“蓝蝴蝶”系列鲜花野果汁饮料新品推广方案.docx

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1、蓝蝴蝶，越喝越年轻！ 目 录市场概况2消费者描述3竞品分类4产品分析5营销战略6营销布局7营销队伍建设8传播策略9价格策略15渠道策略16深圳市场营销进度日程表25促销策略26市场概况团 购鲜橙多可口可乐碳酸饮料果汁饮料饮用水茶饮料饮料市场汇源露露力保健红牛屈臣氏娃哈哈康师傅绿茶七喜百事可乐“家”果汁统一冰红茶消费者描述25-3428.3%15-2443%56%年龄大女性男性高收入低收入高学历年龄小低学历竞品分类强功能饮料的市场位置时尚类大众类专业类 红牛、力保健 脉动、激活 他+她-专业偏时尚产品分析项目蓝蝴蝶鲜花野果汁果汁饮料茶饮料碳酸饮料功能饮料饮用水优势富含维生素、微量元素、矿物质、蛋

2、白质等营养物质。纯天然无污染、健康，提高人体免疫力和新陈代谢，对延缓人体衰老、美容养颜有显著功效。含糖量极低。富含维生素、微量元素、矿物质、蛋白质等营养物质。环保、健康。含有儿茶素、酚类、咖啡碱、黄酮类、蛋白质、多种维生素、微量元素等多种成分，有低糖或无糖的特点。 足量的二氧化碳能起到杀菌、抑菌的作用，通过蒸发带走体内热量，起到降温作用，喝起来非常爽口。提神醒脑、抗疲劳，添加了钠、钾、钙、镁等电解质，以及大量维生素。有的功能饮料具保健物质。不含任何对人体有毒、有害及有异味的物质。解渴。价格低。劣势原材料采集有季节性；存储、运输、加工成本高，产量不大。含糖量偏高含有杂质、重金属含量过高含糖量高；

3、含磷酸影响钙的吸收并不是每个人都适合功能饮料；价格高。没有味道营销战略竞争战略目标聚集 “蓝蝴蝶”的聚集战略具体体现在以下几个方面： 产品差异 低成本 市场聚集 战略优势初步的市场推广活动聚集在深圳地区，目的是要把有限的推广费用投注在一个市场上，力争把深圳打造成“蓝蝴蝶”的样板市场，之后再进军全国市场。 传播聚集 在目标消费者接触最多的媒体上，力图通过一定时段内相对集中的整合传播，营造出从空中到地面的广告声势，对目标消费群多次反复冲击，最大限度地吸引目标消费者对“蓝蝴蝶”的关注。 产品与概念聚集 在产品方面，我们只选取小容量的包装进入中国市场。概念方面，“蓝蝴蝶”的宣传重点放在健康、保健、营养

4、功能上，所有的推广活动都围绕这一主题展开，力求向消费者传达“蓝蝴蝶”果汁是野生果汁的概念。营销布局西北大区（略）特区以外KA经销商岁宝万店通人人乐沃尔玛华润万佳吉之岛家乐福天 虹外 贸团 购深圳特区营销布局华北大区（略）东北大区（略）营销队伍建设仓管司机理货员业务员招商部经理促销组策划组设计组物流部经理销售部经理市场部经理营销副总深圳益生园饮料食品有限公司传播策略 品牌定位1、专业的保健饮料 满足特定人群，主要是对岁月流逝的恐惧的消除类产品，在对美好青春进行向往与留恋时进行消费的饮料。2、目标消费者的购买主要动机 看重饮料的新奇：鲜花，感性尝试；看重功能饮料的强功能：理性消费。从感性过度到理性

5、，进而成为我们最忠诚的消费者。3、目标消费群体的主要特征 年龄偏大的女性消费群体。她们往返于办公室、家庭与酒吧，收入丰厚，讲究品味，突显自我但不张扬，留恋青春并舍得为此投资，出入于高档酒吧、咖啡厅、美容院、健身房、SPA馆等，她们的生活关键词是咖啡、红酒、爵士乐、休闲运动、网球、笔记本电脑、MBA； 她们成为社会的主流，经济独立。青春期的叛逆性渐行渐远，从叛逆转向个性，开始面对社会的压力，进入社会害怕落后潮流，所以向往轻松，追求时尚、自我、时髦、情调、品味。消费者设定目标消费群体的定位方向 蓝蝴蝶 15岁 25岁 35岁 45岁 年龄轴线26-40岁的女性是我们的主要目标消费群体媒介策略电视媒

6、介深圳电视台频道播出栏目播出时间秒数深圳卫视（新闻综合频道）天气预报20：035电视剧场12:32-15:585晚间报道后23:005SZTV-1都市频道都市剧场12:00-12:555第一现场A版后19:305真实故事周一至周五21:45-22:135SZTV-3财经生活频道深视新闻21:00-21:305SZTV-7公共频道700岭南剧场19:35-20:275新闻广场、拍案大搜索21:45-22:305第二参考频道周六、周日 17:55-00:20 5报媒深圳特区报、晶报、深圳都市报；1/4硬广、 500字软文 ；4次/月户外媒介 车体广告230、237、32路公交线路 侯车亭广告华强北

7、、东门、深南大道等地小牌20块 网络媒介中国食品商务网、网易、阿里巴巴等门户网站文字链接广告、动画广告；益生园公司自建网站；搜索引擎广告；传播诉求采用理性诉求方式，首先是告之受众产品利益，再从产品利益引申到感性利益上，引发消费者的共鸣。广告语： 蓝蝴蝶，越喝越年轻！投放策略延时推出产品先行上市试销，根据市场情况或多做或少做广告，或产品上市先做试探性广告，看市场反映再决定是否做广告及投放的规模大小。传播原则1、铺货期这一时期的广告要强调新字，主要炒作产品的新功能、新特点、新方法，吸引消费者购买和试用，很多一炮打响的品牌靠的就是遵循这个原则。采用试饮、平面广告加软文等形式。2、成长期这个阶段，产品

8、或品牌已初步建立起一定知名度，这一时期的广告重在建立好感度，强调好字，多采取抓住一点的策略，即抓住竞争对手没有或不敢模仿跟进的优点和特色，进行诉求，扩大市场占有率。采用15秒及30秒的电视广告、平面广告及软文、广播。3、稳定期强调的是“稳”字，重在提醒消费者购买，培养品牌忠诚度，广告的版式设计力求简捷，产生一种尽在不言中的的意味。采用5秒电视标版、车身广告、站牌广告。价格策略都乐新奇士果汁统一鲜橙多鲜每日C厦门银鹭汇源果汁白鸽果汁农夫果园高价 低质 高质低价 渠道策略 经销商政策1、返利：按当期累计现金购货额返利，铺底货不计算在内，每月底核算。名 称月销量任务（RMB）月返利季销量任务（RMB

9、）季返利年销量任务（RMB）年返利市内经销商6万2%18万1%72万2%2、价格： 品 牌品 名包 装规格保质期装箱标准出厂价终端零售价蓝蝴蝶蓝莓饮料玻璃瓶150ml12个月18瓶/箱44.64元/箱68.4元/箱蓝蝴蝶玫瑰果饮料玻璃瓶150ml12个月18瓶/箱44.64元/箱68.4元/箱蓝蝴蝶沙棘饮料玻璃瓶150ml12个月18瓶/箱44.64元/箱68.4元/箱备注: 以上报价是已含17%增值税价格，若不开具发票，则在相应的价格基础上扣除2%的税率。4、运费承担：益生园公司承担由厂家仓库至经销商仓库的运费。经销商承担终端配送费用。5、退换货：（1）如因属市场原因造成产品销售停滞，经销商

10、必须在邻近产品保质期三个月时通知益生园，由益生园公司用促销的方式处理近期品。在促销仍然无法销售的情况下，益生园无条件退货或换货。（2）合同终止，必须用益生园公司包装箱包装好才退货。6、破损问题： （1）益生园公司承担经销商订货金额0.2%的坏货破损率，每月底结算一次。 （2）因益生园运输给经销商途中发生破损或其他损失由益生园承担,经销商在收货时应清点破损货物数量，并请益生园公司送货人员确认。否则益生园公司不予承认。7、费用承担：因益生园产品发生的条码费、促销费、促销员管理费、堆头费，快讯费由益生园公司承担。在以上费用发生时，一定有益生园公司相关员工在场，并确认签字，否则益生园公司不予承认。8、

11、费用核销：经销商先垫付以上费用，由益生园公司每月底核销。9、进货量：100箱/批次起送，100箱/批次以下自提。10、结款方式：除铺底货外，经销商其他提货必须先打款，再发货。 11、市场广告支持：由益生园公司以站台广告、车身广告、报纸广告、电视媒体广告等方式给予支持。 终端建设1、形象物料序号项目规格单位数量完成时间负责人备注1海报（吊旗）52cm*38cm张200004月15日张亚兰已有10000张2宣传活页30cm*21cm张2000004月15日张亚兰3纸巾11.8cm*16.4cm包2000004月15日张亚兰4太阳伞48寸*8K支30004月15日程载安5堆头价格牌42cm*30cm

12、个5004月15日程载安6堆头架100cm*100cm*75cm套5004月25日程载安7形象柜按实际尺寸个20按进场时间许春东8试饮台80cm*40cm*75cm个304月15日程载安已有10个9灯箱招牌按实际尺寸个500按合同时间许春东10喷绘广告画按实际尺寸幅120按合同时间张亚兰11充气模型按产品包装10倍个124月15日程载安2、赠品序号项目规格单位数量负责人备注1沙棘饮料150ml箱4000许春东2蓝莓饮料150ml箱2000许春东3玫瑰果饮料150ml箱2000许春东4蓝蝴蝶餐台垫30cm*30cm个200000张亚兰软塑料5蓝蝴蝶杯垫10cm*10cm*5套200000张亚兰软

13、塑料6扇子按实际尺寸把50000张亚兰硬塑料7促销笔按实际尺寸支10000程载安8工艺杯按实际尺寸个5000程载安9CD包按实际尺寸个5000张亚兰10笔筒按实际尺寸个5000张亚兰11储币器按实际尺寸个10000程载安12夹纸器按实际尺寸个5000程载安13榨汁器按实际尺寸台2000程载安3、堆头、形象柜投放终端名称堆头形象架陈列地点费用负责人完成时间岁宝24个2个按实际情况选择按具体谈判情况万店通50个按实际情况选择按具体谈判情况人人乐40个按实际情况选择按具体谈判情况沃尔玛36个按实际情况选择按具体谈判情况山姆会员店8个按实际情况选择按具体谈判情况华润万家24个6个按实际情况选择按具体谈

14、判情况吉之岛12个按实际情况选择按具体谈判情况家乐福16个4个按实际情况选择按具体谈判情况天虹20个按实际情况选择按具体谈判情况合计180个62个按实际情况选择按具体谈判情况4、生动化陈列 1. 生动化陈列目的 刺激消费者的购买欲望，促使其采取购买行动，提升销售量，并达到提高产品及企业形象的目的。 2. 生动化陈列原则2.1利润性商品陈列必须确实能够提高产品销售量通过努力争取有助于提高销售的陈列位置要记下能增加销售量的特别陈列方式和陈列物适时告诉商店经理（或负责人）商品陈列对利润的好处。采用“先进先出”的原则，减小退货的可能性。2.2 陈列点A.应争取的陈列点：传统式商店：柜台后面与视线等高的

15、货架上、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是叫好的陈列点。超市或平价商店：与视线等高的货架、顾客出入的集中处、货架的中心位置等。B.促销产品陈列点：商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。C.应避免的陈列点：仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁等。2.3 具有吸引力充分利用现有商品数量，集中堆放以显示气势。 正确贴上商品价格标签。 完成陈列工作后，故意拿掉几个商品，一来可以方便顾客拿取，二来借此显示良好的销售状况。 陈列时将自己的商品与其它品牌的商品划分清楚。 配合陈列空间的大小，充分利用广告宣传品吸引顾客的注意；也可运用整堆不规则的排列法，节省时

16、间， 并创造特价优待的意义。2.4 方便性商品陈列在顾客容易拿取的位置； 争取好的陈列点，争取顾客能从不同的位置、方向取得商品。 保证货架上至少有80%的商品，可以方便顾客选购。 记住货架的正确位置，避免将不同类型的商品混放，助销宣传品不要贴在商品上。2.5 价格价格要标识清楚。 价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会影响顾客的吸引力。 直接写出特价的数字比告诉顾客折扣数更有吸引力。 2.6 商品陈列稳固性 商品陈列在于帮助销售而不是特技表演。做整箱展示时，既要考虑适当高度以保持吸引力，更要顾及其稳固性。整箱展示时，应把打开的箱子摆放在一个平稳的位置上，更换空箱从最上层开始以确保安全

17、。5、超市各类堆头、形象柜生动化标准：（见效果图）包括：位置、体积大小、形状、围档、陈列排面、标识等等符合公司标准 6、冰柜陈列标准 ：（见效果图）包括：冰柜放置位置、产品陈列位置、陈列排面数、陈列纵深、产品价签、灯光亮度、标识等等符合公司生动化标准。深圳市场营销进度日程表时间渠道铺货率广告促销4月通过经销商走KA KA30%试饮、平面广告加软文5月-6月发展特通、团购；通过经销商走B、C场KA95%；B、C场30%5秒电视广告、平面广告及软文、广播。主题Show推广、再来一瓶，开瓶见喜、嘴巴舒服，耳朵眼睛更舒服7月-10月5秒的电视广告、平面广告。集点赠送、开法拉利，游迪士尼、喝“蓝蝴蝶”，

18、赢DTC钻石11月-12月5秒电视标版、车身广告、站牌广告。寻找“蓝美人”促销策略消费者促销免费试吃SOP+免费有奖翻牌游戏+买赠集点赠送主题Show推广再来一瓶，开瓶见喜短信寻缘喝“蓝蝴蝶”，赢DTC钻石开法拉利，游迪士尼嘴巴舒服，耳朵眼睛更舒服寻找“蓝美人”样板促销活动免费试吃SOP+免费有奖翻牌游戏+买赠一、目的1、消费者对“蓝蝴蝶”鲜花野果汁无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。 2、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。 3、免费游戏增加消费者的兴趣和乐趣二、试吃SOP推荐主体年龄2035岁之年轻女性 时间选择： 周六周日试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：3012：00 、下午

19、19：0021：00 地点选择KA系统，以场地试吃为主 方式免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列；买1支送纸巾1包，买3支送扇子1把场地要求1、辐射力强、人流量大之KA 2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期） 3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁 事前现场踩点 1、确定试吃台位置（确保人潮动向） 2、确保可否使用道具 试吃员的选择1、具青春活力之女生（1622岁） 2、五官端正，性格外向、活泼 3、有较强的语言表达能力 4、普通话及本地语言流利 5、有健康证（部分城市要求） 工具准备： 1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板 2、试吃产品：试吃人员每天带入场内 3

20、、物品：1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购） 4、其他：口罩（卖场有要求时戴） 现场控制区域经理：各地试吃点进行巡视： 1、场地布置是否正确 2、试吃用品是否齐全 3、试吃人员行为是否规范4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况 业代1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。 2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。 3、配合区域经理解决冲突和突发事件。 培训内容1、产品介绍2、陈列方式 销售区：产品紧贴知名品牌竞品促销区： 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。 试吃台面放置试吃

21、杯、卷纸（筒）。 台下小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。 空瓶处理方法：重叠放置。 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之空瓶须收回（便于管控）。 3、仪表要求身穿“蓝蝴蝶”专用促销服。 面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。 5、其他活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。 6、沟通话术：（人群经过时） 试吃员：您好！免费品尝“蓝蝴蝶”鲜花野果汁！ 消费者：什么果汁？ 试吃员：“蓝蝴蝶”鲜花野果汁，是野生果汁，无污染、天然、健康的野生果汁，独家生产！ 消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？ 试吃员：这是*，您先

22、尝尝吧！*消费者：还不错，多少钱1支？试吃员：很便宜，只要3.8元钱，就有“蓝蝴蝶”*、“蓝蝴蝶”*！今天促销期间，只要您买3支还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！ 消费者： 试吃员：谢谢您的支持！慢走！ 三、试吃活动预估活动点/场数：（总计30/90） 每场预估销量：10箱（603元） 每场试吃人数预估：90人 购买率预估：60%（预估购3支占40%，60%购1支） 每场费用明细： 试吃产品：1箱*48.6元/箱=48.6元 场地费：100元（尽量不发生其他费用） 运输及工具费：15元 赠品费：40元 合计：203.6元 总费用：18324元集点赠送1、消费者收集空瓶盖20个，送“蓝蝴蝶”鲜花野果

23、汁一支；收集空瓶盖30个，送CD盒一个；收集空瓶盖50个送电影票一张或正版CD一张；多集多送！兑换截止时间：2006年4月31日2、建立赠品兑换点，向每个“兑换点”发放一定量用于兑换的产品和奖品作为储备 3、利用包装、报纸、电视及店内外的POP进行促销活动宣传 4、开展赠品兑换工作，典型的流程如下： 消费者凭有效证明（如包装）在指定的“兑换点”兑换产品 ，“兑换点”凭有效证明要求厂家补货或追加赠品 ，活动结束后益生园与兑换点“对帐”，并结算兑换“手续费”。主题Show推广主题：“蓝蝴蝶”鲜花野果汁， 野生的，健康的！ 时间：5月1日-5月30日周六、周日9：00-21：00 地点：KA、商业街

24、、高档社区、高校 目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度 活动方式： 1、场地布置利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。 2、活动内容凡参加本次活动填写蓝蝴蝶答题卡者可获得每天下午4：30的抽奖活动，一等奖为益生园“蓝蝴蝶”礼品一套；二等奖为：“蓝蝴蝶” 鲜花野果汁饮料一箱；三等奖为益生园储钱器一个。凡当天购买2支“蓝蝴蝶” 鲜花野果汁饮料者即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、纸巾）3、现场氛围配合音响造势 工作人员吹哨子烘托气氛等 主持人现场造势 4、活动不设歌舞Show，现场通过电视、广播播放广告造势。 5、现场活动筹备程

25、序序号项 目责任人协办人日期1联系活动场地经销商区域经理2确定活动具体人、参加人、主持人、礼仪小姐/促销员区域经理市场部3 活动宣传品设计印刷，拱门、巨幅、竖幅、挂旗、气球、背景板，飘带，有奖答卷 活动宣传品制作 准备活动用品：户处工作台、台布、工作椅、饮料、音响、话筒、声音测试器、户外产品展台 准备活动礼品：益生园“蓝蝴蝶”礼品、卡通杯、扇子、纸巾市场部区域经理4活动现场布置 业代广告公司中型sp活动预估： 1、活动场数：52、每场预估销量：50箱（3015元） 3、每场费用合计1997.20元费用明细试饮产品：2箱*48.60元/箱=97.20元场地费：1500元 赠品费：200元 运输费

26、：100元 劳务费：300元 音响舞台费：1800元 总费用：19986元费用预算广告费用电视：投放费用约80万，广告片摄制12万，合计92万；报纸：约16万；车体广告：投放费用约12万，制作费用2万，合计14万。共计：134万。终端建设费用形象物料：170万；赠品：65万；堆头、形象柜陈列费用：74万；促销管理费：5万。共计：314万。总计：448万效果预测2006年是“蓝蝴蝶”投放是市场的第一年，作为一个新产品，我们并没有打算在今年能赚取多少利润，但我们相信今年会是我们成功的一年，经过一年的运作，“蓝蝴蝶”一定能在深圳乃至个别区域市场打响知名度，赢得消费者的喜爱。预计媒介传播到达率有5000万人次，有效消费10万人次（按0.2%的概率计算）。终端促销推广到达率为300万人次，有效消费30万人次（按10%效率计算）。机 41 密