青岛啤酒-青岛品牌境遇与挑战.pptx

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1、 “青岛”品牌资产组合：青岛品牌境遇与挑战海外有售（每个城市都有）崂山矿泉德国技术+百年历史 “青岛”品牌负面影响：对分厂“青岛”的质量担心；稀释”青岛“核心价值零售通路弱；购买不便利高高在上，不积极的形象 品牌竞争定位（假设）青岛品牌境遇与挑战消费力低消费力高物理属性个性突出燕京雪花/沈阳青岛力波珠江百威喜力三得利青岛品牌境遇与挑战 品牌知觉定位（假设）0246810品质好信赖熟悉欢乐自然/清新勇气/骄傲放松/享受放纵/逃避燕京雪花喜力青岛青岛品牌境遇与挑战挑战1.“圈地” VS “圈羊”2.抢占生产线、产能的同时，更应该抢占消费者：有价值的消费者、消费者的以及通往消费者的2.核心价值，避免

2、稀释3.水：在分厂，使用“青岛”品牌的产品，应该以原料“水”为主产品支持点，先行占领各地“名水”4.技术：德国技术和历史的植入3.个性化形象建立（定位 VS 占位）4.在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性;5.同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立。青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构青岛啤酒(企业)(经典)青岛啤酒(原厂)(新)青岛啤酒(分厂)区域品牌啤酒(分厂)青岛啤酒标准青岛啤酒监控355罐装355玻瓶淡爽640玻瓶纯生640玻瓶五星汉斯嘉士伯*青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读品牌资产的核心,以“青岛”命名的高端产品可考虑在品牌

3、名称上与(新)青岛加以区分必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产使用“崂山矿泉水”酿造必要时可考虑限量生产,保持身价(经典)青岛啤酒(原厂)创造一支经典;继续巩固、占据高档市场；形象的带动者青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读(新)青岛啤酒(分厂)青岛啤酒标准大众市场中的中流砥柱;以餐厅(中餐馆)为切入；实施价格卡位战略;在区隔市场中,为高价国产品牌;形象的再发掘者。建筑“青岛标准”的概念；既与“青岛啤酒“区隔，又沿袭和借助品牌原有的高品质资产；可考虑命名上的变化，加以区隔标准的内涵主要坚持：好水源 和 高技术不要盲目使用”青岛“的带动力，必须经过质量评估和标准化后，再推出。青岛品牌生涯规划探讨 品牌

4、结构解读淡爽640玻瓶纯生640玻瓶卖点：水质好（名水）卖点：技术先锋价位：最高档价位：中高档青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读（淡爽 地化区隔可能）(新)青岛淡爽龙冀鲁陕川杭福粤湘滇皖青岛品牌生涯规划探讨 品牌结构解读区域品牌啤酒(分厂)青岛啤酒监控广泛占据低端市场；坚持中低价位；降低”青岛“在对外形象上的参与度；减少负面损害；提升企业形象之权威力。建筑“青岛监控”的概念；作为当地品牌的背书；不侵犯当地品牌的形象。保留品牌，需要评估后确定；不宜过多。青岛品牌生涯规划探讨 生涯发展步骤企业视觉形象系统建立（经典）青岛 新整合传播青岛标准 概念上市青岛监控 概念上市（新）青岛（产品组）分段上市企业级形象奠定企业级形象升级企业级形象再升级T