汽车内饰公司分销渠道发展趋势方案.docx
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1、泓域/汽车内饰公司分销渠道发展趋势方案汽车内饰公司分销渠道发展趋势方案目录一、 渠道差距评估1二、 分销渠道运行绩效评估5三、 不同类型商品分销渠道的构建9四、 渠道管理概述16五、 渠道战略联盟18六、 渠道扁平化19七、 产业环境分析23八、 必要性分析27九、 公司简介27公司合并资产负债表主要数据28公司合并利润表主要数据28十、 项目风险分析29十一、 项目风险对策31十二、 SWOT分析说明33十三、 法人治理44一、 渠道差距评估渠道差距是指企业在设计渠道系统时,所设计的渠道与终端消费者的要求之间存在的差距,或企业实际渠道系统与预想的理想渠道系统之间存在的差距。降低直至消除渠道差
2、距是渠道管理的重要目标之一。服务质量差距模型有助于渠道管理者更好地实现这一目标。(一)渠道差距的产生服务质量差距模型是20世纪80年代中期到90年代初美国营销学家帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出的,专门用来分析质量问题根源的模型。首先,该模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部分内容与顾客有关,下半部分内容与服务提供者有关。顾客期望的服务是顾客的以往经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外,也受到企业营销沟通活动的影响。而顾客实际感知的服务是一系列内部决策和内部活动的结果。其次,该模型介绍了分析和设计服务质量时需要考虑的步骤和要素。决定服务质量的要素之间有五种差异,也就是质量差距。质量差距是
3、由质量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服务差距。(差距1)是指企业不能准确地感知顾客的服务期望。差距1产生的原因包括:市场调查和信息分析不准确,对顾客期望的服务了解不准确,没作需求分析,顾客需求信息在传递中改变等。质量标准差距(差距2)是指服务提供者制定的服务标准与管理者所认知的顾客期望不一致导致的差距。该差距出现的原因在于,服务质量计划缺乏高层管理者的有效支持,计划失误或计划程序有误,组织目标不明确,计划管理水平低下等。质量标准差距的大小多与差距1的大小有关。服务传递差距(差距3)是指因为服务生产与传递过程未按照企业所设定的标准进行而产生的差距。该差距产生的原因在于,服务技术和系统无
4、法满足标准的要求;服务质量标准过于复杂和僵硬,缺乏可操作性;员工不赞成该标准,所以不执行;服务质量标准与企业文化不相容;服务运营管理水平低下等。市场沟通差距(差距4)意味着企业市场宣传中所承诺的服务与企业实际提供的服务不同。该差距产生的原因有:市场沟通计划与服务运行实际未能很好融合,传统的外部营销与服务运营不协调,组织未能执行宣传中的服务质量标准,企业沟通宣传中存在过度承诺问题等。感知服务差距(差距5)是指顾客期望服务和顾客感知或实际体验的服务不一致的情况。(二)消除渠道差距的思路1、消除需求方差距(1)通过对市场进行细分,详细了解细分市场顾客需求。针对不同细分市场顾客需求情况,提供不同的服务
5、产品。(2)根据需求方差距产生的原因,有针对性地改进相关服务。(3)通过转变目标市场,改变服务对象,实现供给与需求服务水平的平衡。例如,市场上一些小的零售商为了避开与国外大型零售商巨头的直接竞争,专注于投资大零售商不感兴趣的农村市场,并通过提供特色服务提高顾客满意度的做法即属于此类。2、消除供应方渠道差距(1)改变当前渠道成员的角色。在保留现有渠道成员的前提下,通过改变他们在渠道中承担的责任来提高效率、降低成本。(2)利用新的分销技术降低成本。例如,在互联网高速发展的市场,很多生产厂商利用互联网技术,减少流通环节,降低流通成本。(3)引进新的分销专家,改进渠道运营。例如,通过合作,美国国家半导
6、体公司把联邦快递引入其分销渠道,提高了整个分销渠道的运行效率。3、改变渠道环境和管理限制所产生的渠道差距渠道差距的产生除了管理方面的原因外,很多时候是外界环境和一些管理限制方面的原因造成的。在这种情况下,渠道差距的消除仅依靠渠道内部管理的改善是无法实现的。此时可以通过聘请有关专家参与重新设计和修改渠道系统等方式实现降低渠道差距、优化渠道结构的目标。二、 分销渠道运行绩效评估分销渠道运行绩效评估是指厂商通过系统化的手段或措施,对分销渠道的运行效率和效果进行客观考核和评价的活动过程。通常从渠道畅通性、渠道覆盖率以及渠道财务绩效等方面进行评估。(一)渠道畅通性评估渠道畅通性主要评价产品流通速度,用商
7、品传输时间来衡量。商品传输时间是指商品从企业流到最终消费者手中的时间,以“天”为单位。商品传输时间越短,说明渠道畅通性越好。常用的畅通性评价指标包括商品周转速度、货款回收速度和销售回款率。(1)商品周转速度。商品周转速度是指商品在渠道流通环节停留的时间。商品周转时间越长,说明商品周转速度越慢;渠道可能不够畅通;反之,商品周转时间越短,说明商品在流通领域停留的时间越少,渠道越畅通。(2)货款回收速度。货款回收速度是从资金的角度反映渠道畅通程度的指标,可以用销售回款率表示,回款率越高,说明渠道越畅通。(二)渠道覆盖率评估渠道覆盖率是指渠道成员分销商品覆盖的地理区域,可用市场覆盖面和市场覆盖率两个指
8、标衡量。(1)市场覆盖面。市场覆盖面是一个绝对指标,是指分销网络终端分销商品所覆盖的地理区域。其覆盖的地理区域面积越大,表示渠道覆盖率越高,顾客购买商品的便利性也越强。(2)市场覆盖率。市场覆盖率是一个相对指标,是指该渠道在一定区域的市场覆盖面积占整个市场总面积的比率。覆盖率越高,表明网络遍及的市场越广,空白点越少。(三)渠道财务绩效评估对企业而言,经济效益是衡量渠道运行绩效的核心内容。它不仅涉及企业的发展前景,还涉及渠道本身的调整。对渠道财务绩效的考核主要从以下几个方面进行。1、分销渠道费用指标分销渠道费用是指企业在组织商品销售过程中发生的各种流通费用,包括仓储费、运输费、包装费、促销费和相
9、关人工费等,可以用分销渠道费用额和分销渠道费用率等表示。(1)分销渠道费用额。分销渠道费用额是指一定时期内分销渠道所发生的各种费用的金额总和,是判断分销渠道财务绩效的基础(2)分销渠道费用率。分销渠道费用率是指一定时期内分销渠道费用额和商品销售额之间的对比关系。该对比可以是同渠道不同时期的对比,可以是计划与实际的对比,也可以是不同企业或不同渠道之间的对比。(3)分销渠道费用率升降率。这是一项从动态角度反映渠道费用开支节约或者浪费情况的指标。在其他条件不变的情况下,该数值为正,说明渠道费用上升,渠道成本提高;若为负数,则在一定程度上表明渠道费用下降,节约了渠道成本。2、渠道市场占有率指标(1)市
10、场占有率。市场占有率是指一家企业商品和服务的销售量(额)在市场同类商品和服务中所占的比例。该指标既可以反映企业对市场的控制能力,又可以反映该企业相对于竞争对手市场位置的变化。市场占有率指标根据测量的市场范围不同,有不同的测算方法。1)按总体市场测算。这是指一家企业商品和服务的销售量(额)占全行业销售量(额)的比例。企业可用该方法衡量其在行业中的地位。2)按目标市场测算。这是指一家企业的销售量(额)在其目标市场,即它所服务的市场中所占的比例。一家企业目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场,则它的目标市场占有率总是大于它在总体市场中的占有率。3)按三大竞争者测算。这是指一家企业的销售量(额)和
11、市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。例如,一家企业的市场占有率是30%,而爸的三个最大竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%,则该企业的相对市场占有率就是30%40%x100%-75%,如四家企业各占25%,则该企业的相对市场占有率为33%。一般来讲,一家企业拥有33%以上的相对市场占有率,就表明它在这一市场中有一定的实力。3、按最大竞争者测算。这是指一家企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于则表明该企业是这一市场的领袖。渠道市场占有率。渠道市场占有率是指在一定时期内某渠道分销商品的销售额占该商品同期销售总额的比例。该指标可以反映该渠道在整个分销网络中的地位和作用。4、渠
12、道盈利能力指标(1)渠道销售增长率。渠道销售增长率是评价渠道状况和发展能力的重要指标,是指企业在某渠道销售的商品和服务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。(2)渠道销售利润率。渠道销售利润率是反映渠道盈利能力的主要指标。销售利润率越高,说明该渠道运行效率越高,经济效益越好。(3)渠道费用利润率。渠道费用利润率是指渠道销售利润额与分销渠道费用之间的比率。该指标反映了百元费用实现利润的多少。(4)资产利润率。资产利润率反映了一定时期内渠道实现的利润额与渠道资产占用额的对比关系。该指标是从投资者的角度评价渠道效益。三、 不同类型商品分销渠道的构建(一)消费品分销渠道的构建1、消费品及分类消费品
13、是指消费者个人或家庭使用的产品。按消费者购买习惯不同,可以把消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。(1)便利品。便利品是指消费者购买频繁,不愿花时间和精力比较品牌、价格;希望随时随地能买到的产品。便利品可分为日用品、冲动购买品和应急物品三种。其中,日用品是指那些价格低、经常使用和购买的产品,如食盐、方便面、洗涤用品、饮料等;冲动购买品是指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下临时决定购买的产品,如玩具、水果等;应急物品是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务,如急诊药品、应急雨伞等。(2)选购品。选购品是指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之
14、后才会购买的产品,如家用电器、服装、美容美发产品等。(3)特殊品。特殊品是指具备独有特征和(或)品牌标志的产品。对这些产品,购买者愿意付出特殊的购买努力,如特殊品牌和式样的汽车、服装等。(4)非渴求品。非渴求品是指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、工艺类陶瓷以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品的范畴。当然,非渴求品并不是终身不变的,特别是新产品,随着消费者对产品的了解,它可以转换为其他类别的产品。2、常见的消费品分销渠道模式(1)厂家直供模式。厂家直供模式是指生产厂家直接将商生产厂家品供应给终端渠道进行销售的渠道模
15、式,该模式的优点是:渠道短,信息反应快,服务及时,价格稳定,促销到位,易于控制。其缺点是:受交通因素影响犬,设立过程容易出现销售盲区。该模式的优点是:生产厂家容易与中间商达成共识,最大限度地调动中间商的积极性,市场价格比较稳定。其缺点是:商品销售权完全交给中间商,生产厂家在渠道控制方面存在风险。因此,一般生产厂家经常在新商品上市之初或企业本身知名度不高时选择该模式。(2)平台式销售模式。平台式销售模式是指生产厂家以商品的分装厂为核心,由分装厂建立经营部,负责向各个零售终端供应商品。该模式适用于消费密集、交通便利的大城市市场。在该模式下,生产厂家利用分装厂构建了强大的经销商物流平台。每个经销商负
16、责几条街或者几家店铺的送货上门工作,达到了深度分销的效果。该模式的优点是:责任区域明确;服务半径小,送货及时,服务周到;网络稳定。其缺点是:受区域市场条件限制大,必须经过厂家直达送货,需要较多人员管理。(二)工业品分销渠道的构建1、工业品市场及其特点工业品是指购买者以社会再生产为目的而购买的产品。通常按工业品进入生产过程的方式及其与商品成本的关系,将其分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。工业品市场又叫生产资料市场,是为人们的生产服务的,它提供的商品是生产资料。组成工业品市场的行业主要包括农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、金融业、服务业等。其市场特点表现为以下几个
17、方面。(1)需求的派生性。需求的派生性是指工业品市场购买者对产品的需求,归根结底是由消费者对消费品的需求引申出来的。(2)需求弹性小。需求弹性小是指工业品市场购买者对产品和劳务的需求受价格影响不大,即价格上涨,不会引发需求大幅度下降;反之,价格下降,也不会引发需求大幅度上升。(3)专业采购。专业采购是指工业品市场购买活动由专业人员或者专业采购团队完成。(4)一次购买量大。相对于消费品市场的购买,工业品市场一次采购量大。(5)顾客集中稳定。该特点由工业品市场构成人员的特点决定。2、工业品分销渠道设计鉴于工业品市场的特点,工业品分销渠道以具有服务功能的短渠道为主。在实践中,企业工业品分销渠道主要以
18、直销为主,并在主要销售地点设立网点,也可以利用代理商建立销售点或者利用批发商进行销售,具体模式。(三)服务产品分销渠道的构建1、服务产品的特征及分类关于服务产品,不同学者的认识存在一定的差异。美国市场营销协会于1960年将服务产品定义为用于出售或连同商品一同出售的活动、利益和满足。著名营销学者菲利普科特勒(PhilipKotler)于2005年对服务产品进行了如下界定:一方能够向另一方提供的在何一项活动和利益,它本质上是无形的,并且不产生对任何东西的所有权,它的产生可能与奚际产品有关,也可能无关。(1)服务产品特征。根据服务产品的概念,人们一般将服务产品的基本特性归纳为以下几个方面。1)无形性
19、,即与有形的消费品或产业用品相比,服务产品的特质及组成的元素往往是无形无质的,甚至使用服务产品后的利益也很难被察觉。2)不可分离性,即一般情况下,服务产品的生产与消费过程是同时进行的,在服务人员向顾客提供服务产品的同时,顾客也完成了对服务产品的消费,两者在时间上不可分离。3)差异性,即服务产品的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。与有形产品质量的一致性、标准化和稳定性不同,服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程。4)不可储存性,即服务产品的无形性以及生产与消费同时进行的特性,使得服务产品不可能像有形的消费品和产业用品一样能够被储存起来。5)所有权的不可转让性,服务产品生产消费过程中不涉及
20、任何有形产品所有权的转移。这一特性更易使消费者产生风险意识,会员制是服务企业维系顾客关系的常用手段。(2)服务产品分类。克里斯托弗.H.洛夫洛克(ChristopherH.Lovelock)的基本分类法是服务产品常用的分类方法。他按照服务对象、服务特征两方面的不同,将服务产品分为四类。1)人体处理服务。该类服务属于顾客高卷入的服务,如航空、理发、外科手术、健身、旅游等。2)物体处理服务。在物体处理服务过程中对象必须在场,顾客本人不必在场,如货运、干洗、家电维修等。3)脑刺激处理服务。在此服务过程中顾客意识必须在场,现场或远程均可,如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。4)信息处理服
21、务。该服务不一定要求顾客直接参与,现场服务或异地服务均可,如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等。2、服务产品常用的分销渠道模式(1)直接分销模式。这是服务企业经常采用的分销渠道模式。采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性,因此采用直接分销模式有助于企业更好地完成相关活动。该模式经常被医疗机构、会计师事务所等提供服务的单位采用。(2)中介机构组建的分销渠道。这是服务企业最常采用的渠道模式。利用中介机构提供服务的常见形式包括以下几种。1)代理商,主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。2)经纪人,专门执行或提供某种服务,再以特许权的方式销售该服务,如保险经纪人。3)批发
22、商,专指以大批量方式提供服务的中间商。4)零售商,如商业零售商、照相馆、干洗店等。渠道设计工作完成之后,为了确保渠道设计方案的有效实施,企业必须对相关渠道成员进行选择、激励、评估和调整。(四)渠道成员的选择企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道成员。(五)渠道成员的激励激励过程中需要注意防范两个问题:激励不足和激励过分。当商品流通企业给予渠道成员的优惠条件超过它取得合作所需提供的条件时,就会出现激励过分的情况,结果是商品流通企业的销售量提高而利润下降;当商品流通企业给予渠道成员的条件过于苛刻,以致不能很好地激
23、励渠道成员的努力时,就会出现激励不足的情况。(六)渠道成员的评估和调整为了提高整个渠道的效率,商品流通企业需要定期按照一定的指标衡量相关渠道成员的表现。这些指标包括销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等。通过评估,发现渠道不能按照计划工作,例如,当消费者购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者涌现、创新分销渠道出现以及商品进入商品生命周期的新阶段等情况出现时,需要对分销渠道进行必要的调整。四、 渠道管理概述(一)市场营销渠道与分销渠道在与企业渠道管理相关的理论和实践中,有两个概念经常被不加区分地交替使用,这就是市场营销渠道和分销渠
24、道。市场营销渠道是指互相配合生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。也就是说,市场营销渠道包括参与某种商品供产销过程的所有企业和个人,如供应商、生产者、各类中间商(批发商、零售商、代理商)、辅助商(如支持分销活动的仓储、运输、金融、广告代理机构等)以及最终消费者。分销渠道通常是指促使某种商品和服务经由市场交换过程,顺利地转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。其成员是指商品从生产者向消费者转移过程中,取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人,包括生产者、中间商和最终消费者。分销渠道与我们通常所说的市场营销渠道是不同的。市场营销渠道包含分销渠道,而分销渠道
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