6服务质量与关系收益(36页PPT).pptx

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1、6 6服务质量与关系收益服务质量与关系收益顾客总的长期的付出价格顾客总的长期的付出价格+关系成本，关系成本，3 3种关系成种关系成本含义本含义110-111110-111顾客价值等式管理课件充实的顾客价值等式管理课件充实的顾客关系赢利能力模型顾客关系赢利能力模型123123顾客终身价值顾客终身价值顾客资产的驱动因素顾客资产的驱动因素 126126课件充实的课件充实的利用顾客金字塔管理顾客资产补充的利用顾客金字塔管理顾客资产补充的6.16.1顾客为什么不愿意为更好的服务顾客为什么不愿意为更好的服务支付额外的费用支付额外的费用害怕质量改进的努力无法取得应有的回报。害怕质量改进的努力无法取得应有的回

2、报。1.1.服务提供者没有向顾客表明他们将如何从改进服务提供者没有向顾客表明他们将如何从改进了的服务中受益了的服务中受益2.2.服务提供者没有使顾客明白这样一个道理服务提供者没有使顾客明白这样一个道理长期良好的关系给他们带来的好处远远大于短期长期良好的关系给他们带来的好处远远大于短期的价格利益。的价格利益。4.4.某些顾客只关心价格某些顾客只关心价格6.1.16.1.1质量改进成本质量改进成本管理者通常认为质量改进常常是没有回报的管理者通常认为质量改进常常是没有回报的原因：原因：1.1.质量需要增加成本质量需要增加成本2.2.改进质量会影响企业的生产率改进质量会影响企业的生产率6.1.26.1

3、.2低质量成本巨大低质量成本巨大改进质量、建立顾客导向、对员工培训的改进质量、建立顾客导向、对员工培训的费用不但不会增加成本，相反却有助于减费用不但不会增加成本，相反却有助于减少不必要的成本少不必要的成本6.1.36.1.3弄清良好服务的含义是一个具有弄清良好服务的含义是一个具有战略意义的问题战略意义的问题良好的服务意味着与对手相比，企业的服良好的服务意味着与对手相比，企业的服务更好，而且达到了顾客的期望。务更好，而且达到了顾客的期望。良好的服务并不总是意味着高质量良好的服务并不总是意味着高质量6.26.2顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系106106教材的观点：教材的观点：由于

4、顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它由于顾客满意水平和顾客忠诚之间并不总是强相关关系，它们之间存在着一段们之间存在着一段质量不敏感区质量不敏感区，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但，在此区域尽管顾客的满意水平较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客顾客不一定再次接受企业的服务，只有当顾客的满意水平非常高时，顾客忠诚才可能会出现。忠诚才可能会出现。（1 1）仅仅让顾客满意是不够的，必须要使顾客非常满意，才会提高顾客的重）仅仅让顾客满意是不够的，必须要使顾客非常满意，才会提高顾客的重复购买率复购买率（2 2）将满意的顾客和非常满意的顾客分离开来是非常重要

5、的。满意）将满意的顾客和非常满意的顾客分离开来是非常重要的。满意的顾客和非常满意的顾客的重复购买率、对企业的口碑和长期关系的顾客和非常满意的顾客的重复购买率、对企业的口碑和长期关系是不同的是不同的要想使顾客忠诚，简单地为顾客提供良好的服务是不够的，要使顾客坚信，要想使顾客忠诚，简单地为顾客提供良好的服务是不够的，要使顾客坚信，企业在任何时候、任何情况下，都是可以信赖的。信任零缺陷企业在任何时候、任何情况下，都是可以信赖的。信任零缺陷我的观点：我的观点：从顾客满意到顾客忠诚（顾客行为、承诺）还受到顾客约束与顾客感知选择从顾客满意到顾客忠诚（顾客行为、承诺）还受到顾客约束与顾客感知选择的影响。垄断

6、行业的顾客虽然不满意，但仍重复购买。的影响。垄断行业的顾客虽然不满意，但仍重复购买。只有顾客没有选择余只有顾客没有选择余地的时候才是最忠诚的。比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾地的时候才是最忠诚的。比竞争对手多为顾客创造一点点价值，让顾客的需求不得不发生在你的身上。客的需求不得不发生在你的身上。顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度，顾客要什么，我给顾客什么，我给了这么多，顾客还是不高的顾客满意度并没有带来高的顾客忠诚度，顾客要什么，我给顾客什么，我给了这么多，顾客还是不满意。在零售行业、电信行业都发现了这个现象。有一

7、次我到某电信公司讲课，他们的大客户经理很痛满意。在零售行业、电信行业都发现了这个现象。有一次我到某电信公司讲课，他们的大客户经理很痛苦地告诉我，苦地告诉我，188188个大客户里面只有一个客户，就是他的哥哥当局长的那个分局对他特别忠诚，其他个大客户里面只有一个客户，就是他的哥哥当局长的那个分局对他特别忠诚，其他187187个客户时时刻刻都有跑掉的危险。所以他就要求他的下属们在自己的片区里面，每个礼拜去拜访两次大客户，结果却搞得大家怨个客户时时刻刻都有跑掉的危险。所以他就要求他的下属们在自己的片区里面，每个礼拜去拜访两次大客户，结果却搞得大家怨声载道，下属们抱怨所谓的拜访客户无非就是送礼物，送鲜

8、花，送蛋糕，包括客户的老婆孩子，可是即便如此，还是担心他们不声载道，下属们抱怨所谓的拜访客户无非就是送礼物，送鲜花，送蛋糕，包括客户的老婆孩子，可是即便如此，还是担心他们不忠诚。忠诚。别无选择别无选择 所以忠诚所以忠诚圣人之治国也，固有使人不得不爱我之道，而不恃人之以爱为我也。恃人之以爱为我者危矣，恃吾不可不为者安矣。韩非子圣人之治国也，固有使人不得不爱我之道，而不恃人之以爱为我也。恃人之以爱为我者危矣，恃吾不可不为者安矣。韩非子奸奸劫弑臣第十四劫弑臣第十四译文：贤明的人主，本有让人不得不为我出力的办法，而不依赖别人因为爱我而为我效力。依靠别人因为爱我而为我效力是危险译文：贤明的人主，本有让人

9、不得不为我出力的办法，而不依赖别人因为爱我而为我效力。依靠别人因为爱我而为我效力是危险的，而我做到别人不得不为我效力这才能长治久安。的，而我做到别人不得不为我效力这才能长治久安。既然顾客并不天然就是上帝，既然谁稀缺谁是上帝，那么顾客什么时候最忠诚？答案是：既然顾客并不天然就是上帝，既然谁稀缺谁是上帝，那么顾客什么时候最忠诚？答案是：顾客在没有选择余顾客在没有选择余地的时候才是最忠诚的。地的时候才是最忠诚的。千万不要认为让我的顾客满意了，他才忠诚。千万不要认为让我的顾客满意了，他才忠诚。所以我要与大家分享韩非子在所以我要与大家分享韩非子在奸劫弑臣篇奸劫弑臣篇里的一句话，叫里的一句话，叫“圣人之治

10、国也圣人之治国也”，老板之管理企业，老板，老板之管理企业，老板之对于顾客，你得有一个让你的顾客不得不忠诚你的办法，你不能指望人因为爱你、因为感激你来忠诚之对于顾客，你得有一个让你的顾客不得不忠诚你的办法，你不能指望人因为爱你、因为感激你来忠诚你。如果依靠着顾客与我关系好来忠诚我，太危险了！只有做到了你不得不忠诚我，这才是长治久安之你。如果依靠着顾客与我关系好来忠诚我，太危险了！只有做到了你不得不忠诚我，这才是长治久安之道。道。这就是所谓的这就是所谓的“先胜先胜”，它的精髓在于使你不得不爱我，哪怕你把我东西买回去，你一边用着我东西一，它的精髓在于使你不得不爱我，哪怕你把我东西买回去，你一边用着我

11、东西一边骂我，你也得忠诚我。这才是我们要追求的。边骂我，你也得忠诚我。这才是我们要追求的。所以，现在做营销的有一个最糊涂的观点就是认为营销要从理性营销上升到感性营销，从感性营销上升所以，现在做营销的有一个最糊涂的观点就是认为营销要从理性营销上升到感性营销，从感性营销上升到感动营销。再也没有这么糊涂的思想了！到感动营销。再也没有这么糊涂的思想了！理性营销，没错！我们穷的时候最理性，一分钱掰成两半花，买了大米就买不了油，买了油就买不了肉，理性营销，没错！我们穷的时候最理性，一分钱掰成两半花，买了大米就买不了油，买了油就买不了肉，什么都要票，绝对理性；后来有钱了，想买什么买什么，感性了；感性不够，还

12、让我的顾客感动。你果什么都要票，绝对理性；后来有钱了，想买什么买什么，感性了；感性不够，还让我的顾客感动。你果真要靠这个吗？如果营销靠感动顾客，那么就是危险之极。真要靠这个吗？如果营销靠感动顾客，那么就是危险之极。做营销的，真得学一学瑞典的利乐公司，瑞典利乐做什么？包装。我们喝的牛奶，装牛奶的盒子叫利乐做营销的，真得学一学瑞典的利乐公司，瑞典利乐做什么？包装。我们喝的牛奶，装牛奶的盒子叫利乐砖，袋子叫利乐枕。猜一下利乐公司在全中国的牛奶包装市场的份额有多少砖，袋子叫利乐枕。猜一下利乐公司在全中国的牛奶包装市场的份额有多少 95%95%！很多人都不理解，难道我们连个纸盒、纸袋都做不了吗？不是的，

13、是利乐公司经营的想法和我们不一样。很多人都不理解，难道我们连个纸盒、纸袋都做不了吗？不是的，是利乐公司经营的想法和我们不一样。他从一开始就立足于让顾客不得不爱，不得不忠诚。他从一开始就立足于让顾客不得不爱，不得不忠诚。案例：不得不爱的利乐案例：不得不爱的利乐我最先接触利乐公司是在蒙牛集团。有一次我去蒙牛讲课，顺便让我参观了蒙牛的三期工程。让我觉得奇怪的我最先接触利乐公司是在蒙牛集团。有一次我去蒙牛讲课，顺便让我参观了蒙牛的三期工程。让我觉得奇怪的是，在蒙牛的敞开式办公区外面，插着一面瑞典国的国旗。我就问陪同参观的人员是怎么回事，他们告诉我：是，在蒙牛的敞开式办公区外面，插着一面瑞典国的国旗。我

14、就问陪同参观的人员是怎么回事，他们告诉我：“这是我们的供应商这是我们的供应商 利乐公司的现场办公点。利乐公司的现场办公点。”我当时大吃一惊，利乐公司把售后服务建到了客户的心脏，现场办公点建到了蒙牛的三期工程里面，我就问为我当时大吃一惊，利乐公司把售后服务建到了客户的心脏，现场办公点建到了蒙牛的三期工程里面，我就问为什么，他说你往楼下看，刚进门没注意，一面墙的利乐砖，一面墙的利乐枕。他告诉我：什么，他说你往楼下看，刚进门没注意，一面墙的利乐砖，一面墙的利乐枕。他告诉我：“蒙牛是利乐在全世蒙牛是利乐在全世界最大的产品示范基地，我们关系好，那个不锈钢的灭菌机、不锈钢的包装机是我们最需要钱的时候，利乐

15、公界最大的产品示范基地，我们关系好，那个不锈钢的灭菌机、不锈钢的包装机是我们最需要钱的时候，利乐公司免费提供给我们的。司免费提供给我们的。”于是我就开始关注这家公司，结果发现几个乳业老板都竖大拇指说利乐真厉害。那么利乐究竟做了什么让中国于是我就开始关注这家公司，结果发现几个乳业老板都竖大拇指说利乐真厉害。那么利乐究竟做了什么让中国的老板们个个竖大拇指呢？的老板们个个竖大拇指呢？你的企业创业初期不是资本金来源少吗，你不是钱少吗？好了，我利乐设备送给你，干嘛？你先安上，先把工你的企业创业初期不是资本金来源少吗，你不是钱少吗？好了，我利乐设备送给你，干嘛？你先安上，先把工开起来，更有甚者，算你的资产

16、，你可以拿到银行抵押，到银行变现，再用银行变现的贷款来买我的包装材料，开起来，更有甚者，算你的资产，你可以拿到银行抵押，到银行变现，再用银行变现的贷款来买我的包装材料，但是你别忘了，我的包装材料和我的包装机是配套的，这就完了吗？没有，设备安装调试，我帮你做；备品备但是你别忘了，我的包装材料和我的包装机是配套的，这就完了吗？没有，设备安装调试，我帮你做；备品备件，我帮你做；更新换代，我帮你做；维护保养，我帮你做；甚至连员工培训，我都帮你做；更有甚者，你要件，我帮你做；更新换代，我帮你做；维护保养，我帮你做；甚至连员工培训，我都帮你做；更有甚者，你要是没有人操作，我都派人帮你操作。看明白了吗？利乐

17、公司不是一个卖产品的公司，它卖的是什么？看不清了，是没有人操作，我都派人帮你操作。看明白了吗？利乐公司不是一个卖产品的公司，它卖的是什么？看不清了，产品、设备、服务产品、设备、服务软的硬的加到一块儿，这叫什么？这叫整体解决方案，英文叫软的硬的加到一块儿，这叫什么？这叫整体解决方案，英文叫“total solution”total solution”。相比较而言，我们的企业还在卖产品，你是卖产品的，他相比较而言，我们的企业还在卖产品，你是卖产品的，他是卖解决方案是卖解决方案的，你怎么与他竞争？的，你怎么与他竞争？上面的案例值得我们仔细思考一下利乐公司之所以这样做的原因。利乐公司也是个挣钱的上面的

18、案例值得我们仔细思考一下利乐公司之所以这样做的原因。利乐公司也是个挣钱的企业，它为什么要这么做？因为他要牢牢地绑定你！当他把所有的问题都替你解决以后，企业，它为什么要这么做？因为他要牢牢地绑定你！当他把所有的问题都替你解决以后，请问你还有可能离开他吗？根本不可能！这就是我们前面提到的请问你还有可能离开他吗？根本不可能！这就是我们前面提到的“让顾客不得不爱，不得让顾客不得不爱，不得不忠诚不忠诚”的最实际的例子。利乐公司卖的解决方案是全方位解决顾客的问题，而我们呢？的最实际的例子。利乐公司卖的解决方案是全方位解决顾客的问题，而我们呢？我们卖的是产品，有的企业甚至还停留在指望客户能多买些产品，我给你

19、回扣。我们很多我们卖的是产品，有的企业甚至还停留在指望客户能多买些产品，我给你回扣。我们很多企业到今天为止还在用这种低级的手段做营销。企业到今天为止还在用这种低级的手段做营销。这就是差距，这就是利乐在中国牛奶包装市场上可以独占这就是差距，这就是利乐在中国牛奶包装市场上可以独占95%95%的市场份额的原因。中国企业真得学的市场份额的原因。中国企业真得学学瑞典的利乐。学瑞典的利乐。案例：不得不忠诚的国航案例：不得不忠诚的国航我是中国国际航空公司的忠实顾客，不是说国航的服务好，我对国航的服务一点都不满意，我是中国国际航空公司的忠实顾客，不是说国航的服务好，我对国航的服务一点都不满意，为什么？国航的飞

20、机很少正点，可是即便是这样，若第一天晚点，第二天别人说买哪家航为什么？国航的飞机很少正点，可是即便是这样，若第一天晚点，第二天别人说买哪家航空公司的飞机票，我还是会说买国航的飞机票。为什么？因为国航抓住了两个根本要素，空公司的飞机票，我还是会说买国航的飞机票。为什么？因为国航抓住了两个根本要素，让我别无选择。让我别无选择。第一，国航的飞机最安全。我一天到晚飞来飞去，万一哪天掉下来老命报销不划算的。为第一，国航的飞机最安全。我一天到晚飞来飞去，万一哪天掉下来老命报销不划算的。为什么说国航的飞机最安全？因为国航的飞机比较新，统计资料显示飞机出事空中解体什么说国航的飞机最安全？因为国航的飞机比较新，

21、统计资料显示飞机出事空中解体80%80%的的原因是飞机老化造成的，而国航的飞机最新最安全。这是我选择国航的最重要的理由。原因是飞机老化造成的，而国航的飞机最新最安全。这是我选择国航的最重要的理由。第二，我是国航知音俱乐部金卡会员。有了金卡才知道好处，过去在首都机场排队办票，第二，我是国航知音俱乐部金卡会员。有了金卡才知道好处，过去在首都机场排队办票，有时提前一个半小时到了首都机场还得排队，几次轮到我的时候已经不办理了。自从我飞有时提前一个半小时到了首都机场还得排队，几次轮到我的时候已经不办理了。自从我飞行里程累积到金卡，有专门的行里程累积到金卡，有专门的VIPVIP办票通道，去了以后马上办，还

22、可以挑座位，办完以后直接从专门通道办票通道，去了以后马上办，还可以挑座位，办完以后直接从专门通道进去。若是遇到飞机晚点，在进去。若是遇到飞机晚点，在VIPVIP大客户休息室里面，沙发是现成的，可以躺着休息，肚子饿了还有免费大客户休息室里面，沙发是现成的，可以躺着休息，肚子饿了还有免费食品提供。食品提供。对于国航，我曾经计算过，我必须把我一年飞行的对于国航，我曾经计算过，我必须把我一年飞行的80%80%贡献给中国国际航空公司，才能保住这个贡献给中国国际航空公司，才能保住这个VIPVIP金金卡的资格。可见国航做得多么到位！尽管它的服务从来没有让我满意过，尽管它的飞机有卡的资格。可见国航做得多么到位

23、！尽管它的服务从来没有让我满意过，尽管它的飞机有时晚点到令人愤怒的地步，但却丝毫没有影响到国航依然作为我的首选，为什么？因为它时晚点到令人愤怒的地步，但却丝毫没有影响到国航依然作为我的首选，为什么？因为它抓住了关键环节，让我不得不忠诚！抓住了关键环节，让我不得不忠诚！切记，顾客什么时候最忠诚？不是得到了满意服务的时候，而是别无选择的时候最忠诚！切记，顾客什么时候最忠诚？不是得到了满意服务的时候，而是别无选择的时候最忠诚！没有忠诚没有忠诚 只有依赖只有依赖前面说过，不是顾客要什么就应该给顾客什么，是顾客别无选择的时候才最忠诚。而前面说过，不是顾客要什么就应该给顾客什么，是顾客别无选择的时候才最忠

24、诚。而让顾客别无让顾客别无选择的重点在于抓住关键环节，从而替代客户某些重要的功能。为什么？道理很简单，因为客户没有了选择的重点在于抓住关键环节，从而替代客户某些重要的功能。为什么？道理很简单，因为客户没有了功能才会对你产生依赖。功能才会对你产生依赖。因为依赖，所以忠诚。注意我的用词，是因为客户对你产生了依赖，因为依赖所以忠诚，所以根因为依赖，所以忠诚。注意我的用词，是因为客户对你产生了依赖，因为依赖所以忠诚，所以根本没有顾客忠诚这么回事，有的只是顾客依赖，只要他还有功能，就对你产生不了依赖。本没有顾客忠诚这么回事，有的只是顾客依赖，只要他还有功能，就对你产生不了依赖。案例：浪潮网络的案例：浪潮

25、网络的4A4A理念理念20052005年浪潮网络游戏服务器在强手如林的市场竞争中脱颖而出，在年浪潮网络游戏服务器在强手如林的市场竞争中脱颖而出，在网络游戏服务器市场，它能做到网络游戏服务器市场，它能做到60%60%以上的份额，为什么？以上的份额，为什么？浪潮网络游戏服务器提出了浪潮网络游戏服务器提出了4A4A理念：理念：第一，第一，ANYTIME ANYTIME 确保确保2424小时不间断运行，用户不掉线。小时不间断运行，用户不掉线。第二，第二，ANYTHING ANYTHING 全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运营商的全过程一揽子解决方案，随时高效率解决运营商的一切问题，什么事都交给我，

26、你可以放心了。一切问题，什么事都交给我，你可以放心了。第三，第三，ANYWHERE ANYWHERE 中央管理员可以通过远程管理功能，将异地服务器的屏幕、中央管理员可以通过远程管理功能，将异地服务器的屏幕、键盘、鼠标移到本地进行管理操作。你只要与我合作，你是网络游戏运营商，键盘、鼠标移到本地进行管理操作。你只要与我合作，你是网络游戏运营商，你玩传奇玩魔兽都可以，你的屏幕放到我这儿来，异地的我来帮你操作，我你玩传奇玩魔兽都可以，你的屏幕放到我这儿来，异地的我来帮你操作，我来帮你管理。来帮你管理。第四，第四，ANYBODY ANYBODY 具有良好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松地具有良

27、好的易用性，即使非专业人员稍加培训就可以轻松地使用。使用。4A4A理念体现出什么精神？我这些事情做好了，我卖的不是服务器，理念体现出什么精神？我这些事情做好了，我卖的不是服务器，我卖的是解决方案。你只要与我合作，基本上已经别无选择了，为我卖的是解决方案。你只要与我合作，基本上已经别无选择了，为什么？我的什么？我的4A4A理念将顾客某些重要的功能替代了，这才是核心的问题！理念将顾客某些重要的功能替代了，这才是核心的问题！什么叫最好的服务？最好的服务就是浪潮网络游戏服务器的什么叫最好的服务？最好的服务就是浪潮网络游戏服务器的4A4A理念理念 让让你的客户彻底丧失功能。因为没有功能，才能对你产生依赖

28、。你的客户彻底丧失功能。因为没有功能，才能对你产生依赖。如何让你的顾客不得不忠诚？如何让你的顾客不得不忠诚？替代功能替代功能是以圣人之治，虚其心，实其腹，弱其志，强其骨，常使民无知无欲，使夫知者不敢为也。为无为，则是以圣人之治，虚其心，实其腹，弱其志，强其骨，常使民无知无欲，使夫知者不敢为也。为无为，则无不治。老子无不治。老子道德经第三章道德经第三章译文：译文：所以有道的人治理政事，要使人心灵开阔，生活安饱，意志柔韧，体魄强健。常使人民没所以有道的人治理政事，要使人心灵开阔，生活安饱，意志柔韧，体魄强健。常使人民没有（伪诈）的心智，没有（争盗）的欲念。使一些自作聪明的人不敢妄为。依照无为的原有

29、（伪诈）的心智，没有（争盗）的欲念。使一些自作聪明的人不敢妄为。依照无为的原则处理政事，就没有不上轨道的。则处理政事，就没有不上轨道的。这里，我们来看看老子的无为而治的精神。十二个字这里，我们来看看老子的无为而治的精神。十二个字：“虚其心，实其腹，弱其志，强其骨虚其心，实其腹，弱其志，强其骨。”企业企业经营怎么做到先胜？如何让你的顾客不得不忠诚？经营怎么做到先胜？如何让你的顾客不得不忠诚？替代功能。替代功能的原则是什么？我把它称为老替代功能。替代功能的原则是什么？我把它称为老子的十二字方针：子的十二字方针：虚其心虚其心 交给我就放心吧，你不要操心了。交给我就放心吧，你不要操心了。实其腹实其腹

30、我情愿吃点儿亏，我不让你吃亏，吃饱肚子。我情愿吃点儿亏，我不让你吃亏，吃饱肚子。弱其志弱其志 不要你有远大的志向，与我合作你就一百个放心。不要你有远大的志向，与我合作你就一百个放心。强其骨强其骨 关心你的健康和管理。关心你的健康和管理。讲到这儿有人要与我争论，谁要与我争论，请注意，你就是正确的，我就是错误的！但是我坦白地告诉你，截讲到这儿有人要与我争论，谁要与我争论，请注意，你就是正确的，我就是错误的！但是我坦白地告诉你，截止到目前，好的客户服务、好的经销商管理无一例外不遵循这十二字方针，核心的精髓、核心的实质都在这儿。止到目前，好的客户服务、好的经销商管理无一例外不遵循这十二字方针，核心的精

31、髓、核心的实质都在这儿。这就是老子的高明之处，他说的话总是一针见血，到今天还是掷地有声。这就是老子的高明之处，他说的话总是一针见血，到今天还是掷地有声。娃哈哈做得好，对不对？娃哈哈为什么做得好？娃哈哈的经销商忠诚。我问了娃哈哈的经销商，你为什么忠诚娃哈哈做得好，对不对？娃哈哈为什么做得好？娃哈哈的经销商忠诚。我问了娃哈哈的经销商，你为什么忠诚宗庆后啊，他怎么说？是因为宗庆后的服务好，我们看宗庆后有什么服务？小区域独家经销，区域划小，独家宗庆后啊，他怎么说？是因为宗庆后的服务好，我们看宗庆后有什么服务？小区域独家经销，区域划小，独家经销，保证你不串货，这叫什么？这叫营销要做透，市场要打穿。完了吗

32、？没有！娃哈哈派人帮经销商做服务，经销，保证你不串货，这叫什么？这叫营销要做透，市场要打穿。完了吗？没有！娃哈哈派人帮经销商做服务，服务范围包括地面上的，巡场、理货、堆头、码货、服务范围包括地面上的，巡场、理货、堆头、码货、POPPOP陈列，都帮你做了；完了吗？没有！娃哈哈市场部陈列，都帮你做了；完了吗？没有！娃哈哈市场部帮你策划，天上的广告和地下的公关活动帮你策划，天上的广告和地下的公关活动请问，这些都帮你做了，赚了钱是经销商的；请问，这时候请问，这些都帮你做了，赚了钱是经销商的；请问，这时候经销商还有什么功能经销商还有什么功能 仓储、配送、收款对吧仓储、配送、收款对吧？没有什么功能了，就剩

33、仓储、配送、收款的功能了，结果你发现，经销商越没有功能，还越说？没有什么功能了，就剩仓储、配送、收款的功能了，结果你发现，经销商越没有功能，还越说娃哈哈的服务好，还越忠诚于娃哈哈。娃哈哈的服务好，还越忠诚于娃哈哈。不仅娃哈哈如此，利乐公司也是如此。你仔细去看，好的客户服务、好的经销商管理无一例外。要实现对客户不仅娃哈哈如此，利乐公司也是如此。你仔细去看，好的客户服务、好的经销商管理无一例外。要实现对客户的无为而治，请参照老子的十二字方针！的无为而治，请参照老子的十二字方针！6.36.3顾客忠诚与利润率的关系顾客忠诚与利润率的关系争取新顾客的成本争取新顾客的成本基本利润基本利润收入增加收入增加成

34、本降低成本降低好的口碑好的口碑溢价溢价6.46.4顾客付出：顾客的成本顾客付出：顾客的成本110110质量改进对于服务提供者和顾客的回报都是极小的质量改进对于服务提供者和顾客的回报都是极小的问题在于营销人员和顾客常常会以短期交易的观点来看待问题，视野拘泥于短问题在于营销人员和顾客常常会以短期交易的观点来看待问题，视野拘泥于短期的付出或价格因素期的付出或价格因素现在会计制度忽视了短期交易给顾客和企业带来手成本增加，也意现在会计制度忽视了短期交易给顾客和企业带来手成本增加，也意识不到好的服务质量为顾客和服务提供者带来的成本节约识不到好的服务质量为顾客和服务提供者带来的成本节约顾客短期付出价格顾客短

35、期付出价格顾客总的长期的付出价格顾客总的长期的付出价格+关系成本关系成本直接关系成本：顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、直接关系成本：顾客为了保持得到正常的产品或服务而必须支付的成本（费用、时间、精力）。如果企业的产品必须伴随较高的服务费用，它增加了顾客的直时间、精力）。如果企业的产品必须伴随较高的服务费用，它增加了顾客的直接关系成本。管理直接成本最好的方法是实行服务的准时制，减少顾客的库存。接关系成本。管理直接成本最好的方法是实行服务的准时制，减少顾客的库存。顾客请咨询公司为其咨询，顾客让自己的员工向咨询公司说明情况，帮助咨询顾客请咨询公司为其咨询，顾客让自己的员工向咨

36、询公司说明情况，帮助咨询公司开展工作，这些员工的开支就是直接关系成本。公司开展工作，这些员工的开支就是直接关系成本。未提供完整的解决方案（顾客自己搬运产品）、地点不便利顾客、未提供完整的解决方案（顾客自己搬运产品）、地点不便利顾客、营业时间不方便顾客、排队等待时间长、服务流程安排不便利顾客营业时间不方便顾客、排队等待时间长、服务流程安排不便利顾客（在医院挂号、检查、处方、取药、交费在不同楼层要分别排很长（在医院挂号、检查、处方、取药、交费在不同楼层要分别排很长的队）的队）间接关系成本：顾客得到的产品或服务出现问题，顾客为保持与供应间接关系成本：顾客得到的产品或服务出现问题，顾客为保持与供应商的

37、关系，向供应商抱怨，协助供应商解决问题，顾客付出的成本。商的关系，向供应商抱怨，协助供应商解决问题，顾客付出的成本。如顾客停工损失，供应商送货不及时给顾客带来的损失。快速而有效如顾客停工损失，供应商送货不及时给顾客带来的损失。快速而有效的服务补救可降低间接关系成本。的服务补救可降低间接关系成本。这些附加的成本是相当可观的。员工不得不花费大量的时间来处理此类问题，这些附加的成本是相当可观的。员工不得不花费大量的时间来处理此类问题，有时不得不雇用额外的人手来就会这种被动的局面。但管理层常常会忽略这有时不得不雇用额外的人手来就会这种被动的局面。但管理层常常会忽略这些成本存在的原因供应商糟糕的服务质量

38、。些成本存在的原因供应商糟糕的服务质量。心理成本：顾客无法信任某个供应商时为了保证自己获得所认可心理成本：顾客无法信任某个供应商时为了保证自己获得所认可的服务质量，顾客不得不一遍又一遍地检查工作计划，决策的实施的服务质量，顾客不得不一遍又一遍地检查工作计划，决策的实施变得缓慢而无效，导致间接关系成本的上升变得缓慢而无效，导致间接关系成本的上升 产品效用风险（买衣服担心缩水、理发的结果不理想）、怀疑服务产品效用风险（买衣服担心缩水、理发的结果不理想）、怀疑服务人员的能力、服务人员态度差留下低劣的印象看病担心医心夸大人员的能力、服务人员态度差留下低劣的印象看病担心医心夸大自己病情用昂贵药自己病情用

39、昂贵药服务质量低，增加顾客的关系成本，服务提供者丧失了溢价优势服务质量低，增加顾客的关系成本，服务提供者丧失了溢价优势6.56.5供应商的关系成本供应商的关系成本114114供应商的关系成本分类与顾客的关系成本供应商的关系成本分类与顾客的关系成本相同相同直接：顾客培训、技术服务直接：顾客培训、技术服务间接：纠正服务失误处理顾客抱怨，导间接：纠正服务失误处理顾客抱怨，导致额外的工作量致额外的工作量供应商的关系成本蚕食利润供应商的关系成本蚕食利润6.66.6优质服务：双赢的策略优质服务：双赢的策略115115减少顾客的关系成本，省去了搜寻新的供减少顾客的关系成本，省去了搜寻新的供应商的成本应商的成

40、本减少供应商的关系成本，同时享受将价格减少供应商的关系成本，同时享受将价格提高到市场价格之上的收益提高到市场价格之上的收益6.76.7顾客感知价值顾客感知价值117117顾客所得与所失之比或之差顾客所得与所失之比或之差价值价值结果质量结果质量+过程质量过程质量情节收益情节收益+关系收益，核心服务关系收益，核心服务+附加附加价格价格+获得服务的成本获得服务的成本USAAUSAA保险公司的被保险人在发生车祸时仅通过电话与保险公司联系，会保险公司的被保险人在发生车祸时仅通过电话与保险公司联系，会获得一个答复及两种选择，获得一个答复及两种选择，1.1.被保险人可得到其附近的一两个维修服务点被保险人可得

41、到其附近的一两个维修服务点的信息，被保险人可在此修理汽车，所有费用由保险公司支付，其中包括汽车的信息，被保险人可在此修理汽车，所有费用由保险公司支付，其中包括汽车修理期间租赁代用汽车的所有费用；修理期间租赁代用汽车的所有费用；2.2.由保险公司按照约定的金额向被保由保险公司按照约定的金额向被保险人支付，被保险人可以在任何地方修理汽车结果质量好险人支付，被保险人可以在任何地方修理汽车结果质量好负责处理索赔电话的员工都能够处理索赔而不用把电话交给第二个人，有先进负责处理索赔电话的员工都能够处理索赔而不用把电话交给第二个人，有先进的技术支持，能迅速收集到所需要的信息，给顾客做出及时的建议，招聘员的技

42、术支持，能迅速收集到所需要的信息，给顾客做出及时的建议，招聘员工是对他们对待顾客的友好态度及技能而挑选出来的，并且员工不断地接受工是对他们对待顾客的友好态度及技能而挑选出来的，并且员工不断地接受培训过程质量好培训过程质量好未收取更高的价格，比竞争者收取的费用最多低未收取更高的价格，比竞争者收取的费用最多低20%20%顾客打电话就能获得服务获得服务的成本低顾客打电话就能获得服务获得服务的成本低顾客所得与所失之比或之差顾客所得与所失之比或之差价值价值结果质量结果质量+过程质量过程质量情节收益情节收益+关系收益，核心服务关系收益，核心服务+附加附加价格价格+获得服务的成本获得服务的成本英国航空公司英

43、国航空公司员工培训标杆管理把顾客忠诚度与组织盈利能力及员工福利联系起来员工培训标杆管理把顾客忠诚度与组织盈利能力及员工福利联系起来重新设计登机程序，保证按时起飞重新设计登机程序，保证按时起飞增加附加服务：增加沐浴、更衣设施增加附加服务：增加沐浴、更衣设施信息系统支持顾客投诉处理过程：顾客的投诉信息被扫描到系统中、服务代表被赋予信息系统支持顾客投诉处理过程：顾客的投诉信息被扫描到系统中、服务代表被赋予更多权限，在很大金额限度内立刻对顾客进行赔偿更多权限，在很大金额限度内立刻对顾客进行赔偿改进乘客与票务代理、服务代表、乘务人员及其他人的接触：增加电话线路、增加票务代理、改进乘客与票务代理、服务代表

44、、乘务人员及其他人的接触：增加电话线路、增加票务代理、提供更显眼的投诉方式（顾客下飞机后在录像室抱怨）提供更显眼的投诉方式（顾客下飞机后在录像室抱怨）向客户介绍产品时含糊不清，客户要花很大的力气才能确定产品是否符合自己的要求；订购程向客户介绍产品时含糊不清，客户要花很大的力气才能确定产品是否符合自己的要求；订购程序也不清，向厂商说清解释自己的产品要求是一件很头痛的事情；送货过程中经常出现部序也不清，向厂商说清解释自己的产品要求是一件很头痛的事情；送货过程中经常出现部分货物丢失、损伤、与订单对不上号的事情；开的发票令人头痛，字迹潦草。此厂商属于分货物丢失、损伤、与订单对不上号的事情；开的发票令人

45、头痛，字迹潦草。此厂商属于不易于打交道的公司。不易于打交道的公司。减少顾客的购买成本，成为易于做生意的企业。简化一切浪费客户金钱的手续，清除减少顾客的购买成本，成为易于做生意的企业。简化一切浪费客户金钱的手续，清除一切消耗客户精力的多余环节。把价格看做客户支付的全部费用的一部分。一切消耗客户精力的多余环节。把价格看做客户支付的全部费用的一部分。进行过程管理，而不仅仅是职能管理，创建服务过程导向的组织结构进行过程管理，而不仅仅是职能管理，创建服务过程导向的组织结构250-251250-251，业务，业务流程再造（哈默）流程再造（哈默）顾客价值等式管理顾客价值等式管理1.1.确定顾客需要对价值等式

46、产生影响的方式；确定顾客需要对价值等式产生影响的方式；USAAUSAA军官频繁出差，面对面与保险代理人交流非常困难。军官频繁出差，面对面与保险代理人交流非常困难。电话接触方便得多。军人在接到命令后要动身时，在重新电话接触方便得多。军人在接到命令后要动身时，在重新安排保险需要过程中，时间是至关重要的。对他们而言，安排保险需要过程中，时间是至关重要的。对他们而言，“结果结果”就变成一个通话时间有限的电话完成交易的需要就变成一个通话时间有限的电话完成交易的需要2.2.确定改进各服务要素的投资收益；（服务质量函数）确定改进各服务要素的投资收益；（服务质量函数）3.3.为不同的细分市场开发不同的价值组合

47、；为不同的细分市场开发不同的价值组合；USAAUSAA为军人开发电话保险；先进保险公司对高风险群体进行为军人开发电话保险；先进保险公司对高风险群体进行分析发现有分析发现有1212岁以下小孩的摩托车车主发生事故的概率要明岁以下小孩的摩托车车主发生事故的概率要明显低于其他人显低于其他人4.4.确定能否在赚取一定利润的条件下提供价值确定能否在赚取一定利润的条件下提供价值英国航空公司改进服务问题所提高的潜在收入英国航空公司改进服务问题所提高的潜在收入顾客投诉此问题的投诉者占所有投诉者的百分比不会重复购买的顾客所占百分比收入损失座位安排11.537.58187750晚点723.93172105行李处理不

48、当429.82260101食品质量3.4332127377航班取消4.224.41943080等级降低4.422.41868755机舱内吸烟3.1311822112售票3.724.41711761中断服务3.723.71662653餐饮菜单结构2.728.91479494总计/平均4829262241876.7.26.7.2顾客从总体服务组合收益的量化顾客从总体服务组合收益的量化P129 6.P129 6.如何计算服务改进带来的价值增加如何计算服务改进带来的价值增加收入收益：顾客选择某项服务给销售收入带来的增加额每年收入收益：顾客选择某项服务给销售收入带来的增加额每年3030成本收益：顾客选择

49、某项服务带来的成本节约额成本收益：顾客选择某项服务带来的成本节约额不必改变产品部件生产不同等级的产品，降低更换部件的成本，每年不必改变产品部件生产不同等级的产品，降低更换部件的成本，每年2020服务更可靠，维修频率降低，维修成本（间接关系成本）降低，每年服务更可靠，维修频率降低，维修成本（间接关系成本）降低，每年1515按月结算系统减少结算次数，每年按月结算系统减少结算次数，每年5 5顾客投资：顾客为接受某项服务必须支付的额外成本顾客投资：顾客为接受某项服务必须支付的额外成本顾客购买多用途制造部件，要求自己的员工具备新的技能，第一年培训成本为顾客购买多用途制造部件，要求自己的员工具备新的技能，

50、第一年培训成本为4040，第二年为，第二年为1010，以后为，以后为0 0顾客购买维修的可靠性服务，第一年接受培训成本为顾客购买维修的可靠性服务，第一年接受培训成本为2525，第二年，顾，第二年，顾客的老员工对新员工传帮带，培训成本为客的老员工对新员工传帮带，培训成本为1010，以后为，以后为0 0顾客从总体服务组合收益每年递增顾客从总体服务组合收益每年递增服务提供者要使顾客明白，良好的服务能减少顾客长期关系成本，每年的服务提供者要使顾客明白，良好的服务能减少顾客长期关系成本，每年的收益递增，它远远大于短期的价格收益收益递增，它远远大于短期的价格收益6.86.8顾客关系赢利能力顾客关系赢利能力