杀虫双公司企业管理评估_参考.docx

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1、泓域/杀虫双公司企业管理评估杀虫双公司企业管理评估目录一、 产业环境分析2二、 提高产业集中度3三、 必要性分析3四、 项目简介4五、 市场研究方法与设计8六、 市场与市场需求18七、 市场营销组合策略22八、 营销渠道策略27九、 企业人力资源开发与管理的基本原理28十、 企业人力资源开发与管理的含义与内容30十一、 岗位评价30十二、 员工绩效考评32十三、 供应链的特征与类别34十四、 供应链及供应链管理的概念39十五、 库存管理中的定量技术44十六、 企业物流系统47十七、 SWOT分析48十八、 组织架构分析57劳动定员一览表58十九、 项目风险分析60二十、 项目风险对策62二十一

2、、 法人治理63一、 产业环境分析创新能力显著提升。到2020年，规模以上工业企业研发经费支出占主营业务收入比重达到1.45%，规模以上工业企业研发机构实现全覆盖，新增省级以上认定企业技术中心100家，工业企业每百亿元产值发明专利申请量95件。全面推进企业技术改造，工业技改投资占工业投资比重达到65%。质量效益明显提升。到2020年，规模以上工业总产值达16000亿元，规模以上工业全员劳动生产率年均增速达到7%左右，规模以上工业增加值增速达到8%左右，制造业增加值率达到26%。两化融合水平提高。到2020年，两化融合发展水平总指数达到120，数字化研发设计工具普及率达到90%，关键工序核心设备

3、数控化率达到85%，产供销财管理集成覆盖率达到70%。建成智能工厂30家以上，大中型企业主要生产工序基本实现智能生产。产业结构持续优化。到2020年，战略性新兴产业主营业务收入占制造业比重达43%，民营经济增加值占地区生产总值的比重达到55%以上。培育一批排头兵企业，主营业务收入超百亿元工业企业达到27家，超百亿元工业企业主营业务收入占规上工业比重达到38%，“专精特新”中小企业数达到600家。绿色循环低碳发展。到2020年，绿色制造技术得到普遍应用，单位GDP能耗下降至0.45吨标准煤/万元，单位工业增加值能耗、单位工业增加值用水量、主要污染物排放完成省下达目标，大幅提升土地产出效益和节地水

4、平。二、 提高产业集中度根据资源禀赋、交通物流、科技发展等生产要素条件，坚持市场导向、创新驱动、政策扶持，着力打造一批农药产业集群，提高生产集约化水平。依托东部和环渤海地区先进技术和人才优势，培育一批高技术、高附加值的创新型、出口型企业。针对中西部生态要求和产业现状，重点培育一批生物农药优势企业和绿色农药制剂加工企业。鼓励企业兼并重组，全链条生产布局，推进农药企业集团化、品牌化、国际化发展，逐步改变农药企业多小散的格局。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的

5、销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、

6、项目简介（一）项目单位项目单位：xx（集团）有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx园区，占地面积约80.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积53333.00（折合约80.00亩），预计场区规划总建筑面积96056.74。其中：主体工程66181.46，仓储工程15813.01，行政办公及生活服务设施8262.31，公共工程5799.96。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xx（集团）有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设

7、计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外

8、部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。“十四五”时期，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，农药产业在保障粮食等重要农产品有

9、效供给和农业绿色发展的支撑作用越来越突出，任务越来越繁重。“十四五”时期草地贪夜蛾、水稻“两迁”害虫、小麦条锈病和赤霉病等重大病虫害呈多发重发态势，防控任务重，需要持续稳定的农药生产供应。加之林草、卫生等领域需求增加，农药市场空间进一步扩大。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资37469.95万元，其中：建设投资30571.03万元，占项目总投资的81.59%；建设期利息330.30万元，占项目总投资的0.88%；流动资金6568.62万元，占项目总投资的17.53%。2、建设投资构成本期项目建设投资30571.

10、03万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用25706.55万元，工程建设其他费用3950.72万元，预备费913.76万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入61300.00万元，综合总成本费用50124.21万元，纳税总额5523.77万元，净利润8156.44万元，财务内部收益率15.57%，财务净现值2342.88万元，全部投资回收期6.25年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积53333.00约80.00亩1.1总建筑面积96056.74容积率1.801.2基底面积30933.1

11、4建筑系数58.00%1.3投资强度万元/亩362.502总投资万元37469.952.1建设投资万元30571.032.1.1工程费用万元25706.552.1.2工程建设其他费用万元3950.722.1.3预备费万元913.762.2建设期利息万元330.302.3流动资金万元6568.623资金筹措万元37469.953.1自筹资金万元23988.463.2银行贷款万元13481.494营业收入万元61300.00正常运营年份5总成本费用万元50124.216利润总额万元10875.267净利润万元8156.448所得税万元2718.829增值税万元2504.4210税金及附加万元300

12、.5311纳税总额万元5523.7712工业增加值万元19479.2413盈亏平衡点万元26291.97产值14回收期年6.25含建设期12个月15财务内部收益率15.57%所得税后16财务净现值万元2342.88所得税后五、 市场研究方法与设计（一）市场研究的概念随着社会经济的日趋复杂和市场竞争的日趋激烈，市场由过去生产者决定市场供需的卖方市场，逐渐转变为顾客决定市场供需的买方市场。于是，生产者为了要事先了解顾客需要和市场状况，从而决定企业的生产方向和营销活动，更好地将产品转移到顾客手中，就产生了市场研究活动和市场营销活动。市场研究是市场营销活动的一个重要因素。它把消费者、客户、公众和营销者

13、通过信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场营销机会和可能出现的问题，制定、优化市场营销组合并评估和预测其效果。美国市场营销协会在1988年对市场研究的定义是：市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员联结起来的活动。市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁，产生、改进和评估市场营销活动，反映市场营销成果，改进对市场营销过程的了解和把握。市场研究有狭义和广义之分。狭义的市场研究是指以企业的产品和竞争对手为对象，分析和预计竞争对手的市场活动，并以科学的方法收集、分析和预计顾客购买以及使用商品的数量、意见、动机和行为等有关资料。广义的市场研究是对市场运行环境及其生产、分配、交

14、换和消费循环活动中各种经济现象和经济规律的研究。对市场研究的认识可以归纳为：市场研究重视和应用科学的方法，系统地收集和分析市场信息并预计市场的未来发展；市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息；市场研究的范围相当广泛，它涉及企业市场营销活动的全过程。企业具体的市场研究工作内容，主要包括市场调查和市场预测两个方面。（二）市场调查与市场调查的程序1.市场调查市场调查是收集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和决策营销战略、战术提供可靠的信息依据的营销活动。企业的市场调查包括一切与企业有关的社会、经济、政治环境和日常活动范围内的各种现象的调查研究，可

15、以是专题性调研，也可以是对广泛问题的调研。市场调查可分成两个方面的工作：一方面是对企业外部资料的调查研究；另一方面是对企业内部基本力量的调查研究。对企业外部信息资料的调查研究，主要是对消费者、竞争对手、销售和分配渠道（各类商业企业和销售机构）以及其他有关机构和团体的信息的调查研究。消费者的信息包括：人口特征（年龄、性别、家庭结构、支出水平）；使用目的（个人消费，组织运行、再销售）；社会特征（职业、教育水平、收入水平）；社会心理特征（动机、角色和地，位、价值标准）；民族特征（语言、文化传统和消费习惯）等。竞争对手的信息包括：直接的竞争对手（相同或类似产品和服务的生产者、供应者）；替代产品（如许多

16、原先用木材制作的产品由钢铁或塑料替代）；竞争对手的数量和规模（财务状况、市场份额、销售方式）以及现实的或潜在的竞争对手可能的市场行为方式等。销售和分配渠道的信息包括：各类中间商和销售商的数量、规模；与企业的关系密切程度；中间商和销售商的市场地位；在公众中的形象以及激发中间商和销售商积极性的方法措施；广告媒介的效果等。其他有关机构和团体的信息包括：国家、政府和各类管理部门；经济组织和各类行业协会；公共传播媒介；消费者协会等。对企业内部力量的调查研究主要包括：企业自身的规模和生产能力；产品和产品结构；财务状况和市场预测各部门的协作与分工；公共关系等。2.市场调查的程序市场调查的程序由以下七个方面组

17、成。（1）确定问题。首先应该了解问题所在，调查人员才有可能设计一个完备的调研计划。调查开始时，应明确要解决哪些问题，以及问题的重点所在。（2）选择途径。形成问题以后，根据调查目的，应该决定收集资料的范围，提出所需资，料的获得途径。资料可分为直接资料和间接资料两类。所谓的直接资料又称第一手资料，是营销调查者通过观察、询问、实验等手段和方法直接获得的资料。间接资料又称二手资料，它包括内部资料和外部资料两方面。内部资料包含企业的各种凭证、报表、报告、预测等资料；外部资料可来自政府机关、金融机构、咨询机构、大学、报纸杂志等。（3）决定调查方式。根据资料的性质，应决定采用何种调查方式。如有间接资料可以利

18、用，应尽量利用，这样可以省时省力。如果必须收集直接资料，那么应该决定调查方法、调查对象、调查地点、调查时间和调查频率。（4）抽样设计。市场调查一般是抽样调查。首先，应确定抽样的范围，如部分样本还是全部样本。其次，决定用什么样的方式选择样本，如随机抽样方式或非随机抽样方式。最后，根据调查目的与所需时间、费用等因素，决定样本大小。（5）现场收集资料。现场收集资料工作包括对现场收集资料人员的选择、训练、控制和考核等工作。（6）资料分析整理。收集来的资料，应该加以分析和鉴别，通过整理，使资料系统化、简单化和表格化，达到准确、完整和实用的目的。（7）编写报告。报告代表整个调查过程的最后结果，编写的报告供

19、企业管理人员在决策时作参考。编写报告时应注意：围绕调查目的、重点突出、事实清楚、简明扼要、中肯客观。（三）市场调查的基本方法进行市场调查，只有采取科学合理的调查方法和技术才能收到事半功倍的效果。市场调查方法可以分为三类，即观察法、访问法和实验法。1.观察法对被调查者进行直接观察，在被调查者不察觉的情况下观察和记录他（她）的行为、反应和感受的方法。观察法也有许多具体的方法，如直接观察法、行为记录法等。直接观察法，即派人直接观察被调查者。行为记录法，是在被调查者同意的前提下，用某种设备记录被调查者的行为。2.访问法对被调查者进行访问，要求他回答一些问题来收集资料的方法称为访问法。访问法又可分为直接

20、访问和间接访问两种方法。直接访问，由访问人员直接向被调查者当面询问问题，可以采用登门拜访、邀请面谈或开座谈会等形式进行。间接访问是利用各种通信工具或问卷进行调查的方法，可分为电话调查、邮寄调查、问卷调查等。3.实验法实验法是将作为实验的产品在选定市场中进行试销，以测定各种营销手段的效果。其原理是把选定市场当作实验室，研究价格、包装或广告等对市场销售量及其他要素的影响。实验法除进行市场实验外，也可采用室内实验调查法。例如，在测验广告效果时，找一些人坐在一起，每人发一本杂志，让他们从头到尾翻一遍，然后问他们在一本杂志中，哪几个广告对他们最有吸引力。实验法的主要缺点是时间长、费用高，选择的市场不一定

21、有典型性，可变因素难以控制和把握，测验结果也不易比较。（四）市场调研表和调研报告1.市场调研表市场调研表可以是书面表格或口头询问提纲。在现代营销活动中，为了解顾客的态度和意愿，调研者要设计各种不同的表格和问题。如果一份调研表设计的内容恰当，调研部门就会感到调查目的明确，被调查者也乐意合作，这份调研表就会像一张网，把需要的信息收集起来。调研表往往需要认真仔细地拟订、测试和调整，然后才可以规模使用。为了设计一份受欢迎的调研表，它要求设计者不仅懂得市场营销的基本原理和技巧，还要具备社会学、心理学等知识。2.市场调研报告市场调研报告没有统一规定、固定不变的格式和结构。市场调研与预测项目的类型和性质、委

22、托方的要求、调研人员本身的个性、经验等各种不同的因素将会导致市场调研与预测报告在形式上的差异。在长期的市场调研与预测活动中，逐渐形成了某些为大多数市场调研与预测者所采用的格式。美国著名的市场调研专家马尔霍查，在其1993年出版的市场调研一书中提出的格式，被认为是一个较好的并被普遍接受的格式。马尔霍查认为，市场调研报告一般应包括以下部分：（1）扉页，即项目名页。在这一页上应有：项目名称，项目名称要能反映项目的特性；调研承担人员或组织的名称、地址、电话号码；报告接受人或组织；报告完成日期等。（2）递交信。正规的调研报告通常包含一封致客户的递交信。信中可以概述一下调研者承担并实施项目的大致过程，也可

23、以强调一下客户需要注意的问题以及需要进一步研究的问题等，但不必叙述调研的具体内容。（3）委托信。委托信是客户在调研项目正式开始之前写给调研者或组织的。它具体表明了客户对调研承担者的要求，有时可以在递交信中说明委托的情况；有时则可以在调研报告中包括委托信的复制件。（4）目录。目录中应详细列明调研报告的各个组成部分及其页码。（5）表格目录。表格目录中应详细列明报告中所用的各种表格及其，页码。（6）图表目录。图表目录中应详细列明报告中所用的各种图示及其页码。（7）附表目录。附表目录中应详细列明报告中所用的各种附录及其页码。（8）证据目录。详细列明报告中所包括的各种证据材料及其页码。（9）经理摘要。经

24、理摘要是研究报告中主要为经理等主管人员写的部分，在整个报告中占特别重要的地位。许多经理主管人员往往没有时间阅读整个报告，而仅仅阅读此摘要部分。为此，这一部分要十分清楚和简要地叙述报告的核心和要点，主要应包括调研的问题、目标、主要结果、结论和建议等。从顺序看，经理摘要安排在整个调研报告的前列，但其起草则应在报告的其他部分完成以后。（10）问题界定。问题界定部分应介绍市场调研所要解决的问题、背景材料等。要注意正确界定经营决策问题和市场调研问题。（11）解决问题的方法。这部分主要叙述为解决所面临的市场调研问题所要采用的一般方法。（12）调研设计。这部分叙述调研设计的内容，包括调研设计的类型、所需的信

25、息、二手资料的收集、一手资料的收集、测量技术、调查的设计、抽样技术、现场工作等。（13）资料分析。这部分叙述资料分析计划、分析策略和所用的分析技术。（14）结果。结果是调研报告中最敏感的部分。它往往分成几个部分，根据调研问题的性质、目标和所获得的结果，进行合乎逻辑的叙述。（15）局限和警告。由于时间、预算、组织限制等因素的制约，所有的市场调研项目总有其局限性。这一部分中，要小心地阐明项目的局限性所在，避免客户过分依赖调研结果，但也要避免客户怀疑调研结果。（16）结论和建议。这部分是市场调研人员根据所获得的信息资料，进行理性分析研究后提出的见解。这部分内容要求可行、可操作和有用。（17）附件。在

26、这部分列出各种必要的附件，如调查表、统计数据等。六、 市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。（一）市场市场活动的中心内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。这三者都具备了，才能实现商品转移和

27、交换，形成现实的而不是观念上的市场。市场作为商品经济不可分割的组成部分，同整个国民经济的发展密切相关。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场所，企业商品质量的优劣，技术水平的高低，只有通过市场比较才能得到证实，这就促使企业分工，改进技术，降低成本，从而进一步促进整个社会的分工和技术进步，加快社会生产力的发展。研究和从事市场营销活动是发展市场经济、繁荣社会主义市场和实现社会主义生产目的的客观要求。市场也可按科特勒的定义，将其理解为“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。所

28、谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来，而工业品需求是通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。（二）影响市场需求的因素影响市场需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社会文化环境因素、经济因素、价格因素、企业营销活动以及科技因素等。1.政治法律因素在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政府对有些商品的控购、专卖等。2

29、.人口因素人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等，也包括人们的购买行为和消费欲望等。如总人口数和人均国民收入水平的高低决定市场需求规模的大小。人口多、购买力高，则商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消费更是直接受总人口数的影响。3.社会文化环境因素市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。社会文化环境是指人的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等因素。这些因素都会影响到需求欲望和购买行为，在市场上表现出需求的多样性和复杂性。4.经济因素影响市场需求的经济因素是指社会购买力。一定时期由社会各方面用于购买商品的货币支付能力，即社会购买力，是构成实际市

30、场需求的要素之一，甚至是更为重要的因素。因为，市场需求的大小，归根到底取决于购买力的大小，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平。经济发展快，社会购买力就大，市场需求就旺盛；反之，经济衰退，市场需求就会缩小。5.价格因素从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。在其他因素不变和购买力水平一定的条件下，商品的价格高，可购买的数量就少；反之，价格低，市场需求量就大。影响市场需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如企业营销活动，也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如科技因素，技术进步使许多梦想成为现实；快捷舒适的航空业的出现，使旅游市场的需求规模越来越大

31、，等等。这些因素都会影响市场需求。（三）市场营销市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。企业的市场营销活动丰富多彩，是企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客

32、成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业的市场营销活动，总是在一定的思想和价值观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。企业市场营销活动主要包括对市场机会的分析，研究选择目标市场，制定市场营销组合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和控制市场营销等活动。七、 市场营销组合策略企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销活动的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销组合策略。市场营销组合策略是企业经营战略的延伸和具体化。市场营销组合策略由在预期环境和竞争条件下的企业目标市场战略、市场营销

33、组合和市场营销资源配置优化策略等构成。1.目标市场及其策略所谓目标市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务的市场或市场面，由具有相似需要的购买者群体所组成。市场细分化是由美国市场营销学家温德尔于20世纪50年代中期提出的一个新概念，是一种把一个市场划分成不同购买者群体的行为，这些购买者群体可能值得为其提供独立的产品或营销组合。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。因此，分属不同的细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着明显差别，而属于同一细分市场的顾客对同一产品的需要与欲望存在着相似性，并且对相同的市场营销组合具有极为相似的反应。营销人员力图利用不同的变量，去观

34、察哪一种变量能揭示最好的细分机会。对于每个细分市场，要设计一个顾客细分轮廓。细分分析的有效性在于所要达到的细分市场，要求这个细分市场具有可衡量性、足量，性、可接近性、差异性和行动可能性。细分市场分类的细分变量主要为：人口变量、经营变量、采购方法、情境因素和个性特征。有效的细分市场应具有如下特点：该细分市场是可衡量的，即该细分市场的购买力和规）模大小能被衡量，且有明确的个性特征，有相似的消费需求和购买行为；该细分市场具有一定的规模范围，能够适应企业扩大发展的要求；该细分市场是企业有能力占领的，即在该细分市场上，企业能发挥自己的长处，且在财力、物力、人力、技术等方面都有能力去占领；该细分市场对企业

35、是有利可图的，就是企业的有效的市场营销策略的实施，在该细分市场上能够获得的利润和好处要比其他市场更加优越。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑三个因素，即细分市场的规模和发展、细分市场结构的吸引力、公司的目标和资源。企业在市场细分的基础上，可以选择最为有利的目标市场，制定自己的目标市场策略。企业选择目标市场策略一般有下面三种：（1）无差异市场策略。企业把整体市场看作一个大的同质的目标市场，不考虑顾客实际存在的差异，只以单一的产品、单一的花色品种投向整个市场，并在这一目标市场上只运用单一的市场营销组合，力求适合尽可能多的顾客的需求。如早期的美国可口可乐公司，由于它拥有世界性专利，因此，在相当

36、长的时间内，只生产一种口味的产品，用一种瓶子包装，甚至广告用语也只有一种，试图以一种产品和一种市场营销组合去满足所有的消费者市场的需要。（2）差异性市场策略。企业把大的市场分成若干细分市场，根据自己的条件，同时为两个或两个以上的细分市场服务，设计不同的产品，并在销售渠道、促销和价格方面都加以相应的变化，以不同的营销组合去满足各个细分市场的需要。（3）密集性市场策略。密集性市场策略又称集中化市场策略，是指企业把自己的力量，集中在某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售，使企业在这些细分市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小的市场占有率。选择目标市场作为企业的一种营销策略，具有长期

37、性的特点。因此，选择市场策略是很重要的，不能随心所欲，而要考虑企业本身的特点及产品和市场的状况。企业在选择市场策略时须考虑以下因素：（1）企业实力。如果企业有足够的相对优势，在人、财、物等方面基础比较雄厚，可以选择差异性市场策略或无差异市场策略；若企业实力不足，则应采用密集性市场策略。（2）产品的特性。性质相近、使用面广的通用产品，宜采用无差异市场策略，对差异性大的产品，应采用差异性市场策略或密集性市场策略。（3）市场的特性。凡消费者或顾客的需求比较接近，购买量很大，购买动机和行为没有多大差异的市场，可采用无差异市场策略；否则，宜选择差异性或密集性市场策略。（4）产品所处的生命周期阶段。产品处

38、于引入期和成长期时，竞争者少，宜采用无差异市场策略，以进一步探测市场需求和潜在需求。当产品进入成熟期时，宜采用差异性市场策略，以开拓新市场。产品进入衰退期，则应采取密集性市场策略，集中于最有利的细分市场，以延长产品的寿命周期。企业选择目标市场时，每一策略的界限并不是绝对的、不变的，企业要根据市场情况进行调整，以使企业采取最有利和有效的市场策略，在营销活动中把握时机，立于不败之地。2.市场营销组合市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。麦卡锡把这些因素概括为四个变量“4Ps”，即产品、价格、销售渠道、促销。科特勒的整体市场营销理论认为：在实行贸易保护的条件下，企

39、业的市场营销战略，除了“4Ps”之外，还必须加上两个“P”，即政治力量和公共关系。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论“4Ps”的基础上增加三个“服务性的P”，即人、过程、物质环境三个要素，构成了服务营销理论的“7Ps”组合。3.市场营销资源配置优化决策为了使市场营销活动更为行之有效，企业还必须了解各种类型的市场营销组合的费用与其销售和利润之间的基本关系。这些关系可用利润方程式和销售方程式表示。追求利润的最优化要求企业确定最适当的市场营销费用、市场营销组合和市场营销资源配置。一般企业可以通过建立销售函数、成本函数、利润函数等，采用优化理论予以实现。八、 营销渠道策略1.营销渠道的概念

40、营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道，是市场营销理论特有的概念。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。在这个流通过程中，生产者是营销渠道的起点，顾客是营销渠道的终点，营销渠道的中间环节一般由中间商组成。中间商是指处于生产者和消费者或用户之间直接或间接参与商品销售活动的一切组织或个人，如进出口商、批发商、零售商、运输公司、保险公司、广告公司、销售咨询公司等。在商品流通过程中，中间商们从不同的角度起着连接生产与消费的桥梁作用。具体表现在三个方面：具有简化销售手续、扩大销售范围、降低市场营销费用的功能；具有集中、平衡、扩散产品的功能；具有加速商品流通和资金周转、提高经济

41、效益的功能。2.营销渠道的选择和渠道策略一般来说，无论是从长期还是短期战略来看，企业选择和开发营销渠道的总目标是取得适当的利润和市场占有份额。今天，越来越多的企业认识到保持现有顾客的重要性。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率保持在5%，其利润就能增加25%85%。为实现这个目标，还必须考虑成本、资金、控制、市场覆盖面、特点和连续性等。建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策：第一，对于所销售的商品，决定采用长渠道还是短渠道。销售渠道越短，生产者保留的商业责任越多。但销售渠道短，企业容易控制产品的零售价格，有利于进行宣传和提供各种服务，提高企业的声誉；销售渠道越长，流通环节

42、多，必然导致流通速度慢，流通成本费用高，因而价格也高，会影响企业的声誉和经济效益。第二，需要决定采用宽渠道还是窄渠道，即选择多少中间商。在这方面有三种策略可供选择：广泛性营销渠道策略，即大量利用中间商，把销售网点广泛分布在市场的各个角落，适用于日用消费品和工业品中的经常耗用品；选择性营销渠道策略，即企业在市场上选择一部分中间商来销售自己的产品，这种策略比较常用；独立营销渠道策略，即生产企业在特定的市场内仅选一家批发商或零售商经销其产品，其优点是容易控制市场和价格，降低流通费用，缺点是有时出现销售力量不足，同时只依赖一家经销商，具有较大的风险。九、 企业人力资源开发与管理的基本原理企业人力资源的

43、开发与管理是一件很复杂的工作，从资源的角度来看，必须遵循一定的原理和规律。1.系统优化原理企业人力资源系统的优化是指经过有效的规划、组织、领导和控制，使企业人力资源整体功能获得最优绩效的过程。为此，必须把握四个要点：整体性、动态性、开放性和适应性。2.能级对应原理所谓能级，是指人的能力大小。由于人的能力存在差异，人力资源开发与管理必须分层次、分对象，具有稳定的组织形态；不同能级的人必须与其所处的岗位层次动态对应，并表现为不同的责、权、利；人的能级不是固定不变的，能级本身具有动态性、可变性和开放性。3.弹性冗余原理弹性冗余原理是指在人力资源开发与管理中必须留有充分的余地。一方面，企业的工作强度要

44、具有弹性，要因人、因时、因地、因专业而异，既要有难度，又要力所能及；另一方面，企业的人力资源要有弹性，既要有储备人才，又不能浪费人才，使企业的适变能力有所增强。4.互补增值原理互补增值原理包括知识互补、气质互补、能力互补、性别互补、年龄互补、性格互补、技能互补，等等。另外，还必须注意互补的群体中要有共同的价值观，并关注合作者的道德、品质、修养等。十、 企业人力资源开发与管理的含义与内容为了有效地提升企业人力资源的价值，整合和优化人力资源配置以更好地实现企业的发展目标，企业人力资源开发与管理是关键。就具体的企业人力资源开发与管理活动内容而言，包括了企业为实现生产经营活动和扩大再生产而进行的人力资

45、源开发、优化配置、使用、绩效评价等诸环节的总和。企业人力资源开发与管理的内容是非常丰富的，概括地说，主要有四个方面：第一，人力资源的规划与决策。企业必须结合整体发展战略来制定企业的人力资源战略，并以此确定对各类人员的需求及人员来源，进而制定人力资源开发规划和各项管理政策、制度。第二，人员的招聘与更新。企业必须适时招聘和选聘新员工、支持员工的职业发展，并及时处理员工的离退休及辞退，这是企业发展的需要。第三，人员的配置和组织使用。这是企业资源配置的最重要内容，包括薪资、奖惩、健康、安全等，有时候不仅仅是制度，还有管理者的行为影响。第四，人力资源的评价，包括岗位评价、人员素质测评、员工的绩效考评、人

46、力资源开发利用的总体评价等，以更好地发展企业人力资源，更好地为企业发展目标服务。十一、 岗位评价岗位评价是企业人力资源开发与管理的一项基础性工作，其主要内容包括岗位分析、岗位规范的制定、岗位任职资格的评价和岗位相对价值的评价。1.岗位分析岗位分析是整个岗位评价程序的第一个阶段，它是根据对事不对人的原则，系统地收集与工作岗位有关的情况，如岗位的任务是什么？目的是什么？方法、程序是什么？任务中使用什么设备和工具？任务在什么条件下完成？岗位对工作人员有什么基本要求等。对岗位本身特征的各种情况进行调查记录、分析整理和确定的过程被称为岗位分析。2.岗位规范的制定岗位规范，也称岗位说明书，或称岗位描述。它

47、是在岗位分析的基础上给出的，包括有关岗位全部重要的要素，如工作任务与责权范围、工作责任、对人员的基本要求、工作条件等。岗位说明书必须充分准确和完整，才能用于随后的岗位评价。岗位说明书的表达方式和风格也必须统一，以利于评价人员对岗位进行系统的比较。岗位规范是岗位分析结果的体现，在实际工作中，岗位分析和岗位规范的制定往往结合起来统一进行。3.岗位任职资格的评价在岗位规范（岗位说明书）中，对岗位任职资格已经提出了一些基本要求。但是对企业中一些比较重要的岗位，如领导岗位和关键管理岗位，仅仅根据这些基本要求还不能达到优选人员的目的，这就有必要进一步进行全面的任职资格评价。岗位任职资格的评价包括评价指标体系的设计、岗位任职标准参照系的建立和评价方式的确定。4.岗位相对价值的评价由于不同的岗位劳动技能、强度、条件和责任存在着客观差别，因此各个岗位上劳动者的付出、对企业的贡献是不同的，也就是说各岗位在企业中的存在价值是有差异的。岗位相对价值的评价就是要反映这种差异程度，其结果可作为支付报酬的主要依据之一。十二