2022年产品策略案例.docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 产品策略案例案例 1 强手出击宝洁公司的品牌之路宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新；宝洁公司创立于19世纪30岁月,至今已有 160余年的历史,在世界 500强里,历史唯恐是最悠久的了,说它是“ 百年老店” 恰如其分；在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止 , 已开发出 300余种产品,说它新,一点也不为过；“ 宝洁” 一开头生产肥皂和蜡烛,在市场猛烈竞争中,只能将就维护度日；19世纪80岁月,宝洁传到了其次代人手中,在两个人的通力合作下开发出了一 种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为“ 象牙” 牌

2、,并投入 11000 美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举；但实践证明,二人的做法是正确的, 消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到 已达数百万美元；1890年,宝洁的年销售额开发与创新是宝洁公司的灵魂；宝洁公司是美国最早建立争论与开发机构的大企业之一；目前 , 宝洁公司在世界各地建立了 8300多名科研人员,每年争论与开发的投入达到18个技术开发中心,公司拥有 15亿美元,平均每年申请专利20,000项；到目前为止, 宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计 300多种；宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开头的. 当“ 头屑去无踪,秀发更

3、出众” 的广告词显现在电视屏幕上时,人们熟识了宝洁在中国推出的第一 个品牌一一海飞丝；宝洁告知观众,头皮屑会影响一个人的形象；调查说明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到 99；此后,宝洁以广告为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国；宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查；宝洁公司建立了一支专业 调查队伍,他们的脚印遍及全国城乡；调查人员深化一般百姓家庭,与消费者 同吃、同住,观看他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布；在深化调查争论的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增 加了其

4、中的保湿成分,以表达东方人发质的自然柔韧；推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏；产品开发出来后,并不是万事大吉了；对市场上的同类产品进行比较是市 场调查的一个重要内容； 同类产品的比较是宝洁公司采纳的一个重要方法,“ 为 了使产品过硬,第一要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组 是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌；盲测的结果主要 是给自己看；假如产品本身是好的,仍需作进一步的市场调查争论,以明白该 产品能否带来效益；”另一方面,仍要进行宣扬,让老百姓熟识它、接受它,这就需要广告；“ 宝 洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程；” 宝洁公司把大部

5、分广告费投 放在电视这一最大众化的媒体上；宝洁对广告的态度是,广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯 的艺术和消遣；多年来,宝洁在产品的宣扬推介过程中形成了一些自己的风格,1 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 经过调查争论和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易转变；风格一,一就电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点；如宝洁公司在中国推出的几种洗发液, 海飞丝的利益承诺是 “ 去头屑”,潘婷是“ 健康头发”,飘柔的利益承诺是“ 柔顺” ,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效特别相近,广告中作了不同的

6、利益承诺；风格二,确保广告信息的有效传递；宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必需产生经济效益,即要有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受；因此他们 在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递成效 进行测试；风格三,直观地表现产品特点和功能；宝洁公司的电视广告 60以上采纳了演示说明或比较方法；如护舒宝卫生巾如何更能吸取液体,海飞丝怎么有效去头 屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等；风格四,使用权威证明；舒肤佳肥皂广告以“ 中国医学会认可” 作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“ 全国牙防组认可” ,潘婷洗发液运用了“ 瑞士维 他命争论院试验证明” ；在崇尚科学的

7、今日,这种权威证明对提高产品可信度和 牢靠性具有重要作用；风格五,不用名人； 宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名 人；他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟识的情形和语 言与消费者直接交谈；名人对他们的产品和广告方式不合适；在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培及歌后王菲,这可以说是宝洁的一个例外；风格六,少用黄金时段；宝洁大约只有 30的电视广告显现在黄金时段,他们更宠爱在白天和深夜做广告；他们把 30秒广告逐步增加到 45秒,由于他们感到,增加 15秒时间能更有效地利用情形,更有效地吸引观众；风格七,尽量使用语言；他们觉得语言更能推销产品；他们的电视

8、广告用语言表达承诺,强调产品的优越性；广告终止时再重复承诺；在 30秒的广告中往往要用 100个以上的词语,品牌名称平均要显现三四次；风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久；宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易舍弃,会在很长一段时期内始终使用,直到失去成效为止；风格九,连续的广告攻势；宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也连续投入大量的广告费予以支持；几乎全部的宝 洁产品通年做广告,他们发觉这比做六周停六周的跳动式宣扬更有效,而且能够 节省大量的费用；美容美发：海飞丝、飘柔、 SK-II 、威娜、 护舒宝、 潘婷、 玉兰油、 沙宣、 舒肤佳、伊卡璐、 伊

9、奈美家庭健康用品：帮宝适、博朗、食品：品客摸索题：佳洁士、 欧乐 -B 、碧浪、 汰渍、吉列、 金霸王、依据所学品牌决策的相关内容,谈谈宝洁公司的品牌之路是如何开启的；案例 2 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（ PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为2 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在面对市场方面做得最好的美国公司之一；其婴儿尿布的开发就是一个例子；1956年,该公司开发部主任维克 米尔斯在照看其诞生不久的孙子时,深切感 受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的苦恼；洗尿布的责任给了他灵感；于是,米尔 斯就

10、让手下几个最有才华的人争论开发一次性尿布；一次性尿布的想法并不新奇；事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了；但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1；缘由第一是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时 使用；调研结果仍说明,一次性尿布的市场潜力巨大；美国和世界很多国家正 处于战后婴儿诞生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出 一个大得惊人的潜在销量；宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母 有吸引力的产品；产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子；但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定看法和婴儿

11、身上的痱子以外,一无所获；于是又回到图纸阶段；1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布, 并在试验室生产了 37 000 个,样子相像于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验；这一次,有三分之二的试用者认为该产品赛过布尿布；行了. 然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量；为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大；一 位工程师说它是“ 公司遇到的最复杂的工作” ,生产方法和设备必需从头搞起；不过,到 1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段；公司挑选地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“ 娇娃”的产品；发觉皮奥里亚的妈妈们宠爱用“ 娇娃

12、” ,但不宠爱 10美分一片尿布的价格；因此,价格必需降下来；降多少呢.在6个地方进行的试销进一步说明,定价为 6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求；宝 洁公司的几位制造工程师找到明白决方法,用来进一步降低成本,并把生产能 力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平；娇娃尿布最终成功推出,直至今日仍旧是宝洁公司的拳头产品之一； 案例分析 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？2、其开发过程是否表达了现代市场营销的基本精神？【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活 动必需真正懂得和把握市场需求,而对市场需求的把握和

13、确认就必需以科学且 充分的市场调研为基础；一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市 场调研熟识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原 因；于是依据调研所明白的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要 求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付才能和期望价格,从而 使一次性尿布最终成为具有便利、卫生和经济等诸多优点且满意市场消费需求 特点的畅销产品；3 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 案例 3 上海“ 冠生园” 的品牌之争解放前的旧上海有一家ABC糖果厂,该厂老板

14、冯伯镛利用儿童宠爱 “ 米老鼠”卡通片的心理,为自己的产品设计了一种米老鼠包装,并命名为“ABC米老鼠”奶糖,结果一下子走俏国内市场；解放后,ABC糖果厂并入上海冠生园,其主要产品仍是“ 米老鼠奶糖”；到了 50 岁月,考虑到老鼠是“ 四害” 之首,冠生园又设计了一种以大白兔为形象的包装,与米老鼠包装一起使用；但由于没有产品整体观念,没有品牌意识,“ 大白兔” 和“ 米老鼠” 却始终没有注册成为合法商标；1983 年,一家广州糖果厂到冠生园取经,这之后他们也开头生产“ 米老鼠奶糖”这家广州糖果厂又以区区,而且仍抢先一步把“ 米老鼠” 给注册了；不久之后,4 万美元把“ 米老鼠” 卖给了美国的迪

15、斯尼,至此,这一由中国人制造并经营达半个世纪的闻名品牌就由外国人掌握了；冠生园吸取这次血的教训,赶忙为幸存的“ 大白兔” 注册；为稳妥起见,冠生园不仅注册了“ 大白兔”,仍把与“ 大白兔” 近似的十几种“ 兔子” 都进行了注册,使其组成了一个“ 立体防备体系”；着眼将来,冠生园仍把“ 大白兔” 的注册领域延长到食品、钟表、玩具、服装等各个与儿童有关的行业；不仅如此,冠生园仍在工业学问产权 “ 马德里协定”的 20 多个成员国和另外 70 多个国家和地区拿到了“ 大白兔” 的注册证；杰出的商标战略,使冠生园在国内企业中脱颖 而出,成为市场竞争中的佼佼者；超前性的商标注册,只是为“ 大白兔” 的将

16、来进展打下了基础,而真正关键 的是如何让“ 大白兔” 在国内和国际市场上活跃起来；冠生园依据时代的变化,开头重新塑造这只兔子；过去的那只“ 大白兔” 只是作为一种简洁的商品符号,从未想过要它变化姿态； 而今日,经过一番细心设计, 一只以跳动的兔子为主体,以大蘑菇为背景的崭新的“ 大白兔” 商标产生了；这个美丽的兔子形象,不仅加 深了中国人对老品牌的印象, 也受到世界消费者的欢迎； 美国人就把中国听装 “ 大 白兔” 奶糖上那只活泼可爱的兔子当成复活节的象征；接着,冠生园又制造了 20 多种卡通大白兔的形象,有唱歌的、跳舞的、划船的、钓鱼的、开摩托车的、打球的、射箭的等等,都多姿多彩、美不胜收,

17、摸索题：1. 阐述市场营销学中完整的产品概念“ 大白兔” 最终“ 活” 起来了；2. 生产企业特殊是名牌产品生产企业应当如何爱护自己的品牌？3. 文中提到,“ 大白兔” 建立起自己将来的疆域；假如冠生园将其业务扩展到其注册的众多领域,你认为有何利弊？4. 冠生园不愿花钱购买“ 米老鼠” 使用权,而宁愿花钱把“ 大白兔” 注册到全世界,你认为此举是否明智？有何利弊？案例 4 “ 爱迪塞尔” 败笔之作在历史上,福特汽车公司的业绩曾显现过巨大的起伏；在 20 世纪 50 岁月末,福特汽车公司开发了一种新型车“ 爱迪塞尔” ,其结果未能如愿, 而是一败涂地；然而,时隔 5 年之后,福特公司生产的新型车

18、“ 野马” 却获得了惊人的成功；“ 爱迪塞尔” 是福特汽车公司生产的中档车,4 1957 年 9 月投入市场；通常名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 美国汽车制造商都是在10 月份才推出下一年度将上市的新车,福特汽车公司提前 1 个月推出“ 爱迪塞尔”,目的在于抢先引起顾客的关注,免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼； 福特汽车公司为 “ 爱迪塞尔” 制定了一个目标： 1958 年达到 3.3 3.5 的汽车市场占有率,即假如美国汽车市场一年销售 600 万辆汽车,那么“ 爱迪塞尔” 每年应售,出20 万辆左右；但

19、是公司主管们认为这个估量过于保守,他们觉得这种新车的年销量确定大大超过 20 万辆；为了“ 爱迪塞尔” 的问世,福特汽车公司已经进行了长达10 年的预备和争论；对福特汽车公司而言,它太需要像“ 爱迪塞尔” 这样的中档车了；下面我们来认真看一看“ 爱迪塞尔” 产生的前后过程；产品创意 福特汽车公司推出“ 爱迪塞尔” 这样的中档车的经营构想应当说是合理的；美国已经形成了一股中档车的潮流；如Panliac 、0ldsmobile 、Buick 、Dodge、Desolo、Mercury 等中档车以前仅占五分之一的市场份额,而到 50 岁月中期,其市场份额达到三分之一；经济指标预示：在 60 岁月,低

20、档车需求量将下降,中档车需求量将上升；按1956 年不变价格运算,个人可支配收入从1938 年的1380 亿美元升至 1956 年的 2870 亿美元；据推测, 1965 年将达到 4 000 亿美元；而且,个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939 年的 35升至 1950 年中期的 5.5 6.0 ；显而易见,外部经济环境对像“ 爱迪塞尔” 这样的中档 车有利；福特汽车公司在中档车领域实力始终偏弱；通用汽车公司有 Panliac 、Buick 、Oldsmobile 等中档车,克莱斯勒汽车公司有 车公司仅有 Mercury ,且产量特别有限；Dodge、Desolo,而福特汽有争论显示,每

21、年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车；当“ 雪佛莱” 车主换车时, 87的人选通用汽车公司3 种中档车的一种； 当“ 普利茅斯”车主换车时, 47的人买克莱斯勒公司的 Dodge和 Desolo；而当福特车主换车时,只有 26的人买福特公司产的Mercury 福特汽车公司在这一价位上的唯一车型；福特汽车公司的经理们把这种现象称为“ 现代商业中最慈善的行为”；由于,“ 福特” 车主的升级换代往往廉价了通用汽车公司；这种情形下,福特汽 车公司引入“ 爱迪塞尔” 看来是必要的了；市场调查福特公司对“ 爱迪塞尔” 的市场调查连续了整整10 年；调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、 布满活力的新

22、型车, 这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员,对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会位置；这种车仍应当有一个好名字,为此,调查者收集了近 2 000 个名 字,并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询看法；后来,“ 爱迪塞尔” 亨利 福特独生子的名字被提议为车名,但是亨利 福特的孙子们福特二世、本森和威廉克莱对以他们父亲的名字为车名不太中意；而且,“ 爱迪塞尔” 与“ 柴油机” 和“ 滞销” 发音相近；但是,在 董事会上,董事们最终仍是选定“ 爱迪塞尔” 作为新车的车名；产品设计“ 爱迪塞尔” 的设计始于1954 年；为了能设计出一种与众

23、不同而又特别美观的车形, 设计者对现有的汽车作了广泛的争论,甚至跑到十层高的大楼顶上去观看在街道上行驶的汽年顶部的特点；市场调查者们也广泛征询了消费者的意5 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 见；各个设计组都拿出自己的方案,中意的方案；并制成模型, 最终挑出一个令各方面都比较这个方案就是垂直的散热器、 按键传动装置和豪华设施； 一些经理把 “ 爱迪塞尔” 的垂直散热器比作是30 岁月的古典车“ 拉歇尔” 和“ 波尔 阿罗”；按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采纳按键控制,甚至可以用一根牙签

24、操纵汽车打开前后盖 这也是“ 爱迪塞尔” 的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法 ；“ 爱迪塞尔” 车型巨大,而且动力较大,高达345 马力；设计者期望借此突出“ 爱迪塞尔” 的运动气息或青春颜色,从而达到吸引年轻顾客的目的；分销 新型的“ 爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售,而是专 门为它重新建立了一个独立的总部和销售网；其销售网包括 1 200 家经销商,而且大部分经销商只出售“ 爱迪塞尔”；公司决策者认为,为“ 爱迪塞尔” 新建独立分销机构,虽然加大了固定成本,但这种对“ 爱迪塞尔” 实施独立经营核算的 做法可以刺激生产和销售的积极性；对“ 爱迪塞尔” 经销商的挑

25、选也是经过深思熟虑的；经销商的声誉、设施、销售、治理才能、种族观念、竞争意识等都是严密考察的重要方面；“ 爱迪塞尔”的经销商分布于全国 60 个大城市；可以说,“ 爱迪塞尔”拥有位置最好的销售点；“ 爱迪塞尔”总部仍为经销商配备了熟识业务的助手,以便为购车顾客供应更好 的服务；促销 1957 年 7 月 22 日,“ 爱迪塞尔” 第一个促销广告出场了；在生活杂志 上,刊登了“ 爱迪塞尔” 疾驰而过的模糊照片,并标注“ 最近大路上将有一些神 秘轿车出没” ；在以后的广告中,又刊登了带有掩盖物的“ 爱迪塞尔” 的照片；直到 8 月底,“ 爱迪塞尔” 才露出了它的真面目；在广告商的挑选上, 福特汽车

26、公司也颇费了一番思考；它没有找以往的老代 理商,而是挑选了一些从来没有做过汽车广告的大型广告代理公司；整个广告平 静而自信,尽力防止使用“ 新” 字；由于依据策划,广告应尽量平淡,不能喧宾 夺主；由此,也掩盖了新车本身的光线；销售经理多尔仍坚持认为：应对“ 爱迪塞尔” 的形状实行严密的保密措施,以激发公众的奇怪心；所以, “ 爱迪塞尔” 的广告是在隔离环境下印制的, “ 爱迪 塞尔” 在运入各销售点时也带有掩盖物,甚至连新闻界也没有“ 爱迪塞尔” 的照片；为推出“ 爱迪塞尔”,福特汽车公司花费了5 000 万美元的广告费用；结局 经过细心策划,“ 爱迪塞尔” 于 1957 年的 9 月 4 日

27、正式面世；第一天,就收 到了 6 500 份订单；这是比较令人中意的,但也显现一些不太妙的兆头；一位同 时经销“ 爱迪塞尔” 和“ 别克” 的经销商声称：有一些顾客看了“ 爱迪塞尔” 后 却当场买了“ 别克” ；在以后的几天内,销量急剧下降；10 月份的前 10 天仅售出 2 751 辆,平均每天不足 300 辆；而依据最低 20 万辆的年销售量估算,每天应售出 600700辆；在整个 1958 年,仅售出 34 481 辆,仍不到原方案的五分之一；1958 年 12 月又推出了“ 爱迪塞尔” 其次代；新一代“ 爱迪塞尔” 小一些、轻一些,马力也小一些,售价比第一代低6 名师归纳总结 - -

28、- - - - -第 6 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 不久以后,“ 爱迪塞尔”分部并入了 “ 林肯一麦库里一爱迪塞尔”分部；1959年 10 月中旬,“ 爱迪塞尔” 第三代上市,但市场反应冷淡,最终在 1959 年 11月 19 日,“ 爱迪塞尔” 停产了,整个方案以失败而告终；在 1957 至 1960 年间,福特汽车公司仅售出 巨大；109 466 辆“ 爱迪塞尔” ,缺失在分析“ 爱迪塞尔” 的失败缘由时,有关人士指出：除产品和促销策略存在失误以外,该车投放市场的时机也有问题,正遇上1958 年的经济萧条时期,中档车市场缩小,微型车走俏；此外,该车的

29、重要特点之一是马力特殊大,能够吸引布满青春活力和宠爱运动的年轻人；但是国家为了保证驾车者的安全,制定了法律禁止在广告中宣扬汽车马力,使该车的这一优点不能广为人知；摸索题：“ 爱迪塞尔” 进入中档车市场为什么没有成功 如何做才能使“ 爱迪塞尔” 获得成功 . .你认为在当时的情形下,应案例 5 “ 野马” 起死回生之作在“ 爱迪塞尔” 停产后仅4 年多,福特汽车公司于1964 年 4 月 17 日又推出了“ 野马” ；“ 野马” 成为美国汽车工业史上最成功的新车型之一；“ 野马” 问世时美国汽车工业的进呈现状 从 1954 年到 1964 年的 10 年间,美国汽车工业界发生了重大变化；外国汽

30、车从 1955 年开头大规模进入美国市场,这些节油的进口微型汽车静静地转变了 美国汽车工业的格局； 很多美国闻名汽车企业被迫压缩战线,终止了一些型号汽 车的生产或被兼并甚至倒闭或尝试生产类似进口货的微型车；1960 年,肯尼迪当选美国总统；他的成功被视为年轻一代的成功,美国人 更加推崇青春与朝气, 认为这才是这个时代的特点； 肯尼迪上台后面对的是停滞 的经济,他决心实行增加可支配收入的减税政策来刺激美国经济的复苏；由于人们对美国经济的信心得到了复原和增强,1963 年,美国政府又下调了汽车消费税；1962 年美国汽车市场逐步复苏起来；1964 年的经济状况更加令人乐观,可支配收入比 1962

31、年上升了 35,而且信用卡开头流行起来,这大大促进了汽车 的销售；另一个好消息是,美国拥有两辆汽车的家庭正在增加,至 1964 年这样 的双车家庭将达到 70 万户；60 岁月初期, 人们仍熟识到, 汽车既是代表成熟的标志, 又是显示成熟的方 式；因此,年轻人对汽车有着自然的沉迷； 汽车制造商和经销商们均意识到： 1524 岁的年轻人正在组成一个朝气蓬勃且不断扩大的市场；人口调查说明,到 1970年美国 2024 岁的人口将增加 54,而 1519 岁的人口将增加 口的增长速度大大高于美国总人口的增长速度；41；年轻人此外,受肯尼迪总统带来的青春浪潮的影响,很多中老年人也被年轻人的兴趣及偏好所

32、感染,他们积极地参与到年轻人的活动中去,如：打高尔夫球、打网球等等；福特汽车公司的市场调查仍发觉,气的跑车；“ 野马” 产品开发越来越多的人开头购买布满着青春朝汽车推销员出身的艾柯卡,对顾客的需求有着惊人的敏锐；他立刻建议福特7 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 汽车公司快速迎合年轻人市场,开发具有运动型跑车外观的新车型；艾柯卡提出的标准是：新车的价格不仅中等收入的人可以轻易负担,而且低 收入的年轻人也可以承担； 此外,这种新车仍必需有后座和后备厢,借以满意小 家庭的需要； 假如有可能的话, 这种新车仍要力争成为预

33、备购买其次辆汽车的家 庭的首选车型；当年福特的“ 爱迪塞尔” 的开发耗资2 亿美元,市场调查历时10 年之久；而如今福特推出的这款新车只用了6 500 万美元的开发费用； 这主要是由于这款新车在很多方面实行了 “ 拿来主义” ,它是福特汽车公司很多成熟技术的混合体,例如,它的六缸发动机和传动装置就直接照搬Falcon 型车；除了设计形状有一些开销外,这种新车最大的研发费用是用来设计悬架防震系统；为了提高新型车对顾客的吸引力,满意不同档次顾客的需求,艾柯卡特殊为 它预备了多种可选配置, 从而使顾客尽可能地在基本车型上演化出更符合他的偏好的个性化来；仅传动器一项,顾客就可以有3 种挑选：自动档、四

34、档、三档；此外,行李架、方向助力系统、刹车碟、空调、转速表、时钟等也均为选配件；为了快速抢占市场并吸引年轻人, 这种新型车的基本配置型售价仅为 2 368 美元；为了确定新车的售价,福特汽车公司特地邀请来52 对夫妇参观样车；当他们告知这些夫妇新车售价为 3 500 美元时,这些人给新车挑了一大堆毛病；但当 他们改口说售价为 2 500 美元时,顾客们就觉得该车风格特殊,而且车厢空间宽 敞舒服；福特汽车公司从上千个征名中选出小野马、美洲豹、美洲狮：雄驹、野马、猎豹等 6 个名字；最终,“ 野马” 成为新型车的车名；这是美国空军在其次次世 界大战中服役的闻名战役机的名字,艾柯卡认为它“ 给人带来

35、天高地远的激情,而且是地地道道的美国味儿”；促销 为了推销“ 野马” ,福特汽车公司在电视和印刷传媒上做了铺天盖地的广告,力争在最短的时间内让“ 野马” 的形象掩盖到美国的每一寸土地；家庭、妇女、年轻人都是“ 野马” 瞄准的目标顾客；1964 年 4 月 2 日,“ 野马” 正式登场尚有两周时间,福特汽车公司的广告战 打响了；美国三大电视网同时显现了“ 野马” 广告；在一个月内,三大电视网为“ 野马” 播出了 25 个内容各异的广告节目, 美国 95的家庭从电视中看到了 “ 野 马” ,每户平均收看了 11 次；“ 野马” 仍在 191 份报纸上做了彩色广告,在 2612 家报纸上做了黑白广告

36、；此外, 生活、观看、读者文摘、周六晚邮等 20 余家全美发行的大型杂志也刊登了“ 野马” 的四彩页广告；在两个月内,“ 野 马” 广告在收音机中平均每周显现 6070 次；福特汽车公司仍与其他公司联手为“ 野马” 摇旗呐喊,AMT玩具公司出售 1 美元一个的“ 野马” 模型玩具；假日饭店下属的 200 多家旅店的大厅内陈设着 “ 野 马” ,该饭店的经理们都配备了一辆“ 野马”；全美 15 个最繁忙的飞机场的候机大厅里也摆放着“ 野马”,Sea&Ski 眼镜公司推出了名叫“ 野马” 的新式太阳镜；几家闻名的百货商店用“ 野马” 车作为货架来陈设商品；美国的“ 微笑小姐” 大赛用“ 野马” 作

37、为奖品；用车 1964 年的 500 英里汽车大奖赛指定“ 野马” 为工作专“ 野马” 把美国搅得沸沸扬扬,一下子就上了时代和新闻周刊杂志 的封面；8 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 结局“ 野马” 火了； 1964 年 4 月 17 日,福特的经销商们正式将“ 野马” 介绍给顾客们；顾客的热闹反应令经销商们大喜过望,同时又措手不及； 有一位经销商不得不紧锁展销室的大门,以防门外拥挤的顾客挤坏室内的设施；“ 野马” 上市不足一周,就有 400 万顾客光顾了经销商的展厅；福特汽车公司原先估量, “ 野马” 第一年的

38、销量为7.5 万辆；但现在看来,第一年就可突破 20 万辆；于是,福特公司新建了其次条“ 野马” 生产线,使该 车的年产量达到 36 万辆；但这仍未能满意市场需求,第三条“ 野马” 生产线又 上马了；绝大多数购买“ 野马” 的顾客都从长长的选购订单中按自己的喜好为“ 野马”1 000 车选配了附加装置, 平均下来每位顾客在购买 “ 野马” 车时为选配件花费了 美元；“ 野马” 问世的头两年中, 福特汽车公司从该车上赚取了 11 亿美元的利润； 资料来源；蒋彬主编企业经营管, 理经典案例分析 北京；时事出版社, 1997 摸索题：1. 与“ 爱迪塞尔” 相比, “ 野马” 有哪些突破 . 2.

39、如分析“ 野马” 车豪华配件的市场情形,你认为应考虑哪些因素 .如何分 析这些因素对顾客的影响 . 案例 6 可口可乐新配方饮料的失败1. 决策的背景 20 世纪 70 岁月中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number1” ,可口可乐占据了全美 80的市场份额,年销量增长速度高达 10；然而好景不长, 70 岁月中后期,百事可乐的快速崛起令可口可乐公司不得 不着手应对这个饮料业“ 后起之秀” 的挑战；1975 年全美饮料业市场份额中,可口可乐领先百事可乐 7 个百分点； 1984年,市场份额中可口可乐领先百事可乐3 个百分点,市场位置的逐步势均力敌让可口可乐胆战心惊起来； 百事可乐公

40、司的战略意图特别明显,通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场；第一,百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的“ 百事新一代” 广告系列；由于该广告系列相宜青少年口味,以心理的冒险、青春、抱负、激情、紧急等为题材,于是赢得丁青少年的钟爱；同时,百事可乐也使自身拥有了“ 年轻人的饮料” 的品牌形象；随后,百事可乐又推出一款特别大胆而富创意的“ 口味测试” 广告；在被测试者毫不知情的情形下, 请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝；由于百事可乐口感稍甜、 柔和,因此,百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司特别中意； 80以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可

41、乐；这个名为“ 百事挑战”的直播广告令可口可乐一下子无力应对；市场上百事可乐的销量再一次激增；2. 市场营销调研为了着手应战并且得出为什么可口可乐进展不如百事可乐的缘由,可口可乐9 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 13 页精选学习资料 - - - - - - - - - 公司推出了一项代号为“ 堪萨斯工程” 的市场调研活动；1982 年,可口可乐广泛地深化到 10 个主要城市中,进行了大约 2 000 次的拜访,通过调查, 看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要缘由,同时征询顾客对新口味可乐的看法；于是,在问卷设计中,询问了例如“ 你想试一试新饮料吗 .” “ 可口

42、可乐味变得更柔和一些,您是否中意 .” 等问题；调研最终结果说明, 顾客情愿尝新口味的可乐； 这一结果更加坚决了可口可乐公司的决策者们的想法秘不宜人,长达99 年的可口可乐配方已不再适合今日消费者的需要了；于是,满怀信心的可口可乐开头着手开发新口味可乐；可口可乐公司向世人呈现了比老可乐口感更柔和、口味更甜、 泡沫更少的新可口可乐样品； 在新可乐推向市场之初, 可口可乐公司又不惜血本进行又一轮的口味测试； 可口可乐公司倾资400 万美元, 在 13 个城市中, 约 19.1 万人被邀请参与了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动；结果 60的消费者认为新可乐比原先的好, 52的人认为新可乐比百事

43、好； 新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑,于是,新可乐推向市场只是个时间问题；3. 灾难性后果起初,新可乐销路不错,有1.5 亿人试用了新可乐；然而,新可口可乐配方并不是每个人都能接受的, 而不接受的缘由往往并非由于口味缘由,而这种“ 变化” 受到了原可口可乐消费者的排挤；开头,可口可乐公司已为可能的抵制活动作好了应对预备,但不料顾客的愤怒心情犹如火山爆发般难以驾驭；顾客之所以愤慨是认为99 年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神,而宠爱传统配方的可口可乐就是美国精神的表达,舍弃传统配方的可口可愿意味着一种背叛； 在西雅图, 一群忠诚于传统可乐的人组成“ 美国老可乐

44、饮者” 组织,预备发起全国范畴内的“ 抵制新可乐运动”；在洛杉矶,有的顾客威胁说：“ 假如推出新可乐, 将再也不买可口可乐； ” 即使是新可乐推广策划经理的 父亲,也开头批判起这项活动；而当时,老口味的传统可口可乐就由于人们的预期会削减,而居为奇货, 价 格竟在不断上涨；每天,可乐公司都会收到来自愤慨的消费者的成袋信件和 1 500 多个电话；为数众多的批判,使可口可乐迫于压力不得不开通 批公关人员水温言安抚愤慨的顾客；83 部热线电话,雇请大面临如此巨大的批判压力, 公司决策者们不得不稍作动摇； 在嗣后又一次推 出的顾客意向调查中, 30的人说宠爱新口味可口可乐,而 60的人却明确拒 绝新口味可口可乐； 可口可乐公司又一次复原厂传统配方的可口可乐的生产,同时也保留了新可口可乐的生产线和生产才能；在不到 3 个月的时间内,即 1985 年 47 月,尽管公司曾花费了400 万美元,进行了长达 2 年的调查,但最终仍是完全失算了. 摸索题：1. 假如你是一名可口可乐公司营销人员,公司提