我国保险网络营销渠道策略研究_何伟荣.docx

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1、 摘 要 互联网技术带来了全新的营销模式一网络营销。网络营销就是利用互联网 展开销售活动。这种销售模式以互联网络为载体，符合网络传播的理念和特点。 中国互联网络信息中心 2014 年 1 月 16 日，在京发布第 33 次中国互联网络发 展状况统计报告。截至 2013 年 12 月，我国网民规模达 6.18 亿，互联网普及率 为 45.8%。我国正处在信息技术飞速发展的时代，有效利用互联网进行营销活动 将有助于企业赢得市场优势。 保险网络营销渠道的利用有助于企业降低自身的运营成本，并且能够为客户 提供全面优质的信息服务。良好的网络销售渠道有助于加快交易进程，促使行业 整体的运行速度加快，在一定

2、程度上使消费者的购买成本大大降低。我国网络保 险起步虽然较晚，但受到保险企业普遍重视。 2001 年 3 月，太平洋保险企业北 京分公司开始尝试在网上销售保险产品，平安保险、泰康保险等保险企业相继开 展保险网上营销业务，并迅速发展。除保险企业直营 网站外，第三方交易平台迅 速崛起。 本文遵循从一般到特殊，理论到实践的分析思路。研究循着 “ 现状分析一 问题分析 提出对策 ” 这样一条路线进行。文章首先介绍了网络营销的相关理 论，进而分析我国保险网络营销发展的三个阶段，并且以 XX 寿险公司为例来分 析网络营销策略所面临的各类问题。在研究美国、英国等发达地区的保险网络营 销的成功经验的基础上来对

3、比我国网络营销发展情况的不足之处。经过以上详细 客观的分析，在文章最后提出了针对中国发展网络保险的相应策略。本文采取预 测性研究分析方法，文献分析方法，个案分析方法等研究方法。把保险营销理论 作为分析基础，结合具体公司真实的网络保险的发展情况，由此总结出我国保险 网络营销存在的问题并进行深入分析，提出针对性对策。问题的分析由点到面， 力求在现实意义上有所创新。 关键词：保险网络营销销售渠道网络经济 III IV Abstract Internet technology has brought a new marketing model - network marketing. Internet

4、 marketing is the use of the Internet to start sales activities. This sales model to the Internet as the carrier , in line with the philosophy and characteristics of network communication . China Internet Network Information Center, January 16, 2014 , in Beijing released the first 33 times , M Stati

5、stical Report on Internet Development in China As of December 2013 , the scale of Chinas Internet users reached 618 million , Internet penetration rate of 45.8 %. China is now in the era of rapid development of information technology ， the effective use of the Internet for marketing activities will

6、help businesses gain market advantage. Use of insurance online marketing channels will help enterprises to reduce their operating costs, and the ability to provide customers with comprehensive high-quality information services. Good network of sales channels to help facilitate the transaction , prom

7、pting the industry as a whole is running faster, to some extent, so that the customers purchase cost is greatly reduced. Although our network of insurance started late, but by the insurance companies generally pay attention . March 2001 , the Pacific Insurance Company Beijing Branch began to try onl

8、ine sales of insurance products , Ping An Insurance , Taikang Insurance and other insurance companies have been carrying out insurance online marketing business , and growing rapidly. In addition to the insurance business Direct website , the rapid rise of third-party trading platform. This paper fo

9、llows from the general to the specific , practical theory to analyze ideas . Study follow M situation analysis - Analysis - proposed measures such a course conducted . The article first introduces the theory of network marketing , and then analyzes the three stages of the development of Chinas insur

10、ance network marketing , and life insurance companies to XX example to analyze the various problems faced by network marketing strategy . Based on the research the United States, Britain and other developed areas of insurance experience in network marketing success up the inadequacies of our compari

11、son of network marketing developments . After more than a detailed and objective analysis , the article concludes with a corresponding strategies for Chinas development network insurance. In this paper, taking predictive analysis methods , literature analysis , case analysis and other research metho

12、ds . Based on V 目 录 . III Abstract . IV . V 1 弓 丨 言 . 1 1.1 研究背景和意义 . 1 1. 1. 1.研究 背景 1 1. 1. 2 研 究 意 义 . 1 1.2 国内外文献综述 . 3 1.2.1 国外文献综述 . 3 1.2.2 国内文献综述 . 4 1. 3 研究思路和方法 . 5 1. 3. 1.研究 思路 5 1. 3. 2.研究 方法 6 1.4 文章的创新和不足 . 7 1. 4. 1.文章的创新 7 1.4.2 文章的不足之处 . 7 2 保险网络营销研究的理论基础 . 8 2.1 保险网络营销概述 . 8 2. 1.

13、1 保险网络营销的概念 . 8 2. 1. 2 保险网络营销的运行模式 . 8 2. 1. 3 保险网络营销的基本特征 . 8 2. 1. 4 保险网络营销的具体内容 . 9 2. 1. 5 保险网络营销的实现路径 . 10 VI 2. 2. 4 4Rs 营销理论 . 14 3 我国保险网络营销发展现状及存在问题 . 16 3. 1 我国保险网络营销发展历程 . 16 3. 1. 1 第一阶段：初级阶段（ 1997 年一 2001 年） . 16 3. 1.2 第二阶段：发展阶段（ 2002 年一 2005 年） . 16 3. 1. 3 第三阶段：初步成熟阶段（ 2006 年至今） . 17

14、 3. 2 我国保险网络营销的发展现状 . 17 3. 2. 1 保险公司网站营销迅速崛起 . 17 3. 2. 2 保险网络营销的产品分布 . 18 3. 3 我国保险网络营销发展面临的问题 以 XX 寿险公司为例 . 20 3. 3. 1 XX 寿险公司发展状况简介 . 20 3. 3. 2 保险网络营销的安全性问题 . 21 3. 3. 3 网络营销建设中的信息化问题 . 22 3. 3. 4 保险网络营销保险条款专业性缺失 . 23 3. 3. 5 网络营销产品创新性缺失的问题 . 24 4 国外保险网络营销的发展情况及启示 . 26 4. 1 美国保险公司网络营销的情况 . 26 4

15、.1. 1 基础建设较为完善 . 26 4. 1.2 完备信息库的存在 . 26 4. 1. 3 网站提供一揽子产品服务 . 26 4. 1. 4 保险市场专用网络的构建 . 26 4.1.5 网络化保险产品的专业设计 . 27 4. 2 英国保险网络营销的情况 . 27 4. 2. 1 渐进式地发展网络保险 . 27 4. 2. 2 重视对网络保险营销渠道的全方面开发 . 27 4. 2. 3 网络保险理念一体化贯穿 . 27 VII 4. 3. 2 重视保险企业网站的完善 . 28 4. 3. 3 充分协调整合保险企业的内部资源 . 29 4. 3. 4 为网络保险发展营造一个良好的氛围

16、. 29 5 保险网络营销的发展策略 . 31 5. 1 健全网络保险营销的环境建设 . 31 5_ 1. 1 网络攻击 . 31 5. 1.2 网络安全漏洞 . 31 5. 1.3 网络中的信息安全 . 31 5.1.4 网络内部安全防范 . 32 5.1.5 备份与恢复网络数据 . 32 5. 2 提高信息基础设施建设水平，加快技术研究投入 . 32 5. 2. 1 密钥加密技术 . 32 5.2. 2 数字签名 . 32 5. 2. 3 认证中心 . 32 5. 2. 4 检 测 记 录 . 33 5. 3 网络销售保险条款的通俗化 . 33 5.4 提高网络销售产品宣传力度，加大新产品

17、研发投入 . 34 5. 5 促进保险产品创造力发展 . 34 5. 5. 1 通过系统新整改提高自身创新能力 . 34 5. 5. 2 建立以客户为核心的服务理念 . 35 5. 5. 3 提高专业化风险控制水平 . 35 5. 6 健全监督管理体系 . 35 5. 6. 1 确保监管办法前后一致 . 35 5. 6. 2 提高信息披露度 . 36 5. 6. 3 在合作的前提下加强对保险网络营销行为监控 . 36 i 仑 . 37 参考文献 . 38 尉己 . 41 攻读学位期间科研成果 . 42 1 引 言 1 . 1 研究 背景 和意 义 1.1.1 研究背景 我国正处于社会经济飞速发

18、展的阶段，广大民众的保险意识不断提高。据 2014 年 1 月 21 日全国保险监管工作会议的数据显示： 2013 年全年，我国保险市 场的发展呈现 “ 稳中有进、进中向好 ” 的良好态势。全年实现保费收入 1.72 万 亿元，同比增长 11.2%。我国在 2003 年保费收入仅为 3880.40 亿元。近十年来的 保险业经营情况统计表显示，我国保险行业一直保持高速的发展态势。图 1 直观 的展示了近 10 年我国保险业保费规模的扩大以及增速情况。 图 1 2003 2013 年保险业经营情况统计图 虽然我国的网络保险发展起步较晚，但是这一先进的销售渠道得到了广大企 业的普遍重视。中国现阶段正

19、处于信息技术飞速发展的时代，保险企业有效地利 用互联网络开展营销活动，将有助于企业进一步拓展销售渠道赢得市场优势。 1.1.2 研究意义 选择适合企业自身的营销策略不但有利于企业自身的经营管理，还有助于培 养客户对保险的深度认知，提升保险的社会形象，从而促进企业的可持续发展。 而销售渠道的选择是市场营销策略的重要组成部分。 2014 年 1 月 16 日中国互联网络发展状况统计报告由我国的互联网信息 数据来源：中国保险监督管理委员会网站 http:/ 中心发布，这已经是第 33 次发布此类报告。到 2013 年 12 月为止，网民规模达 6.18 亿人次，互联网络普及率为 45.8%。 从近五

20、年的数据来看，我国网民规模 和互联网络普及率呈现出稳步攀升的态势（如图 2 所示）。 图 2 2008-2013 年我国网民规模发展情况及互联网普及率统计图 2013 年，我国使用网络进行购物消费活动的用户高达 3.02 亿人次，网购使 用率达到 48.9%。但是，截至目前，在我国只有 20.9%的企业在利用互联网开展 销售活动。互联网络承载着庞大的客户群体和巨大的购买力，企业的网络销售还 有很大的机遇和发展空间。 保险网络营销渠道的有效运用有利于降低公司运营成本，为客户提供较高水 平信息服务。 XX 寿险公司是一家全国性的人寿保险公司，其网络营销渠道发展 数据来源：中国互联网信息中心官方网站

21、 http:/ 第 33 次中国互联网络发展统计报告 数据来源：中国互联网信息中心官方网站 http:/ 数据来源： 2010 年一 2013 年中国网络购物市场研究报告 表 1 2010 2013 年 我 国互 联 网消 费 规模 及 渗透 率 统计 表 年份 网 购 用户 规 模 网 络 购物 渗 透 网 络 购物 市 场交 易 金额 率 2010 1.61 亿 35.1% 5231 亿元 2011 1.94 亿 37.8% 7566 亿元 2012 2.42 亿 42.9% 12594 亿元 2013 3.02 亿 48.9% 18851 亿元 3 中存在我国险企在网络营销方面的代表性问

22、题，文章以该公司为例具体展开相关 研究具有现实意义。 1 . 2 国内 外文 献综 述 1.2.1 国外文献综述 E.JeromeMcCarthy 在 (1960)提出了 4Ps 营销理论，将营销组合要素概括为 产品、价格、渠道、促销四类。这四类要素奠定了营销理论的基石，该理论为市 场营销的进一步科学的发展提供了必要的理论支撑。 Philip Kotler(1967)重申了以 4Ps 为核心的的营销组合方法。他确认了该核心 营销组合方法的科学合理的现实意义和可推广性，肯定了以 4Ps 为核心的销售组 合对企业的发展起到积极的指导作用和协助作用。 Kotler(1986)提出在 4Ps 组合的基

23、础上增加 “ 政冶力量 ” 和 “ 公共关系 ” 两 个 P。由此产生了 “ 大市场营销 ” 概念，增加的两个 “ P” ，使传统意义的概念进 一步扩大了。增加的两个概念使企业的考虑范围不再仅仅局限于产业链范围内， 更加扩大到对社会环境，外部关系的考虑方面来，具有广泛的社会效应。企业在 社会中生存和发展，必定要遵循社会规律，因此，企业的发展必须与时俱进，顺 应政治力量的调控方向。企业与公共关系的协调发展有助于企业更好的适应公共 氛围，融洽和谐的社会关系有助于企业营销活动的顺利开展。 Christopher, Payne 和 Ballantyne (1991)研究指出，应在传统 4Ps 基础上，

24、 增加 “ 人员 ” 、 “ 有形展示 ” 、 “ 服务过程 ” ，形成了 7Ps 组合。新增加的三个要 素 , 使营销理论更加注重隐形要素。高素质的人才配备是做好营销的必要条件和重要 前提，而好的产品通过恰当合理的有形展示能够形成更好的宣传作用助力销售的 展开，高端的服务理念不仅对企业的营销活动有益，更是品牌价值的一种直观的 体现。7Ps 理论对企业的发展更加具有现实的指引意义。 Robert Lauteeborn 在 (1990)指出，企业在市场营销中应优先考虑 4C，即顾客、 成本、便利性、沟通。企业应重点关注顾客需求，顾客为满足自身需求而支付的 成本是企业定价的关键。顾客是企业开展营销

25、活动的目标所在，把握客户需求首 当其冲。客户的购买成本也是企业在产品定价过程中应当关注的焦点之一。客户 购买行为的便利性和售前、售中、售后的沟通顺畅程度也是销售策略的重要因素。 Onn 和 Mereer(1998)认为，保险业的销售渠道应当由公司按照自己的实际 4 情况对营销环境的变化作出反应。现代经济学中企业运行的根本目的是通过一系 列活动最终实现盈利，而销售渠道是实现目标的重要环节。营销活动时刻受到具 体环境和现实情况的影响，因此，必须对现实条件的变化作出及时有效的反应。 1.2.2 国内文献综述 刘征宇 (2007)对国内的保险营销理论进行了跨学科的研究，主要研究内容包 括内涵、险种的科

26、研、投保人的行径以及促销手段，这种研究方式主要是对我国 保险行业发展现状的一个回应，利用了西方的传统营销理论。他认为，国内的企 业在开展销售活动时必须充分有效地把握各个环节，从源头上的产品研发入手， 到最后的服务环节都应该做到理论与实践相结合，利用传统理论结合市场现状来 实施销售策略。 康新 (2007)研究指出，企业应建立以顾客需求价值为核心的营销新模式，创 建优质的保险社会文化环境。分析客户的经济学需求和心理学需求并以此为基础 建立起客户价值体系，确保消费者效用得到最大化体现。良好的外部环境能够为 企业的发展提供发展的沃土，培育企业健康发展，净化行业的文化环境，培养市 场的文化价值对于企业

27、自身的发展起到很大的积极作用。 李研 (2008)指出，保险产品在本土的发展问题仍然很严重，类似对产品的市 场定位、 产品结构雷同、产品差异化程度低。保险企业应积极进行产品创新和营 销策略创新，满足客户的个性化需求，从而提高企业自身的竞争力。保险产品直 接面对客户，随着经济的发展和社会化程度的提高，客户的需求处于不断的变化 过程状态下，没有针对性，缺乏个性化，毫无特色的保险产品已经远远不能够满 足现代化消费者的需求。因此，企业必须大刀阔斧开展产品创新，从根本上解决 产品单一化问题。 全民 (2010)认为，应将保险业与营销理论进行绑定，以求建立反应快速发展 的社会现状的营销路径。保险业在近几年实现了飞跃式的发展，高速的发展态 势 也需要夯实稳定的基础。因此，必须做到与理论的深入接合，紧密联系，以科学 的理论引导