氟材料项目项目可行性研究.docx

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1、泓域/氟材料项目项目可行性研究氟材料项目项目可行性研究目录一、 项目简介2二、 可行性研究的阶段和内容5三、 工程项目环境影响评价和社会评价9四、 房地产开发项目前期策划16五、 工程项目构思策划与实施策划31六、 价值工程基本原理37七、 价值工程应用程序及方法39八、 产业环境分析42九、 主要目标43十、 必要性分析44十一、 项目规划进度44项目实施进度计划一览表45十二、 经济效益及财务分析46营业收入、税金及附加和增值税估算表47综合总成本费用估算表48利润及利润分配表50项目投资现金流量表52借款还本付息计划表55一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx有限公司（二）项目建设

2、地点本期项目选址位于xxx（待定），占地面积约60.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积40000.00（折合约60.00亩），预计场区规划总建筑面积71001.17。其中：主体工程48043.60，仓储工程9684.36，行政办公及生活服务设施8998.33，公共工程4274.88。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为24个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出

3、的理由1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。到2025年，全省规上石化化工企业实现营业收入超万亿元，加快打造六大特色产业集群，力争营业收入超1000亿元的化工园区（集中区）达到4家，营业收入超100亿元的化工园区（集中区）达到8家左右，营业收

4、入超100亿元的企业达到15家左右。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资31266.40万元，其中：建设投资24096.74万元，占项目总投资的77.07%；建设期利息578.32万元，占项目总投资的1.85%；流动资金6591.34万元，占项目总投资的21.08%。2、建设投资构成本期项目建设投资24096.74万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用21355.78万元，工程建设其他费用2093.91万元，预备费647.05万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算，

5、项目达产后每年营业收入60000.00万元，综合总成本费用49381.04万元，纳税总额5229.10万元，净利润7751.65万元，财务内部收益率17.89%，财务净现值5680.07万元，全部投资回收期6.34年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积40000.00约60.00亩1.1总建筑面积71001.17容积率1.781.2基底面积24400.00建筑系数61.00%1.3投资强度万元/亩401.002总投资万元31266.402.1建设投资万元24096.742.1.1工程费用万元21355.782.1.2工程建设其他费用万元2093.912.1

6、.3预备费万元647.052.2建设期利息万元578.322.3流动资金万元6591.343资金筹措万元31266.403.1自筹资金万元19463.953.2银行贷款万元11802.454营业收入万元60000.00正常运营年份5总成本费用万元49381.046利润总额万元10335.547净利润万元7751.658所得税万元2583.899增值税万元2361.7910税金及附加万元283.4211纳税总额万元5229.1012工业增加值万元17646.5913盈亏平衡点万元26309.25产值14回收期年6.34含建设期24个月15财务内部收益率17.89%所得税后16财务净现值万元568

7、0.07所得税后二、 可行性研究的阶段和内容（一）可行性研究的阶段工程项目可行性研究可分为四个阶段，即投资机会研究、初步可行性研究、详细可行性研究和项目评估决策。1、投资机会研究投资机会研究是指提出项目投资方向建议，即通过对某地区政治和经济发展环境、产业政策、资源条件、市场趋势和盈利可能性进行分析，寻找出最有利的投资机会。投资机会研究分为一般投资机会研究和具体项目投资机会研究。前者包括地区研究、分部门研究、以资源为基础的研究等；后者则是要鉴别和确定拟建项目的投资机会，目的是将项目初期设想转变为概略投资建议。通过投资机会研究，形成项目建议书，作为进一步开展可行性研究的依据。投资机会研究的目的在于

8、明确投资方向，相对比较粗略，能够初步反映投资建设效果即可。该阶段投资估算误差为30%。2、初步可行性研究初步可行性研究也被称为预可行性研究或前可行性研究，是指在投资机会研究的基础上，对项目建设的可能性和可行性进行更深入的分析论证。初步可行性研究的重点工作是：分析投资机会研究结论，判断项目是否值得投资；确定的项目要领是否准确，是否需进行详细可行性研究；对于影响项目建设实施的一些关键问题进行专题研究；初选和审定项目实施方案等。初步可行性研究是介于投资机会研究和详细可行性研究之间的工作，研究结果要形成初步可行性研究报告。该阶段投资估算误差为20%。由于大型项目可行性研究需耗费较多的人力和财力，如果通

9、过初步可行性研究即否定了拟建项目，则可及时终止可行性研究工作，避免人力和财力的浪费。3、详细可行性研究详细可行性研究即通常所说的可行性研究，也被称为最终可行性研究。它是投资项目前期研究和评价的重要阶段，是投资项目决策的基础。这一阶段的主要工作是从技术、财务和社会经济等方面深入详细地分析项目建设的必要性、可能性和经济合理性，对拟建项目提出“可行”或者“不可行”的结论性意见，并最终形成可行性研究报告。4、项目评估决策严格地讲，对于拟建项目进行评估和决策属于可行性研究的后续工作，是指在详细可行性研究的基础上，由决策机构对工程项目组织评审，评估通过的可行性研究报告可作为项目投资和建设实施（工程设计、施

10、工）的依据。根据国家发展改革委投资咨询评估管理办法（发改投资规2018）1604号）对于国家发展改革委审批或核报国务院审批的政府投资项目，应当坚持“先评估、后决策”的原则，可行性研究报告经相关工程咨询单位咨询评估后，在充分考虑咨询评估意见的基础上才能作出决策决定。项目评估的主要任务是对项目可行性研究报告提出评价意见，主要包括：全面审核可行性研究报告中反映的各种情况是否真实；分析可行性报告中各项指标的计算是否正确，包括各种参数、基础数据的选择；从企业、国家和社会等方面综合分析和判断项目的经济效益、社会效益和环境效益；分析和判断可行性研究报告的可靠性、真实性和客观性，并撰写项目评估报告。（二）可行

11、性研究报告的内容工程项目种类繁多，可行性研究的要求和条件各不相同，各有侧重点，但通常应包括以下内容。（1）项目总说明及项目概况（2）市场需求情况和拟建规模（3）资源、原材料、燃料及公用设施（4）场址选择和建场条件。（5）技术方案、设备方案和工程方案。（6）环境保护及防震、防洪等措施。（7）企业组织、劳动定员和人员培训。（8）建设进度计划。（9）投资估算与资金筹措。（10）财务分析和国民经济分析。（11）综合评价。三、 工程项目环境影响评价和社会评价（一）环境影响评价根据中华人民共和国环境影响评价法，环境影响评价是指对规划和建设项目实施后可能造成的环境影响进行分析、预测和评估，提出预防或减轻不良

12、环境影响的对策和措施，进行跟踪监测的方法与制度。国家鼓励有关单位、专家和公众以适当方式参与环境影响评价。1、环境影响评价的分类管理中华人民共和国环境影响评价法规定，国家根据建设项目对环境的影响程度，对建设项目的环境影响评价实行分类管理。（1）对于可能造成重大环境影响的项目，应当编制环境影响报告书，对产生的环境影响进行全面评价。（2）对于可能造成轻度环境影响的项目，应当编制环境影响报告表，对产生的环境影响进行分析或者专项评价。（3）对于环境影响很小、不需要进行环境影响评价的项目，应当填报环境影响登记表。2、环境影响报告书的内容建设项目环境影响报告书应当包括下列内容：建设项目概况；建设项目周围环境

13、现状；建设项目对环境可能造成影响的分析、预测和评估；建设项目环境保护措施及其技术.经济论证；建设项目对环境影响的经济损益分析；对建设项目实施环境监测的建议；环境影响评价结论。3、环境影响评价的相关要求环境影响评价文件中的环境影响报告书或者环境影响报告表，应当由具有相应环境影响评价资质的机构编制。除国家规定需要保密的情形外，对环境可能造成重大影响、应当编制环境影响报告书的建设项目，建设单位应当在报批建设项目环境影响报告书前，举行论证会、听证会，或者采取其他形式，征求有关单位、专家和公众意见。建设单位报批的环境影响报告书应当附有有关单位、专家和公众的意见采纳或者不采纳的说明。建设项目环境影响报告书

14、、环境影响报告表经过批准后，建设项目的性质、规模、地点，采用的生产工艺或者防治污染、防止生态破坏的措施发生重大变动的，建设单位应当重新报批建设项目环境影响报告书、环境影响报告表。建设项目环境影响报告书、环境影响报告表自批准之日起已满5年，建设项目方开工建设的，其环境影响报告书、环境影响报告表应当报原审批部门重新审核。4、房地产投资项目的环境影响评价房地产开发、宾馆、酒店、办公用房、标准厂房等房地产项目，涉及环境敏感区及需自建配套污水处理设施的，应当编制环境影响报告表。环境敏感区是指依法设立的各级各类保护区域和对建设项目产生的环境影响特别敏感的区域。环境敏感区主要包括自然保护区、风景名胜区、世界

15、文化和自然遗产地、海洋特别保护区、饮用水水源保护区。基本农田保护区、基本草原、森林公园、地质公园、重要湿地、天然林区、野生动物重要栖息地、重点保护野生植物生长繁殖地。文物保护单位。针对标准厂房类房地产项目，环境敏感区还包括以居住、医疗卫生、文化教育、科研、行政办公等为主要功能的区域。对于其他房地产投资项目，应当编制环境影响登记表。（二）社会评价社会评价旨在分析拟建项目对当地社会的影响和当地社会条件对项目的适应性和可接受程度，评价项目的社会可行性。进行工程项目社会评价，有利于国民经济发展目标与社会发展目标协调一致，有利于项目与所在地区利益协调一致。1、社会评价适用范围社会评价适用于社会因素较为复

16、杂、社会影响较为久远、社会效益较为显著、社会矛盾较为突出、社会风险较大的投资项目。主要包括需要大量移民搬迁或者占用农田较多的水利权纽项目、交通运输项目、矿产和油气田开发项目，扶贫项目、农村区域开发项目，以及文化教育、卫生等公益性项目。2、社会评价主要内容（1）社会影响分析。社会影响分析旨在分析预测项目可能产生的正面影响（通常称为社会效益）和负面影响。包括项目对所在地区居民收入、生活水平和生活质量、就业等产生的影响，项目对所在地区不同利益群体的影响，项目对所在地区文化、教育、卫生等方面的影响，项目对当地基础设施、社会服务容量和城镇化进程等的影响，项目对所在地区少数民族风俗习惯和宗教的影响等。（2

17、）互适性分析。互适性分析主要是分析预测项目能否为当地的社会环境、人文条件所接纳，以及当地政府、居民支持项目存在与发展的程度，考察项目与当地社会环境的相互适应关系。具体包括分析预测不同利益攸关群体、项目所在地区各类组织对项目建设和运营的态度及参与程度，分析预测项目所在地区现有技术、文化状况能否适应项目建设和发展。（3）社会风险分析。项目的社会风险分析是对可能影响项目的各种社会因素进行识别和排序，选择影响面大、持续时间长，并容易导致较大矛盾的社会因素进行预测，分析可能出现这种风险的社会环境和条件。可能会诱发民族矛盾、宗教矛盾的项目应特别注重这方面的分析。3、社会评价方法项目涉及的社会因素、社会影响

18、和社会风险不可能用统一的指标、量纲和判据进行评价，因此，社会评价应根据项目的具体情况采用灵活的评价方法。在项目前期准备阶段，采用的社会评价方法主要有快速社会评价法和详细社会评价法。快速社会评价法主要是分析现有资料和现有状况，着眼于负面社会因素的分析判断，一般以定性描述为主。它是在项目前期阶段进行社会评价常用的一种简捷方法，通过这一方法可大致了解拟建项目所在地区社会环境的基本状况，识别主要社会影响因素，粗略地预测可能出现的情况及其对项目的影响程度。详细社会评价法是在可行性研究阶段广泛应用的一种评价方法，是指在快速社会评价的基础上，进一步研究与项目相关的社会因素和社会影响，进行详细论证，并预测风险

19、度，结合项目备选的技术方案、工程方案等，从社会分析角度进行优化。详细社会评价法采用定量与定性分析相结合的方法，进行过程分析。4、社会稳定风险分析重大项目在可行性研究阶段应当进行社会稳定风险分析。社会稳定风险分析应当作为项目可行性研究报告、项目申请报告的重要内容并设独立篇章。项目单位在组织开展重大项目前期工作时，应当对社会稳定风险进行调查分析，征询相关群众意见，查找并列出风险点、风险发生的可能性及影响程度，提出防范和化解风险的方案措施，以及采取相关措施后的社会稳定风险等级建议。（1）社会稳定风险等级划分。重大项目社会稳定风险等级分为三级。1）高风险。大部分群众对项目有意见、反应特别强烈，可能引发

20、大规模群体性事件。2）中风险。部分群众对项目有意见、反应强烈，可能引发矛盾冲突。3）低风险。多数群众理解、支持，少数群众对项目有意见，但通过有效工作可防范和化解矛盾。（2）社会稳定风险分析相关要求。社会稳定风险分析由项目所在地人民政府或其有关部门指定的评估主体组织开展评估论证，根据实际情况可以采取公示、问卷调查、实地走访和召开座谈会、听证会等多种方式听取各方面意见，分析判断并确定风险等级，提出社会稳定风险评估报告。评估报告的主要内容包括项目建设实施的合法性、合理性、可行性、可控性，可能引发的社会稳定风险，各方面意见及其采纳情况，风险评估结论和对策建议，风险防范和化解措施及应急处置预案等。对于由

21、国家发展改革委审批、核准或者核报国务院审批、核准的在我国境内实施的固定资产投资项目，国务院有关部门、省级发展改革部门、中央管理企业向国家发展改革委报送项目可行性研究报告、项目申请报告的申报文件中，应当包含对该项目社会稳定风险评估报告的意见，并附具社会稳定风险评估报告。评估主体作出的社会稳定风险评估报告是项目审批、核准机关审批、核准项目的重要依据。评估报告认为项目存在高风险或者中风险的，应不予审批、核准和核报；存在低风险但有可靠防控措施的，可以审批、核准或者核报，并应在批复文件中对有关方面提出切实落实防范.化解风险措施的要求。四、 房地产开发项目前期策划房地产开发项目前期策划是指在获得房地产开发

22、项目用地后，围绕房地产开发项目的预期目标，通过全面分析市场前景和项目开发影响因素，将项目开发建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、策略恰当的实施方案的系统过程。房地产项目前期策划以明晰的项目预期目标为基本约束条件，通过准确的客户定位、项目定位和产品定位，对项目进行整体策划，为项目实际运行提供依据。（一）前期策划的主要任务和基本原则1、主要任务房地产开发项目前期策划的主要任务是解决开发项目“为谁建”“建什么”“能否建?“怎么建”等关键问题。（1）“为谁建”是解决项目客户定位问题。即通过市场分析，选择目标市场和目标客户准确的客户定位是实现预期目标的基础。只有明确了目标客户群体，才能根据客户需

23、求和行为特征进行规划设计和营销策划。（2）“建什么”是解决项目定位和产品定位问题。即根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题、产品基调、物业类型、规划设计要求、户型配比结构、设备规格等级、材料品种档次等。解决“建什么”的问题，是前期策划的关键任务，也是项目差异化的实现途径。项目定位和产品定位准确与否，会直接影响到目标客户对项目的认可度和接受度。（3）“能否建”是对项目可行性的评价。即从企业角度对项目的技术可行性、经济合理性和市场风险性进行分析评价，从而判断自身是否有能力承担与客户定位、项目定位和产品定位相吻合的项目，项目运行能否达到预期目标。（4）“怎么建”是解决项目总体运行问题。即

24、对项目建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略等进行总体设计。2、基本原则房地产开发项目前期策划应遵循下列四项原则（1）约束性原则。房地产开发必须以项目用地规划指标和相关法律准则、社会道德规范及企业自身限制为约束条件，尤其是项目定位和产品定位应在规划指标允许范围内进行。（2）差异性原则。差异性是项目市场竞争力的关键，需要在竞争激烈且同质化较为普遍的房地产市场，策划出满足特定消费者需求的房地产产品，塑造出有价值的产品差异性。这些差异性主要体现在区位价值、项目组合、产品功能、经营方式及物业服务等方面。（3）系统性原则。每一个房地产开发项目都不是孤立的，必须纳入房地产开发

25、企业总体层面、区域市场层面来考虑，保持特定开发项目与房地产开发企业总体目标、发展阶段、产品线丰富度协调一致。同时，特定项目与房地产开发企业在该区域内的其他开发项目共同形成市场供给并存在一定竞争关系，必须考虑特定项目与其他项目之间的关系，形成互补或促进关系。（4）预测性原则。房地产开发项目建设周期和经营周期比较长，因此，必须对经营期内房地产市场发展趋势进行预测，依照预测结果进行前期策划。预测的准确度越高，前期策划效果就会越好。（二）前期策划的主要工作内容房地产开发项目前期策划的主要内容可概括为环境分析、市场定位、运行建议和经济评价四部分（1）环境分析。环境分析是房地产开发项目前期策划的基石。进行

26、环境分析时，要从不同层面、不同角度分析影响房地产开发项目建设和运营的各种因素、现状及变化趋势，并对运营期变动情况进行预测。（2）市场定位。市场定位是房地产开发项目前期策划的核心。房地产开发项目的市场定位是在分析和预测区域内房地产市场发展趋势和市场状况动态变化的基础上，对房地产开发项目的市场价值取向进行系统分析和设计的过程，包括客户定位、项目定位和产品定位。（3）运行建议。运行建议是指项目前期策划的操作设计。房地产开发项目的运行是一个多部门、多环节的复杂过程，对项目运行过程中主要环节和关键节点的把握至关重要，运行建议要针对这些主要环节和关键节点提出操作方案。4）经济评价。经济评价是指项目前期策划

27、中的财务分析，包括测算评价项目的盈利能力和清偿能力是否能达到目标要求；分析项目的不确定性以评价企业对项目风险的承受能力等。（三）房地产开发项目环境分析与市场研判内外部环境分析是房地产开发项目前期策划的前提和基础，只有在对政策、技术、用地、市场、开发企业等方面进行分析的基础上，才能对房地产市场未来发展走势作出判断。1、政策分析首先，应分析相关政策对房地产项目开发的影响，如对别墅项目用地的限制政策、房地产金融政策、房地产税收政策等；其次，应分析项目所在地经济发展、城市规划、城市形象等相关政策或战略。这些政策因素对房地产市场前景、需求量、需求类型、项目定位、产品定位、企业盈利等都会产生较大影响。2、

28、技术分析主要分析有关建筑材料、设施设备、施工技术等方面因素对房地产开发项目方案的实现程度、成本等方面的影响。3、用地分析（1）城市层面上的宏观用地分析。其主要分析项目所在区域在整个城市结构中所承担的功能。要研究区域功能特征，如是否是产业开发区、高教区、中心商务区（CBD）、政府行政区等；区域认可度，即在消费者印象中的区域形象和特征；区域发展趋势，如棚户区改造后成为中高档住宅的潜在区域，废旧工业区转变为新型文化艺术区等。（2）区域层面上的中观用地分析。其主要分析区域交通条件、周边环境条件和配套条件。区域交通条件主要以可达性、交通工具、时间和空间距离等为评价要素。周边环境条件主要是指周边地块功能、

29、附近重要公共建筑、周边景观环境等。配套条件包括教育、商业、医疗等配套设施。（3）地块层面上的微观用地分析。其主要分析地块规划条件、地块现状条件、地块开发条件和地块交通等方面。地块规划条件主要包括用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、红线位置、绿化率等条件，地块规划条件是项目开发不可逾越的硬约束。地块现状条件是指项目用地上现有建筑物状况及景观条件，现有建筑物状况包括保留建筑、构筑、保留物等。地块开发条件包括土地四至、高差、边界、地质土层等。地块交通包括项目所在地内外部交通外部交通可从出入口位置等方面进行考察，内部交通是对项目用地范围内交通网络条件的分析和初步设想。4、市场分析（1）市场分析是

30、房地产开发项目环境分析中至关重要的内容，对客户定位、项目定位和产品定位是否恰当有着重大影响宏观层次的市场分析。首先是宏观经济指标分析，包括GDP、人均GDP、人均可支配收入、固定资产投资、消费性支出、储蓄存款、国家或地区产业布局等，分析这些因素变化对房地产市场的影响。其次聚焦到房地产市场，考察国家或地区房地产投资额、供应量、销售面积销售周期、存货量、土地开发面积、项目所属类别、房地产均价等指标现状，以及在开发经营期内的变动趋势等。（2）中观层次的市场分析。中观层次的市场分析即区域市场分析，这种区域是指从消费者角度认知的、与待策划地块处于同一市场范围的地理区域。这种区域市场的划分可与行政区划重叠

31、，也可跨越行政区域界限。大型、特大型和超大型城市可能被划分为多个区域市场些城市边缘区域可能与周边其他城市区域相互融合。区域市场分析包括该区域房地产商品的供求分析、竞争分析和客户分析等。（3）微观层次的市场分析。微观层次的市场分析是指本项目与竞争项目的对比分析。要找出与本项目构成直接或间接竞争关系的项目，通过对比分析，发现竞争空白点，同时对本项目的优劣势有清醒的认识，在此基础上寻求项目差异点，扬长避短。5、开发企业分析前期策划需要对房地产开发企业的主客观条件进行分析。房地产开发企业的主观条件包括项目开发目标（利润额、利润率、投资回报期等）、公司运作目标（战略实现、业务平衡、市.场开拓等）及企业领

32、导人的意图，客观条件包括企业筹资能力、研发能力、营销能力、专业程度等。在全面分析房地产开发项目内外部环境的基础上，要对开发期内房地产市场发展进行研判，主要包括：一是房地产市场走势研判，即对建设经营期内区域房地产市场总体发展趋势、市场环境、市场特征等进行研判；二是房地产市场需求研判，重点是对潜在的有效需求进行分析和预测；三是房地产市场供给研判，预测项目建设经营期内区域房地产市场所能提供的房地产商品最大量，同类竞争产品的数量、成本、竞争力等；四是房地产市场价格研判，重点在于项目所在区域竞争产品租售价格的变动趋势。（四）房地产开发项目市场定位1、客户定位房地产开发项目客户定位是指通过市场细分，对房地

33、产商品各消费群体的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式等进行比较分析，结合房地产开发项目的目标和特点，最终确定房地产开发项目目标客户群体的过程。（1）市场细分。房地产市场细分就是以房地产需求者消费需求的某些特征或变量为依据，对具有不同需求的房地产消费群体进行区分的过程。细分后所形成的具有相同需求特征的消费群体被称为细分市场。住宅市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。在细分非住宅市场时，地理、收入、购买动机、效用追求等因素同样可作为细分标准。除此之外，非住宅市场细分的主要依据还包括最终消费者和消费者规模等因素。（2）目标市场选择。房地产开发项目的目标市场是指房地产开发

34、项目所要服务的市场，即房地产开发项目的服务对象。开发项目选定的目标市场必须满足以下条件。1）目标市场应有足够的需求量。“足够”是指该项目所进入的目标市场需求量能够满足企业或开发项目预期目标尤其是盈利性目标要求；“需求量”既指现实有效需求，也包括开发期内潜在有效需求。2）目标市场必须是企业有能力进入的。在房地产市场中，有足够需求量的细分市场很多，但房地产开发企业受资金实力、研发能力、管理水平、市场竞争能力等自身条件限制，不一定有能力满足所有需求量足够的细分市场需求，因此，必须结合自身能力、资源、优势等条件选择部分细分市场作为目标市场。（3）目标客户选定。市场细分只是初步为目标客户的选定明确了方向

35、，要准确地锁定目标客户，就需要在选定目标市场的基础上再行细分，确定具体开发项目的消费群体，即目标客户。在选定的目标市场中，虽然消费者对房地产的价值取向具有很大程度的一致性，但是对房地产的效用排序并不相同。通过对目标市场中不同消费群体对房地产效用取向的分析，选定目标市场中的某类或某几类消费者作为房地产开发项目的服务对象，这就是目标客户选定。（4）目标客户特征分析。在选定目标客户后，要进一步分析目标客户的基本特征。因为目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，对目标客户基本特征的分析要与物业类型相结合。房地产开发项目目标客户特征要素包括区域特征、家庭结构、职业与社会阶层、年龄构成、收入

36、构成、置业次数、置业需求等。2、项目定位房地产开发项目定位是指针对目标客户的需求特征，整体谋划开发项目的开发战略，设计选择其概念性规划的过程。（1）项目开发战略选择。项目开发战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对企业自身状况和房地产开发项目案件的分析，确定项目开发的总体思路。1）SWOT分析。这是一种通过综合分析和系统评价企业内外部环境，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S代表企业内部资源和能力的优势（Strength）W代表企业内部资源和能力的劣势（WeakneSS）0代表企业外部环境中的机会（OppOrtunity）T代表企业外部环境中的威胁（threat）根

37、据房地产开发项目环境分析成果，可以构建SWOT分析矩阵进行系统分析。2）项目开发战略。基于SWOT分析，可供房地产开发项目选择的战略有以下四种。SO战略。SO战略是指依靠房地产开发企业及项目的内部优势，充分利用外部机会的发展型战略。当房地产开发项目有显著的资源和能力优势，同时市场有发展机会时，可选择此战略。WO战略。WO战略是指利用外部机会改进企业或开发项目内部劣势的扭转型战略。当房地产开发企业或项目存在短板，但外部机会很好时，可以采用这种战略，抓住机遇，扭转劣势。ST战略。ST战略是指充分利用企业或项目的内部优势，避开有较大威胁的开发领域的多元化战略。当房地产开发企业能力强，同时比较灵活时，

38、可采用此战略。WT战略。WT战略是指以退为进的战略。当房地产开发项目受到外部市场环境的威胁且内部状况又不佳时，可以考虑采用此战略。（2）项目主题创意。房地产开发项目主题创意是指根据项目及其所在地区特征，确定项目特有的、显著区别于竞争对手的、能进行概念化描述、能通过宣传推广活动被目标客户接受且产生共鸣的项目特质。主题创意确定了开发项目最显著的特征，能够凸显项目个性，避免项目同质化。房地产开发项目主题创意应满足以下要求：要易于展示和传播，能够让客户感知到，并可以在信息渠道中展示和传播；要凸显开发项目的内在品质，否则会引起客户反感或者被认为是欺骗；要与目标客户的需求特征相吻合，这样才能激发目标客户的

39、购买行为；要与开发项目所在地区的资源条件相协调，这是房地产开发项目主题创意的基础。（3）项目总体规划布局。房地产开发项目总体规划布局，是指根据开发项目的主题创意，对项目的功能结构、空间尺度和用地结构等重要规划指标所进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容。对商品住宅开发项目而言，总体规划布局主要包括以下六项内容。1）物业类型构成及布局。从使用功能来看，包括住宅、公寓、商业及公共建筑等物业类型。从物业形态来看，有高层住宅、多层住宅，高层住宅中还有点式高层、板式高层等。项目总体规划布局是对项目中各种物业类型和物业形态的面积及其在项目总面积中的占比、在项目用地范围内的平面布局进行的总体安排和设计。

40、2）项目空间尺度安排。项目空间是指在开发项目用地范围内，由各建筑物、构筑物组成的外部空间。项目空间尺度是指在外部空间中，各建筑物、构筑物之间的空间位置关系。进行项目空间尺度安排时，主要应满足三个方面的要求：一是满足设计规范和用地规划指标要求；二是满足共享性和安全性要求，这主要是针对项目的公共设施、构筑物和景观等的空间尺度安排的；三是满足视觉审美要求，建筑物高低错落有致，景观节点的空间布局和空间造型都能形成不同的视觉效果。3）项目用地规划布局。项目用地规划布局是指根据开发项目用地规划技术指标要求，对开发项目的各种用地类型进行分配和布局，主要涉及开发项目的各类建筑物、交通道路、景观绿化、水体设施等

41、用地规模及布局。（4）项目道路交通规划。房地产开发项目道路交通规划主要包括项目道路网络规划、项目出入口设置和项目静态交通规划。道路交通规划应遵循系统性、安全性和节地性原则。系统性原则要求项目内各种不同功能的道路之间有合理的比例和密度，有较好的衔接。安全性原则要求项目内车行道和人行道应尽量隔离，人车分流，消防通道应符合建筑规范设计要求。节地性原则要求项目内道路系统在保证安全畅通的前提下，对路网密度、道路宽度等作出科学安排。（5）项目绿地和景观规划。在项目定位过程中，绿化与景观规划主要包括项目园林风格确定、项目绿化景观布局、项目景观节点设计等内容。项目园林风格应结合项目主题创意、整体风格、开发规模

42、、目标客户及项目档次和开发用地的自然条件、周边环境等因素综合考虑。项目绿化景观布局应根据所确定的绿化园林的性质、风格、主题和内容，结合开发用地情况，对绿化园林进行综合安排。居住小区景观通常是由景观节点和景观轴线构成的一个具有时间属性的动态整体系统。应注意对主要景观节点和景观主轴线的设计，规模较大的居住小区，可以有多条景观主轴线。（6）项目配套公共设施。对住宅项目而言，配套公共设施是指房地产开发企业按照规定在项目用地范围内为商品住宅配套修建的各种公共设施，一般包括教育、医疗卫生、文化体育商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用、行政管理八类公共设施。3、产品定位房地产开发项目产品定位是指在客户定位

43、和项目定位的基础上，对房地产开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境构建等方面进行构思和设计，为房地产开发项目设计提供指导性意见的过程。产品定位是项目定位的延续和细化，产品定位将项目定位的概念和设想转化为具体的有形产品和无形服务，满足目标客户的需求。房地产商品具有菲利普科特勒所描述的产品三层次结构，即房地产商品是由核心产品有形产品和附加产品组成的复合体。（1）核心产品。核心产品是指房地产所能提供的满足消费者最基本的生活和生产需要的功能和效用。居住项目核心产品定位的主要内容包括功能组合策划、户型设计策划和配套设施策划。功能组合策划是对不同类型的住宅功能配置的设计与安排，包括住宅类型策划

44、、设施设备策划、室内装修策划。户型设计策划是房地产核心产品定位的主要内容，包括户型组合构成、户型平面布局、户型面积大小等。配套设施策划是在项目定位的配套公共建筑策划基础上进一步细化的过程，主要包括对会所、幼儿园、儿童游乐场、老龄活动场所、体育场馆设施等的位置、面积、内部功能等的策划。（2）有形产品。有形产品是核心产品的基本载体，是房地产的外在表现形式，是房地产效用的重要基础，也是购买者选购房产时直观的依据。房地产有形产品一般包括房地产开发项目所处的区位及地段、开发项目规划设计、建筑材料及建筑质量、建筑风格及外观造型、建筑结构及平面布局、外墙装饰及色彩、小区环境及周边设施等。房地产有形产品定位主

45、要包括小区规划策划、环境设计策划和建筑设计策划。小区规划策划是房地产开发项目总体规划所确定的主要内容的具体化和形象化展示，主要包括住宅群体平面组合、小区内道路选线、小区内管网设施和竖向设计等。环境设计策划主要包括小区环境设计要素界定、绿地环境设计、环境小品设计等。建筑设计策划是对房地产开发项目各类建筑物的建筑风格、外立面造型及色彩、建筑材料选用等的设计与安排。（3）附加产品。附加产品是购买者在购买和使用房地产过程中得到的附加服务和附加利益的总和。房地产附加产品一般体现在房地产销售阶段和使用阶段。在销售阶段，房地产附加产品主要表现为信息咨询、信贷服务、价格优惠、装修服务等。在使用阶段，房地产附加

46、产品主要表现为房屋保修和物业服务，尤其是物业服务，已成为房地产商品不可分割的组成部分。在房地产开发项目前期策划阶段，房地产附加产品定位虽然处于次要地位，但对营销策划有着重要影响。对于住宅项目，附加产品定位的主要内容是物业服务策划、信贷服务策划和装修服务策划。在前期策划中，应按照国家相关规定明确物业管理用房的面积、位置、交付标准等。五、 工程项目构思策划与实施策划（一）工程项目构思策划工程项目构思策划是指在工程项目投资决策阶段进行的总体性策划活动，通过确立项目目标、定义项目功能、估算项目投资和建设周期、开展技术经济论证，以确保整个项目建立在可靠、坚实、优化的基础之上。1、工程项目构思策划来源工程

47、项目构思策划不是凭空臆想，而是以经济和社会发展为前提，以市场需求和社会需求为依据。一般情况下，经营性投资项目构思策划多起始于市场需求，非经营性投资项目构思策划多起始于社会需求。对项目需求的深入研究，是工程项目构思策划成功的重要保障。由于建设工程寿命期较长，准确地预测其需求以满足建设工程全寿命期需要是较为困难的。工程项目需求取决于对工程建设投资过程及结果产生重要影响的项目利益相关者，因此，工程项目构思策划必须识别项目利益相关者，确定并管理其需求和期望，以获得项目的成功。工程项目需求可分为明确需求和隐含需求。明确需求是用法律条文或者合同文件等明确表示的需求。隐含需求一般又可分为两种：一种是约定俗成的惯例或由交易习惯确定的需求另一种是需要通过一系列方法研究分析得出的需求。此外，工程项目需求还可分为现实需求和战略需求。前者源于既有工程项目不能满足人们的使用需要，后者源于经济社会战略发展需要，这类需求往往是隐含需求。如京沪高速铁路工程项目，在项目建设初期曾因票价过高等原因