联运技术装备公司品牌管理(范文).docx
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1、泓域/联运技术装备公司品牌管理联运技术装备公司品牌管理目录一、 项目概况1二、 产业环境分析4三、 工作目标5四、 必要性分析7五、 品牌资产7六、 品牌战略9七、 市场营销宏观环境12八、 市场营销微观环境14九、 促销策略16十、 定价策略19十一、 项目风险分析30十二、 项目风险对策33十三、 法人治理结构34十四、 发展规划分析47十五、 人力资源配置51劳动定员一览表51一、 项目概况(一)项目基本情况1、承办单位名称:xxx集团有限公司2、项目性质:新建3、项目建设地点:xx(以选址意见书为准)4、项目联系人:郝xx(二)主办单位基本情况公司自成立以来,坚持“品牌化、规模化、专业
2、化”的发展道路。以人为本,强调服务,一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革,实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一,质量第一,信誉第一”为原则,在产品质量上精益求精,追求完美,对客户以诚相待,互动双赢。公司秉承“诚实、信用、谨慎、有效”的信托理念,将“诚信为本、合规经营”作为企业的核心理念,不断提升公司资产管理能力和风险控制能力。公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用,建立了工会组织,并通过明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度,进一步规范厂务公开的内容、程序、形式,企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发
3、展,以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心,坚持战略导向、问题导向和需求导向,持续深化教育培训改革,精准实施培训,努力实现员工成长与公司发展的良性互动。公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上,坚持优化结构,提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式,补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板,走绿色、协调和可持续发展道路,不断优化供给结构,提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以提质增效为中心,以提升创新能力为主线,降成本、补短板,推进供给侧结构性改革。(三)项目建设选址及用地规模本期项目选址位于xx(以选址意见书为准)
4、,占地面积约91.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(四)项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资39291.69万元,其中:建设投资29810.82万元,占项目总投资的75.87%;建设期利息353.80万元,占项目总投资的0.90%;流动资金9127.07万元,占项目总投资的23.23%。(五)项目资本金筹措方案项目总投资39291.69万元,根据资金筹措方案,xxx集团有限公司计划自筹资金(资本金)24850.81万元。(六)申请银行借款方案根据谨慎财务
5、测算,本期工程项目申请银行借款总额14440.88万元。(七)项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入(SP):83000.00万元。2、年综合总成本费用(TC):64771.48万元。3、项目达产年净利润(NP):13339.06万元。4、财务内部收益率(FIRR):25.51%。5、全部投资回收期(Pt):5.25年(含建设期12个月)。6、达产年盈亏平衡点(BEP):31977.31万元(产值)。(八)项目建设进度规划项目计划从可行性研究报告的编制到工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。二、 产业环境分析(一)增强经济动力和活力充分发挥投资的关键作用、消费的基础作用和出口的
6、促进作用,优化劳动力、资本、土地、技术、管理等要素配置,增强经济增长的均衡性、协同性和可持续性。(二)培育壮大新兴产业把握产业发展新方向,落实中国制造2025,以集群化、信息化、智能化发展为路径,加快发展以节能环保产业为重点的先进制造业,以信息服务业为重点的新兴生产性服务业,以文化休闲旅游业为重点的新兴生活性服务业。(三)推动传统产业转型升级推动区内具有优势的装备制造、材料工业、食品工业以及生产性服务业、生活性服务业围绕生产技术、商业模式、供求趋势的变化,满足新需求,采用新技术、新模式,实现优化升级。(四)提升创新驱动能力加快推进创新发展,以企业为创新主体,逐步完善政策、人才和市场环境,形成创
7、新支撑经济发展的格局。三、 工作目标到2025年,多式联运发展水平明显提升,货物运输结构调整成效显著,基本实现多式联运基础设施“一体衔接”、联运线路“一网联通”、运输信息“一站互享”、联运规则“一单到底”、发展环境“统一有序”,基本形成大宗货物及集装箱中长距离运输以水路和铁路为主的发展格局。与2020年相比,水路、铁路货物运输周转量分别增长13%和30%左右,营运货车和货船单位运输周转量二氧化碳排放量均下降3%;社会物流总费用占GDP比率力争降至11.8%左右。设施一体衔接水平进一步提升。形成南京、连云港徐州淮安、苏州无锡南通三个综合货运枢纽城市组团,多式联运货运枢纽达40个以上,联运枢纽体系
8、布局更加完善;建成铁路专用线10条以上,积极推进建设通达港口作业区、产业集聚区、物流园区、大型工矿企业等的支线航道;集装箱还箱点布局更加合理;先进快速换装转运设备加快普及应用,设施设备智能化水平进一步提升。联运线网畅达水平进一步提升。多式联运线路连线成网,覆盖长三角、中西部及华南等主要城市,培育形成60条以上精品多式联运线路,多式联运品牌影响力显著提升;集装箱多式联运量年均增长10%以上,达到250万TEU;与2020年相比,内河集装箱运输量实现翻番,达到180万TEU,中欧(亚)班列年开行量达到2600列,力争实现翻番达2800列。信息联通共享水平进一步提升。沿江沿海主要铁路进港港口基本实现
9、铁水联运信息交换共享;新技术、新模式集成应用加快,多式联运全程数字化组织水平大幅提升。“一单制”服务标准规则普及度进一步提升。“一单制”多式联运服务规范进一步完善,“一单制”电子化多式联运单证交换规则初步建立,“一单到底”全程运输模式逐步推广复制。运输结构进一步优化。与2020年相比,水路、铁路货运量分别增长12%、25%,增量达1.2亿吨和1800万吨左右;沿海主要港口利用水路、铁路、封闭式皮带廊道、新能源汽车集疏港大宗货物比例总体达95%以上。发展环境保障能力进一步提升。营造公平竞争的多式联运市场环境、政策环境,培育形成15个以上服务优质、管理规范、示范引领作用明显的龙头骨干多式联运全程物
10、流服务经营人;通关便利化水平进一步提升,有力支撑国际集装箱多式联运发展。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。五、 品牌资产大卫艾克在综合前人经验的基础上,于1991年提炼出品牌资产的“五星,概念模型,即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五个部分组成。(1)品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的
11、记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说,新产品在上市之初,在消费者心中处于无知名度的状态;如果经过一段时间的广告等传播沟通,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象,在提示之下能记忆起该品牌,即达到了提示知名度阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,能主动记起该品牌,即达到了未提示知名度阶段;当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态,即达到了顶端知名度阶段。(2)品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度
12、、服务度、效用评价、商品品质和外观。它是品牌差异定位和品牌延伸的基础。研究表明,消费者对品牌品质的肯定,会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。(3)品牌联想度。品牌联想度是指通过品牌而产生的所有联想,是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义,形成品牌形象。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。(4)品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心,如果没有品牌消费者的忠诚
13、,品牌不过是一个几乎没有价值的商标或用于区别的符号。从品牌忠诚营销观点来看,销售并不是最终目标,它只是消费者建立持久有益的品牌关系的开始,也是建立品牌忠诚,把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。(5)品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权,如何保护这些知识产权,如何防止假冒产品,品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源,如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。六、 品牌战略(一)品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌,将品牌作为核心竞争力,用品牌带动企业发展的经营战略。品牌战略的目的就是使产品或服务在所属领域与众不同,以此推动企业的发展。在科技高度发达、信息快速传播的今
14、天,产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿,难以成为核心专长,而品牌一经树立,则不但有价值并且不可模仿。品牌战略的内容包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。(1)品牌化决策。品牌化决策是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌是自创品牌还是加盟品牌,在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略,预示着企业不同的发展道路,不同类别的品牌在不同行业与企业所处不同阶段有其特定的适应性。(2)品牌模式选择。品牌模式选择解决的是品牌的结构问题,是选择综合性单一品牌还是多元化品牌,是联合品牌还是主副品牌。品牌模式虽无好与坏之分,但却
15、有一定的行业适用性与时间性。(3)品牌识别界定。品牌识别界定是确立品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌形象,它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范品牌的思想行为、外表等内外含义,其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和由品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。(4)品牌延伸规划。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸,在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下,谋求品牌价值的最大化。(5)品牌管理规划。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航。企业高层领导或品牌管理人员需要把握品牌管理
16、的主要内容和基本决策,并根据企业、行业、产品等具体情况,设置合理的品牌管理组织机构,对品牌进行有效的管理。在国内外企业中,有的推出“品牌管家”,有的设置“品牌经理”等。企业应根据自身的实际情况,决定建立何种形式的品牌管理组织。6)品牌远景设立。品牌远景设立是在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景,并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略,解决好战略问题是品牌发展的基本条件。(二)品牌战略的类型品牌战略有不同的类型,主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。(1)单一品牌战略。单一品牌战略又称统一品牌战略,是指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形
17、成了一种最强的品牌结构协同,使品牌资产在完整意义上得到了最充分的共享。单一品牌战略包括三种类型:产品线单一品牌战略,是指品牌扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单温牌战略,是指企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单头品牌战略。企形品牌战略,是指企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。(2)主副品牌战略。主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。(3)多品牌战略。一个企业同时经营两个以上相互独立的品牌就是多品牌战略,又称独立品牌战略,为每一种产品冠以一个品牌名称
18、,或者给每一类产品冠以一个品牌名称。实行多品牌战略的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌,最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联,每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅是区分其他的商品生产者,也包括区分自己的不同商品。七、 市场营销宏观环境(1)人口环境。人口是构成市场的第一因社会文化环境素,人口数量直接决定市场规模和潜在容量。人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构市场营销宏观环境要素成等人口环境要素会对市场格局产生深刻影响。(2)经济环境。经济环境是影响企业营销活动的又一重要
19、因素,包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平等。在收入因素中,消费者收入是一个重要因素。消费者收入是指消费者通过各种渠道获得的货币收入的总和,包括工资、奖金、红利、股息、利息、提成、遗产继承等。消费者收入的变化主要受国民收入的影响,是形成社会购买力的主要因素。消费者收入包括:可支配收入与可任意支配收入。可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款(如所得税、消费税等)和非税性负担(如工会会费、住房公积金等)之后的余额。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生命所必需的支出(如食品、房租、燃气费、暖气费、水电费等)和其他固定支出(如分期付款、归还贷款等)的余额。这部分收入越多,人们的
20、消费水平越高,企业的营销机会也就越多。货币收入和实际收入。货币收入是指消费者收入的总和。实际收入则是指考虑通货膨胀因素之后,这些货币收入所具有的实际购买力。实际收入影响实际购买力。(3)自然环境。自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。企业在分析自然环境时可以考虑以下几个方面:自然资源的短缺、环境污染日益严重、政府对环境的干预日益加强、公众的生态需求和意识不断增加等。(4)技术环境。技术是一种“创造性的毁灭力量”。这一认识高度概括了科技发展对企业营销的影响。例如,新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短,并影响着零售业结构和消费者的购物习惯,同时也改变了企业经营管理的方式等(5)政治法
21、律环境。任何社会制度下,企业的营销活动都必须受到政治、法律环境的规范、强制和约束。企业每时每刻都能感受到这些方面的影响,或者说企业活动总是在一定的政治、法律环境下进行的。(6)社会文化环境。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、企业自身关群体、社会结构等因素构成的环境。八、 市场营销微观环境企业内部的微观环境分为两个层次。第一层次是高层管理部门。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策,并且所制订的计划在实施前必须得到高层领导部门的批准。第二层次是企业的其他职能部门。企业营销部门的业务活动是和其他部门的业务活
22、动息息相关的,营销部门在制订和执行营销计划的过程中,必须与企业的其他职能部门相互配合,这样才能取得预期的效果,(1)供应商。供应商是指向企业提供生产经营所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。供应商对企业的营销活动有着重大的影响。供应商供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平等都可能对企业营销活动产生影响。(2)竞争者。在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手的存在。很多时候,即便是在某个市场上只有一家企业提供产品或服务,没有“显在”的对手,也很难断定在这个市场上就没有潜在竞争的企业。(3)营销渠道企业。营销渠道企业是指协助企业
23、推广、销售和分配产品给最终购买者的那些企业和个人,主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构。(4)顾客。顾客对企业提供的产品或服务是否认可及认可程度的高低,影响着企业营销活动的绩效大小。了解并满足顾客的需求,是企业营销活动的核心。尤其应关注消费者群体的力量。消费者群体的力量是指个体需要与动机的共同性和一致性在群体中的反映。这种共同性和一致性所感染的面越大,表现出的群体力量就越大。(5)公众。公众是指对企业营销目标的实现有现实或潜在影响的群体和个人,主要包括:企业的外部公众,如媒介公众、政府公众、社团公众等;企业内部公众,即企业内部的职工、股东及管理者等。九、 促销策略(一)促销组合
24、促销组合也称营销沟通组合,就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系釉直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起,巧妙运用,以求达到最佳的促销效果。营销人员可以选择两种基本的促销组合策略-拉引策略与推动策略。(1)拉引策略。拉引策略即生产商为刺激顾客的需求,主要利用广告与公共关系等手段,极力向消费者介绍产品及企业,使他们产生兴趣,吸引、诱导他们采购买。这个策略表明生产商的营销努力针对最终消费者,引导他们购买产品,因而对卖方比较有利,在销售时具有主动。(2)推动策略。推动策略即生产商运用人员推销和销售促进,将产品由生产商向批发商推销,再由批发商向零售商推销,最后再由零售商向消费者推销。这是一种较
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