“校X通”北京高校市场推广方案PDF.pdf

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1、“校 X 通”北京高校市场推广方案策划人：谋士元明200 x 年 7 月 6 日目录一、市场分析. 2（一） 、市场空间诱人、师生需求旺盛. 2（二） 、 SWOT 分析 . 2二、目标客户与产品定位. 3（一） 、目标用户群：. 3（二） 、产品定位：. 3三、市场推广目标. 3四、市场推广策略. 4（一） 、整合营销，贯穿始终. 5（二） 、新闻传播，四两千斤. 5（三） 、精彩的Voice，持续的Noise. 5（四） 、点面结合，立体传播. 6五、传播通道策略. 6（一） 、形象媒体：树立品牌形象的媒体. 6（二） 、时效媒体：与销售直接作用的媒体. 6（三） 、北京 XX 通讯公司现

2、有的传播渠道及相关媒体 . 6六、实施方案. 7（一） 、 Attention 阶段 200 x 年 9 月 . 7事件一：领导讲座. 7事件二：“校 X 通” 杯高校足球赛 . 8（二） 、 Interest 阶段 200 x 年 9-10 月. 8事件一：设立“校X 通”高校学生奖学金 . 8事件二：“校 X 通”知识大奖赛. 9（三） 、 Desire 阶段 200 x 年 10-11 月 . 9事件一：“取消公告栏”“校X 通”校园环保文化节 . 9事件二：“校 X 通”用户回访月. 10 （四） 、 Action 阶段 200 x 年 11-12 月 . 10 事件一：“校 X 通”

3、迎新校园文艺巡回表演 . 10 事件二：“校 X 通”新装与你迎新年. 11 七、时间进程及费用预算分配. 11 （一） 、 200 x 年 912 月市场费用预算分配明细方案. 11 （二） 、市场推广费用预算. 11 一、市场分析（一）、市场空间诱人、师生需求旺盛“校 X通” 是中国北京 XX通讯公司对对高校师生开展的数字新业务的技术平台，依托中国北京 XX通讯集团公司的雄厚实力， 从真正意义上实现校园通讯移动互联，引领时代的潮流。据初步统计：北京高校在校大学生手机普及率在60%70%之间。从长远战略看：大学生在未来23年内 80% 以上都会成为手机用户，校园无线通讯增值服务这是一个巨大的

4、潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业，通过他们能够带动和影响部分社会消费者，从而将北京 XX通讯公司的其他相关产品和服务拓向全社会。大学生思想先进， 易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对北京 XX通讯公司的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。（二）、SWOT 分析Strength 1、北京 XX 通讯公司是中国实力最强的无线通信服务运营商，资金、技术力量雄厚。2、北京 XX 通讯公司有良好的品牌知名度和美誉度。3、XX 国际集团拥有良好的教育资源，拥有 1000 多所高校用户，完整系统的校园推广渠道。Weakness 1、校 X 通产品刚刚进入北京高校市场，未具认知度

5、。2、目标用户对产品和服务缺乏感性和理性认识。3、产品和服务的无可替代性不够强。Opportunity 1、 “校 X通”有关服务在高校市场上尚属首个产品，市场处于空白阶段，竞争Threat 1、SP市场混乱、产品服务鱼龙混杂。2、SP产品和服务在市场中的诚信度相威胁较小。2、信息化办公、通讯应用已经深入到高校师生用户群当中。3、手机移动通讯平台在北京高校中已经相当普及。对较低，甚至存在商业欺诈想象。3、竞争对手推出类似产品和服务参与市场竞争。综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。二、目标客户与产品定位（一）、目标用户群：教务处老师学生处就业指导

6、中心老师校团委、学生社团师生在校大学生（二）、产品定位：产品传播形象定位：“校 X通”是校园无线通讯专家；是师生的无线通讯桥梁。三、市场推广目标四、市场推广策略一种新产品面市，如果推广投入太少，则市场波澜不兴，新产品可能无疾而终；如果推广投入太大，则企业成本增加，有可能得不偿失。如果仅以传统的硬广告、拉关系推销等方法，虽然也有一定效果，但是往往事倍功半，收不到理想的效果。我们的解决办法是通过事件营销、公关活动等来借势、运势、造势，最终实现我们预期的推广目标。通过不断策划有影响力的事件和公关活动继而配合以媒体传播等宣传是进行新产品上市市场推广事半功倍的手段！兵法有云：“善战者，求之于势，不责于人

7、，故能择人而势。”我们对所处环境、时局进行判断，捕获对本产品推广有利的信息加以运用，借此“势”为我所用，为我所长。可达到四两拔千金、事半功倍的神奇效果。借势：借势就是随时关注和把握身边的大事，从大事件中联系产品和企业，及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇，及时抓住于我有用的机遇，借推广目标品牌塑造销售（用户量）建立合作通过媒介传播和活动塑造“校 X 通”是校园无线通讯专家通过媒介传播和活动塑造“校 X 通”是师生的无线通讯平台线上：“校 X 通”知识大奖赛（短信互动）高校社团用户高校师生用户高校处室用户与媒体的合作与学校的合作与学生社团合作线下：“校 X 通”校园推广活动“势”而上，策划出

8、相应的事件和公关活动，以此为核心进行整合营销传播，达到推广产品的目的。运势： 有了可借之势，还要运用时局之“势”，根据局势的变化，及时调节推广方式和手段，以最佳的方法取势机会，玩转时局，充分发挥所借之势的最大效应。造势： 为了使借来之势充分发挥轰动效应，还需要通过媒体主动造势，同所借之势形成合力，对所借之势起到推波助澜的作用。在上述市场推广策略的基础上还要坚持“四项基本原则”：（一）、整合营销，贯穿始终以“校 X 通”产品目前的状况，市场推广的投入不可能很大。因此，应始终贯彻整合营销传播的思想，以“校园无线通讯专家”为传播目标，制定统一的阶段性宣传主题，以市场活动为核心，将广告（AD ） 、公

9、关（PR ） 、促销（SP ） 、直效行销（ DM ）和人员推销（ PS ）有机地结合起来，相互配合，协同作战，以最少的投入，最大限度地影响目标用户群体。（二）、新闻传播，四两千斤与广告相比，新闻传播具有更高的媒体覆盖面和可信度，而且能更清楚、深入地阐述企业的文化、产品及服务的特征，尤其对于高技术含量的产品和服务更是如此，且费用相比之下较为低廉。广告直接传递销售信息最为有效，因此有限的广告投入应全部应用于产品上市配合及促销。（三）、精彩的 Voice ，持续的 Noise 市场推广是长期、系统的工作。因此要制造一种持续的声音（Noise） ，日积月累达到全面提高“校X通”产品知名度和美誉度的目

10、的。注意力是稀缺的资源，要想最大限度地吸引目标用户的关注，必须不断制造鲜明而具有冲击力的阶段传播主旋律，即精彩的Voice。而各个阶段的传播主题应该相互衔接，共同促进总体宣传目标的顺利实现。（四）、点面结合，立体传播在市场宣传的每个阶段，校园传播都必须紧密围绕着阶段传播主题进行。为切实保障传播的效果，传播应该既有足够的力度和又有充分的广度。我们提出“有点有面，点面结合，立体传播”的策略。在针对主要目标用户群的重点媒体以广告、海报、横幅、现场活动等形式的大视觉冲击力的传播手段保证传播的力度， 而在其他非重点媒体以新闻、 短评、产品介绍（DM ） 、 BBS 、校园广播等形式的消息类文章引起目标受

11、众广泛的关注，最大限度地达到传播的广度。五、传播通道策略中、短期媒体结合形象媒体与时效性媒体结合使用（一）、形象媒体：树立品牌形象的媒体比如：大学生、中国青年报、北京青年报等（二）、时效媒体：与销售直接作用的媒体比如：校园广播、校园BBS 、校园海报、校园横幅、校园DM等（三）、北京 XX 通讯公司现有的传播渠道及相关媒体比如： XX地带销售终端、移动X网、 “校 X通”报等；利用北京XX通讯公司现有的XX地带学生用户信息，通过短信、彩信、彩铃、IVR、WAP 等第五媒体传播载体，将“校X 通”产品和服务已经相关推广信息一对一地传播到高校目标用户群中。六、实施方案消费者认知模型： AIDA 模

12、型我们的市场发展阶段划分遵循近年来被实践证明行之有效的AIDA 消费者认知模型， AIDA即 Attention、 Interest、 Desire和 Action 缩写， AIDA模式根据消费者心理和行为规律，将营销推广进程划分为四个阶段：Attention 阶段（ 200 x 年 9 月）吸引消费者关注Interest 阶段（ 200 x 年 9-10 月）引发消费者兴趣Desire 阶段（ 200 x 年 10-11 月）引导消费需求Action 阶段（ 200 x 年 11-12 月）启动销售热潮（一）、Attention阶段 200 x 年 9 月事件一：领导讲座北京 XX通讯公司总

13、裁或信息产业部领导谈第五媒体的应用（XXX 领导谈 3G ）顺带提到“校 X 通”就是未来 3G的一种重要应用之一。利用大学生对新技术、新应用的渴望及对成功人士的职业经验的渴求，请北京 XX通讯公司的领导或信息产业部领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解移动互联和“校X通”是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望3G应用的美好前景，定位于以中国XX通讯公司倡导的移动互联，展望未来的美好生活，穿插移动的企业文化和“校X通”产品和服务介绍， 使学生无形中对北京XX通讯公司产生好的影响， 运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对“校X通”产生一定的探索欲望，进而产生购买

14、欲望，达到营销的目的。讲座时间应选在学期开始的某一周末。讲座主题可以选取如：“移动互联“校 X通”，校园生活新时尚”、“中国XX通讯的发展前景”、“中国XX通讯公司的人才战略”、等大学生感兴趣的题目。讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味， 表现出北京 XX通讯公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的校园生活、通讯环境，使同学们对北京 XX通讯公司产生亲切感。讲座同时向听众散发“校X 通”的业务及形象宣传材料，也可分发小纪念品。事件二：“校 X 通”杯高校足球赛结合今年“世界杯”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱，立足于首都

15、各高校每年都要举行足球赛，可由北京 XX通讯公司牵头， 每校选拔一支队伍参加，借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组，实行主客场制，小组赛选出八强角逐冠军。提前在比赛学校设立宣传点，进行全方位宣传，并可和学报、广播站、足协等组织联手手， 制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告，悬挂横幅，并设立移动宣传资料发放点。并且由北京XX通讯公司统一冠名队服广告。比赛时向球迷免费赠送小喇叭，上面系一张制作精美的“校X通”及移动企业的宣传资料；对于足球情结不浓的，可制作一些精美的过塑的书签，上面简洁而又明了的点出“校X通”产品和服务的形象，向同学们免费赠送，使每一位同学每天一翻书就能看到“校X通”及移

16、动的形象，使同学们对“校X通”及北京 XX通讯公司有一种亲切感，将宣传活动提升到高潮阶段。在整个活动中可邀请社会媒体和校园媒体进行跟踪报道，增强宣传力度，提升移动形象，提高社会影响力。（二）、Interest阶段 200 x 年 9-10 月事件一：设立“校X 通”高校学生奖学金成立“校 X通”奖学金基金会，设立高校学生奖学金。就目前企业在高校设立的移动奖学金而言，效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示：他们对获得企业奖学金看作一项荣誉，而对企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金，奖金数额也不尽相同，以致于产生获奖同学更关心奖金数额，而对是什么公司不是很

17、关心，使设立奖学金的公司得不到预期的效果。由于获奖同学都是学校的精英，他们都获得过较多的奖项，对多一份移动的奖励，不会产生更多的好感。 但如果向获奖的同学附一份北京XX通讯公司领导给获奖同学的贺信，同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务“校X通”的材料，并向他们表示将来欢迎他们到移动工作，让他们了解北京 XX通讯公司对人才的重视，顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感，也对其他学生产生较为强大辐射效应和心理冲击效应，这样效果会更加理想。据了解，贺信的作用和用人邀请函会比奖金的心理作用更大，而且如果能将他们中的大部分吸收到北京 XX通讯公司来，对移动的发展也很有益处。颁发奖金时可举行隆重的由移

18、动领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话， 并且邀请社会媒体和校园媒体广为报道和传播，扩大北京 XX通讯公司及相关产品和服务，如“校X通”的影响力。事件二：“校 X 通”知识大奖赛利用移动 X 网这个无线互联信息门户，进行线上关于“校X通”产品和服务的相关知识竞赛，以短信互动参与的方式，即能吸引目标用户群的广泛关注和参与，又能让目标用户体验到移动X网和“校 X通”方便快捷的服务，使之有了对“校 X通”产品和服务的感性认识，还能刺激目标用户加深对“校X通”产品和服务的了解和认识。还能进一步刺激相关产品和服务的销售，再配合一些促销手段产生销售高潮。前提是设置梯次大奖和较高的中奖概率。（三）、

19、Desire阶段 200 x 年 10-11 月事件一：“取消公告栏”“校X 通”校园环保文化节基于“校 X通”强大的通知、消息群发功能，我们策划了“ 校 X通校园环保文化节”，在这个大的活动主题下，进行“ 校 X 通取消校园公告栏大行动” 、 “ 校 X通校园环保有奖征文活动” 。通过系列活动组合拳将“校X通”的传播和推广推向新的高潮。事件二：“校 X 通”用户回访月在“校 X通”校园推广、销售12 个月之后，可以进行用户回访月活动。召开用户意见采纳会，广开言路；并成立“校X 通消费者信息处理中心”，设立消费者意见热线电话，意见信箱。定期做市场问卷调查，动态掌握消费热点、消费心理以及产品和服

20、务的改进意见。并根据反馈信息及时调整战略、产品和服务以及推广策略方式等。同时通过用户回访，拉近与消费者的距离，使其直接参与到产品和服务的规划和策划当中，以便得到第一手的市场消费信息，研发出适销对路的产品和服务。用户回访月期间可以配合相应的促销推广手段，增强市场推广效果。（四）、Action阶段 200 x 年 11-12 月事件一：“校 X 通”迎新校园文艺巡回表演文艺演出可丰富校园文化生活，深受同学们喜爱。可结合圣诞、元旦期间学生自己的文艺演出节目， 由北京 XX通讯公司统一策划， 并承担一部分文艺节目，在各校轮流巡回演出。北京XX通讯公司负责演员全部的服饰及部分设备，以北京 XX通讯公司的

21、节目为基础，将各高校的节目穿插于北京XX通讯公司的节目中。在演出前进行为期一周的海报、横幅、校园广播、BBS 、短信通知等宣传，营造气氛。整个活动突出“校X通”的形象，在演出的高潮阶段进行一段展现“校 X通”产品和服务应用情景的专业品味的宣传表演，既活跃现场气氛，又加深同学们对“校X通”的了解。此外，还可以穿插“校X 通”幸运用户大“抽奖”活动，增强活动宣传效果，同时也是对“校X 通”用户的一种实际回馈。事件二：“校 X 通”新装与你迎新年去旧迎新之际也是“校X 通”第二或第三阶段产品和服务上市之时，此时搞“ 校 X 通新装与你迎新年”活动更能收到事半功倍的新品上市推广效果。例如：更换“校 X 通”用户界面、宣传资料，免费发放印有新产品和新服务介绍的台历、书签、纪念品等。该活动可以和“校 X通迎新校园文艺巡回表演”结合起来搞。七、时间进程及费用预算分配（一）、200 x 年 912 月市场费用预算分配明细方案略（二）、市场推广费用预算略