专用运输车公司经营管理计划.docx
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1、泓域/专用运输车公司经营管理计划专用运输车公司经营管理计划目录一、 产业环境分析2二、 加快货运枢纽布局建设3三、 必要性分析4四、 品牌的营运管理4五、 品牌的市场作用5六、 品牌的情感策略7七、 一般品牌的策略9八、 品牌广告17九、 品牌定位21十、 经营战略的类型31十一、 经营战略的内容34十二、 企业的核心竞争力45十三、 企业的能力46十四、 市场营销调研48十五、 市场营销预测52十六、 市场营销概念56十七、 项目简介58十八、 人力资源配置分析63劳动定员一览表63十九、 发展规划65一、 产业环境分析按照“一核、双城、三轴、四区、多节点”京津冀空间发展格局,精准确定功能分
2、区,精准承接北京非首都功能疏解和产业转移,精准打造发展平台和载体,突出对接重点,推进深度融合,加快一体化步伐,努力在协同发展中构筑新优势。(一)推动重点领域率先实现突破围绕京津冀协同发展的主要目标任务,着力推动交通一体化发展、生态环境共建共享和产业对接协作,在交通、生态、产业三个重点领域率先实现突破。(二)精准承接北京非首都功能疏解坚持政府引导与市场主导相结合,按照需要疏解的非首都功能特点和我市发展条件,加快推进“微中心”建设,搭建承接载体,创新承接方式,优化承接环境,确保非首都功能转得来、稳得住、发展好。(三)打造京津冀协同创新共同体吸引京津创新资源,推动创新平台建设,完善创新机制,以建设石
3、保廊全面创新改革试验区为依托,打造京津冀协同创新共同体。(四)全力推进正定新区开发建设围绕构筑京津冀协同发展的主平台,明确功能定位、合理分区布局,加快基础设施建设,积极承接北京非首都功能疏解和京津产业转移,努力争取正定新区上升为国家级新区。(五)创新协同发展体制机制推进要素市场一体化。推进金融市场一体化,积极推动设立京津冀发展银行,共同出资建立京津冀产业结构调整基金,推进异地存储、支付清算、保险理赔、信用担保、融资租赁等业务同城化。推进信用数据库一体化,加快京津冀三地间企业信用信息数据库的对接。推进信息市场一体化,在京津冀统一规划部署下,加快建设区域一体化网络基础设施,建设新一代宽带无线移动通
4、信网。推进人力资源市场一体化,在全省率先建立与京津劳务对接、就业协作机制,拓展京津石区域高层次人才自由流动渠道。二、 加快货运枢纽布局建设加快港口物流枢纽建设,完善港口多式联运、便捷通关等服务功能,合理布局内陆无水港。完善铁路物流基地布局,优化管理模式,加强与综合货运枢纽衔接,推动铁路场站向重点港口、枢纽机场、产业集聚区、大宗物资主产区延伸。有序推进专业性货运枢纽机场建设,强化枢纽机场货物转运、保税监管、邮政快递、冷链物流等综合服务功能,鼓励发展与重点枢纽机场联通配套的轨道交通。依托国家物流枢纽、综合货运枢纽布局建设国际寄递枢纽和邮政快递集散分拨中心。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目
5、的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。四、 品牌的营运管理品牌作为企业重要的无形资产,对于品牌的管理直接关系到企业品牌的保值以及利用效果的好坏,因此企业应当对品牌管理予以高度的重视。1、应当监控品牌运营状况为了提高品牌的运营效果,企业必须监控自身品牌运营的情况,及时发现问题或隐患,尽量避免运营过程中的可能出现的差错,是应市场环境的变化及时做出及时地督促和调整。2、申请注册商标、管
6、理商标为了提高企业品牌的保护率,对商标进行注册是非常必要的,大部分商标的注册任务企业习惯委托商标代理机构办理,这样可以使企业的品牌管理部门只需办理少量的注册与续展,将更多精力和时间放在品牌管理的其他事务上。同时要收集、整理与商标注册有关的文件;要收集、整理保护商标专用权的有关资料,以及投诉材料和处理意见;要收集、整理商标的使用和营业成果,相关的宣传费用,这些将成为处理商标侵权和假冒行为的重要依据。3、品牌教育为了增强品牌全员意识、提高品牌运营效率,需要进行知识产权教育,举办讲座、出版刊物进行宣传,增强企业员工对于品牌保护意识,只有企业内部形成良好的品牌运营氛围,才能增强品牌运营的凝聚力和整体优
7、势。五、 品牌的市场作用品牌的市场作用表现在品牌有益于营销企业增加效益、有利于顾客选购商品、有利于政府宏观调控多方面。品牌带来的作用主要有以下几个方面:1、将企业的产品和竞争者产品区别开来品牌是企业产品的象征和标志。消费者通过品牌将企业的产品与竞争者的产品区别开来,对于企业来说,这形成了企业产品与竞争者产品的相对差异性,从而使得企业可以制定一个相对差异的价格;对于消费者来说,通过选择某个品牌的产品并进而形成品牌忠诚,可以在一定程度上降低购买的认知风险,减少精力和时间的耗费。2、品牌有助于树立企业形象,促进产品销售品牌以其简洁、明快、易读易记的特性而被消费者所接受,通过对于品牌的感性、表面的认知
8、到对于企业的产品质量、企业的信誉、企业的社会地位的不断深入了解,消费者对于品牌的忠诚度不断提高,奠定了一定的客户基础,促进了产品的销售。3、品牌有助于保护企业的无形资产品牌特别是知名品牌是企业的一项极其重要的无形资产。品牌中的商标通过法律注册后,就会受到法律的保护。这样一方面可以避免其他企业对企业品牌的模仿和假冒;另一方面也提高了消费者购买的信心。4、增值功能知名品牌能够给企业带来差别于竞争者的独特优势,从而使得企业在市场上赢得溢价。企业的超额利润就是品牌的增值功能。当然,品牌本身作为企业的一项无形资产,也会随着品牌知名度和美誉度的不断提升,得到很大的提高。5、品牌有利于约束企业的不良行为品牌
9、是企业的一把双刃剑,一方面能够给企业带来市场效益;另一方面也对于企业的市场行为起到了约束作用,企业的一切行为应着眼于企业的长期发展以及消费者和社会的利益,约束自己的行为。6、品牌有利于企业产品的更新由于产品的不断更新,企业应对市场的变化,不断地开发新产品,淘汰旧产品,品牌是支持这些新产品上市的巨大力量,消费者会凭借对原有产品的印象而产生一定的偏爱,不会轻易地改变自己的产品主张。六、 品牌的情感策略一般的品牌策略能够改变消费者对企业的态度,而品牌的情感策略能够促使人们因为这样的感情而采取购买行为,甚至形成一种品牌偏好而长期购买。例如,在我国这个具有几千年民族传统文化的社会中,消费者的个性特征普遍
10、表现为重情感,注重家庭温馨和谐、亲朋好友,亲情无时无刻不在人们的生活中,并深深影响着人们对事物的评价和选择。因此企业应通过极富人情味的诉求方式,去激发消费者的情绪、情感,满足消费者的情感需求,进而使之萌发购买动机,实现购买行为。品牌情感策略的三个核心要素是信任、体验和精力。信任信任指品牌获得的信任。如果一家企业长期信守诺言,会使消费者逐渐信赖该企业一一只要听到该企业商品的名称,或看到该企业商品的标志,就觉得该商品值得购买。体验品牌建立在顾客对企业产品长期满意的体验之上,消费者在购物、浏览企业的网站、观看企业举办的活动,以及使用产品和享受服务,这一切都会影响消费者对品牌的态度。每一次体验都存在满
11、足消费者需求的机会,也是消费者与品牌建立情感联系的机会。因此,企业应从两个方面努力使消费者感到满意。首先,使消费者在与品牌接触的每个层面感到完全的满意,即全方位的满意。其次,使顾客从第一次接触品牌到不能为他们服务为止,都小心呵护他们,即全过程的满意。精力精力指消费者为购买和使用产品所花费的时间和努力的总和。精力策略意味着为消费者提供方便和节约时间。企业可以采用提供电话或网上订购服务、方便包装、免费送货、上门安装、上门维修服务等方式,节约消费者的精力。企业创业时期的产品品种一般比较单一,所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是,随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化,不管是新产
12、品的推出,还是新领域的扩展和新市场的开拓,企业势必都面临着品牌策略的选择问题。七、 一般品牌的策略1、品牌有无策略企业首先要对是否创建品牌做出抉择。产品是否使用品牌要视企业产品的特征和战略意图来定,大多数产品需要通过品牌塑造提升其形象。但有些产品则没有必要塑造品牌,这包括:大多数未经加工的原料产品,如棉花、矿砂等;同质化程度很高的产品,如电力、煤炭、木材等;某些生产比较简单,选择性不大的小商品,如小农具;临时性或一次性生产的产品。这类产品的品牌效果通常不大,因此企业不塑造品牌反而可以为企业增加利润。2、品牌使用者策略使用谁的品牌一旦决定使用品牌,就要考虑使用谁的品牌。可以使用制造商的品牌、中间
13、商的品牌,也可混合使用前两者的品牌。对于财力比较雄厚,生产技术和经营管理水平比较高的企业一般都力求使用自己的品牌。但在竞争激烈的市场条件下,短时间创立一个有影响力的品牌并非易事,因此,在有些情况下,企业也可考虑使用别人已有一定市场信誉的品牌。使用他人的品牌好处是,可以利用许可方品牌信誉,迅速打开市场,获得许可方技术和管理方面的援助,利用许可方销售渠道和维修服务网络,减轻企业在这方面的压力;不承担或少承担产品广告宣传上的责任。使用他人品牌,也存在着一些风险和后顾之忧。比如,企业丧失了对产品销售价格的控制;双方协议期满后,如果许可方不愿再续订协议,企业可能会陷入销售困境;最大的损失则可能是丧失了创
14、立自己品牌形象的机会。混合使用前两者的品牌,企业对自己生产的一部分产品使用制造商品牌,而对另外一部分产品则使用中间商品牌,这种策略可以使企业获得上述两种策略的优点。总之,企业应根据自身条件,综合考虑自创品牌和使用他人品牌两种情况下各自的利弊,反复权衡,再作决定。3、品牌统分策略使用多少品牌决定使用本企业的品牌,还要对使用多少品牌进行抉择。对于不同产品线或同一产品线下的不同产品到底如何使用品牌,仍有四种策略可供选择:(1)个别品牌策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的品牌。例如,上海牙膏厂使用美加净、中华、黑白、庆丰等品牌就是采用的这种策略。这一策略的优点是:使企业能针对不同细分市场的需要
15、,有针对性地开展营销活动;采用该策略使生产优质、高档产品的企业也能生产低档产品,为企业综合利用资源创造了条件;采用此策略,各品牌之间联系松散,不会因个别产品出现问题、声誉不佳而影响企业的其他产品。缺点在于,品牌较多会影响广告效果,易被遗忘。这种策略,需要较强的财力做后盾,因此,一般适宜于实力雄厚的大中型企业采用。(2)统一品牌策略。即企业所有产品都统一使用同一品牌。例如,海尔集团的所有家电均使用海尔品牌。采用此策略的好处是,可减少品牌设计费,降低促销成本,同时,如果品牌声誉很高,还有助于新产品推出。不足之处是,某一产品的问题,会影响整个品牌形象,危及企业的声誉。(3)分类品牌策略。即企业依据一
16、定的标准将其产品分类,并分别使用不同的品牌。这样,同一类别的产品实行同一品牌策略,不同类别的产品之间实行个别品牌策略,以兼收统一品牌和个别品牌策略的益处。例如,健力宝集团,饮料类使用的品牌为“健力宝”,运动服装类使用的品牌为“李宁牌”。(4)企业名称加个别品牌策略。各种不同的产品分别使用不同的品牌,但每个品牌之前冠以企业的名称。例如,美国通用汽车公司(GM),生产的各种轿车,既有各自的个别品牌,像“凯迪拉克”、“雪佛菜”等,又在前面另加“GM”,以示系通用汽车公司的产品。这一策略,可以使新产品系统化,借助企业信誉扩大品牌影响。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企业利用已有的成功品牌来推出新产品的
17、策略。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家,世界著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计,在过去10年里,美国新崛起的知名品牌中,2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有两种做法:纵向延伸。企业先推出某一品牌,成功后,又推出新的经过改进的该品牌产品;接着,再推出更新的该品牌产品。例如,宝洁公司在中国市场,先推出“飘柔”洗发香波,然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。横向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如,巨人集团,以“巨人”品牌先后推出计算机软件、生物制品和药品等一系列产品。品牌延伸有许多优点:一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类,增加产品的知名度,使消费者更
18、愿意接受新产品。同时,也为企业节约了巨额的新产品广告促销费用。此外,优秀的延伸产品还能起到增强核心品牌形象的作用。然而,品牌延伸战略也有其自身的适用条件,存在着失败的风险。首先,一个品牌的延伸一旦失败,还会损害其核心产品的声誉。其次,即使新产品表现不俗,核心品牌也不一定适用新产品,用的过滥还会使核心品牌丧失其在消费者心目中的独特地位。例如,凯迪拉克曾经推出一款“西麦窿”轿车,其目标顾客是那些并不富裕却希望以较低价格购买凯迪拉克产品的顾客。这款产品虽然不错,但结果却使凯迪拉克原来高贵的形象受到严重损害。再次,品牌扩展还可能蚕食原有的品牌资源。为了增加销售,有的公司不断推出主要品牌的系列产品。一方
19、面,开发太多的新产品会使公司有限的资源被分散掉,难以集中力量发展主打产品;另一方面,新旧产品之间功能出现相似性,新产品蚕食掉了老产品的市场份额。诸多例子已经告诉我们,品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。所以,在营销企划中对品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策划应注意以下几点:(1)品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。在没有巩固品牌忠诚度之前过早地进行品牌延伸,极有可能是拔苗助长。例如,海尔集团不打无把握之仗,它不断积蓄力量,等到冰箱生产的软硬件均已成熟后才开始将品牌延伸到冰柜、空调、电视等其他家电领域。这时的海尔集团在管理、销售、服务、知名度、信誉度等方面,
20、已形成了较强的品牌优势。以这些优势为基础,发挥海尔的品牌效益,无疑给了延伸产品以最大的支持。(2)品牌延伸的长度和速度要合理。有些企业总是过分看重品牌的价值,盲目崇拜品牌家族的魅力,因而想最大限度地利用品牌资产。但是,对品牌的掠夺性开发会给企业带来无法衡量的损失。品牌延伸有一个长度和速度问题。延伸长度太短,浪费品牌资产;太长,“品牌伞效应”会减弱,子品牌无法及时得到母品牌的有力支持,成长艰难;太慢,浪费品牌机会;太快,则会造成母品牌被严重透支。(3)延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别、档次上具有较大的相关性。品牌延伸应当注重延伸的范围,不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广,而
21、且有可能连累到母品牌产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。2004年,“麦当劳”在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域,并统一使用由McDonalds延伸出来的子品牌“McKids”。食品与童装两者之间的品牌属性差别很大,很难自然过渡,因此,“麦当劳”对子品牌的支持是很有限的。(4)延伸产品必须具有较好的质量、性能和市场前景。毫无疑问,没有质量保证的产品或品牌是没有生命力的。因此,在品牌质量上,不仅要保证原有品牌的质量优势,更要保证延伸产品的质量,使消费者感觉不仅原有品牌的质量好,其延伸产品的质量也好,从而产生该企业品牌是高质量的信念。除了要重视产品质量以外,在品牌延伸前,企业对延伸产
22、品必须作出充分的市场论证分析,确定品牌延伸的方向,从而保证延伸产品具有较好的性能和市场前景。(5)延伸产品之间应该有较为明显的市场区隔。品牌延伸理论认为,每一个延伸品牌,都必须选择自己的细分市场,形成独特的市场区隔,塑造独特的品牌个性,形成独特的市场价值,吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔,一方面是多个品牌挤在同一市场空间内相互竞争,自相残杀,品牌内耗的结果,会造成大量品牌死亡;另一方面,一些市场上又留下空当,给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水,海飞丝是去头屑的,飘柔是柔顺飘逸的,沙宣是乌黑亮泽,市场区隔非常明显,所以品牌延伸也非常成功。(6)品牌延伸的运作要科学。品牌延伸既然不可避免地
23、要利用企业内部资源,那么,开发太多的新产品显然会使企业有限的资源被分散掉。又如,海尔集团品牌延伸的运作却与众不同,它的做法被形象地比喻为吃“休克鱼”。对此,张瑞敏总裁分析认为,从国际上讲,企业兼并经历了大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼三个阶段。但在中国,由于体制等方面的原因,无论小鱼、慢鱼还是鲨鱼,只要是活鱼,就不会让你去吃,而吃死鱼又会闹肚子。活鱼不让吃,死鱼不能吃,因此,只有吃“休克鱼”。5、多品牌策略多品牌策略是指企业为一种产品设计两个或两个以上的品牌。这种策略的主要优势在以下方面:可以占据更多的货架空间,从而减少竞争者产品被选购的机会;可以吸引那些喜欢求新求异而需要不断进行品牌转换的
24、消费者;多品牌策略可以使企业发展产品的不同特性,从而占领不同的细分市场;发展多种品牌,可以促使企业内部各个产品部门和产品经理之间的竞争,提高企业的整体效益。例如,宝洁公司最早开拓和实践了这一策略。它在国内的洗发水推出飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣这四个品牌,针对不同的消费群体,突出各自的特性。由于各个品牌互相独立,互不影响,即使品牌之间出现竞争也是企业内部的竞争,不会损害整个企业的利益。但是,品牌并非多多益善。在推出多种品牌时,可能每种品牌都只有很小的市场占有率,而无一个特别获利的,那么采用多品牌策略对企业来说,就是一种资源浪费。企业必须废除较弱的品牌,集中力量于少数有利的品牌;发展新的品牌,应着眼
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