2022年市场营销学.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 第一章 市场营销与市场营销学第一节 市场与市场营销 其次节 市场营销学的产生和进展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容第四节 讨论市场营销学的意义和方法 本章结构提示学习目标明确从企业角度定义的市场概念,把握市场营销的内涵；领悟和懂得与市场营销相关的一系列基本概念；明白市场营销学的产生和进展；熟悉市场营销学的学科性质,明确宏观市场营销与微观市场营销的讨论思路和内容；熟悉市场营销对企业经济活动的意义,知晓讨论市场营销的主要方法；第一节 市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、

2、市场及其相关概念1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系；2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件；3. 买方需求是打算性的；4. 市场人口购买欲望购买力；二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵 市场营销的范畴 营销视野 营销在我们的生活中无处不在 课堂摸索：分别举一例说明上述十大方面的营销 三、市场营销的相关概念四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售；市场营销的目标削减推销,甚至使推销成为余外；其次节 市场营销学的产生和进展一、市场营销学的形成 二、市场营销学的进展三、市场营销学的“ 革命 ”四、市场营销学在中国的传播和进展 一、 市场营销学的

3、形成大约在 1900 年1930 年,创建于美国；1 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 当时讨论内容仅局限于流通领域；二、 市场营销学的进展19291933 年资本主义大危机；生产严峻过剩,产品销售困难；供过于求的局面初步形成；讨论重点集中在销售推广方面,应用范畴仍局限于商品流通领域；三、 市场营销学的 “革命 ”其次次世界大战后；现代科技进步, 促进了生产力的高度进展；社会产品数量剧增,花色品种日新月异；从根本上确立了以消费者为中心的观念；四、市场营销学在中国的传播和进展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容

4、一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、 市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构市场营销学概论营营销环设计营制定营促营治理营营市市境分析销战略销策略销活动营宏微调目竞产价分营场场销销观观研标争品格销销销销销营哲组环环预市战策策策策计组控销学合境境测场略略略略略划织制第四节消组竞社费织争会市市者公场场众讨论市场营销学的意义和方法一、讨论市场营销学的意义1. 迎接 21 世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业进展 二、市场营销学的讨论方法营销讨论方法2 名师归纳总结 - - - - - -

5、-第 2 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 本章结构提示其次章 市场营销治理哲学及其贯彻第一节 市场营销治理哲学及其演进 其次节 顾客中意 第三节 市场导向战略的组织创新 本章结构提示 学习目标明确市场营销治理的内涵,明白市场营销治理的任务；明白市场营销治理哲学的演化进程,把握现代营销观念的精髓；懂得顾客中意的含义,明的确现顾客中意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全 面质量营销和价值链治理；明确顾客中意的保证：建立市场导向型组织,创建学问型企业；第一节 市场营销治理哲学及其演进 一、市场营销治理及其内涵 二、市场营销治理的任务 三、营销治理的实质 四、市场营销

6、治理哲学 课堂研讨 1 1. 请列举诞生活中的实例,说明其需求是企业制造出来的,企业实施的是制造性营 销；3 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2. 请列举诞生活中的实例,说明其需求是顾客拉动的,企业只是被动地适应其需求；营销观念分类市场营销观念生产以企业为推销以消费者为以社会长远利益中心的观念为中心的观念中心的观念产品市场营社会营销观念销观念观念观念观念课堂研讨 21. 您如何看待软包装饮料行业的营销？其次节2. 从社会营销观念角度分析,您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎 样摸索汽车业将来的进展？顾客

7、中意一、顾客中意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销四、价值链 案例 春兰 “大服务 ”正让消费者中意一、顾客中意的含义所谓顾客中意Customer Satisfaction ,是指顾客对一件产品满意其需要的绩效Perceived Performance与期望 Expectations进行比较所形成的感觉状态；顾客感受的绩效期望,不中意；顾客感受的绩效 =期望,基本中意；顾客感受的绩效期望,高度中意 二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成 顾客让渡价值的意义顾客让渡价值课堂研讨产顾客形货顾客精总价值总成本服人时体品务员象币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本课堂研讨 3顾客中意对企业

8、经营有哪些利益？4 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三、全面质量营销质量是一个产品或服务的特色和品质的总和,这些品质特色将影响产品满意各种显 明的或隐含的需要的才能；高的质量导致顾客较大的中意,同时也支撑了较高的价格和较低的成本；区分适用质量和性能质量是很重要的；全面质量是制造价值和顾客中意的关键,通常会增加盈利；四、价值链企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节值 活 动辅企业基础治理毛 利人力资源治理助技术开发增选购值 活 动基来 料 储 运生 产 作 业成 品 储 运市 场 营 销售 后 服 务毛 利本增第

9、三节价值链上游环节 价值链下游环节市场导向战略 的组织创新一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建学问型企业 营销备忘 实现顾客中意的准就本章结构提示第三章 规划企业战略与市场营销治理.第一节企业战略与战略规划.其次节规划总体战略5 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - .第三节规划经营战略. 第四节 规划和实施市场营销治理. 本章结构提示学习目标. 明白战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构；. 明确企业总体战略规划的过程与内容；. 明白经营单位的战略规划；. 熟悉市场营销的治理过程；. 把握市场

10、营销组合的内涵及特点；第一节 企业战略与战略规划一、企业战略的特点二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程一、企业战略的特点. 战略用来描述一个组织准备如何实现其目标和使命；. 企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性二、企业战略的层次总体战略经营战略A经营战略B经营战略市场生产财务人力讨论营销战略战略资源开发战略战略战略三、战略规划的一般过程其次节 规划总体战略. 一、界定企业使命. 二、区分战略经营单位. 三、规划投资组合. 四、设计成长战略6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 课堂摸索. 请研讨 “市场

11、增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊；为什么说 GE 分析法是对 BCG 分析法的完善第三节 规划经营战略. 一、经营战略. 二、规划经营战略的过程第四节 规划和实施市场营销治理. 一、市场营销治理的一般过程. 二、进展市场营销组合一、市场营销治理的一般过程二、进展市场营销组合. 市场营销组合的内涵. 市场营销组合的特点本章结构提示第四章 市场营销环境7 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第一节 市场营销环境的含义及特点 其次节 微观营销环境第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销计策 本章结构提

12、示 学习目标明确市场营销环境的含义,明白市场营销环境的构成；明白微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响；熟悉市场营销环境与营销活动的动态适应关系,明确企业如何制定营销组合去适应 营销环境；学会对市场机会和环境威逼分析的思路与方法,知晓如何应对市场环境的变化；第一节 市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不行掌握的因素和力气；营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环 境,使环境有利于企业的生存和进展,有利于提高企业营销活动的有效性；市场营销环境的构成 二、市

13、场营销环境的特点客观性；差异性；多变性；相关性；三、营销活动与营销环境第一,市场营销环境是不断变化的；其次,企业营销活动受制于营销环境；营销治理者应实行积极、主动的态度能动地去适应营销环境；其次节 微观营销环境一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销才能的各种参加者；包括：企业本身市场营销渠道企业 顾客竞争者 公众 顾客顾客（市场）8 名师归纳总结 国内市场国际市场第 8 页,共 39 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 竞争者 愿望竞争者：供应不同产品以满意不同需求 的竞

14、争者；属类竞争者：供应不同产品以满意同一需求 的竞争者；产品形式竞争者：满意同一需求产品的各种 形式的竞争者；品牌竞争者：满意同一需求的同种形式产品 不同品牌之间的竞争者；公众公众融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众二、微观营销环境的因素9 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 竞争者供应商企业中间商顾客公众第三节 宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析 三、经济环境分析四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析 第四节 环境分析与营销计策一、环境威逼

15、与市场机会 二、威逼与机会的分析评判 一、环境威逼与市场机会环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素的进展趋势；市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 二、威逼与机会的分析评判（一）威逼分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威逼的综合分析与计策（四）市场机会的相关概念 市场机会的相关概念1. 环境市场机会与企业市场机会；2. 行业市场机会与边缘市场机会；3. 目前市场机会与将来市场机会；本章结构提示10 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第五章 消费者市场和购买行为分析第一节 消费者市场与消费者行为模式

16、其次节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素 第四节 消费者购买决策过程 本章结构提示 学习目标明白消费者市场的特点及购买行为模式；明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的；明白购买决策的参加者,明确购买行为的类型；把握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应实行哪些营销计策；第一节 消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场；组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场,购买目的是为了生产、销售、爱护组织运作或履行组

17、织职能；二、消费者市场的特点1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 进展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 三、消费者购买行为模式 购买行为的 “ 刺激 反应 ”模式 其次节 影响消费者购买 行为的外在因素一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素 三、社会因素11 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 宏观因素：人口经济 政治法律社会文化自然 科学技置 渠 道 因 素产品因素：质量性能商标包价 格 因 素信 贷基 本 价 格折 扣交生理因素：质量；性别；健

18、康；特质通心理因素：感知；认知；象征批确信产购购发零位行为因素： 未购买； 初次购买；重复购买；学习 促销因素：广告 推销公关销售促他人的看微观因素：购物环境人流量服务技能与态度二、文化因素文化亚文化 社会阶层 三、社会因素相关群体 家庭角色和位置相关群体直接相关群体 间接相关群体基本群体次要群体崇拜群体否定群体Primary groupsSecondary groupsAspirational groupsDissociative groups第三节影响消费者购买行为的内在因素一、心理因素 二、经济因素三、生理因素 四、生活方式 一、心理因素知觉12 名师归纳总结 - - - - - - -

19、第 12 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 个性 需要与动机 学习 信念与态度 二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷才能；经济因素是打算购买行为的首要因素,打算着能否发生购买行为以及发生何种规模 的购买行为,打算着购买商品的种类和档次；三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（等生理特点的差别；Family life cycle ）、性别、体征、健康状况和嗜好生理因素打算着对产品款式、构造和功能有不同需求；四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、爱好和看法的模式；在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求；第四节 消费者

20、购买决策过程一、消费者购买决策过程的参加者二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 他山之石 顾客追踪调查和衡量的方法 一、消费者购买决策过程的参加者发起者；影响者；打算者；购买者；使用者；二、消费者购买行为类型. . . . 琰购买者的介入程度茞. . 品牌大高低复杂的多样性的差异购买行为购买行为程度小削减失调感习惯性的的购买行为购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤1需要熟悉 2信息收集 3可供选择的方案评判 4）购买决策13 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5）购后行为第六章 组织市场和

21、购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点 其次节 生产者市场和购买行为分析第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示 学习目标明白组织市场的概念、类型、特点；把握对生产者市场购买行为的分析；明白中间商市场购买行为的分析；明白非营利组织市场及政府选购市场的购买特点；第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念二、组织市场的类型 三、组织市场的特点营销视野 组织机构消费者和最终消费者的主要差异 一、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履 行职责而购买产品和服务所构成的市场；二、组织市场的类型组织

22、市场生产者中间商非营利组织 市场政府市场市场市场三、组织市场的特点1购买者比较少；2购买数量大；3供需双方关系亲密；4购买者的地理位置相对集中；5派生需求；6需求弹性小；7需求波动大；8专业人员选购；9影响购买的人多；14 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 10直接选购；11互惠购买；12租赁；13系统购买 其次节 生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型 二、生产者购买决策的参加者三、影响生产者购买决策的主要因素 四、生产者购买决策过程 一、生产者购买行为的主要类型1直接重购；2修正重购；3新购；二

23、、生产者购买决策的参加者1发起者；2使用者；3影响者；4决策者；5批准者；6选购者；7信息掌握者；三、影响生产者购买决策的主要因素环境经济人际个人.需求水平 .经济前景 .利率 .技术变化率 .政治与规章制度 .目标 .政策 .程序 .组织结构 .制度.利益.年龄企业.职权.收入.位置.训练购买者.神态.工作职位.说服力.四、生产者购买决策过程第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参加者15 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因

24、素 一、中间商的购买类型1新产品选购；2正确供应商选择；3改善交易条件的选购；4直接重购；二、中间商购买过程的参加者1商品经理；2选购委员会；3分店经理；三、中间商购买决策过程 四、影响中间商购买行为的主要因素 环境因素组织因素 人际因素个人因素 购买风格 第四节 非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点 三、非营利组织的购买方式 四、政府市场及购买行为课堂研讨 营销视野 工业市场营销的技巧 一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织；2促进群体沟通的非营利组织；3供应社会服务的非营利组织；二、非营利组织的购买特点1限定总额；2价格低廉；3保证质量

25、；4受到掌握；5程序复杂；三、非营利组织的购买方式1公开招标选购；2议价合约选购；3日常性选购；四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是爱护国家安全和社会公众的利益；政府市场购买过程的参加者 : 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1行政部门的购买组织；2军事部门的购买组织；第七章 市场营销调研与猜测第一节 市场营销信息系统其次节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与猜测 本章结构提示 学习目标明白信息及其功能；明确市场营销信息系统的构成及运作原理；熟悉营销调研对企业营销决策的作用,明确市场营销调研的内容

26、、步骤与方法；明白市场需求测量的基本原理与方法；明白市场猜测的主要方法；第一节 市场营销信息系统一、信息含义 二、信息的功能与特点 三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成 五、抱负的市场营销信息系统营销备忘 1 营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从熟悉论的角度说,信息是事物运动状态以及运动方式的表象；广义的信息由数据、文本、声音和图像 4 种形状组成；信息依据内容可分为消息、资料和学问三类；二、信息的功能与特点 信息的一般功能中介功能联结功能 放大功能 信息的一般特点可扩散性 可共享性可存贮性 可扩充性可转换性 三、营销信息系统及其特点 市场营销信息系统（Marketing inf

27、ormation system ,MIS ）是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、选择、分析、评估、安排所需要的适时精确的信息；1目的性 2系统性 3社会性17 名师归纳总结 - - - - - - -第 17 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 四、营销信息系统的构成 五、抱负的市场营销信息系统 其次节 市场营销调研一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘 2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 一、营销调研的含义市场营销调研（ Marketing Research）,就是运用科学的

28、方法,有目的、有方案地系统 地收集、整理和分析讨论有关市场营销方面的信息；二、市场调研的作用1有利于制定科学的营销规划；2有利于优化营销组合；3有利于开拓新的市场；三、营销调研的类型探测性调研 依据调研目的划分 描述性调研 因果关系调研 四、营销调研的内容营销调研产品顾客销售促销调研调研调研调研五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 第三节 市场需求的测量与猜测18 名师归纳总结 - - - - - - -第 18 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一、市场需求测量 二、估量目前市场需求 三、市场需求猜测方法 一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（

29、三）企业需求（四）公司猜测与企业潜量 二、估量目前市场需求（一）估量总市场潜量（二）估量地区市场潜量（三）估量行业销售额和企业市场占有率 三、市场需求猜测方法（一）市场需求猜测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员看法法（四）专家看法法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法第一节第八章目标市场营销战略市场细分战略其次节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示 学习目标 把握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进行细分；领悟市场细分、目标市场对企业营销活动的意义；明确有哪些目标市场战略可供采纳,如何从实际情形动身,选择相应的目标市场战 略；第一节明确

30、市场定位的概念,明白市场定位的步骤与方式,把握市场定位战略的详细思路；市场细分战略一、市场细分战略的产生与进展 二、市场细分的作用 营销视野 1 零食消费男女有别,细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原就 六、课堂研讨 一、市场细分战略的产生与进展 市场细分就是以消费需求的某些特点或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程19 名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二、市场细分的作用1有利于发觉市场机会；2有助于把握目标市场的特点；3

31、有利于制定市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争才能；三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是 “ 同中求异,异中求同” 地划分顾客群体的过程；1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理环境因素 人口因素 心理因素行为因素（二）产业市场细分的标准1. 人口变量 行业 公司规模地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情形 顾客才能3. 选购方法 选购职能组织权力结构 与用户的关系 总的选购政策购买标准 4. 情形因素 紧急 特殊用途 订货量5. 个性特点 购销双方的相像点对待风险的态度 忠诚度 五、市场细分的原就1可衡量性 2可实现

32、性 3可盈利性 4可区分性20 名师归纳总结 - - - - - - -第 20 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 其次节 市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源 二、选择目标市场1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略 四、影响目标市场战略的因素1企业才能 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 第三节 市场定位战

33、略一、市场定位的含义营销视野 3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式四、市场定位的战略 一、市场定位的含义市场定位 Marketing positioning 是依据竞争者现有产品在市场上所处的位置和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程；二、市场定位的步骤 明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势 三、市场定位的方式1避强定位 2迎头定位 3重新定位 四、市场定位的战略 1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员差别化战略21 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4渠道差别

34、化战略 5形象差异化战略第九章 竞争性市场营销战略第一节 竞争者分析 其次节 确定竞争对象与战略原就 第三节 竞争性位置的分析与竞争战略 本章结构提示 学习目标 把握竞争者分析的内容；明白竞争者的特点,明确如何确定竞争对象和竞争战略；懂得竞争性位置的分析思路,明白市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利 基者的战略；第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司；1. 同一战略群体内的竞争最为猛烈；2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争；3. 不同战略群体的进入与

35、流淌障碍不同；公司最直接的竞争者是那些处于同一行业实行同一战略群体的公司；企业通常需要 对竞争者所属的战略群体作出判定；三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后,仍需进一步判定：1. 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2. 每一个竞争者的行为推动力是什么？3. 竞争者是否有攻击新的细分市场或开发新 产品的意图？通常认为全部竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动,每一个竞争者 并不是追求单一的目标,而是目标的组合；四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息分析评判定点超越 五、猜测竞争者的反应模式 淡定型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 其次节 确定竞争对象与战略原就 一、

36、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原就 一、顾客价值分析22 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 识别顾客价值的主要属性；评判不同属性的重要性；讨论顾客对本公司及竞争者产品属性的评判；通过与主要竞争者的比较,讨论特定细分市场的顾客如何评判公司的绩效；监测不断变化中的顾客特性；二、确定攻击对象和回避对象1. 强竞争者与弱竞争者 2. 近竞争者与远竞争者 3. “好” 竞争者与 “ 坏”竞争者 三、企业市场竞争的战略原就1创新制胜 2优质制胜 3廉价制胜 4技术制胜 5服务制胜 6速度制胜

37、 7宣扬制胜 第三节 竞争性位置的分析与竞争战略一、竞争性位置的分析 二、市场领导者战略三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略五、市场利基者战略 一、竞争性位置的分析 依据企业的在目标市场上所起的作用,可将企业竞争性位置划分为：1. 市场领导者 Market Leader ：指在相关产品的市场上占有率最高的企业；2. 市场挑战者 Market Challenger ：指在相关产品市场上处于次要位置但又具备向市 场领导者发动全面或局部攻击的企业；3. 市场跟随者 Market Follower ：指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持 其市场占有率不至于下降的企业；4. 市场利基者 Mark

38、et Nicher ：指用心关注相关产品市场上大企业不感爱好的某些 细小部分的小企业；二、市场领导者战略市场领导者战略爱护市扩大市扩大总需求场份额场份额开发查找 增加三、市场挑战者战略新用 使用确定战略目标与竞争对手途 量1. 攻击市场领导者；阵侧以反机收新用地翼攻击动缩户防防为防防防御御守御御御23 名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页,共 39 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司；3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司；选择市场挑战者战略1. 正面攻击；2. 侧翼攻击；3. 包抄攻击；4. 迂回攻击；5. 游击攻击；四、市场追随者战略1紧密跟随者,指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面仿照市 场领导者,完全不进行任何创新的公司；2距离跟随者,指在基本方面仿照领导者,但是在包装、广告和价格上又保持肯定 差异的公司；3选择跟随者,指在某些方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司；五、市场利基者战略抱负利基市场的特点 市场利基者战略第一节产品