氟新材料公司消费者市场分析【范文】.docx
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1、泓域/氟新材料公司消费者市场分析氟新材料公司消费者市场分析xxx(集团)有限公司目录一、 参照群体2二、 家庭与角色身份6三、 信息收集8四、 购买决策10五、 消费者的需要与动机12六、 消费者认知16七、 产业环境分析21八、 精准实施强链补链24九、 必要性分析26十、 公司简介27公司合并资产负债表主要数据28公司合并利润表主要数据28十一、 SWOT分析说明29十二、 法人治理39十三、 组织机构及人力资源配置53劳动定员一览表54十四、 发展规划55一、 参照群体参照群体也称为参考群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。换言之,
2、参照群体是个人在特定情况下作为行为向导而使用的群体。只要某一群人在消费行为、态度或价值观等方面存在直接或间接的相互影响,就构成一个参照群体某参照群体中有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”,他们的行为会引起群体成员的仿效,(一)识别参照群体的主要变量,参照群体可以按照不同的变量来分类,主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。1、按照成员之间接触的密切程度分类按照成员之间接触的密切程度,参照群体可分为主要群体和次要群体。主要群体也称为基本群体,指有日常密切接触关系的人员所构成的群体,如家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学等,这类群体对消费者的认识和行为发生重要的影响。次要群
3、体指没有或者极少发生直接接触的人员所构成的群体,如商场购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。这类群体对消费者认识和行为的影响低于主要群体。当群体规模扩大时,人际接触会趋于减少。2、按照是否存在较为正式的组织分类按照是否存在较为正式的组织,可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织,明确规定了宗旨、任务、价值观和成员行为规范的群体。群体成员都是组织正式成员,加入该群体通常需要履行一定的程序,如登记注册、成员介绍,等等。单位同事、同校校友、专业协会会员、球迷协会会员、俱乐部会员等都是正式群体成员。非正式群体指不存在正式组织的群体,如朋友、邻居、晨练的人群、各界名人及其追随
4、者等。3、按照群体的吸引力性质分类按照群体的吸引力性质,可以分为正引力群体和负引力群体。参照群体吸引力性质指该群体的价值观和行为得到消费者的认同还是反对,即该群体的作用力是导致消费者趋近还是远离。正引力群体也称为正相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者的认同或赞赏,对消费者的引力为正。人们通常会仿效和乐于加入正相关态度群体。负引力群体也称为负相关态度群体,指该群体的价值观和行为受到消费者否定或厌恶,对消费者的吸引力为负。人们通常会避免使用与负引力群体相关联的商品,避免发生与负引力群体相似的行为。4、按照消费者是否属于特定参照群体成员分类按照消费者是否属于特定参照群体成员,可分为成员群体
5、和非成员群体。成员群体指该消费者属于某特定群体,是其成员之一。非成员群体指消费者不属于某特定群体,并非其成员。(二)影响参照群体作用的因素在特定的消费情境下,参照群体对消费者行为可能没有影响,也可能有重要影响;可能影响产品种类的选择,也可能影响产品品种和品牌的选择。参照群体究竟发生何种作用,主要受到产品需要程度和消费可见程度的影响。1、产品需要程度产品需要程度指该产品对消费者来说,是必需品还是非必需品。如果是必需品,如服装、饮料、床垫等,参照群体对产品种类选择的影响力弱,不能影响个人是买还是不买;如果是非必需品,如摄像机、小汽车、家庭整体厨房等,则参照群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程
6、度越低,参照群体对产品种类选择的影响力越强。2、产品消费的可见性产品消费的可见性指消费者消费该产品时是否在公共场合,其他人是否易于看到产品品牌、款式和种类。如果产品的消费过程与场合是他人易于看到的,则称为可见性的消费品,如鞋子、箱包、外衣等。其中,鞋子、箱包的产品种类、款式、品牌都是可见的,而外衣的种类、款式等是可见的,品牌是不可见的。如果产品消费过程与场合是他人不易看到的,则称为隐蔽性的消费品,如内衣、肥皂、感冒药等。产品消费的可见程度越大,参照群体对品牌选择的影响就越大。因为旁人能够根据看到的因素判断个体的价值观和消费行为与群体是否一致。二、 家庭与角色身份(一)家庭家庭可以分为婚前家庭与
7、婚后家庭,前者指父母与兄弟姐妹构成的家庭,在每个人的成长阶段,父母的影响是巨大的;后者指夫妻与子女构成的家庭,夫妻与子女在购买活动中往往扮演不同的角色。此外,还有各种边缘家庭,如未婚同居家庭、离婚共负监护权家庭、单亲家庭等。一般而言,妻子是家庭日常用品的购买者;贵重商品与服务如汽车、房屋等较多地由夫妻双方共同做出决策。随着女性知识水平与经济地位的提高,她们也成为高新技术产品的重要购买者。研究显示,男性与女性对营销信息的反应不同,女性比较看重家庭与朋友关系,男性则更加看重竞争。孩子的花费与购买影响在日益增加,营销人员应当设法利用多种可能的渠道与孩子们沟通。(二)角色身份角色身份论认为个体的自我随
8、着所处环境的不同而改变,在不同的环境中扮演着不同的社会角色,具有不同的行为,塑造不同的自我,但是在特定的时间内特定的角色身份将占主导地位。1、表象互动论每个人在不同的场合都是不同的自我角色,这些特定的角色怎样形成,又怎样在特定的条件下被激活呢?表象互动论对此做出了解释。表象互动论认为,每个人都处于特定的表象环境中,在这种特定的表象环境中理解别人对自己的看法和要求,根据这种理解来确定自己的角色、身份地位和行为,随着表象环境的变化而调整自己的角色和行为,使之符合别人的预期。因此,人们定义自我的过程是一个“自反评价”过程,就像心理学上的声呐仪在探测别人的反应或预期,通过“反射”回来的信息确定自己的角
9、色或行为。自我的这样一种形成的方式被称为“走别人的路”或“镜映自我”。消费者在自我定位时并非根据自己的意愿来回答“我是谁”,而是“在某一条件下我是谁”,或“别人认为我是谁。”当然,在同一表象环境中有不同的人群,如果消费者探测外界反应时所依据的人群不同,对自我的定位或认识就会不同。2、角色身份与消费行为每个人的自我观念实际就是把自己界定为一个特定的角色,而这个角色要靠特定的商品或服务来塑造。商品或服务可以起到塑造自我、强化自我的作用。自我与产品消费是统一的,在不熟悉的环境中尤其如此。自我意象一致模型认为,只有当产品的特色与自我风格相符合时才会被购买。例如,在收入水平相同、商品价格也相同的条件下,
10、文化层次较高的人和较低的人所购商品的风格和特色有显著不同。表象自我形成理论认为,未完成个人定位的人往往倾向于借助相关象征物的消费和展示来完成身份定位。例如,一些未成年的少年通过吸烟、喝酒显示自己已经成为男子汉,一些人通过奢侈品消费显示自己是有身份的人。企业营销人员的任务是发现消费者所认同的角色身份,用自己的产品与服务去实现消费者角色身份的塑造。三、 信息收集1、信息收集的前提条件信息收集的前提条件是累积需要的存在。被唤起的需要立即得到满足须有三个条件:这个需要很强烈;满足需要的物品很明显;该物品可立即得到。这三个条件具备时,消费者满足被唤起的需要无须经过信息收集阶段,也可理解为这个阶段很短、很
11、快、接近于零。如果这三个条件有一项不具备,被唤起的需要就不能马上得到满足,而是先存入记忆中作为未满足的项目,称为“累积需要”。随着累积需要由弱变强,会出现两种情况:一是“高亢的注意力”,指消费者对能够满足需要的商品信息变得敏感。虽然并不有意识地收集信息,但是留心接受信息,比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等。二是“积极的信息收集”,指主动地、广泛地收集该产品的信息。2、营销策略(1)了解消费者信息来源。消费者信息来源有四种:商业来源。指营销企业提供的信息,如广告、推销员介绍、商品包装的说明、商品展销会等。公共来源。也称为公众来源,指营销企业、营销人员以外的与消费者无日常交往关
12、系的社会组织或个人所提供的信息。社会组织包括消费者权益组织、政府部门、新闻媒介等。无日常交往关系的个人包括在各种场合偶遇的陌生人、通过各种媒介形式传播信息的陌生人,等等。个人来源。指营销企业、营销人员以外的与消费者有日常交往关系的人所提供的信息。有日常交往关系的人包括:家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人等。经验来源。指消费者直接接触产品所得到的信息。直接接触产品的形式有:使用产品、检查和处理产品、观看他人使用产品等。菲利普科特勒关于消费者信息来源的解释是举例而非定义。举例的优点是通俗易懂,不足之处是难以穷尽且易于混淆,不易把握概念的实质。比如,菲利普科特勒将“网站”归为商业来源,而将“大众媒
13、体”归为公共来源,事实上,“网站”也是一种“大众媒体”。再如,“网站”和“大众媒体”只是一种信息载体,并不说明信息来源是什么。对于大众而言,媒体刊登企业广告则为商业来源;媒体发布政府部门质量检测信息则为公共来源;如果朋友、熟人等登录网站发布信息则为私人来源。信息来源指该信息由谁发布而不是通过何种媒介传播。因此,恰当的做法是先给出定义而后举例。(2)了解不同信息来源对消费者的影响程度。从消费者对信息的信任程度看,经验来源和个人来源最高,其次是公共来源,最后是商业来源。研究认为,商业来源的信息在影响消费者购买决定时只起“告知”作用,而个人来源和经验来源则起评价作用。比如,消费者购买笔记本电脑,从广
14、告或企业宣传资料中得知有哪些品牌,而评价不同品牌优劣时就向朋友和熟人打听。(3)设计信息传播策略。在利用商业来源传播信息外,还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源,也可多种渠道同时使用,以加强信息的影响力或有效性。四、 购买决策1、购买决策内容顾客一旦决定实现购买意向,必须做出以下决策:(1)产品种类决策,即在资金有限的情况下优先购买哪一类产品;(2)产品属性决策,即该产品应具有哪些属性;(3)产品品牌决策,即在诸多同类产品中购买哪一品牌;(4)时间决策,即在什么时间购买;(5)经销商决策,即到哪一家商店购买;(6)数量决策,即买多少;(7)付款方式决策,即一次性付款还是分期付款,现金
15、购买还是其他方式等。2、干扰因素干扰因素指在消费者购买意向到实际购买之间起干扰作用的因素。消费者经过产品评估后会形成一种购买意向,但是干扰因素可能改变消费者的购买意向与行为。(1)他人态度。例如,某人决定购买A品牌汽车,但是家人不同意,他的购买意向就会降低。他人态度的影响力取决于三个因素:其一,他人否定态度的强度。否定态度越强烈,影响力就越大。其二,他人与消费者的关系。关系越密切,影响力越大。其三,他人的权威性。他人对此类产品拥有的专业水准越高,则影响力越大。(2)意外因素。消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的,如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等,如果这些预期条件受到一些意外因素
16、的影响而发生变化,购买意向就可能改变。例如,预期的奖金收入没有得到、原定的商品价格突然提高、购买时销售人员态度恶劣等都可能导致顾客购买意向改变。五、 消费者的需要与动机(一)需要与动机的含义1、需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。西方心理学对需要的解释主要分为两种,一是重视它的动力性意义,把需要看作是一种动力或紧张;二是把需要看作个体在某方面的不足或缺失。德国心理学家勒温认为,个人与环境之间有一定的平衡状态,如果这种平衡状态遭到破坏,就会引起一种紧张,产生需要或动机。如果需要得不到满足或受到阻遏,紧张状态就会保持,推动着人们从事消除紧张、恢复平衡、满足需要的活动。需要满足后,紧
17、张才会消除。因此,需要是行为的动力。2、动机动机指人们产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈,则动机越强烈。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激,可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要,引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足,引起个体逃离和躲避的刺激因素。例如,对于饥饿的人来说,米饭是正诱因,体罚是负诱因。诱因可以是物质的,也可以是精神的。同事对某款服装的称赞就是驱使消费者购买该服装的精神诱因。当内在条件与外在条件同时具备,即个体的需要达到一
18、定强度且有诱因存在时就会产生动机。例如,当行人口渴达到一定程度并且附近商店有饮料出售的时候,就会产生购买饮料的动机。根据内在条件和外在条件所起的作用不同,动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。例如,消费者非常饥饿的时候,即使附近没有食物,也会主动地到处寻找和购买食物。“拉”是指动机中的外在条件起了决定作用。例如,消费者有时并不饥饿,但是看到美味食品也会产生购买和进食的动机。3、需要与动机的关系(1)联系。需要与动机都是产生行为的原因。(2)区别。既然需要可以直接驱使人们产生行动,为什么不直接用需要解释人的行为动因,而另外提出一个“动机”的概念呢?因为二者还有
19、显著的不同。需要仅仅反映产生行为的内在原因,而动机包括产生行为的内在与外在原因。需要不一定引起个体的行动,只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动,而需要的唤醒既可源于外部刺激,也可源于内部刺激。需要仅仅为行为指明总的目标或任务,但是并不规定实现目标的方法或途径。例如,在饥饿产生的时候,消除饥饿是需要,是总任务或总目标,消除饥饿的食品如米饭、馒头、鱼肉等都是实现目标的不同方法或途径,消费者选择哪种食品并不能由需要得到解释。在满足需要的多种途径中,消费者如何选择可由动机来加以解释。动机从能量与具体方向两个方面说明了行为的动因。(二)需要层次论及其在市场营销活动中的应用心理学家提出多种理论揭示人类行为
20、动机与消费者购买动机,马斯洛需要层次理论是得到广泛应用的动机理论之一。1、需要层次论第二次世界大战后,美国心理学家马斯洛提出了需要层次论,将人类的需要分为由低到高的五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。(1)生理需要。指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要,它保证一个人作为生物体而存活下来。(2)安全需要。指维护人身安全与健康的需要。如为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、人寿保险和财产保险产生需要;为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。(3)社交需要。指参与社会交往,取得社会承认和归属感的需要。消费行为
21、必然会反映这种需要,如为了参加社交活动和取得社会承认而对得体的服装和用品产生需要;为了获得友谊而对礼品产生需要,等等。(4)尊敬需要。指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和权力的需要。如为了表明自己的身份和地位而对某些高档消费品产生需要等。(5)自我实现需要。指发挥个人的最大能力,实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要,满足这种需要的产品主要是思想或精神产品,如教育与知识等。马斯洛需要层次论可进一步概括为两大类,第一大类是生理的、物质的需要,包括生理需要和安全需要;第二大类是心理的、精神的需要,包括社交需要、尊敬需要和自我实现需要。马斯洛认为,一个人同时存在多种需要,但在某一特定时
22、期每种需要的重要性并不相同。人们首先追求满足最重要的需要,即需要结构中的主导需要,它作为一种动力推动着人们的行为。当主导需要被满足后就会失去对人的激励作用,人们就会转而注意另一个相对重要的需要。一般而言,人类的需要由低层次向高层次发展,低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。例如,一个食不果腹、衣不蔽体的人可能会铤而走险而不考虑安全需要,可能会向人乞讨而不考虑社交需要和尊敬需要。2、需要层次论的营销应用需要层次论最初应用于美国的企业管理中,分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性,以后用于市场营销中分析多层次消费需要并制定相应的营销策略予以满足。例如,对于满足低层次需要的购买者要提供
23、经济实惠的商品,对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份、地位的高档消费品。还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。六、 消费者认知认知是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程,可以分为感觉、知觉、记忆等阶段。(一)感觉感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。企业营销人员应当通过调查确定一些重要的感觉评价标准,了解消费者对各种商品的感觉,在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化,设计相应的市场营销组合策略。(二)知觉1、知觉的概念知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体的反映。知觉
24、与感觉的主要区别有两个方面。(1)个别属性与整体属性。感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映,知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。(2)当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋,不需要以往知识经验的参与;而知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。盲人摸象案例中,如果四位盲人中有人在失明以前见过且熟悉大象,则不管摸到大象的哪一个部位,都能够判断这是大象并且在头脑中呈现大象的完整形象。因为他头脑存有关于大象的经验并且在触摸过程中提取这一经验来补充感觉信息的不足。2、知觉的性质及其营销应用(1)知觉的整体性。知
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