砂石骨料公司营销组合战略分析(参考).docx
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1、泓域/砂石骨料公司营销组合战略分析砂石骨料公司营销组合战略分析目录一、 公司基本情况2二、 产业环境分析3三、 必要性分析6四、 营销组合战略的概念7五、 营销组合战略的选择7六、 目标市场战略的含义10七、 市场定位战略10八、 企业品牌战略的内容15九、 企业品牌战略的典型类型23十、 市场营销战略的概念、地位和实质24十一、 市场营销战略决策的内容25十二、 项目经济效益评价26营业收入、税金及附加和增值税估算表27综合总成本费用估算表28利润及利润分配表30项目投资现金流量表32借款还本付息计划表35十三、 进度计划方案36项目实施进度计划一览表36一、 公司基本情况(一)公司简介公司
2、在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上,坚持优化结构,提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式,补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板,走绿色、协调和可持续发展道路,不断优化供给结构,提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,以提质增效为中心,以提升创新能力为主线,降成本、补短板,推进供给侧结构性改革。公司在发展中始终坚持以创新为源动力,不断投入巨资引入先进研发设备,更新思想观念,依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势,不断加大新产品的研发力度,以实现公司的永续经营和品牌发展。(二)核心人员介绍1、莫xx,中国国籍,无永久境
3、外居留权,1958年出生,本科学历,高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长;2016年11月至今任xxx有限公司董事、经理;2019年3月至今任公司董事。2、韦xx,中国国籍,无永久境外居留权,1971年出生,本科学历,中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。3、段xx,中国国籍,1977年出生,本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任,2017年8月至今任公
4、司监事。4、龙xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。5、秦xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。二、 产业环境分析按照区域空间发展格局,精准确定功能分区,精准打造发展平台和载体,突出对接重点,推进深度融合,加快一体化步伐,努力在协同发展中构筑新优势。(一)推动重点领域率先实现突破围绕区域协同发展的主要目标任务,着力推动交通一体化发展
5、、生态环境共建共享和产业对接协作,在交通、生态、产业三个重点领域率先实现突破。(二)打造区域协同创新共同体吸引区域创新资源,推动创新平台建设,完善创新机制,打造区域协同创新共同体。(三)创新协同发展体制机制推进要素市场一体化。推进金融市场一体化,积极推动设立区域发展银行,共同出资建立区域产业结构调整基金,推进异地存储、支付清算、保险理赔、信用担保、融资租赁等业务同城化。推进信用数据库一体化,加快区域企业信用信息数据库的对接。推进信息市场一体化,在区域统一规划部署下,加快建设区域一体化网络基础设施,建设新一代宽带无线移动通信网。推进人力资源市场一体化,在全省率先建立与区域劳务对接、就业协作机制,
6、拓展区域石区域高层次人才自由流动渠道。砂石骨料,又称集料,是水利工程中砂、卵(砾)石、碎石、块石、料石等材料的统称,也是水利工程中混凝土和堆砌石等构筑物的主要建筑材料。从产业链来看,砂石骨料的上游一般为砂石资源、爆破材料、矿山机械等,而下游需求主要集中在工程基础设施建设、混凝土、砂桨以及水泥制品等领域。迄今为止,我国砂石骨料行业共经历了三个阶段:上世纪20年代-70年代,砂石骨料行业在我国逐渐兴起并发展起来,所用砂石多为天然砂石,且市场需求较少,产品供应充足;上世纪70年代末期-21世纪初,随着建设业的快速发展,市场对砂石的消费需求扩大,我国逐渐进入天然砂石机械化开采阶段,产品供应仍然充足;而
7、从2011年发展至今,虽然市场对砂石的消费需求仍然巨大,但国内自然资源储量已经接近枯竭,产品供应紧张。目前我国砂石骨料行业正面临供不应求的市场局面。近年来,随着经济的持续发展,我国建筑业呈现出蓬勃发展态势,对砂石的需求量也随之扩大,但由于环保政策的限制,各地政府相继出台禁采或限采天然砂的政策规定,这在一定程度上限制了我国砂石产量增长。具体来看,在需求端,2019年我国砂石需求量达到189亿吨,与上一年176亿吨的需求量相比,增长了8.0个百分点;而在供给端,2019年我国砂石产量达到188亿吨,与上一年179亿吨的产量相比,增长了5.0个百分点。可以看出,在国家环保政策的影响下,目前我国砂石骨
8、料行业供需两旺。从细分市场来看,砂石骨料主要由天然砂石和机制砂石这两部分组成。其中天然砂石在近年来由于受到国家限采或禁采政策的影响,其市场需求量逐渐下降,占比也随之不断下滑;而机制砂石作为一种通过制砂机和其它附属设备加工而成的砂石类型,对环境影响较小,因此其市场需求量占比相对较大。具体来看,2019年我国天然砂石需求量约为47亿吨,占比接近25%;而机制砂石需求量约为141亿吨,占比超过75%。从企业角度来看,受国家利好政策的鼓励,近年来已经有多家企业相继进入砂石骨料市场。其中,中建材、红狮集团、葛洲坝等大型建材集团已经明确将砂石骨料作为发展重点领域;另外,各地的城投、交投、建投等国企也纷纷加
9、入市场。可以看出,我国砂石骨料市场参与主体也越发多元化。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、 营销组合战略的概念所谓营销组合战略,就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点,营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个,称为4P营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每
10、个要素系统为重点进行组合,则形成了四种营销组合战略。五、 营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案,应进行择优决策。选择理想的战略方案,一般应考虑以下因素:(一)目标市场的特点实施何种营销战略,主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。(1)应把握目标市场顾客数量、收入水平,分布密度、年龄结构等特点,以确定目标市场的需求潜力即市场规模。(2)掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点,这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。(3)分析目标市场竞争态势,如果需求量大,竞争对手少,供不应求,那么主要针对顾客需求特点进行营销组合;如果竞争激烈,那么就必须既考虑顾客需求,又针对竞争对手。市场营销组合必
11、须具有特色,组合出自己的优势,才能在竞争中取胜。(二)企业营销战略的任务企业营销战略任务不同,其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率,那么,营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上,努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上,争取在该市场上的领先地位,就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额,争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额,那么,就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案,去适应每个细分市场的要求。(三
12、)企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。例如,宏观经济发展会给企业带来很多营销机会;需求增长,人们的收入水平提高,购买力增强,需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况,针对不同的细分市场的差异性需求,提出较多的营销组合方案,以适应市场需求的变化。随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快,人们珍惜时间的观念加强,对节约时间的商品需求增长,方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎,这就给很多企业带来新的市场机会,市场营销组合必须适应营销环境变化的特点,把握住新的市场机遇。 (四)企业资源状况企业的资源包括物力资源,如原材料、能源的供应和储备,机器
13、设备的技术水平、配套能力;软件技术资源,如技术储备、产品储备、专利技术;人力资源,如员工文化结构、专业结构,员工形象,企业文化;管理资源,如管理水平、管理经验;财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况,形成扬长避短的方案。例如,组合方案考虑低价或降价,以薄利去争取顾客,薄利才能多销。能否多销,必须考虑企业生产能力资源,如果“多销”所确定的年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量,就必然引起增加生产能力的投资问题,是否值得投资,能否增加生产能力,就需要研究,如果未来一定时期没有那么大的需求量,就没有必要投资,以免浪费企业的财力资源。(五)营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算,即需要花钱。
14、如针对某一目标市场的需求特点,需要开发某一新产品,因此,应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高,需要调整产品结构,增加高品质、高档次产品的生产,提高产品质量,需要增加质量成本费用;打通新的渠道,进行广告促销等,都应有营销费用预算。采用什么广告媒体,要考虑企业的财务实力。总之,每一个营销组合方案都应测算所需要的费用,应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的营销组合方案,或者选择所需预算费虽然高,但打开市场后,利润颇丰、收益可观的营销组合方案。六、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这
15、个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。七、 市场定位战略企业确定目标市场之后,还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节,也是制定营销战略的重要依据。(一)市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度,有目的地树立本企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。理解这一概念,应注意以下要点:1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义,其目的在于引导潜在消费者
16、认同企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中,不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较
17、,从而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时,由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时,常常会侧重产品的不同方面,一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样,所以,了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。(二)市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同,竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况,有以下四种市场定位战略可供选择:1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开
18、强大对手的锋芒,选择那些不被强大对手注意的目标市场,投放本企业的产品,宣传和树立本企业产品的形象,站稳脚跟,扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后,如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空间,而且自身所经营的商品又难以正面抗衡,这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略,必须具备以下条件:(1)本企业有满足这个市场所需要的货源;(2)该市场有足够数量的潜在购买者;(3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能;(4)企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略,指企业采取与细分市
19、场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。一般来说,当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时,可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的竞争,肯德基与麦当劳的竞争,就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强,且在消费者心目中处于强势地位,因此,实施迎头定位战略有一定的市场风险,这不仅需要企业拥有足够的资源和能力,而且需要企业在知己知彼的基础上,清醒估计自己的实力,实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况:(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一目标市场上竞争;(2)目
20、标市场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也无法满足其需要,因此,无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略,这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位,也没有填补市场空白的机会或能力时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不
21、合理、营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时,就需要考虑重新调整定位的方向:(1)当竞争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时;(2)企业经营的商品意外地扩大了销售范围,在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;(3)新的消费趋势和消费者群的形成,使本企业销售的商品失去吸引力时;(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之,当企业和市场情况发生变化时,都需要对目标市场定位的方向进行调整
22、,使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则,从而取得良好的营销利润。八、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容,包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。(一)品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动,这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出,品牌化迅猛发展,没有品牌的企业日渐稀少,甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品,现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售,这样做自然是为了获得品牌化的好处,但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌
23、对营销活动的具体影响来确定。一般来讲,品牌化具有以下好处:(1)从企业本身来讲,有利于保护产品的某些独特特征,以免被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有利于树立产品和企业形象。(2)从分销商角度讲,分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。(3)从消费者角度讲,便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别,以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的,因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此,很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌,如煤炭、木材等。(二)品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如
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