地区在同一
7、时期可能处于商业周期的不同阶段。2007年以来,一场由美国次级抵押贷款市场动荡引起的金融风暴,使全球大多数国家都受到了严重的冲击。美国金融危机不断扩张,通过金融全球化,把次贷危机的风险转移到了世界的各个角落。这场百年罕见的金融危机,没有一个国家可以独善其身。我国经济已深度融入世界经济环流,不可能全身而退。中国政府已经并继续出台进一步扩大内需的一系列措施,以维护经济、金融和资本市场稳定,促进经济平稳较快发展。这是中国应对这场危机最重要、最有效的手段,也是对世界经济最大的贡献。问题在于,国际或国内经济形势都是复杂多变的,机遇与挑战并存,企业必须认真研究,力求正确认识与判断,制定相应的营销战略和计划
8、。2、通货膨胀与通货紧缩通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象,或是流通中用于交换的货物(服务)随着时间的变化,在转移过程中不断升值的过程;通货紧缩则是指社会价格总水平即商品和服务价格水平持续下降,货币持续升值的过程。二者都是宏观经济不平衡和不协调,前者表现为“需求过大、供给不足”,物价上涨使价格信号失真,导致生产的盲目发展,造成国民经济的非正常运行,使产业结构和经济结构发生畸形化,引发国民经济的比例失调;后者表现为“供给过剩、需求不足”,其持续发展会导致消费者消极消费,企业投资收益下降,社会经济可能陷入价格下降与经济衰退相互影响、恶性循环的严峻局面。因此,
9、通货膨胀与通货紧缩,既是令经济政策制定者头痛的问题,也是与所有企业和个人息息相关的问题。二、 政治法律环境(一)政治环境指企业市场营销的外部政治形势,主要包括政治制度与体制,政局稳定性、政府所持的市场道德标准等。在国内,安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加,而且能够影响群众心理预期,导致市场需求的变化。党和政府的方针、政策对国民经济的发展方向和速度提出要求,也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。对国际政治环境的分析,应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。政治权力对市场营销的影响,往往表现为由政府机构通过采取某种措施约束外来企业或其产品,如进口
10、限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等。政治冲突指国际上的重大事件与突发性事件,这类事件在以和平与发展为主流的时代从未绝迹,对企业市场营销工作的影响或大或小,有时带来机会,有时带来威胁。(二)法律环境法律环境指国家或地方政府制定的法律、法规,与其他组织签订过的贸易协定等,对市场消费需求的形成和实现,具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境,既可保证自身严格依法管理和经营,也可运用法律手段保障自身的权益。各个国家的社会制度不同、经济发展阶段和国情不同,体现统治阶级意志的法制也不同,从事国际市场营销的企业,必须对相关国家的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则进行学习研究并在实践中遵循。三、 环
11、境威胁与市场机会市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。这种挑战可能来自国际经济形势的变化,如2007年由美国次贷危机引起的使全球大多数国家都受到了严重冲击的金融危机,给世界多数国家的经济和贸易带来了负面影响。挑战也可能来自于社会文化环境的变化,如随着国内外对环境保护要求的提高,某些国家实施“绿色壁垒”,对某些产品不符合新的环保要求的生产者,无疑也是一种严峻的挑战。市场机会是指由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域,企业拥有竞争优势。市场机会对不同企业有不
12、同的影响,企业在每一特定的市场机会中成功的概率,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合,如企业是否具备实现营销目标所必需的资源,企业是否能在同一市场机会中比竞争者获得更大的“差别利益”。四、 威胁与机会的评估企业在面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境时,需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。(一)威胁分析对环境威胁的分析,一般着眼于两个方面:一是分析威胁的潜在严重性,即影响程度;二是分析威胁出现的可能性,即出现概率。(二)机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企业
13、优势)大小。通过对营销环境及其变化给企业带来的威胁和机会的分析、评价,可以使企业准确地发现自身所面临的有利与不利因素,发现最有利的市场营销机会。对市场机会的分析,还必须深入分析机会的性质,以便企业寻找对自身发展最有利的市场机会。1、环境市场机会与企业市场机会市场机会实质上是“未满足的需求”。伴随着需求的变化和产品生命周期的演变,会不断出现新的市场机会。但对不同企业而言,环境市场机会并非都是最佳机会,只有理想业务和成熟业务才是最适宜的机会。一些成功的企业运用SwOT分析法,对企业内部因素的优势和劣势按一定标准进行评价,并与环境中的机会和威胁结合起来权衡抉择,力求内部环境与外部环境协调平衡,扬长避
14、短,趋利避害,牢牢把握对企业最有利的市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会企业通常都有其特定的经营领域,出现在本企业经营领域内的市场机会,即行业市场机会;出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会,则称之为边缘市场机会。一般来说,边缘市场机会的业务,其进入难度要大于行业市场机会的业务,但行业与行业之间的边缘地带,有时会存在市场空隙,企业可在该空间通过发挥自身的优势获得发展。3、目前市场机会与未来市场机会从环境变化的动态性来分析,企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会,也要面对未来,预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向,发现和把握未来的市场机会。五、 营销渠道企业(一)供应商供应
15、商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响,其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量,所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性,是企业营销活动顺利进行的前提。在物资供应紧张时,供应商的供货情况更起着决定性的作用。如企业开发新产品,若无开发新产品所需的原材料或设备的及时供应,就不可能成功。有些比较特殊的原材料和生产设备,还需供应商为其单独研制和生产。企业对供应商的影响力要有足够的认识,尽可能与其保持良好的关系,并开拓更多的供货渠道,甚至采取逆向
16、发展战略,兼并或收购供应者企业。为保持与供应商的良好合作关系,企业必须和供货人保持密切联系,及时了解供应商的变化与动态,使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。除了保证商品本身的内在质量外,还要有各种售前和售后服务。对主要原材料和零部件的价格水平及变化趋势,要做到心中有数,应变自如。根据不同供应商所供货物在营销活动中的重要性,企业对为数较多的供货人,可按照资信状况、产品和服务的质量与价格等进行等级归类,以便合理协调、抓住重点、兼顾一般。为了减少供应商对企业的影响和制约,必须尽可能地联系多个供应商,避免过于依赖单一的供应商。(二)营销中间商营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终
17、购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构等。1、中间商中间商包括商人中间商和代理中间商,是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业。商人中间商购买商品,拥有商品所有权,又称经销中间商,主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表,专门介绍客户或与客户洽商签订合同,但不拥有商品所有权。2、实体分配公司实体分配公司主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面,其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾,弥合产销时空上的背离,提供商品的时间效用和空间效用,以便适时、适地和适量地把商品
18、供给消费者。3、营销服务机构营销服务机构主要指为厂商提供营销服务的各种机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可自设营销服务机构,也可委托外部营销服务机构代理有关业务,并定期评估其绩效,促进其提高创造力、质量和服务水平。4、财务中介机构财务中介机构主要指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,如银行、保险公司等。财务中介机构不直接从事商业活动,但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中,企业与金融机构关系密切,企业间的财务往来要通过银行结算,企业财产和货物要通过保险取得风险保障,而贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本,信贷来源受到限制更会使企业处于困境。六、 公众公众指对企
19、业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度,会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须,采取积极措施,树立良好的企业形象,力求保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下几种。(一)融资公众融资公众指影响企业融资能力的金融机构,如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告,回答关于财务问题的询问,稳健地运用资金,在融资公众中树立信誉。(二)媒介公众媒介公众主要指报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体。企业必须与媒体建立友善关系,争取有更多更好的有利于本企业的新闻、特写以及社论。
20、(三)政府公众政府公众指负责管理企业营销业务的有关政府机构。企业的发展战略与营销计划,必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致,注意咨询有关产品安全卫生、广告真实性等法律问题,倡导同业者遵纪守法,向有关部门反映行业的实情,争取有利于产业发展的立法。(四)社团公众社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益,必须密切注意来自社团公众的批评和意见。(五)社区公众社区公众指企业所在地邻近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系,积极支持社区的重大活动,为社区的发展贡献力量,争取社区公众理解和支持企业的营销活动。(六)一般公众
21、一般公众指上述各种关系公众之外的社会公众。一般公众虽未有组织地对企业采取行动,但企业形象会影响他们的惠顾。七、 项目简介(一)项目单位项目单位:xxx集团有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xxx,占地面积约67.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积44667.00(折合约67.00亩),预计场区规划总建筑面积79364.45。其中:主体工程51865.54,仓储工程15544.13,行政办公及生活服务设施6172.37,公共工程5782.41。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际
22、工作情况,xxx集团有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司
23、自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。目前,我国人口结构正在发生较大变化,60岁以上老人所占人数比例逐渐提升,人口老龄化问题日益突出。根据国家统计局数据显示,2021年我国6
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