甲草胺公司企业品牌战略.docx
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1、泓域/甲草胺公司企业品牌战略甲草胺公司企业品牌战略xxx有限公司目录一、 产业环境分析2二、 发展现状3三、 必要性分析5四、 项目简介5五、 目标市场战略的含义9六、 市场定位战略10七、 营销组合战略的类型15八、 营销组合战略的概念18九、 企业品牌战略的内容18十、 企业品牌战略概述26十一、 公司基本情况29十二、 法人治理结构30十三、 项目风险分析44十四、 项目风险对策47十五、 组织机构及人力资源配置48劳动定员一览表49十六、 SWOT分析说明50一、 产业环境分析当前时期,和平与发展的时代主题没有变,世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展,世界经济在深度调
2、整中曲折复苏,我国经济长期向好的基本面没有改变,有利于营造较好的外部环境;新一轮科技革命和产业变革孕育新突破,有利于发挥后发优势、加快产业转型升级;全面深化改革和创新驱动发展深入推进,有利于激发发展动力和活力;国家聚焦聚力于推进“一带一路”、长江经济带等重大战略,生产力布局向内陆腹地拓展,有利于开拓发展新空间;国家把生态文明建设摆到更加重要位置,有利于把生态优势转化为发展优势。与此同时,国际国内发展环境错综复杂,国际金融危机深层次影响在相当长时期依然存在,国内面临诸多矛盾叠加、风险隐患增多的严峻挑战,发展外部环境的不稳定性和不确定性因素增多。发展不足仍然是面临的主要矛盾,同时面临一系列新的挑战
3、:有效需求不足,传统动力减弱,保持经济平稳健康发展的难度增加;产业层次总体较低,创新能力不强,转型升级任务艰巨;企业效益下滑,商品房库存偏高,经济领域风险隐患较多;资源约束进一步增强,生态环境压力不断加大;人口老龄化加快,基本公共服务供给不足,扶贫攻坚任务十分繁重,影响社会稳定的因素增多;社会文明素质有待提高。二、 发展现状经过70年的发展,我国农药产业从无到有、从小到大、从弱到强,取得了长足发展,已成为农药生产、使用、出口大国。“十三五”期间,我国农药产业发展成效显著,农药创制能力不断增强,产品结构明显优化,在保供给、保安全、保生态方面发挥了不可替代的作用。生产能力不断增强。经过多年的发展,
4、逐步形成农药原药、制剂、中间体等全链条生产体系。2020年全国农药生产企业1705家,其中规模以上企业693家,全国农药总产量170.5万吨(折百,下同),产值近3000亿元,利税超过200亿元,从业人员100万余人。农药产品满足国内需求的同时,还出口到188个国家和地区,2020年出口量126.9万吨,出口额117亿美元。我国有11家企业进入全球农药行业20强,综合实力和国际竞争力逐步增强。品种产品结构逐步优化。2020年全国农药品种数量714个,比2010年增加97个。目前生产中使用的高毒剧毒化学农药(不含杀鼠剂)品种10个,比2010年减少13个,使用量占比由5%降到1%以下。截至202
5、0年底,农药登记产品总数41885个,比2010年增加12688个。其中,登记的杀虫剂占比由53.2%降到43.5%,杀菌剂、除草剂、植物生长调节剂由21.9%,21.1%和2.1%分别提高到26.0%、26.7%和2.8%。经营使用逐步规范。农药经营门店布局趋于合理,质量追溯体系初步建立,限用农药定点经营和购销台账管理全面推行。截至2020年底,全国农药经营单位32.5万家,其中23.3万家纳入农药监管信息平台。开展“双随机一公开”监督抽查,农药质量合格率逐年提高。“十三五”时期,农药抽检合格率由84.2%提高到96.2%o农药科学安全使用水平逐步提髙,蔬菜水果茶叶等农产品农药残留抽检合格率
6、稳定在97%以上。研发创新取得新进展。目前我国农药基本形成仿制与自主创新相结合的格局,改变了过去进口与仿制为主的局面。化学合成、生物发酵等新工艺、新技术取得突破,研发创制了毒氟磷、乙唆蜻睛、环毗氟草酮、双唆草酮等50多种具有自主知识产权的新农药,现有的农药品种90%以上实现国产化。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、 项目简介(一)
7、项目单位项目单位:xxx有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xxx,占地面积约53.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积35333.00(折合约53.00亩),预计场区规划总建筑面积60471.42。其中:主体工程44098.11,仓储工程7753.82,行政办公及生活服务设施5346.77,公共工程3272.72。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设
8、备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大,公司产品不断往精密化、智能化方向发展,投资项目的建设,将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力,进一步提升公司研发实力,加快产品开发速度,持续优化产品结构,满足行业发展和市场竞争的需求,巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位,为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出,项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域,已形成了包括自主研发、品牌、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势,行业地位突出,为项目的实施提供了良好的条
9、件。在生产方面,公司拥有良好生产管理基础,并且拥有国际先进的生产、检测设备;在技术研发方面,公司系国家高新技术企业,拥有省级企业技术中心,并与科研院所、高校保持着长期的合作关系,已形成了完善的研发体系和创新机制,具备进一步升级改造的条件;在营销网络建设方面,公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系,营销网络拓展具备可复制性。农药经营门店布局趋于合理,质量追溯体系初步建立,限用农药定点经营和购销台账管理全面推行。截至2020年底,全国农药经营单位32.5万家,其中23.3万家纳入农药监管信息平台。开展“双随机一公开”监督抽查,农药质量合格率逐年提高。“十三五”时期,农药抽检合格率由84.2%提
10、高到96.2%o农药科学安全使用水平逐步提髙,蔬菜水果茶叶等农产品农药残留抽检合格率稳定在97%以上。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资24266.74万元,其中:建设投资18888.37万元,占项目总投资的77.84%;建设期利息277.15万元,占项目总投资的1.14%;流动资金5101.22万元,占项目总投资的21.02%。2、建设投资构成本期项目建设投资18888.37万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用16286.56万元,工程建设其他费用2127.31万元,预备费474.50
11、万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入47500.00万元,综合总成本费用38489.18万元,纳税总额4365.38万元,净利润6583.67万元,财务内部收益率20.97%,财务净现值6899.28万元,全部投资回收期5.64年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积35333.00约53.00亩1.1总建筑面积60471.42容积率1.711.2基底面积20139.81建筑系数57.00%1.3投资强度万元/亩345.202总投资万元24266.742.1建设投资万元18888.372.1.1工程费用万元
12、16286.562.1.2工程建设其他费用万元2127.312.1.3预备费万元474.502.2建设期利息万元277.152.3流动资金万元5101.223资金筹措万元24266.743.1自筹资金万元12954.593.2银行贷款万元11312.154营业收入万元47500.00正常运营年份5总成本费用万元38489.186利润总额万元8778.237净利润万元6583.678所得税万元2194.569增值税万元1938.2310税金及附加万元232.5911纳税总额万元4365.3812工业增加值万元14914.1913盈亏平衡点万元19268.70产值14回收期年5.64含建设期12个
13、月15财务内部收益率20.97%所得税后16财务净现值万元6899.28所得税后五、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。六、 市场定位战略企业确定目标市场之后,还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节,也是制定营销战略的重要依据。(一)市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态
14、度,有目的地树立本企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。理解这一概念,应注意以下要点:1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义,其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异
15、,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中,不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较,从而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时,由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时,常常会侧重产品的不同方面,一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样,所以,了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。(二)市
16、场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同,竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况,有以下四种市场定位战略可供选择:1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒,选择那些不被强大对手注意的目标市场,投放本企业的产品,宣传和树立本企业产品的形象,站稳脚跟,扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后,如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间,而且自身所经营的商品又难以正面抗衡,这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略,必须具备以下条
17、件:(1)本企业有满足这个市场所需要的货源;(2)该市场有足够数量的潜在购买者;(3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能;(4)企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略,指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。一般来说,当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时,可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争,肯德基与麦当劳的竞争,就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强,且在消费者心目中处于强势地位,因此,实施迎头定
18、位战略有一定的市场风险,这不仅需要企业拥有足够的资源和能力,而且需要企业在知己知彼的基础上,清醒估计自己的实力,实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况:(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一目标市场上竞争;(2)目标市场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也无法满足其需要,因此,无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略,这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位,也没有填补市场空白的机会或能力时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色,在某
19、些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时,就需要考虑重新调整定位的方向:(1)当竞争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时;(2)企业经营的商品意外地扩大了销售范围,在新的
20、市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;(3)新的消费趋势和消费者群的形成,使本企业销售的商品失去吸引力时;(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之,当企业和市场情况发生变化时,都需要对目标市场定位的方向进行调整,使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则,从而取得良好的营销利润。七、 营销组合战略的类型(一)产品开道战略产品开道战略,就是以产品要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下,关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合,特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下,企业应从产品本身下功夫,以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾,辅之以其他手段,就能够打
21、开市场,站稳脚跟,赢得顾客,求得发展。(二)价格引路战略价格引路战略,就是以价格要素为主,其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下,如何运用价格手段打通市场、扩大销路,就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比,彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下,谁在价格手段上运用得好,技高一筹,谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路,一般采取低价或降价对策,即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价,使顾客得到实惠,才能吸引他们购买本企业产品。降价,降到什么水平,或低到什么程度,既要考虑到对顾客的吸引力,也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则
22、是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定,降一个等级或降两个等级,即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价,实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级,或产品品种比对手新颖,因而质优价高,否则就叫乱涨价,不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略,其市场范围有限,一般适用于高收入的居民层,或生产技术需要升级换代的用户。(三)渠道开通战略渠道开通战略,就是以营销渠道为主,其他要素为辅的营销组合战略。一些企业,特别是那些后起之秀的企业,产品优质、品种新颖、价格合理,就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自
23、销,又受人力、物力和财力的限制。因此,必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络,打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略,即通过众多的流通环节,如各类销售网点,进入各地市场。三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如,一些企业瞄准上海市场,千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场,站稳脚跟,就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强,全国各地到上海购买商品的数量很大,通过上海进入内地市场的商品数量很可观
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