印制电路板公司市场营销管理.docx
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1、泓域/印制电路板公司市场营销管理印制电路板公司市场营销管理xx有限责任公司目录一、 购买者行为分析2二、 组织市场分析12三、 市场营销调研20四、 市场营销预测24五、 经营目标28六、 经营理念32七、 企业组织结构33八、 企业组织形式43九、 公司简介47十、 项目概况48十一、 产业环境分析50十二、 行业发展态势52十三、 必要性分析53十四、 法人治理结构53十五、 发展规划分析67十六、 SWOT分析说明70十七、 组织机构及人力资源配置80劳动定员一览表81一、 购买者行为分析1、消费者市场含义和特点(1)消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而购买或取得商品和劳
2、务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的起点和终点,是现代营销理论研究的主要对象。(2)消费市场的特点:多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、个性等因素的不同,引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很多变数、不确定性和挑战,当然也带来了新的机会。广泛性和分散性。消费者市场人数众多,范围广泛,购买者所处的地域广泛,买的东西零星,次数频繁。这就要求企业充分考虑顾客的需求,要以顾客需求为导向,以方便顾客为目的。可诱导性。现在的市场产品种类繁多,消费者对所购买的产品认识不够,如质量、使用、性能、价格的把握程度不够,容易受推销员的影响,买些不适用的东西。2、消费者购买
3、行为模式由于购买目的、方式与习惯的差异,各个消费者的购买行为也就具有差异性。尽管如此,在千差万别的消费者购买行为中,仍然带有某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般规律,也就是消费者购买行为模式。这种消费者购买行为模式由三部分构成:外界刺激,包括营销和环境刺激;购买者黑箱;购买者反应。营销和环境刺激进入购买者的意识后,经过购买者黑箱这一中介环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱,是指购买者的神秘心理如同黑箱一样,人们无法看见,它的作用只能由购买者反应看出来。实际上,购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如
4、何理解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,便会产生一系列看得见、摸得着的反应,即商品和品牌的选择。3、影响消费者购买的主要因素(1)文化、亚文化因素。文化有广义与狭义之分,广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和;狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果,如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念,如我国对老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”,因为中国文化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字,认为这是对顾客不尊重。亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念
5、、价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要文化信念、价值观和行为模式,而不同的亚文化群体中的成员在信仰、价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异,这些不同亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特征,实施“本土化营销”。(2)社会因素。社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定,也受到职业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约;人们能够在一生中改变自己的社会
6、阶层归属,既可以迈向高阶层,也可以跌至低阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为,在消费行为上相互影响并趋于一致;处于不同阶层之间的社会成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异,使他们消费的偏好、动机和兴趣也会不同。相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳定地,在一起工作、学习和生活的人群,如家庭成员、同学和同事等,对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需求和业务等因素形成的群体,对消费者的需求产生间接影响
7、。崇拜群体则是指由于明星效应引起的需求群体。家庭因素。家庭对消费者影响最大,消费者的消费需求都是在家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型:各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型,根据不同类型采用不同的营销策略。角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不同,其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、风格等因素要与其地位相一致。(3)个人因素的影响。个人因素主要是指个人某些特征,诸如个性、年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等,其中个性在诸因素中占主导地位。比如不同个性的消
8、费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也不相同。(4)心理因素的影响。对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素,包括感觉、动机、态度等。动机。人的行为是由动机引起的,动机是由需求引起的。当人们的需求得不到满足时,就会出现一种紧张状态,形成一种动力,促使人采取满足需求的行动,这就是动机。但并不是所有动机都会引起行动,只有足够强的动机才会引起行动。因此,营销者只有根据消费者的具体情况,运用一定的方法刺激消费者的需求,引起足够强的动机,来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。根据马斯洛需求理论,需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。生理需求:
9、对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求,这类需求的级别最低,是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求:安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需求:社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求:尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,并认为他们有能力,能胜任工作。自我实现需求:这是最高层次的需要,它是指实现个人理想、抱负,最大程度地发挥个人的能力。马斯洛明确指出,人们总是优先满足生理需求,而自我实现的需求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高层次的需要
10、。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机,明确满足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企业营销活动的指导意义就在于:企业必须首先弄清楚在目前的生产力发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么?他们的哪些需要尚未满足?感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销环境中,在相同情况下,不同个体也可能会采取不同的行动,因为他们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同:选择性注意,是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象,其他对象则被忽略了;选择性扭曲,是指人们将信息加以扭曲,使之合乎自己见解的倾向;
11、选择性保留,是指消费者在接触到大量信息中,会保留下来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦,不惧多花资金做广告的原因。学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机,消费者就会做出购买的反应。一个企业要扩大销售,就要了解自己产品与潜在消费者的需求的关系,还要善于向消费者提供诱发需求的提示物(广告宣传),并反复宣传强化,加强消费者的印象。在购买后,消费者感到满意,就会强化和巩固这种反应,即重复购买行为。态度。态度是某人对
12、某事所持的看法或评价,是一种较为稳定的内部心理倾向,而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同时间,个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公司和产品的态度,对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时,不仅他们自己会停止使用公司的产品,他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由于态度具有稳定性,营销者不要试图改变消费者的态度,而要改变自己的产品,和消费者态度保持一致。当需要改变消费者态度时,要采取多种形式对消费者的态度
13、进行一定影响,促使个体对产品和公司产生积极的态度。4、消费者购买决策过程(1)确认需求。需求是购买活动的起点,只有需求被激发后才会引起购买行动,需求可由内在刺激或外在刺激唤起,也可以是两者相互作用的结果。内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的,如寒冷、饥饿等。外在刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要,让消费者对产品产生兴趣,增强刺激,最终唤起人们的购买行动。(2)信息收集。消费者在购买产品之前,会通过各种渠道收集相关信息,如产品的品牌、价格、性能、款式和规格等。对于营销者来说,要了解
14、消费者所有的信息渠道和信息来源,以及这些渠道和来源对消费者购买决策的相对影响程度。这些渠道包括:经验来源,即消费者个人的消费经验;个人来源,即与个人相关的参照群体,如家庭、亲友、同事、邻居、社会团体等;公共来源,即大众新闻传播媒介、消费者权益组织的评价、官方公布的材料等;商业来源,即各种有目的的商业广告信息、展销、推销人员等。(3)选择评价。消费者在获得相关产品信息后,需要分析处理所有信息,形成不同评价,然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面:分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题,消费者注重的是产品的性价比,考虑性能的同时,也会考虑其价格。建立属性等级。不同消费者对产品
15、的各种性能给予的重视程度不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的,消费者主要从其需要角度出发,建立自己的属性等级。确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价。这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭曲等因素的影响。因此,这种信念与产品的实际性能可能有一定差距。形成理想产品。消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行整体评价,从中选出自己理想的产品。(4)决定购买。消费者经过分析比较和评价以后,便产生了购买意图,即购买决定。购买决定是购买行为中最关键的阶段,但购买决策还需要其他因素的影响:一种因素是其他人的态度;另一种因素是意外因素,即未预期到的情况。他人
16、态度。他人态度的影响力取决于以下三个因素:他人态度的强度;他人与消费者的关系;他人的权威性。意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化,购买意向就可能改变。如推销态度、广告促销等因素的影响。在此阶段,营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。(5)购后行为。购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价。消费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况,还要考虑心理因素的影响。消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象。如果消费者对产品满意度不够高,就不会重复购买,还影响他人的购买动机。因此,销售者要尽量满足客户的需求,服务态度要好。顾客才会对其产品和服务产生好
17、感。二、 组织市场分析1、组织市场含义和特点组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市场有以下特点:(1)集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多,但规模大得多。组织市场更具有地理集中性,一般集中在发达和地理位置较中心的城市。(2)需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响不大。(3)需求的波动性。即使消费者市场需求较小时,组织市场变化都将变大。(4)需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的,其变化取决于消费者市场需求的变化。(5)采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业人员,采购比
18、较专业和合理化。2、生产者市场生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务,以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。(1)生产者市场采购业务类型。在生产者市场中,根据购买者购买决策的难易程度,采购业务可分为3种:新购、修正重购和直接重购。新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和相关信息,新购面临的困难多。因此,要投入较多的人力、财力和物力等。购买成本和风险大,需要收集很多相关信息。修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁,同时,给新的供货商带来了新的机会,供应商的竞争就会更加激烈。直接重购。直接
19、重购是用户的采购根据过去的一贯需求,按原有的订货、目录供应关系所进行的重复购买,这是最简单的购买行为。当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。(2)影响因素。环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件,主要有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等,这些因素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外部环境,只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变化也会使消费者的消费需求相应变化,如经济形势好,消费者需求增加,经济不景气,消费需求也会下降。组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素,如组织的目标、业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买
20、决策和购买行为。人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会对企业的购买决策产生影响。个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、个性、直觉和偏好等因素。(3)生产者购买决策过程。提出需求,提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求的产生有可能是企业内部的需要,也可能是由于展销会、广告或供货方上门访问等外部因素引起的。确定需求,即企业进一步确认需要产品的种类和数量。产品规格说明,即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的说明。寻求供应,即采购人员收集信息,寻找最佳供应商。征求报价,即要求合格的供应商提交建议书和报
21、价。选择供应商,即对各个供应商进行全面评估,在做出决定前,还要和各供应商进行谈判,最终确定最佳供应商。签订合同,即正式签订合同,在合同中详细罗列产品的规格、数量、交货时间、运输方式及保险条款等。绩效评价,即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价,据此决定维持、修正或终止供货关系。3、中间商市场中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成,他们不提供形式效用,而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的目的是为了转卖,所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的商品经济条件下,市场上大多数商品都是由中间商经营的,只有少数商品是生产者
22、直接销售的。(1)中间商采购业务类型。中间商的采购业务一般有三种类型,各有其特点:新品种的购买。这与生产者的新购不同,生产者对某种新产品如有需要,非买不可,只能选择供应者;而中间商对某种新产品则可根据其销路好坏,决定是否购进。选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后,经常要考虑的是选择最佳的供应者,即向谁进货。寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者,但希望从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如,更多的服务、较合适的信贷条件、较大的价格折扣等。不同类型的采购业务,其决策的复杂程度不同。营销者只有了解自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容,有针对性地采取促销措施,才能扩大自己产品的
23、销路。(2)中间商的主要采购决策。中间商是其顾客的采购代理,因此,他们必须按照顾客的需求来制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策:经营范围和商品搭配战略;选择什么样的供应者;以什么样的价格和条件采购搭配战略是最主要的决策,它决定中间商的市场地位,批发商和零售商可选择的搭配战略有以下四种:独家产品。只经营一家厂商制造的产品,如专门经营“松下”电视机。深度搭配。经营各厂家制造的同类产品,如经营“松下”、“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。广泛搭配。经营范围十分广泛,但并没有超越企业既定的类型,如不仅经营各种牌号的电视机,而且还经营VCD、录像机、组合音响、磁带、
24、唱片等各种音像设备。混合搭配。经营各种无连带关系的商品,如不仅经营各种音像设备,而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。中间商在采购时特别注重价格谈判,这也是营销者必须予以注意的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际利润减少时,更要注意进货价格。因此,中间商在决定是否采购某种新产品或选择某家供应者时,通常要考虑的主要因素是:商品价格和利润率;商品的独特性和受顾客欢迎的程度;供应者对该产品的市场定位及营销策略;供应者为该产品提供的广告和促销补贴;供应者的声誉或企业形象等。(3)中间商的采购决策过程及其影响因素。中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学技术的
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