氢氧化镁公司经营管理规划.docx

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1、泓域/氢氧化镁公司经营管理规划氢氧化镁公司经营管理规划目录一、 产业环境分析2二、 必要性分析3三、 决策的定义4四、 决策的重要性5五、 头脑风暴法7六、 决策树法8七、 品牌的情感策略9八、 一般品牌的策略11九、 品牌的营运管理20十、 品牌的定义及特点21十一、 我国企业在品牌经营中存在的问题25十二、 我国企业实现品牌良性运营的策略28十三、 负债筹资31十四、 资金成本37十五、 企业财务管理原则39十六、 企业财务关系41十七、 项目基本情况43十八、 组织机构及人力资源配置46劳动定员一览表46十九、 法人治理结构48二十、 项目风险分析65二十一、 项目风险对策67一、 产业

2、环境分析综合判断，我省正处于重要战略机遇期、区域发展黄金期、创新活力迸发期和转型升级关键期，只要我们适应新变化、把握新机遇、引领新常态，坚持变中求新、变中求进、变中突破，必能开拓发展新境界。氢氧化镁，别名苛性镁石、轻烧镁砂等，是无色六方柱晶体或白色粉末，难溶于水和醇，溶于稀酸和铵盐溶液，水溶液呈弱碱性。在环保领域，氢氧化镁被称为“环境友好型”环保处理剂，具有安全、无毒、无害、吸附能力强、活性大等优点，主要用于重金属去除、废水酸性中和、印染废水处理、烟气脱硫等，在世界范围内得到大量应用。在环保脱硫方面，氢氧化镁可用于发电厂、热电厂、钢铁厂等，代替烧碱和石灰作为含酸废水的中和剂，用于烟气脱硫、废水

3、处理、重金属脱除等。目前，氢氧化镁法脱硫工艺在全球各地得到广泛的应用，采用镁质物料进行烟气脱硫最早始于日本，随后在欧美各国开始应用。而在以中国为代表的发展中国家，近些年，随着经济实力的增强以及环保法规的日益严格，烟气脱硫也势在必行，但氢氧化镁脱硫应用市场尚未得到广泛普及。从生产工艺来看，当前全球环保氢氧化镁脱硫生产工艺主要为镁法脱硫工艺，相较于传的钙法脱硫工艺而言，具有运行成本低、无二次污染、简单实用等优点，发达国家普遍使用镁法脱硫工艺来代替传统工艺，发展中国家也在逐渐推广镁法脱硫工艺。发达国家对环保制品持鼓励态度，如美国、日本、西欧等国家或地区在环保脱硫方面发展比较早、历史比较长、技术工艺成

4、熟，对环保脱硫法规要求严格，建立了完善的环保政策法规体系，为环保脱硫氢氧化镁行业发展提供良好的政策环境。美国、日韩、欧洲等发达国家或地区是全球环保脱硫用氢氧化镁主要的消费区，主要应用于废水处理、烟气脱硫、重金属去除等，在环保领域应用早、发展时间长。随着全球环境污染问题的日益凸显，环保脱硫、脱硝等问题引起全球市场的关注，欧美、日韩等发达国家持续加大环保治理工作，对于环保制品发展持鼓励态度，生产技术工艺不断提高，进一步开拓新的应用领域。而在以中国为代表的发展中国家也日益关注环境污染治理，但受技术、理念、政策等诸多因素影响，环保脱硫用氢氧化镁应用市场尚未打开，潜在市场发展空间巨大。二、 必要性分析1

5、、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品

6、质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。三、 决策的定义在日常生活中，人人都可能是决策者。例如：家里要购买哪种品牌的洗衣机；周末去看电影，还是去郊游；吃了早饭去上课，还是不吃就去上课等，都存在合理决策的问题。从管理者的角度来说，工作的核心、企业成败的关键都系于决策，1978年度诺贝尔经济学奖获得者西蒙提出：“管理就是决策。”既然决策如此重要，那什么是决策？简单地说，决策就是指做出决定。严谨说来，决策是为实现既定的目标，借助科学的手段和方法，在两个以上的备选方案中，选择一个令人满意的方

7、案并付诸实施的过程。在上述概念中，有以下三个关键词：第一，目标。这是决策的出发点和归宿。任何决策都是依附一定的目标来做出，如果没有一定的目标或者目标模糊，那就无从谈起合理的决策。第二，两个以上的备选方案。决策的实质是选择，鱼和熊掌不可兼得，必须做出选择，没有选择就没有决策。如果只有一个方案，就不存在选择，也就无所谓决策。第三，过程。决策是一个过程，并非瞬间行动。四、 决策的重要性一个正确的决策有助于公司茁壮成长，一个错误的决策却可以让企业一败涂地。1、决策是管理的核心西蒙说管理就是决策。尽管管理工作是多个方面的，但从某种意义上讲，也都是围绕着决策而展开的。不论是管理活动中的计划、组织，还是管理

8、活动：中的领导、控制，都离不开决策。而且管理活动中的每一个具体环节都还有具体的决策问题。可以说，决策贯穿于管理过程的始终，存在于一切管理领域。因此，可以说决策是管理的基础。2、决策事关组织的生存与发展决策既要确定管理的方向和目标，又要为达到管理目标提供行动方案，还要优化行动方案。决策选择的行动方案的优劣直接影响到目标实现的速度、程度和质量，直接影响到管理的效率。方案选择得当，就会取得投入小、收益大的效果，从而提高管理的效率，使企业蓬勃发展；否则，就会降低管理的效率，为企业带来重大损失，甚至直接威胁到企业的存亡。3、决策是管理者的最主要的职责有组织就有管理，有管理就有决策，任何管理和决策工作都是

9、由人去完成的。不论管理者在组织中的地位如何，决策都是他们的主要职责。而且，管理者的地位越高，其做出决策的作用和影响也越大。特别是在当代社会，科学技术突飞猛进，新技术革命无不冲击着经济、社会的发展，这些活动的影响面越来越大，管理就越来越复杂，许多新问题层出不穷。管理者面对各种尖锐的挑战和激烈的社会竞争，要高瞻远瞩，审时度势，统观全局，及时作出反应和决策。可以说，管理者每天都要采取许多行动，其中最主要和重要的行动就是做决策。五、 头脑风暴法头脑风暴法是由美国创造学家A.F.奥斯本于1939年首次提出，1953年正式发表的一种激发创造性思维的方法。它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议

10、题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌地发表独立见解，通过相互交流，在头脑中进行智力碰撞，不断产生新的火花，使讨论得到升华，最终使得出的结论更富有创造性，更具有挑战力。使用该方法时，应遵循如下原则：（1）欢迎各抒己见，自由鸣放。创造一种自由的气氛，激发参加者提出各种各样的想法。（2）明确讨论问题的范围，以便使注意力集中。（3）不能对别人的意见提出反驳和批评，不管这种设想是否可行和适当。（4）鼓励参加者对自己和他人已提的方案进行补充、改进和综合。（5）追求数量，多多益善。意见越多，产生好意见的可能性越大。（6）不允许参加者用先准备好的发言稿。（7）与会人员一般在1015人，会议时间一般在2560分钟为

11、最佳。与会人员的选择需要注意这样几点：（1）如果参与者相互认识，要从同一职位（职称或级别）的人员中选取，领导人员不应参加，否则可能会对参与者造成某种压力。（2）如果参与者互不认识，可从不同职位（职称或级别）的人员中选取，但不应宣布参与人员的身份和职称，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待。（3）参与者的专业应力求与所论及的决策问题相一致，最好包括一些学识渊博，对所论及问题有较深理解的其他领域的专家。头脑风暴法能激发创造性思维火花，使参加会议的成员不断涌现新的设想；获取信息量大，考虑预测因素多，提供的方案比较全面和广泛。但同时也有缺点，比如：受权威的影响在所难免，不利于充分发表意见，创造性思

12、维会受到一定抑制；受表达能力的影响，有专家虽有不错的设想而且很有创造性，但不能很好表达等。六、 决策树法决策树法利用概率论的原理，用图形表达决策问题。用决策点代表决策问题，用方案分枝代表可供选择的方案，用概率分枝代表方案可能出现的各种结果，经过对各种方案在各种结果条件下损益值的计算比较，为决策者提供决策的依据。决策树由五个要素构成：决策点、分枝、方案节点、结果节点和剪枝。具体实施的步骤如下：（1）拟定各种备选方案，画出决策树；（2）推测不同自然状态下的概率及损益值，并标在相应的概率分枝上、结果节点上；（3）计算益损期望值；（4）比较各方案的期望值，进行比较选择，凡是期望值小的方案一律剪掉。决策

13、树法的优点是用图形反映决策过程，直观形象，而且逻辑思路清晰，比较适宜复杂的多级风险型决策问题。七、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度，而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为，甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如，在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重情感，注重家庭温馨和谐、亲朋好友，亲情无时无刻不在人们的生活中，并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的情感需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品

14、牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言，会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称，或看到该企业商品的标志，就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上，消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动，以及使用产品和享受服务，这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满足消费者需求的机会，也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此，企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先，使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意，即全方位的满意。其次，使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止，都小心呵护他们，即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花

15、费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式，节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。八、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定，大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌，这包括：大多数未经加

16、工的原料产品，如棉花、矿砂等；同质化程度很高的产品，如电力、煤炭、木材等；某些生产比较简单，选择性不大的小商品，如小农具；临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大，因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌，就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间商的品牌，也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚，生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下，短时间创立一个有影响力的品牌并非易事，因此，在有些情况下，企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是，可以利用许可方品牌信誉

17、，迅速打开市场，获得许可方技术和管理方面的援助，利用许可方销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌，也存在着一些风险和后顾之忧。比如，企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果许可方不愿再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌，企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌，而对另外一部分产品则使用中间商品牌，这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之，企业应根据自身条件，综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊，反复权衡，再作决定。3、品牌统分策略使用多少

18、品牌决定使用本企业的品牌，还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌，仍有四种策略可供选择：（1）个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如，上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是：使企业能针对不同细分市场的需要，有针对性地开展营销活动；采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品，为企业综合利用资源创造了条件；采用此策略，各品牌之间联系松散，不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于，品牌较多会影响广告效果，易被遗忘。这种策略，需要较强的财力做后盾，因此，一般适宜

19、于实力雄厚的大中型企业采用。（2）统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如，海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是，可减少品牌设计费，降低促销成本，同时，如果品牌声誉很高，还有助于新产品推出。不足之处是，某一产品的问题，会影响整个品牌形象，危及企业的声誉。（3）分类品牌策略。即企业依据一定的标准将其产品分类，并分别使用不同的品牌。这样，同一类别的产品实行同一品牌策略，不同类别的产品之间实行个别品牌策略，以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如，健力宝集团，饮料类使用的品牌为“健力宝”，运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。（4）企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使

20、用不同的品牌，但每个品牌之前冠以企业的名称。例如，美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，既有各自的个别品牌，像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽车公司的产品。这一策略，可以使新产品系统化，借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计，在过去10年里，美国新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法：纵向延伸。企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，再推出更新的该品牌产品。

21、例如，宝洁公司在中国市场，先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，巨人集团，以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点：一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，增加产品的知名度，使消费者更愿意接受新产品。同时，也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外，优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸战略也有其自身的适用条件，存在着失败的风险。首先，一个品牌的延伸一旦失败，还会损害其核心产品的声誉。其次，即使新产品表现不俗，核心品牌也不一定适用新产品，用的

22、过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如，凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车，其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错，但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次，品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售，有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方面，开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉，难以集中力量发展主打产品；另一方面，新旧产品之间功能出现相似性，新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们，品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。

23、品牌延伸策划应注意以下几点：（1）品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸，极有可能是拔苗助长。例如，海尔集团不打无把握之仗，它不断积蓄力量，等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面，已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础，发挥海尔的品牌效益，无疑给了延伸产品以最大的支持。（2）品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌资产。但是，对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速

24、度问题。延伸长度太短，浪费品牌资产；太长，“品牌伞效应”会减弱，子品牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难；太慢，浪费品牌机会；太快，则会造成母品牌被严重透支。（3）延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年，“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过渡，因此，“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。

25、（4）延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问，没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此，在品牌质量上，不仅要保证原有品牌的质量优势，更要保证延伸产品的质量，使消费者感觉不仅原有品牌的质量好，其延伸产品的质量也好，从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外，在品牌延伸前，企业对延伸产品必须作出充分的市场论证分析，确定品牌延伸的方向，从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。（5）延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔，塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值，吸引独特的消费群体。如果延伸品

26、牌没有区隔，一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量品牌死亡；另一方面，一些市场上又留下空当，给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌黑亮泽，市场区隔非常明显，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地要利用企业内部资源，那么，开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如，海尔集团品牌延伸的运作却与众不同，它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此，张瑞敏总裁分析认为，从国际上讲，企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国，由于体制等方面的原因，无论小鱼

27、、慢鱼还是鲨鱼，只要是活鱼，就不会让你去吃，而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃，死鱼不能吃，因此，只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面：可以占据更多的货架空间，从而减少竞争者产品被选购的机会；可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的消费者；多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性，从而占领不同的细分市场；发展多种品牌，可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争，提高企业的整体效益。例如，宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌，针对不同的消费群体，突出各自的特性

28、。由于各个品牌互相独立，互不影响，即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争，不会损害整个企业的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而无一个特别获利的，那么采用多品牌策略对企业来说，就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌，集中力量于少数有利的品牌；发展新的品牌，应着眼于更有利于打击企业外部的竞争品牌，而不是企业内部的自相竞争。6、品牌重新定位策略由于消费者需求和市场结构的变化，企业的品牌可能丧失原有的吸引力。因此，企业有必要在一定的时期对品牌进行重新定位。例如，春兰集团以生产空调著名，当它决定开发摩托车时，采用春兰这个女性化的名称就不太合适，于是采

29、用了新的品牌“春兰豹”。又如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更好的品牌名称“农夫山泉”。在对品牌进行重新定位的时候，企业需要考虑以下两个问题：将品牌从一个细分市场转移到另外一个细分市场所需要的费用，包括产品质量改变费、包装费及广告费等。重新定位的距离越远，重新定位的费用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取决于细分市场上消费者人数、平均购买力、竞争者的数量和实力等。企业应对各种品牌重新定位方案进行分析，权衡利弊，从中选优。九、 品牌的营运管理品牌作为企业重要的无形资产，对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏，因此企业应当对品牌管理予以高度的重视。1、应当监

30、控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果，企业必须监控自身品牌运营的情况，及时发现问题或隐患，尽量避免运营过程中的可能出现的差错，是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管理商标为了提高企业品牌的保护率，对商标进行注册是非常必要的，大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理，这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展，将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件；要收集、整理保护商标专用权的有关资料，以及投诉材料和处理意见；要收集、整理商标的使用和营业成果，相关的宣传费用，这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依据。3、品牌教

31、育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率，需要进行知识产权教育，举办讲座、出版刊物进行宣传，增强企业员工对于品牌保护意识，只有企业内部形成良好的品牌运营氛围，才能增强品牌运营的凝聚力和整体优势。十、 品牌的定义及特点1、品牌的定义品牌是指用于识别产品（或）服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌的内涵非常丰富，在我们实际生活中，有广义品牌和狭义品牌之分。狭义的品牌就是指企业自己注册的商标。很长一段时间来，品牌与商标在我国基本上是混用的，或者说，“商标”与“品牌”这两个术语几乎是通用的；没有多大的区别，因为中国的商标有“注册商标”与“

32、未注册商标”之分。广义的品牌内涵非常丰富。它认为所谓品牌，首先，必须存在相对应的“实体”产品和服务以满足消费者的需求；其次，这些产品和服务需要通过特定的手段与其他的产品和服务建立有效的“区分”；再次，消费者应形成特定的“认知”消费者的体验。品牌从本质上说是传递一种信息，一个品牌能表达以下六层含义。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性，如“奔驰”代表高档、制作精良、耐用和声誉。利益：品牌不只是一种属性，购物时消费者不是购买属性而是购买利益，因此属性应当转换为功能利益或情感利益。如“耐用”这一属性，可转化为功能利益“几年内不需要再购买”。品牌要体现利益，说明企业在确定赋予品牌属性时，应当考虑这种属

33、性是否提供了消费者所需要的利益。价值：品牌在提供属性和利益时，也意味着企业所提供的价值。消费者购买产品是希望获得利益以及他认为有价值的品牌。因此，企业必须确定或推测对品牌的价值感兴趣、正在寻找这些价值的特定购买群体。文化：品牌可能附加和象征了一种文化，这种文化更易使消费者产生心理认同和情感共鸣，让产品深植于消费者脑海中，到达稳固和扩大市场的目的。如“可口可乐”代表着美国崇尚个人自由的文化，“孔府家酒”代表中国人极为重视亲情的文化。个性：品牌也具有一定的个性，品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念。品牌的个性可以成为消费者自我实现的工具。使用者：品牌还体

34、现了购买或使用这种产品是哪一类消费者，这一类消费者也代表一定的文化、个性，这对公司细分市场、进行市场定位有很大的帮助。例如，百事可乐定位于“新一代可乐”，该产品的使用者主要是年轻人，百事可乐也就成了“年轻、活泼、时代”的象征。消费者感兴趣的是品牌的利益而不是属性，一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，品牌的价值、文化和个性是品牌存在的基础。品牌所蕴涵的能量，主要通过以下七个方面表现出来：品牌的市场地位。主要指品牌在市场份额中的位置，包括该品牌的销售量、市场占有率、价格竞争力及其对市场的影响程度。品牌的稳定性。主要指该品牌在市场变化中的表现，包括品牌的市场投入时间、品牌特征、消费者对品牌的

35、认知程度和好感程度，销售量和市场占有率的变化。品牌的潜质。主要指该品牌进一步扩大市场的可能性，包括品牌所涉领域、品牌的现代化程度、品牌的适应能力等。品牌的亲和力。品牌亲和力表示该品牌对消费者的吸引力，以及消费者对品牌的信任程度。品牌亲和力是形成品牌忠诚的重要基础。品牌的市场支持。主要指企业如何管理品牌以及如何经营资源。具有包括该企业的投资效率、广告投入程度、促销能力、流通渠道以及开发能力。品牌的国际化程度。包括品牌在世界范围的销售量及市场占有率动向、国际认知度及产品的适应程度。品牌维护。主要指该品牌的法律保护程度及品牌管理体系的完善程度。2、品牌的特点（1）品牌以产品为载体而存在。产品作为品牌

36、存在的基础，要想使得消费者信赖一个品牌，首先，必须要使产品本身得到消费者的认可和满意，只有通过产品建立起品牌和消费者之间的密切关系，品牌的承诺借助产品来实现，这样才能够确保企业的品牌能够长久的存活下来，并具有持久效益。（2）质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。产品的质量直接关系到消费者从产品当中能够获取的效用，如果一个企业的品牌产品的质量无法令消费者满意，那么该品牌在市场上的竞争力将大大受挫。这里涉及的“质量”主要包括三个方面的内容：设计质量、作业质量、服务质量，产品是由设计质量和作业质量结合的产物，只有新颖的设计和精准的做工有效配合，企业才能获得优质的产品，使顾客可以透过产品感受和触及设

37、计的理念。企业在注重有形的产品同时不应该忽视无形的服务，产品的售前、售中、售后服务成为市场竞争的重要手段，服务的新颖和多样化是企业拥有竞争力的突破口。（3）品牌有别于产品本身，不存在市场生命周期。产品的市场生命不是指产品的使用寿命，而是产品从进入市场到推出市场所经历的整个时间。科学技术的进步所带来的产品的替代作用以及市场需求的变化都有可能促使产品的生命周期缩短。（4）良好的品牌效应比产品本身更重要。品牌是消费者的一个重要的信息源，对选购商品有重要的支持作用，消费者可以通过品牌及时、全面、动态的了解不断发展变化的商品信息，这样促使消费者从选购商品的阶段逐渐步入选购品牌的时代，带动企业愈加的重视品

38、牌的运营、品牌的塑造和品牌的维护。十一、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做品牌的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到品牌的信誉价值，没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到品牌不仅独一无二，而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其他企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不

39、得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌

40、在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力；有的企业不注重提高使用该商标产品的质量，须知质量是品牌的生命，消费者对品牌的认可，首先是对产品质量的认可，质量得不到保证的品牌，根本无市场竞争力，反过来也会降低品牌的价值和竞争力；有的企业虽然注册了自己的商标，但是宣传投入不足、宣传力度不够，被束

41、之高阁，其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰

42、难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。十二、 我国企业实现品牌良性运营的策略1、强化企业对品牌的法律保护运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大的经济价值，

43、一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。2、深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯，麦奎尔说

44、商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通过宣传广告等方式提高品牌的知名度纵观众多驰名商标成名的历程，除了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，

45、提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。4、保证品牌良好的质量信誉与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的

46、质量、信誉是名牌的根本前提。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何传递给企业客户以激情，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一两年，而是永远。5、在合资中实施正确的品牌战略利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品

47、牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，但这种战略对双方都有好处，外方可以借此把自己的牌子顺利地打入中国市场，中方可在外国的名牌上刻上自己的名字，然后再通过改造创出新的品牌，如“海尔”、“江陵”走的就是这条路，虽然这样的改造，新品牌属于合资企业，但中方有机

48、会在合资结束后的品牌清算中获得应有的权益，并有机会取得该商标的专有权。十三、 负债筹资负债筹资是指通过负债筹集资金。企业通过向金融机构借款、发行债券、融资租赁和商业信用等形式筹集所需资金。负债筹资所筹集的资金具有使用上的时间性，需要到期偿还；不论企业经营好坏，需固定支付债务利息，从而形成企业固定的负担；但其资本成本一般比普通股筹资成本低，其不会分散投资者对企业的控制权。1、银行借款银行借款是指企业根据借款合同向银行或者其他金融机构借入的款项。（1）银行借款的种类。按借款期限分类，可分为短期银行借款和长期银行借款。短期借款是企业向银行金融机构借入的期限在一年以内的借款。长期借款是企业向银行等金融机构借入的期限在一年以上的借款。按有无担保分类，可分为抵押借款和信用借款。抵押借款是企业以其资产或其他担保财产作抵押而从银行借入的款项。信用借款是凭借款企业的信用或担保人的信用而从银行借入的款项。银行借款的优劣。银行借款的优点：筹资成本较低，筹集简便迅速，借款还款弹