医疗器械公司经营管理手册_范文.docx

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1、泓域/医疗器械公司经营管理手册医疗器械公司经营管理手册目录一、 公司简介2二、 人力资源的特点3三、 人力资源管理的主要内容4四、 吸引与留住企业核心人才的薪酬设计方法6五、 薪酬设计的程序11六、 员工培训与开发16七、 市场营销概念20八、 市场营销预测22九、 市场营销调研26十、 计划的执行与控制30十一、 企业经营计划的编制32十二、 企业经营计划的方法36十三、 企业经营计划概述41十四、 产业环境分析47十五、 医用耗材行业发展概述48十六、 必要性分析48十七、 组织机构、人力资源分析49劳动定员一览表49十八、 项目风险分析51十九、 项目风险对策53二十、 法人治理结构55

2、一、 公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xx集团有限公司2、法定代表人：林xx3、注册资本：1170万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2016-2-277、营业期限：2016-2-27至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 公司注重发挥员工民主管理、民主参与、民主监督的作用，建立了工会组织，并通过

3、明确职工代表大会各项职权、组织制度、工作制度，进一步规范厂务公开的内容、程序、形式，企业民主管理水平进一步提升。围绕公司战略和高质量发展，以提高全员思想政治素质、业务素质和履职能力为核心，坚持战略导向、问题导向和需求导向，持续深化教育培训改革，精准实施培训，努力实现员工成长与公司发展的良性互动。二、 人力资源的特点1、两重性人力资源同时具有生产性和消费性。2、再生性人力资源也存在消耗与磨损问题。生理的磨损与消耗主要靠身体休息、饮食营养和新人力资源补充来实现再生；心理磨损与消耗主要靠良好的个人心理素质、和谐的人际关系、公正有效的企业制度和优秀的企业文化，来使其恢复和再生；能力磨损与消耗主要靠个人

4、终生学习、在职培训和建立学习型组织来使其再生。3、社会性作为个体，个人与个人、个人与群体和团队、个人与组织、个人与企业制度、个人与企业文化等都会有相互作用和相互影响；作为整体，人力资源与组织、民族、国家等紧密联系在一起。4、能动性这是人力资源区别于其他资源的最根本所在。这种能动性主要表现在：是人的自我强化，即人通过学习能提高自身的素质和能力；二是选择职业，人力资源通过市场来调节，选择职业是人力资源主动与物质结合的过程；三是积极劳动，这是人力资源能动性的主要方面，也是人力资源发挥潜能决定性因素。5、时效性人力资源存在于人的自然生命体之中，人力资源伴随着人的自然生命体而运动。因此，人力资源的形成、

5、开发和利用都或多或少地会受人的自然生命规律的限制，因此具有时效性。三、 人力资源管理的主要内容1、工作分析与设计为了实现组织的战略目标，人力资源管理部门要根据组织结构确定各职务说明书与员工素质要求，并结合组织、员工及工作的要求，为员工设计激励性的工作。工作分析是收集、分析和整理关于工作信息的一个系统性程序。工作分析的信息被用来规划和协调几乎所有的人力资源活动。2、员工的招聘与录用根据人力资源的规划或供需计划而开展的招聘与选拔、录用与配置等工作是人力资源管理的重要活动之一。要完成组织的目标，公司招聘和吸引申请具体职位的人，可能从内部或从外部招聘候选人。招聘的目标在于迅速地、合法地和有效地找到公司

6、需要的合适求职者。在这个过程中，需要采用科学的方法手段对所需要的人员进行评估和选择。3、员工培训与开发员工培训与开发是教导雇员如何完成其目前或未来的有计划的学习，为将来工作做好准备。培训重在目前的工作技能，而开发则是对员工未来的工作技能，以及员工职业开发。培训与开发主要目的在于通过提高员工们的知识和技能水平去改进组织的绩效。4、绩效管理组织通过绩效管理工作衡量其员工的工作绩效，并把这些评价传达给他们。其目的在于激励员工们继续恰当的行为并改正不恰当的行为。绩效评价结果可以给管理部门提供有关决策的依据，如：晋级、降级、解职和提薪等。5、薪酬管理薪酬包括工资和福利及奖金等。工资是员工所得的薪水；津贴

7、是提供给员工的、在工资以外的某种报酬形式；奖金是奖励员工恰当工作行为与超出劳动定额以外的工作结果。四、 吸引与留住企业核心人才的薪酬设计方法在管理学界存在着这样一种说法：企业百分之八十的利润是有企业百分之二十的员工创造的，这一理论就是著名的二八原理。那百分之二十的人就是企业的核心员工。核心员工是指能够帮助企业实现公司战略目标和保持、提高公司的竞争优势，或能够直接帮助主管提高管理业务能力、经营能力和抵御企业管理风险能力的员工。主要包括企业高层管理者、具有专业技能的研发骨干等知识创新者、高级技术工人、关键的销售人员和业务人员等。薪酬是留住核心人才的关键因素，一般来说，企业都会给予核心员工较高的薪酬

8、，在外部具有较强的竞争性，内部拉开差距。较高的薪酬当然可以留住核心员工，但是也会造成企业用人成本的增加，缩小企业的盈利空间。根据亚当斯的公平理论，一个人在自己因工作或做出成绩而取得报酬后，并不会仅仅关心所得报酬的绝对量，而且还会通过相对于投入的报酬水平与相关人员的比较来判定其所得报酬是否公平。因此留住核心人才的关键还在于设置合理的薪酬制度，建立起激励型薪酬体系。核心员工有多种类型，他们彼此之间的差异很大。这种差异不仅表现在其所从事工作本身的要求以及职位特征上，也体现在工作成果的可衡量性、绩效表现的可评价性、对企业的重要性、对企业的贡献等，因此对于不同的核心人才应当制定不同的薪酬制度。1、企业高

9、层管理者薪酬设计一般来说，对于高层管理人员大多采用的都是年薪制，主要是按照其以往的表现，以年为单位支付固定的薪水。实际是一种固定的工资，它将高级管理人员业绩的非直接性和长期性考虑进去。发放固定的薪水，提供比较稳定的环境和保障以有利于他们的工作。在西方发达国家有广泛的应用，近年来传入我国，在许多大中型企业试用后效果不错。我国烟草行业中这种制度的应用也十分广泛，结合我国烟草行业的实际，取得了良好的效果。企业高层管理人员总体薪酬中，基本薪酬所占的比重相对比较小（约为30%），短期奖金（40%）和长期奖金（25%）所占的比重往往非常大。高层管理人员的薪酬通常是由以董事会主席为首的薪酬委员会确定的。主要

10、是依据上一年度的企业总体经营业绩和同行业中同类人员的薪酬状况。年终短期奖金在高层管理人员中也起着非常重要的作用，长期奖金的比重越来越大。目前比较流行的是员工持股计划，员工持股计划简单来说，就是根据职位、能力、所负责任等因素的差别，企业中的员工持本企业股份的一种长期的激励计划。这样就可以使员工自身的利益与公司的利益结合起来，在员工为企业取得利润的同时也能提高自己的收益，大大激发了员工的积极性。同时，福利和服务在高层管理人员的薪酬收入中的作用也不可忽略。比如，良好的办公环境、免费体检、“五险（养老保险、失业保险、生育保险、医疗保险、工伤保险）”、带薪休假、养老金计划等。随着企业管理制度的发展，高层

11、管理人员的薪酬制度也在发生着巨大的变化，其发展趋势一般是使薪酬更加开放有更多的选择，很多企业推出了福利包计划，使管理人员能够自由选择适合自己的福利。2、核心技术人员薪酬设计核心技术人员的薪酬结构一般为基本薪酬与加薪十奖金十福利与服务。专业技术人员的基本薪酬往往取决于他们所掌握的专业知识与技术的广度与深度以及他们运用这些专业知识与技术的熟练程度，而不是他们所从事的具体工作岗位的重要性，因此其基本薪酬在其薪酬结构中占有很大比重。专业技术人员的加薪也是由其专业技术水平的提高相关的。一般来说，其所掌握的知识经验都会随着其工作年限的增加而增长，因此专业技术人员薪酬随着工作年限的延长而增长。奖金在专业技术

12、人员薪酬结构中所占的比重并不是很大，专业技术人员所掌握的知识本身就具有很高的价值，其基本薪酬很高，奖金所占的比重很小。一般来说，专业技术人员的都是在新产品推出和重大技术改进的情况下才会发放。对于专业技术人员来说，最看重的福利往往是有接受教育和培训的机会，通过培训提高技术人员的价值，从而可以获得更高的薪酬。自由的工作时间对于他们也较有吸引力。自由的工作时间在一些外资企业中有着很好的运用取得了很好的激励作用。专业技术人员的薪酬水平的一般是由通过对外部市场的薪酬调查来确定的，专业技术人员对薪酬的敏感性较高。因此，专业技术人员的薪酬的必须有较强的外部竞争性。3、关键的销售人员和业务人员薪酬设计作为企业

13、的销售人员工作时间和方式都比较灵活，工作的成果评价较为简单，但是销售人员的工作风险和工作挑战性也很大。常常会受到很多方面的影响，因此评价销售人员的工作业绩是不能只看其销售额和业务的增长状况，应该综合考虑影响其工作的各个方面因素。目前市场上存在的销售人员的薪酬方案一般有四种：纯佣金制：销售人员没有基本薪酬，其全部收入是根据销售额或利润按一定比率提取。这种做法的优点是薪酬直接与员工的绩效相挂钩，有很好的激励作用，且计算起来也比较方便。但是它的缺点也很明显，在这种薪酬制度下，员工的收入不稳定，从而导致员工的不安全感，离职率会提高。基本薪酬加佣金制：这种薪酬制度是指销售人员会有一部分薪酬是基本工资，同

14、时也会有一部分佣金。这种薪酬制度解决了纯佣金制员收入不稳定而带来的不安全感，同时其激励作用也很强。基本薪酬加奖金制：是指销售人员是由基本薪酬和超过或达到一定的绩效目标之后才会取得的收入组成的。这种绩效目标可能包括：销售额、新客户的开拓、货款回收率等。基本薪酬加佣金加奖金制：这种薪酬制度将佣金制和奖金制结合在一起，这样的薪酬制度对于员工来说其激励作用是最大的，它使员工不仅仅只关注销售额的增长，也使员工更加关注其他方面的业绩，比如，新市场的开拓、客户投诉率、货款回收等。这样更有利于企业的进一步成长。同时需要关注的是，销售人员的薪酬结构还会受到企业发展阶段和企业发展战略的影响。最后需要说明的是，薪酬

15、对于企业留住核心员工有着极其重要的作用，是企业留住核心人才最关键的因素。但是，影响员工流动的原因有很多，企业在关注薪酬的同时还需要关注人力资源管理的其他方面，与人力资源管理其他的各项职能密切配合才能引导员工为实现企业的战略目标服务，产生良好的效果。五、 薪酬设计的程序薪酬设计的要点，在于“对内具有公平性，对外具有竞争力”。要设计出合理科学的薪酬体系和薪酬制度，一般要经历以下几个步骤：1、第一步：职位分析职位分析是确定薪酬的基础。结合公司经营目标，公司管理层要在业务分析和人员分析的基础上，明确部门职能和职位关系，人力资源部和各部门主管合作编写职位说明书。2、第二步：职位评价职位评价（职位评估）重

16、在解决薪酬的对内公平性问题。它有两个目的：是比较企业内部各个职位的相对重要性，得出职位等级序列；二是为进行薪酬调查建立统一的职位评估标准，消除不同公司间由于职位名称不同，或即使职位名称相同但实际工作要求和工作内容不同所导致的职位难度差异，使不同职位之间具有可比性，为确保工资的公平性奠定基础。它是职位分析的自然结果，同时又以职位说明书为依据。科学的职位评价体系是通过综合评价各方面因素得出工资级别，而不是简单地与职务挂钩，这有助于解决当管理者与当专家的等级差异问题。比如，高级研发工程师并不一定比技术研发部经理的等级低。前者注重于技术难度与创新能力，后者注重于管理难度与综合能力，两者各有所长。大型企

17、业的职位等级有的多达17级以上，中小企业多采用1115级。国际上有一种趋势是减级增距，即企业内的职位等级正逐渐减少，而工资级差变得更大。3、第三步：薪酬调查薪酬调查重在解决薪酬的对外竞争力问题。企业在确定工资水平时，需要参考劳动力市场的工资水平。公司可以委托比较专业的咨询公司进行这方面的调查。薪酬调查的对象，最好是选择与自己有竞争关系的公司或同行业的类似公司，重点考虑员工的流失去向和招聘来源。薪酬调查的数据，要有上年度的薪资增长状况、不同薪酬结构对比、不同职位和不同级别的职位薪酬数据、奖金和福利状况、长期激励措施以及未来薪酬趋势分析等。只有采用相同的标准进行职位评估，并各自提供真实的薪酬数据，

18、才能保证薪酬调查的准确性。4、第四步：薪酬定位在分析同行业的薪酬数据后，需要做的是根据企业状况选用不同的薪酬水平。影响公司薪酬水平的因素有多种。从公司外部看，国家的宏观经济、通货膨胀、行业特点和行业竞争、人才供应状况甚至外币汇率的变化，都对薪酬定位和工资增长水平有不同程度的影响。在公司内部，盈利能力和支付能力、人员的素质要求是决定薪酬水平的关键因素。企业发展阶段、人才稀缺度、招聘难度、公司的市场品牌和综合实力，也是重要影响因素。同产品定位相似的是，在薪酬定位上，企业可以选择领先策略或跟随策略。薪酬上的领头羊未必是品牌最响的公司，因为品牌响的公司可以依靠其综合优势，不必花费最高的工资也可能找到最

19、好的人才。往往是那些财大气粗的后起之秀最易采用高薪策略。它们多处在创业初期或快速上升期，投资者愿意用金钱买时间，希望通过挖到一流人才来快速拉近与巨头公司的差距。在薪酬设计时有个专用术语叫25P、50P、75P，意思是说，假如有100家公司（或职位）参与薪酬调查的话，薪酬水平按照由低到高排名，它们分别代表着第25位排名（低位值）、第50位排名（中位值）、第75位排名（高位值）。一个采用75P策略的公司，需要雄厚的财力、完善的管理、过硬的产品做支撑。因为薪酬是刚性的，降薪几乎不可能，一旦企业的市场前景不妙，将会使企业的留人措施变得困难。5、第五步：薪酬结构设计报酬观反映了企业的分配哲学，即依据什么

20、原则确定员工的薪酬。不同的公司有不同的报酬观。有的甚至制定了“人才基本法”，把报酬观列人“公司宪法”中。新兴企业的薪酬措施往往不同于成熟的官僚化企业。IT企业应特别注重其分配方式要与自身的行业特点、企业文化相一致。许多跨国公司在确定人员工资时，往往要综合考虑三个方面的因素：一是其职位等级；二是个人的技能和资历；三是个人绩效。在工资结构上与其相对应的，分别是职位工资、技能工资、绩效工资。也有的将前两者合并考虑，作为确定一个人基本工资的基础。职位工资由职位等级决定，它是一个人工资高低的主要决定因素。职位工资是一个区间，而不是一个点。企业可以从薪酬调查中选择一些数据作为这个区间的中点，然后根据这个中

21、点确定每一职位等级的上限和下限。相同职位上不同的任职者由于在技能、经验、资源占有、工作效率、历史贡献等方面存在差异，导致他们对公司的贡献并不相同（由于绩效考核存在局限性，这种贡献不可能被完全量化体现出来），因此技能工资有差异。所以，同一等级内的任职者，基本工资未必相同。如上所述，在同一职位等级内，根据职位工资的中点设置一个上下的工资变化区间，就是用来体现技能工资的差异。这就增加了工资变动的灵活性，使员工在不变动职位的情况下，随着技能的提升、经验的增加而在同一职位等级内逐步提升工资等级。绩效工资是对员工完成业务目标而进行的奖励，即薪酬必须与员工为企业所创造的经济价值相联系。绩效工资可以是短期性的

22、，如销售奖金、项目浮动奖金、年度奖励，也可以是长期性的，如股份期权等。此部分薪酬的确定与公司的绩效评估制度密切相关。综合起来说，确定职位工资，需要对职位做评估；确定技能工资、需要对人员资历做评估；确定绩效工资，需要对工作表现做评估；确定公司的整体薪酬水平，需要对公司盈利能力、支付能力做评估。每一种评估都需要一套程序和办法。所以说，薪酬体系设计是一个系统工程。不论工资结构设计得怎样完美，一般总会有少数人的工资低于最低限或高于最高限。对此可以在年度薪酬调整时进行纠偏，比如对前者加大提薪比例，而对后者则少调甚至不调等。6、第六步：薪酬体系的实施和修正在确定薪酬调整比例时，要对总体薪酬水平做出准确的预

23、算。目前，大多数企业是财务部门在做此测算。我的建议是，为准确起见，最好同时由人力资源部做此测算。因为按照外企的惯例，财务部门并不清楚具体工资数据和人员变动情况。人力资源部需要建好工资台账，并设计一套比较好的测算方法。在制定和实施薪酬体系过程中，及时的沟通、必要的宣传或培训是保证薪酬改革成功的因素之一。从本质意义上讲，劳动报酬是对人力资源成本与员工需求之间进行权衡的结果。世界上不存在绝对公平的薪酬方式，只存在员工是否满意的薪酬制度。人力资源部可以利用薪酬制度问答、员工座谈会、满意度调查、内部刊物甚至BBS论坛等形式，充分介绍公司的薪酬制定依据。为保证薪酬制度的适用性，规范化的公司都对薪酬的定期调

24、整做了规定。六、 员工培训与开发（一）员工培训的概念和目的1、培训的概念。员工培训是以改进员工的知识、技能、态度和社会行为，提高员工工作绩效和组织效益为目的的一种学习过程。2、员工培训的目的。向本企业员工传授广泛的技能，包括解决问题的技能、沟通技能，以及团队建设技能等；强化员工的奉献精神。（二）培训的必要性和重要性（1）培训是协调人事矛盾的重要手段。人与事的结合处在动态的矛盾运动之中，要解决这一矛盾，一要靠人员流动（即用“因事选人”的方法实现人事和谐）；二要靠员工培训，即用“使人适事”的方法实现人事和谐。（2）培训是人才培养的主要途径。组织对员工进行必要的培训正是继续教育和终身教育的一个重要的

25、途径。（3）培训是满足员工实现个人价值的愿望，降低员工的流动率的有效途径。培训是调动员工积极性、降低员工的流动率的有效方法。（4）培训是建立和强化组织文化的有效途径。企业文化建立和强化不是孤立的，特别是离不开人力资源管理活动。培训是建设企业文化的重要环节，应把企业文化作为人员培训的重要内容，在培训过程中宣传和强化企业文化。（5）培训是培养企业核心竞争力的重要手段。培训着眼于提高人的素质，而人才正是企业最根本、最主要的竞争优势。（三）培训形式分类（1）从培训与工作的关系来划分，有在职培训、脱产培训和半脱产培训。在职培训即人员在实际的工作中得到培训；脱产培训即受训者脱离工作岗位，专门接受培训；半脱

26、产培训介乎上述两种形式之间。（2）从培训目的来划分，有文化补习、学历教育、岗位职务培训等。文化补习的目的在于增加受训者的科学文化知识，提高其基本素质，为以后的进一步提高奠定文化基础；学历教育的目的是全面提高受训者的专业素质，表现为更高的学历；岗位职务培训是以工作的实际需要为出发点，围绕着职位的特点而进行的针对性培训。（3）从培训的层次上划分，有高级、中级和初级培训。一般而言，初级培训可侧重于一般性的知识和技术方法；中级培训可适当增加有关理论课程；高级培训则应侧重于学习新理论、新观念、新方法。（四）培训工作流程培训工作流程主要包括三个阶段：培训需求分析；培训设计和实施；培训评估。1、培训需求分析

27、。需求分析关系到培训的方向，对培训的质量起着决定性的作用。2、培训设计和实施。培训设计主要要完成两方面的任务：培训内容设计和培训方法设计。这两方面是相辅相成的。针对不同的内容，选择相应的方法。在确定培训内容的同时，就要选择适当的培训方法。如授课、学徒制、讨论会、工作轮换、录像、模拟、案例等。3、培训评估。培训评估的作用：一是决定是否应在组织内继续进行该项培训；二是对培训进行改进。从以下四个层次上对培训进行评估：反应；知识；行为；成效。（五）员工培训须避免的失误1、肤浅的培训。培训者对企业的培训需要不清楚或盲目跟风，社会上流行什么培训，就对职工进行什么培训；或贪新求洋，在培训项目的选择上喜欢猎奇

28、、崇拜国外的培训教师和课程。2、填鸭式的培训。在短时间内给学员灌输大量的知识而不给他们消化的时间和经过长时间的学习。3、不考虑投入和产出的培训。培训也是企业的一项投资，要认真考虑产出效益，造成培训资金浪费常见的有三个原因：一是盲目投资；二是培训对人不对事；三是把培训当成游玩的机会，名日培训，实则游玩。七、 市场营销概念1、市场及市场营销含义要了解市场营销首先就得知道什么是市场？人们通常从不同角度来理解。经济学认为市场就是商品交易的场所，是商品交换关系的总和。美国市场营销学家菲利普科特勒1967年在市场营销原理一书中定义市场为：对于一个营销人员来说，市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购

29、买者。市场营销的定义也有很多种，学界和企业界对此的理解各有不同。但被运用得最多的还是菲利普科特勒的观点：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。即市场营销是以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需要，实现企业的经营目标。市场营销学是建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学，旨在研究以消费者为中心的企业市场经营活动及其规律性，即企业为满足消费者不断增长的物质、文化生活需要所实施的以产品、定价、渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。根据这一定义我们可以将市场营销的概念作如下

30、理解：市场营销的最终目的是满足需求和欲望。实现这种目的的手段是交换。交换的基础是产品和价值要符合顾客的需求和交换管理的水平。2、市场营销相关概念需要：是人们在生存和发展中感到不足，期望通过获得相应的产品和服务以求得满足的一种心理现象。如人因饥饿需要食物，为解渴需要饮用水，为休闲需要出游等。这些需要是产生于人体生理组织和特定的社会时代环境。欲望：是人们为满足需要而对特定目标物的某种期望。相对而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望则是由于现实生活中存在满足同一需要的对象物的多样性和复杂性，由于个人的思想观念和对未来生活追求的巨大差距，往往是千差万别、无限延伸的。需求：当某种欲望建立在一定的购买力的

31、基础上时，形成了需求。需求是消费者为满足其需要，通过市场交换而获得满足的能力的总和。八、 市场营销预测1、市场营销预测内容市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以，市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方面：（1）市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用户选择使用

32、的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况，这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况；从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。（2）市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社会的消费结

33、构与用户消费倾向的变化。（3）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。（4）竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力（5）价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。（6）意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原因，突然中止对我国的供给贸易；

34、重要的原材料产地发生大面积的灾荒等。2、市场预测的步骤市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤：（1）确定预测目标。市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。（2）选择预测方法。预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象特征和变化规律的模型，根据模型进行

35、计算或者处理，即可得到预测结果。（3）收集市场资料。按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下，调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基础性工作。（4）进行预测。此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。（5）预测结果评价。预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果

36、的准确和可靠程度给出评价。（6）修正预测结果。由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。3、市场预测的方法市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：（1）定性预测法。定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，

37、定性预测方法在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。（2）定量预测法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。九、 市场营销调研1、市场营销调研的含义和作用市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争调研和宏观环境调研等。市

38、场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。2、市场营销调研的内容（1）市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。（2）市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括：现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类产品在市场的

39、销售情况和市场占有率。（3）消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。（4）产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价和对产品价格的反应。3、市场营销调研的步骤市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：（1）准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整个调查的起点。（2

40、）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。收集的资料要准确、全面而详细。（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水平、发展趋势、速度和阶段等。（4）总结

41、阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、方法、附录等内容。4、市场营销调研的方法在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优缺点。调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。（1）访问法。访问法又称为访谈法和访问调查

42、法，是营销调研中使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。（2）观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，

43、无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。（3）实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。十、 计划的执行与控制计划没有执行之前还只是纸上谈兵，对整个组织没有起到什么作用。只有当付诸于实施，它才会对组织产生影响。为了使计划在执行过程中不出差错，控制必不可少。控制和计划是个问题的两个方面，管理人员首先要制订计划，然后计划又成为评定行动及其效果是否符合需要的标准。计划

44、越明确、全面和完整，控制效果也就越好。没有计划就无法衡量行动是否偏离计划，更谈不上纠正偏差。因此，计划是控制的前提，控制则是完成计划的保证，如果没有控制系统，没有实际执行情况与计划的比较，就不知道计划是否完成，计划也就毫无意义。在现代管理活动中，控制既是一次管理循环的终点，又是新轮管理循环的起点，它是实现当前阶段企业目标和计划的有力保证，也是企业修正发展目标和制订下一轮计划的前提和基础。控制的形式多种多样，按不同的分类标准就有不同的控制类型。如：按控制主体分有内部控制、外部控制；按控制对象分有财务控制、生产控制等；按控制的时间分有事先控制、事中控制和事后控制。本书主要介绍的分类是按控制时间分的

45、。事先控制。事先控制又称预先控制，是一种“防隐患于未然”的控制，是指通过观察和收集信息，掌握规律，预测趋势，提前采取措施，将可能发生的问题（事故、偏差等）消除在萌芽状态，这是控制的最高境界。其目的是防止使用的各种资源在质和量上产生偏差。事先控制的内容有两方面：一是管理人员必须在活动开始之前就检查企业是否已经或能够筹措到符合计划要求的各类资源；二是检查加工后的资源是否符合需要。如果预测的结果符合企业需要，那么企业活动就可以按照原定的程序进行，如果不符合，就需要做出相应的改变。它的优点体现在：事前控制由于是在工作开始之前进行的控制工作，因此可以做到防患于未然，降低风险；而且事前控制容易被员工接受，

46、因为不针对任何人，避免了不必要的冲突。当然，事先控制也有其缺点，比如，要做到事先控制必须满足这样几个条件：必须对计划工作和控制系统进行仔细分析，确定变量，必须建立事前控制的系统模型、必须注意保持模型的动态性；必须定期分析评估实际输入变量和计划输入变量之间的差异等。所以，在实际工作中，要做到这些十分困难。事中控制。事中控制又称现场控制或即时控制，是指在某项活动或者生产经营过程中，管理者现场采用的纠正措施，以保证目标或计划的顺利实现。它主要通过管理人员深入现场进行有效的控制，主要有工作监督和技术指导两项职能。工作监督是按照预定的指标检查正在进行的工作，以保证目标的顺利完成；指导是指管理者针对工作过

47、程中出现的新问题，根据自己的经验给予指导。在事中控制中，虽然控制的标准是计划工作确定了的，但控制效果还是更多地依赖于现场管理者的个人素质、作风等因素。因此，事中控制对管理人员的要求比较高。事中控制有它的优点，如：保证计划的执行、现场指导、及时纠偏等。但也有其缺点：控制的效率受管理者的时间、精力、业务水平的影响；应用范围较窄，受工作性质的影响；容易在控制者与被控制者之间形成对立的情绪，影响工作者的积极性和主动性。事后控制。事后控制又称反馈控制，这类控制主要是分析工作的执行结果，将它与控制标准相比较，发现差异并找出原因，拟定纠正措施以防止偏差继续存在。其目的不是改进本次活动，而是力求能“吃一堑，长

48、一智”，改进下一次的行动质量。在实际工作中，事后控制得到了广泛的应用，因为它可以通过总结过去的经验教训，为未来计划的制订和活动的安排提供借鉴，避免下一次类似问题出现。但事后控制也有不足的地方，如：它只能亡羊补牢、无法补偿此次的损失等。没有绝对好的控制方式，也不存在绝对差的控制方式。根据活动性质不同，选择不同的控制方式或者结合起来用是最明智的。十一、 企业经营计划的编制虽然计划的种类各种各样，但编制程序都是一样的。一般应遵循如下步骤：调查研究，对组织所面临的环境做一个扫描。组织的环境包括内、外两方面。内部环境主要是指厂房、设备方面的资金、企业经营的方针、政策、企业已拟定的主要规划、企业的管理人员、企业文化等；外部环境主要是指整个社会环境，比如：有关社会、政治、经济的法律环境，整个社会的道德风尚以及企业所面临的市场机会等。对企业经营环境的分析，能准确对企业定位，从而为能制订一个科学、高效、可行的计划做准备。