输配电控制设备公司市场营销新谋略分析（参考）.docx

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1、泓域/输配电控制设备公司市场营销新谋略分析输配电控制设备公司市场营销新谋略分析xxx投资管理公司目录一、 产业环境分析2二、 行业发展趋势3三、 必要性分析7四、 公司简介7公司合并资产负债表主要数据9公司合并利润表主要数据9五、 企业目标市场与营销战略选择9六、 市场定位战略16七、 市场营销战略的概念、地位和实质21八、 市场营销战略决策的内容23九、 营销组合战略的类型24十、 营销组合战略的选择27十一、 绿色营销30十二、 文化营销30十三、 发展规划分析31十四、 SWOT分析34十五、 法人治理结构42一、 产业环境分析打造先行之区、创业之都、生态之城、幸福之州，建设更具实力、更

2、富活力、更有魅力的现代化新福州。凸显福州“四区叠加、一区毗邻”独特优势，充分发挥政策叠加效应和人才、项目、资金聚拢效应，加快推进具有福州特色国家级新区开发建设，打造两岸交流合作重要承载区、扩大对外开放重要门户、东南沿海重要现代产业基地、改革创新示范区和生态文明先行区。加强制度创新和技术进步，推动制造业智能化、服务业科技化、产业绿色化，推动大众创业、万众创新，推动新技术、新产业、新业态蓬勃发展，将福州建成创新驱动、智慧便捷、绿色发展的宜业福地。彰显福州山水、江海、温泉、文化特质，积极创建生态文明先行示范区，推进国家生态市建设和美丽福州建设，将福州建成环境秀美、清新宜居的滨江滨海生态园林城市。坚持

3、保基本、补短板、兜底线、惠民生，推动学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居，将福州建成文明富饶、共建共享的有福之州。二、 行业发展趋势输配电及控制设备制造业的发展与我国输配电网建设息息相关。近年来，随着电网智能化和节能环保化改造建设的深入、国内外品牌技术水平差距的逐步缩小，我国输配电及控制设备制造业将在未来得到更广阔的发展机遇。1、电网自动化改造，输配电及控制设备智能化持续发展2019年10月，国家电网提出“2021年初步建成、2024年建成泛在电力物联网，从感知层、网络层、平台层、应用层四个维度实现业务协同、数据贯通和统一物联管理。”泛在电力物联网的初步建成将对智能电网建设提出更高

4、的要求。目前泛在电力物联网建设过程中，在感知层面制约数据采集的依然是配电自动化水平，我国电网建设投资规模持续加大，但相应的配电建设投入长期不足，配电环节相对薄弱，自动化水平较低，相比国际先进水平仍有较大差距。配电自动化通过与相关应用系统的信息集成，实现对配电网的监测、控制和快速故障隔离，为配电管理系统提供实时数据支撑。随着我国分布式新能源接入，用户侧负荷多样性等需求将增加，配电自动化的作用也将越发重要。国家电网未来的投资结构将会进一步转向智能电网方向。未来，智能电网建设将为高端输配电及控制设备产品带来新的发展契机。智能电网是将传感测量技术、通信技术、信息技术和控制技术等深度应用于电网，形成先进

5、技术与物理电网高度集成的现代化电网，具有强大的资源优化配置能力和良好的安全稳定运行水平，能有效缓解我国能源资源和生产力分布不平衡的矛盾，显著提高用户供电可靠性，促进资源节约与环境保护；智能电网能够实现高度智能化的电网调度和电网管理信息化、精益化，实现电力用户与电网之间的便捷互动，为用户提供个性化智能用电管理服务；智能电网亦能够实现电力通信与信息网、电信网、有线电视网等的融合，提升电力系统基础设施增值服务的范围和能力，有效带动相关产业的发展。2、国家环保政策引导，输配电及控制设备节能环保化持续深入近年来，在我国国民经济迅猛发展的同时，国家加大对于节能环保产品的推广力度，有利于输配电及控制设备制造

6、业扩大市场需求。输配电及控制设备的节能环保化有助于提高电能利用率，减小输配电过程中的电能和设备损耗，有效节约了资源。以变压器领域为例，国家产业政策不断加强节能配电变压器的推广应用。国家电网公司重点推广新技术目录（2017版）中明确指出“2019年-2021年，在新建和改造项目中，节能配电变压器的年使用量不低于新增总量的95%。”变压器能效提升计划（2021-2023年）提出“到2023年，逐步淘汰不符合国家能效标准要求的变压器，高效节能变压器在网运行比例提高10%，当年新增高效节能变压器占比达到75%以上。”未来，随着我国电网建设规模的不断扩大，国家电力投资将越来越注重提高电网的输配电效率和节

7、能环保，积极发展节能环保类的输配电及控制设备。减少有毒有害气体及不可回收材料的使用，利用清洁环保材料、开发节能环保设备已成为行业发展的重要趋势。例如，高低压成套开关设备研发制造过程中通过完善产品设计，使用新技术工艺可有效控制和治理电网谐波污染、改善电网传输质量、减少电能损耗、促进电网绿色环保。3、产品性能不断提高，逐步缩小与国际品牌差距改革开放以来，我国巨大的输配电及控制设备市场吸引了美国GE公司、瑞士ABB公司、德国西门子、法国施耐德等国际知名巨头积极加入，国内输配电及控制设备制造企业通过技术引进、消化、吸收与二次创新迅速崛起，生产厂家大量增加。近年来，随着国民经济的迅速发展和城镇化的快速推

8、进，市场对输配电及控制设备的需求越来越大。国内企业的技术水平和生产工艺明显提高，自主创新能力不断提升，拥有自主核心知识产权的企业有效走向了国际市场。但目前国内相关企业的技术水平、生产工艺、研发投入及跨国经营能力等实力与国外知名品牌仍有一定差距，有较大进步空间。在变压器方面，我国技术水平整体较为成熟，随着用户对质量要求的提高，国内企业通过产品技术升级，在节能降耗、高可靠性、小型化、大容量、结构紧凑性、操作便携性、多功能组合化、高阻抗等方面技术持续发展更新，产品性能逐步与国际水平接轨。在高低压成套开关设备和户外成套设备方面，国内企业在产品设计、电弧防护、产品性能等方面的技术不断提升的基础上，不断向

9、“智能化、小型化、高可靠性”的方向发展，与国际知名厂商产品性能的差距逐步缩小。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也

10、需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。四、 公司简介（一）基本信息1、公司名称：xxx投资管理公司2、法定代表人：沈xx3、注册资本：1220万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-9-87、营业期限：2014-9-8至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场

11、的经营理念，秉承以人为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方案，满足高端市场高品质的需求。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 （三）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年

12、12月资产总额8597.046877.636447.78负债总额4115.403292.323086.55股东权益合计4481.643585.313361.23公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入28605.1722884.1421453.88营业利润6134.634907.704600.97利润总额5101.704081.363826.27净利润3826.272984.492754.91归属于母公司所有者的净利润3826.272984.492754.91五、 企业目标市场与营销战略选择所谓目标市场，就是企业所选定的作为其主要服务对象的细分市场。市场细分揭示了

13、企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于对目标市场的选择。企业针对其目标市场，通过适当的营销组合，以满足该目标市场消费者的特定需求，进而达到企业期望的目标。目标市场选择主要包括两项工作，一是评价细分市场，二是选择目标市场。（一）评价细分市场企业进行市场细分的根本目的在于通过满足目标市场的需求去获取利润，因此对目标市场的评价要围绕这一中心而展开。一般要考虑如下三个因素，即细分市场的规模与发展前景、细分市场的结构吸引力、企业的目标与资源。1. 细分市场的规模与发展前景只有具备一定规模的细分市场，才能保证企业进入后获得预期利润。在市场营销学中，市场=人口数量+购买能

14、力+购买欲望。所以，考核细分市场的规模是否与企业能力相匹配，可主要从人口数量、购买能力与购买欲望三个方面进行。2. 细分市场的结构吸引力这里所讲的结构吸引力，主要指的是细分市场的构成能否使企业有足够的获利空间。种常见的观点是，当一个细分市场中存在众多的竞争对手而企业又缺乏足够的竞争优势时，这个细分市场就可被视为缺乏吸引力。3. 企业的目标与资源企业在对不同的细分市场进行评价时，应该考虑备选细分市场是否与企业的发展目标和长远利益相吻合。比如，“爱马仕”是高档皮包的代名词，如果发展低档产品，也可能会受市场欢迎并获取相应利润，但这样做需要以牺牲其已经树立的品牌形象为代价，因此对于这种情况，企业应该从

15、整体的角度综合权衡利弊，进而做出客观评价。（二）选择目标市场在市场细分的基础上，根据企业具体的营销管理能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场从事经营，这种选择过程就叫作“市场目标化”，即选择目标市场。选择目标市场时通常有五种模式：1. 单一市场集中化这是最简单的一种模式，即企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。这种模式的优点在于企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而在细分市场上树立良好信誉并巩固市场地位。同时，企业通过生产、销售和促销的专业化分工，也能实现其规模效益。但是，过分集中易出现较高的风险。2. 选择性专业化这是指企业有选择性地进入几个不同细分市

16、场的模式。这一模式的优点在于能够分散企业的风险，即便其中一个细分市场丧失了吸引力，企业在其他细分市场上还可以赢利。不足之处是由于所选择的细分市场分散性比较强，相互之间的关联性不够，企业难以共享自身的某些资源优势，甚至有可能造成资源过于分散，加剧经营风险。3. 产品专业化这是指企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。例如同一型号的电脑可以向机关、学校、家庭等不同的细分市场出售。这一模式的优点在于企业很容易在特定产品领域树立企业良好的品牌信誉和市场地位。缺点是顾客需求出现偏转或出现其他品牌的替代品时，企业将面临巨大的效益危机。4. 市场专业化这是指企业向同一个细分市场销售多种产品的模式。如向居家

17、老人提供所需的各种保健器材。这一模式的优点在于，通过专门为某个顾客群体服务，可以在特定顾客群体中极立良好的品牌和企业形象，并可向这类顾客群推销新产品，成为有效的新产品销售渠道。缺点是一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也要随之波动。5. 全面进入这是指企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品的模式。这种模式对企业的实力与管理能力等方面的要求相当高，所以通常只适用于大企业。如海尔集团不断开发新产品来扩充市场，以期满足所有顾客的不同消费需求。（三）目标市场营销战略选择1. 目标市场营销战略的类型企业选择目标市场之后，就需要决定以何种战略进入该目标市场。一般来说，可供企业选择的目标市场营销战略主要

18、有下列三种。（1）无差异性营销战略。这是指企业忽略细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的战略。比如可口可乐公司早期推出的瓶装饮料，只具有单一规格和单一口味，并用它来满足所有顾客的需要。无差异性营销战略的最大优点是成本低、经济性好。因为品种少可大批量生产、储存，发挥规模经济的优势，大大降低了生产成本；而且采用单一的营销组合，特别是无差异的集中广告宣传，节省了促销费用。无差异性营销战略的缺点是只适用于少数有共同需要、差异不大的商品。因为消费者的现实需求是多样性、千差万别的；同时，该种战略容易导致竞争激烈和市场饱和；还有就是易于受到其他企业发动

19、的各种竞争活动的伤害。（2）差异性营销战略。这是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的战略。差异性营销战略是目前普遍采用的战略，它能够满足顾客多样性的需求，大大降低了经营风险，通常会比无差异性营销战略能获得更高的销售额，提高了企业的竞争能力。差异性营销战略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而产品改造成本、生产成本、管理成本、库存成本以及促销等成本也高。而且，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。（3）集中性营销战略。也称密集性营销战略，它是企业选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，

20、集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务，实行专业化生产营销的战略。集中性营销战略的优点是：企业集中力量于一个细分市场，对消费者需求的了解比较深入，便于制定正确的营销组合，提供最佳产品和服务，增强企业竞争力；同时，采用集中性营销也有助于实行专业化生产和销售，节省费用，降低成本，增加盈利；也能够更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。集中性营销战略的不足是企业选定的目标市场范围较小，如果目标市场的需求情况突然发生变化，企业的风险较大。2. 影响目标市场营销战略选择的因素上述各种目标市场选择战略各有利弊，企业究竟选择哪种，应着重考虑如下五个因素：（

21、1）企业资源。对于实力雄厚，管理能力强，拥有充足人力、物力、财力及信息资源的大型企业，可根据其经营产品的不同特性采取无差异营销战略和差异性营销战略进入市场，也可根据需要采用集中性营销战略。而对那些企业实力不强、资源不足、能力有限的中小型企业，无力把整个市场作为目标市场，采取集中性营销战略通常是最佳选择。（2）产品的同质性。同质产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或难以区分，因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。该类产品比较适合采用无差异性营销战略。而那些满足消费者需求差异较大的产品（如服装、照相机、

22、食品、汽车家用电器等异质性需求产品），可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。（3）市场的同质性。是指各子市场间需求与偏好的相似程度。当市场同质性高，购买者爱好相似，在一个时期的购买数量相近，对市场营销刺激的反应也相同时，企业可采用无差异性营销战略；反之，企业则应选择差异性营销战略或集中性营销战略。（4）产品所处的寿命周期阶段。企业应随产品寿命周期的发展而变更目标市场选择战略，尤其要注意导入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于导入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异营销战略，以探测市场需求与潜在顾客。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一

23、步增加销售量，宜采用差异性营销战略，开拓新市场；或采取集中性营销战略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品寿命周期，避免或减少企业的损失。（5）视竞争者战略而定。当竞争对手进行市场细分，实施差异性营销战略或集中性营销战略时，企业应立即进行更为有效的市场细分，寻找新的良机与突破口，采取差异性营销战略或集中性营销战略。相反，当竞争对手都实行无差异性营销战略时，企业推行差异性营销战略或集中性营销战略必将大获其利。另外，如果竞争对手数目较少、实力较弱时，企业也可采用无差异性营销战略或集中性营销战略。六、 市场定位战略企业确定目标市场之后，还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关键环节，

24、也是制定营销战略的重要依据。（一）市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度，有目的地树立本企业产品的形象，确立其在目标市场上的位置。理解这一概念，应注意以下要点：1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识，因此，市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义，其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品

25、因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手，因此企业在进行市场定位的过程中，不仅要分析目标消费者的消费心理，还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较，从而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象，从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时，由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时，常常会侧重产品的不同方面，一个特殊产品在一个消费者心目中的定位可能

26、与其在另一个消费者心目中的定位并不一样，所以，了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。（二）市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同，竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况，有以下四种市场定位战略可供选择：1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒，选择那些不被强大对手注意的目标市场，投放本企业的产品，宣传和树立本企业产品的形象，站稳脚跟，扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后，如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场缝隙和空

27、间，而且自身所经营的商品又难以正面抗衡，这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略，必须具备以下条件：（1）本企业有满足这个市场所需要的货源；（2）该市场有足够数量的潜在购买者；（3）企业具有进入该市场的特殊条件和技能；（4）企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略，指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。一般来说，当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时，可以实行这种定位战略。如百事可乐与可口可乐的

28、竞争，肯德基与麦当劳的竞争，就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强，且在消费者心目中处于强势地位，因此，实施迎头定位战略有一定的市场风险，这不仅需要企业拥有足够的资源和能力，而且需要企业在知己知彼的基础上，清醒估计自己的实力，实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况：（1）本企业实力可以同强大竞争对手较量，敢于在同一目标市场上竞争；（2）目标市场的需求量很大，即使实力雄厚的对手也无法满足其需要，因此，无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略，这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位，也没有填补市场空白的机会或能力时，可根

29、据自己的条件，通过营销创新，在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略，公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时，就需要考虑重新调整定位的方

30、向：（1）当竞争者的销售额上升，使企业的市场占有率下降，企业出现困境时；（2）企业经营的商品意外地扩大了销售范围，在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时；（3）新的消费趋势和消费者群的形成，使本企业销售的商品失去吸引力时；（4）本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之，当企业和市场情况发生变化时，都需要对目标市场定位的方向进行调整，使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则，从而取得良好的营销利润。七、 市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大

31、其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。（二）市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其与产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中

32、不可或缺的一部分，是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。（三）市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场供求的水平、时间与性质。因此，市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求。八、 市场营销战略决策的内容市场营销战

33、略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策

34、在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。九、 营销组合战略的类型（一）产品开道战略产品开道战略，就是以产品要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在一般情况下，关键的因素是产品、产品子系统各要素的优化组合，特别是品种和质量的优化组合。在一般情况下，企业应从产品本身下功夫

35、，以高品质、多品种或新产品作为强大的后盾，辅之以其他手段，就能够打开市场，站稳脚跟，赢得顾客，求得发展。（二）价格引路战略价格引路战略，就是以价格要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。在产品质量过硬、品种适销对路、与对手不相上下的条件下，如何运用价格手段打通市场、扩大销路，就成为十分重要的战略问题。尤其是在与众多对手相比，彼此的产品质量都好、品种也多、差别较小的情况下，谁在价格手段上运用得好，技高一筹，谁就在市场竞争中处于主动地位。价格引路，一般采取低价或降价对策，即优质低价、薄利多销的战略。实行低价或降价，使顾客得到实惠，才能吸引他们购买本企业产品。降价，降到什么水平，或低到什么程度，既要

36、考虑到对顾客的吸引力，也要考虑到不使企业因降价而损失太大。总的原则是因降价而增加的销售收入、带来的销售利润应大于降价所造成的损失。降价可视竞争激烈的情况而定，降一个等级或降两个等级，即优质中价或优质低价。价格引路的另一个思路就是提价，实行优质优价的战略。提价的前提必须是本企业的产品质量比对手高一个等级，或产品品种比对手新颖，因而质优价高，否则就叫乱涨价，不会被顾客所接受。实行优质优价、新品优价的营销战略，其市场范围有限，一般适用于高收入的居民层，或生产技术需要升级换代的用户。（三）渠道开通战略渠道开通战略，就是以营销渠道为主，其他要素为辅的营销组合战略。一些企业，特别是那些后起之秀的企业，产品

37、优质、品种新颖、价格合理，就是营销渠道不畅。这是因为完全依靠企业自销，又受人力、物力和财力的限制。因此，必须研究打通渠道的对策。实施渠道开通战略的思路是多方面的。一是实施打通主渠道的战略。主渠道包括庞大的流通网络、销售网点、营销队伍。打通主渠道战略就是通过大些的商业、物流、外贸等流通企业及其所属网络，打开国内外市场。二是实施打通辅渠道的战略，即通过众多的流通环节，如各类销售网点，进入各地市场。三是实施打通进入发达地区市场的渠道战略。例如，一些企业瞄准上海市场，千方百计打通进入上海市场的渠道。因为只要有能力进入上海市场，站稳脚跟，就等于打通了全国市场的渠道。这是因为上海对全国的辐射能力很强，全国

38、各地到上海购买商品的数量很大，通过上海进入内地市场的商品数量很可观。四是实施打通进入发展中国家或地区市场的渠道战略。发展中国家或地区，市场有待开发，竞争不太激烈，谁捷足先登，谁就处于主动地位。当然，以渠道要素为主，也要辅之以其他要素的紧密配合，同时要保证产品质量过硬，并配合相应的广告促销。如果没有这些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不稳脚跟。（四）促销开路战略促销开路战略，是指以促销要素为主，其他要素相配合的营销组合战略。促销要素运用得好，加上其他要素的配合，同样是关系企业产品销售的重大战略之一，必须十分重视。促销手段很多，因而实施这一战略的思路也很多：一是实施广告促销战略，利用广告的

39、功能为企业产品开道。二是实施人员推销战略，企业组建营销队伍，派出专业推销人员到市场上、到用户那里推销。三是实施公关促销战略，通过建立企业与社会各方面良好的公共关系，为企业营造良好的市场营销环境，为企业生存发展创造良好的外部条件。四是实施营业推广战略，努力参加各种展销会、博览会、交易会，展示本企业产品，使公众了解本企业及其产品并达到促销目的。十、 营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策。选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素：（一）目标市场的特点实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确

40、定目标市场的需求潜力即市场规模。（2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手。市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，才能在竞争中取胜。（二）企业营销战略的任务企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案

41、。如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求。（三）企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。例如，宏观经济发展会给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况，针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化。随着经济增长

42、、就业人口增加、生活节奏加快，人们珍惜时间的观念加强，对节约时间的商品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇。 （四）企业资源状况企业的资源包括物力资源，如原材料、能源的供应和储备，机器设备的技术水平、配套能力；软件技术资源，如技术储备、产品储备、专利技术；人力资源，如员工文化结构、专业结构，员工形象，企业文化；管理资源，如管理水平、管理经验；财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况，形成扬长避短的方案。例如，组合方案考虑低价或降价，以薄利去争取顾客，薄利才能多销。能否多销，必须考虑企业生产

43、能力资源，如果“多销”所确定的年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量，就必然引起增加生产能力的投资问题，是否值得投资，能否增加生产能力，就需要研究，如果未来一定时期没有那么大的需求量，就没有必要投资，以免浪费企业的财力资源。（五）营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算。采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力。总之，每一个营销组合方案都应测算所需要

44、的费用，应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的营销组合方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场后，利润颇丰、收益可观的营销组合方案。十一、 绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中要确立环境保护意识，从产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，到产品消费过程中，都要突出强调环保理念和可持续发展。实施绿色营销要求：（1）企业所有员工包括营销人员，确立绿色生产观念和绿色营销观念，这两个观念本质上也就是确立企业的社会责任观念和可持续发展观念；（2）积极开发、生产和营销有利于保护生态环境的绿色技术和绿色产品，即提供的产品有利于人们身体健康，减少或消除对环境带来的污染；（3）收集有关环保法律法规和环

45、保政策信息，以及掌握顾客绿色需求的信息，合理地进行绿色产品的设计，推行绿色包装、绿色标志，努力满足顾客对绿色技术和绿色产品的需求，实现企业、顾客和社会三者之间利益的统一与和谐；（4）实施产品、价格、渠道和促销的绿色组合，以营造企业的绿色优势，以绿色和环保在竞争中取胜。十二、 文化营销文化营销是指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值观为基础，以确立品牌文化、寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所做出的长远性的谋划与方略。实施这谋略，首先要求在生产经营实践中有意识地发现、培育和创造企业全体员工共识的核心价值观，把企业优秀的价值观凝结在品牌之中，并通过为顾客提供的产品和服务传递给顾客；企业通

46、过产品设计，在造型、色彩、包装、装潢等方面，尽可能地使实用品艺术化、工艺品实用化，使产品美观大方，既提升产品的文化内涵，又使顾客使用方便。在使用产品和享受服务的过程中提升顾客的文化品位，潜移默化地感受品牌文化的熏陶。同时企业通过对顾客需求的调研，把顾客需求中积极向上的价值取向、文化追求吸收和体现在企业的技术开发、产品设计之中，并发扬光大，使顾客在购买产品后再次获得产品文化、品牌文化的享受，既能满足顾客审美的心理需求，也能实现企业的文化营销。十三、 发展规划分析（一）公司发展规划1、战略目标与发展规划公司致力于为多产业的多领域客户提供高质量产品、技术服务与整体解决方案，为成为百亿级产业领军企业而

47、努力奋斗。2、措施及实施效果公司立足于本行业，以先进的技术和高品质的产品满足产品日益提升的质量标准和技术进步要求，为国内外生产商率先提供多种产品，为提升转换率和品质保证以及成本降低持续做出贡献，同时通过与产业链优质客户紧密合作，为公司带来稳定的业务增长和持续的收益。公司通过产品和商业模式的不断创新以及与产业链企业深度融合，建立创新引领、合作共赢的模式，再造行业新格局。3、未来规划采取的措施公司始终秉持提供性价比最优的产品和技术服务的理念，充分发挥公司在技术以及膜工艺技术的扎实基础及创新能力，为成为百亿级产业领军企业而努力奋斗。在近期的三至五年，公司聚焦于产业的研发、智能制造和销售，在消费升级带

48、来的产业结构调整所需的领域积极布局。致力于为多产业的多领域客户提供中高端技术服务与整体解决方案。在未来的五至十年，以蓬勃发展的中国市场为核心，利用中国“一带一路”发展机遇，利用独立创新、联合开发、并购和收购等多种方法，掌握国际领先的技术，使得公司真正成为国际领先的创新型企业。（二）保障措施1、创新管理机制完善产业管理机制，研究建立产业监管队伍，将产业化发展目标层层分解，纳入产业目标考核，形成年初下达任务、年中进行推动、年末实施考核的管理机制。对工作突出的单位和个人给予相关表彰和奖励，推动各方形成工作合力，切实将产业各项政策措施落到实处。2、加大政策研究力度组织行业协会和相关单位深入研究区域行业发展中的机遇及目前面临的问题，为决策部门制定行业发展政策提供依据。