原版康师傅茶饮料广告.pptx
《原版康师傅茶饮料广告.pptx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《原版康师傅茶饮料广告.pptx(27页珍藏版)》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、康师傅茶饮料广告策划提案康师傅茶饮料广告策划提案2003广告广告2004-7目录:目录:一、形势与背景二、竞争状况分析三、康师傅品牌理念 四、康师傅茶饮料品牌定位分析五、诉求对象 六、目标市场策略1、产品现在的目标市场2、市场细分 3、产品的目标市场策略七、形象广告目标八、广告信息1、形象广告2、产品广告九、广告表现策略1、广告主题2、广告创意十、广告媒介策略十一、活动计划1、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动5、年度阶段性促销活动计划十二、促销工具1、现场POP2、海报3、礼品4、店面展示用品5、抽奖6、免费赠十三、广告费用预算(略)一、形势与背景一、形势与背景 在
2、健康生活理念的推动下,茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功,加之在情感宣传上注意与消费者的沟通,符合年轻人追求时尚健康生活的心理,所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位,市场份额为市场份额为46 .9。 与此同时,该品牌也面临着挑战挑战:一方面,来自各种不同品牌的茶饮料的竞争;另一方面,由于饮料行业不断推出新理念,而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。二、竞争状况分析二、竞争状况分析企业在竞争中的地位企业在竞争中的地位:1市场占有率:产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。2
3、消费者认识:在众多消费者心目中,该品牌具有较高的信誉。3 企业自身的目标:在饮料方面,求新、求异,拓展市场。竞争对手分析竞争对手分析: 统一、娃哈哈、康师傅 ,是茶饮料市场的主要竞争者,另外,可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁,但是也为康师傅敲醒了警钟。竞争态势总结:竞争态势总结: 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手,但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。三、康师傅品牌理念三、康师傅品牌理念创新为本创新为本: 唯有不断创新,企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌,康师傅在口味、选材和品质上当然要求
4、同类第一,而且需要不断更新。通路为王:通路为王: 通路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言:精耕100,菜头开花。目前,康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。零距离碰撞消费者:零距离碰撞消费者: 虽然已经拥有了近一半的市场份额,但市场还可以进一步拓展,即使在已有的市场中,维护也很重要。其中,很重要的一点就是与消费者直接的沟通直接的沟通。 四、康师傅茶饮料品牌定位分析四、康师傅茶饮料品牌定位分析追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化,崇尚个性。强调产品质量,推出多元化产品。信奉“通路为赢”,实行“通路深耕”的渠道策略。确保茶饮料的霸主地位,引导该市
5、场潮流。 五、诉求对象五、诉求对象 主要消费群体主要消费群体: 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体,消费量占整个茶饮料消费市场的69.5。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿,进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体需传播引导的消费群体: 随着复合型茶饮料的开发,茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限,学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体,这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。六、目标市场策略六、目标市场策略 1、 产品现在的目标市场产品现在的目标市场:(1)产品现在所面对的目标市场:康师傅茶饮料现在主要针对15
6、34岁年龄段的消费者进行营销,对不同消费者的需求上是不加区分的,包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。从目前的市场占有率来看,它已达到50.5%,占据了本行业的霸主地位,但就今年的市场竞争情况来看,康师傅茶饮料若想保住其霸主地位,它的市场规模则显得很有限。(2)现有市场观点的评价:n 机会与挑战:茶饮料市场的发展潜力仍然很大,但与此同时, 其他企业也瞄准了这个市场,纷纷推出新产品。n 优势与劣势:产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术,这是它的优势;而产品的口味单一,包装在众多品牌中也不突出,是它的不足。n 主要问题点:本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是,扩大目标消费群
7、体,在现有市场成熟的基础上,求新求异,拓展市场,确保其霸主地位。七、形象广告目标七、形象广告目标1、企业目标、企业目标 短期目标:以品牌形象宣传为主,通过一定阶段的广告宣传,增加康师傅品牌的知名度和美誉度,巩固市场地位。 长期目标:以品牌形象带动产品宣传,突显系列产品特性,提高促购度,逐渐步入国际市场。 2、形象广告目标、形象广告目标 提升康师傅品牌知名度,加强品牌认知。 3、产品广告目标、产品广告目标 提升康师傅品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度八、广告信息八、广告信息1、 形象广告形象广告要要 点点说说 明明广告信息广告信息备备 注注广告主题(核心) 以康师傅品牌宣传为前沿,针
8、对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象 。 让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲的产品概念 针对品牌消费者特点,以感性为主. 产品定位适合各年龄段的人群(主要是青年人) 诉求重点l 巩固康师傅品牌形象(健康,高品质生活,口味纯正),扩展知名度 l 强调为高品质生活的象征 l 说明产品在饮料行业的霸主地位 l 不同季节诉求重点不同广告定位l 轻松健康 l 清凉自然 2、产品广告、产品广告要要 点点说说 明明广告信息广告信息备注备注广告主题(核心)稳固康师傅品牌形象,同时侧述各类别茶饮料特性及主张 l 口味纯正 l 高品质生活l 有益健康针对消费
9、者以对品牌有所认知,着重以感性诉求增强品牌认知忠诚度.产品定位茶饮料中“领头羊”身份及适应普遍大众的特性 诉求重点l 强调康师傅茶饮料品质与口味 l 针对各产品所提倡的主张,重点作情感诉求 l 产品口味 价格适中 老少皆宜 广告定位 口味制胜2、市场细分:、市场细分: 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下,作为龙头老大的康师傅茶饮料,必须做出进一步的行动,以确保自己的地位,从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此,我们有必要对市场进行细分。(1)不同年龄的消费者)不同年龄的消费者目前,康师傅茶饮料的消费群体主要以年轻人为主,口味也是低糖清淡型,企业完全可以划分几个不同的年龄段,然后生产出适合每个年
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 原版 康师傅 茶饮料 广告
限制150内