固体制剂设备公司市场营销调研与预测分析_参考.docx

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1、泓域/固体制剂设备公司市场营销调研与预测分析固体制剂设备公司市场营销调研与预测分析目录一、 公司简介1二、 产业环境分析3三、 制药装备市场需求状况及未来发展空间6四、 必要性分析13五、 项目基本情况14六、 宏观市场营销环境分析20七、 微观市场营销环境分析34八、 购买者行为分析38九、 组织市场分析48十、 市场营销预测55十一、 市场营销调研60十二、 项目风险分析64十三、 项目风险对策66十四、 发展规划分析68十五、 法人治理结构70十六、 组织机构管理81劳动定员一览表81一、 公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xxx有限责任公司2、法定代表人：邵xx3、注册资本：66

2、0万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-2-187、营业期限：2014-2-18至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保证体系，

3、综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。二、 产业环境分析当前，世界经济在深度调整中曲折复苏，国际金融危机深层次影响在相当长时期依然存在，外部环境不稳定不确定因素增多。国内经济面对深刻的供给侧、结构性、体制性矛盾，经济减速还没触底，下行压力仍然较大。同时，新一轮科技革命和产业变革酝酿新突破，新产业、新业态不断成长。发展也呈现出新的阶段性特征，将进入全面建成小康社会决胜期、生态文明建设提升期、经济发展动能转换期、新型城镇化加速推进期、全面深化改革攻坚期和全面推进依法治省关

4、键期。发展机遇和有利条件：国家坚持创新发展，不断推进理论、制度、科技、文化等各方面创新，更加注重提高发展的质量和效益，更加注重供给侧结构性改革，既面临全国经济保持中高速增长稳定带动机遇，更面临大力推进供需两侧结构性改革、全面调整优化结构的重大机遇，有条件通过艰苦努力，使经济跨上更有特色、质量更高、效益更好的发展轨道。国家坚持协调发展，推进城乡协调发展和新型城镇化进程，培育新的增长极，不断增强自我发展的能力。国家坚持绿色发展，将有效推动全国生态文明示范区、国家循环经济发展先行区建设，加快构建生态文明新时代的空间格局、产业结构、生产方式和生活方式，构筑绿色低碳循环的先发优势和现代产业体系，开创生态

5、美好、经济发展、百姓富裕的新局面。国家坚持开放发展，完善对外开放战略布局，加快对外贸易，扩大招商引资，构建全方位、多层次、高水平的开放型经济新体制。国家坚持共享发展，将在增加公共服务供给、实施脱贫攻坚工程、提高教育质量、促进创业就业、缩小收入差距、健全保障制度、推进健康中国等方面采取一系列新举措，有利于加快补短板、惠民生、实现基本公共服务均等化，促进各项民生事业加快发展，同步全面建成小康。经过多年努力，经济总量和实力不断提升，发展方式加快转变，新的增长动能正在孕育形成，自我发展能力明显增强，特别是通过多年探索实践，逐步形成了一整套适应新常态、引领新常态的理念、思路、举措，自我发展的内生动力明显

6、增强，为未来发展奠定了坚实基础。面临的挑战和困难：发展动能转换迫在眉睫。现有基础难以为快速增长做出更多贡献，产业结构层次不高、竞争力不强的问题凸显，结构不合理问题尚未得到根本扭转；地区内新技术、新产业、新业态、新模式发展势头虽然较好，但体量小、占比低、牵动性弱，短期内还难以形成有效支撑，新旧动能“青黄不接”问题十分突出。保护与发展的深层矛盾仍需破解。近年来地区在生态保护和建设方面作了大量工作，取得了突出成就，但局部生态环境恶化趋势尚未得到根本扭转，生态环境保护和建设任务依然繁重。同时，受发展阶段、经济布局、产业结构等因素影响，人口、资源与环境矛盾依然突出，统筹生态保护、经济发展和民生改善仍需做

7、大量艰苦工作。推动协调发展面临新挑战。随着市场经济加快发展，各类要素加速向条件较好地区流动和集中，不同地区、不同功能区和城乡之间发展不均衡的矛盾将进一步加剧。在全面建成小康进程中，增加城乡居民收入、完成脱贫攻坚、提高公共服务质量和水平等任务也非常艰巨。开放发展的基础和能力不足。地区尚有部分地区仍未开放，对外开放互联互通的基础薄弱，对外合作交流的层次不高、规模偏小，参与国际产业分工的企业、产品、人才等支撑能力不强。保持社会和谐稳定面临新压力。经济转型期因利益调整引发的社会矛盾增多，去产能、去杠杆、去库存等过程中就业、金融风险等问题显现，对社会稳定形成新的压力。与此同时，反分裂斗争形势依然严峻，保

8、持社会和谐稳定的任务依然艰巨。三、 制药装备市场需求状况及未来发展空间1、下游医药制造业持续快速增长（1）全球医药行业近几年，全球医药行业整体仍然保持着平缓增长的状态，刚性特征明显。根据IQVIA统计数据显示，2010年至2020年，全球药品支出规模由16,290亿美元增长到21,890亿美元，稳步增长，十年复合增长率约3%。根据预测，2021至2025年，全球药品支出将维持3%-6%复合增长率，预计到2025年，这一数字将超过22,670亿美元。全球人口已达到70多亿人，并保持持续增长的趋势，根据联合国人口基金会的预测，2050年全球人口将会增加到90亿人。随着经济发展及医疗水平的提升，人口

9、死亡率日渐降低，平均寿命提升，老龄化趋势日益明显。目前全球60岁及以上的人口数量占全球总人口的11%，而到2050年，该比例将增加至22%。世界经济的发展、人口总量的增长、社会老龄化程度的上升以及民众健康意识的不断增强，种种因素推动全球医药行业保持高速增长。到2025年，新兴医药市场强劲增长将推动全球药品支出的增长，在发达国家市场，由于大批原研品牌药专利到期，增长速度将放缓。中国将是新兴医药市场增长的主要贡献者，预计后疫情时代中国将有更多创新药陆续上市和使用，从而推动市场增长。（2）我国医药行业发展概况我国是全球最大的新兴医药市场，已成为全球新兴药品市场的重要代表。据南方所预测，未来十年我国医

10、药工业总产值仍将保持高速增长。相对于其他新兴产业的周期性和波动性，医药行业预计将保持平稳增长，抗周期性特征较明显。医药行业已成为中国国民经济的重要组成部分，是国家战略性新兴产业。2020年，我国GDP总量为101.4万亿元人民币，按可比价格计算，比上年增长2.74%，人均GDP达71,828元，国民经济运行总体平稳，发展质量稳步提升。根据国家统计局发布的2020年全国规模以上工业企业经济指标，全国规模以上工业企业实现营业收入106.14万亿元，比上年增长0.8%，增速较上年同期下降3个百分点，实现利润总额64,516.10亿元，比上年增长4.1%。2020年我国医药制造业规模以上工业企业实现营

11、业收入为24,857.30亿元人民币，同比增长4.5%，高于全国规模以上工业企业同期整体水平3.7个百分点。实现利润总额为3,506.70亿元人民币，同比增长12.8%，高于全国规模以上工业企业整体利润增速8.7个百分点。医药制造业规模以上工业企业营业收入和利润总额的增速显著高于全国规模以上工业企业的增速。2020年医药制造业规模以上企业收入端增速较2019年下降2.9个百分点，利润端增速较2019年上升6.9个百分点，主要由于医保控费、“4+7”集采等政策加快落地，推动医药行业转型升级、结构优化。（3）我国药品、保健品行业整体发展情况依据制药原理、原材料的不同可以将药品大致分为化学药、中成药

12、和生物药三大类。简单来说，化学药是将化工原料通过化学反应合成的药物；中成药是以中药材为原料，经过净选、炮制、浸出、干燥、混合等工艺加工而成的药物；生物药是利用基因技术、生物代谢等生物技术手段生产的药物。固体制剂设备应用范围非常广泛，现阶段最主要的应用范围即化学药品制剂与化学原料药，同时可在生物制药和中成药等领域中使用。除药品外，制药设备亦可用于保健品等其他健康产业。随着居民生活水平的和健康意识的提升，上述行业具有持续的需求来源及广阔的市场前景。从具体剂型来看，化学药品制剂主要分为固体制剂、注射剂、软膏剂、口服液体剂等，其中，固体制剂凭借物理、化学稳定性好；生产、贮存、运输的成本较低；服用与携带

13、方便；易于控制药效释放时间和剂量等优势，在药物制剂中占有较高比重。化学药品制剂行业是指直接用于人体疾病防治、诊断的化学药品制剂的制造。目前，我国已经具有较完整的化学制剂工业体系，化学制剂工业市场规模持续增长，成为国民经济的重要组成部分。2012年至2019年，国内医药需求保持稳定增长，化学药品制剂作为医药工业最大的子行业，处于重要位置。2020年，化学药品制剂生产在新冠肺炎疫情、药品集中带量采购、医保政策改革等因素影响下，化学药品制剂生产产量同比下降，化学药品制剂生产持续负增长，但截至年底，增速下滑已开始收窄。随着一系列药品注册、管理办法的修订实施，审评审批改革的不断深入，加快创新药品和医疗器

14、械审评审批、药品上市许可持有人制度试点、优化审评审批流程等一系列举措快速推进，审评审批效率大大提高，医药创新环境明显改善。同时，化学药品制剂行业呈现出越来越严格的监管要求，对于药品生产企业在药品研发、药品生产及质量管控等方面的标准进一步提高，这将有利于提高药品质量安全水平，促进行业有序竞争和优胜劣汰，提高行业门槛。化学原料药是化学药品制剂生产中重要的原材料之一，原料药销售主要面向制剂生产企业。作为我国医药工业战略支柱之一的化学原料药行业，通过几十年发展已经形成了比较完备的工业体系，且具有规模大、成本低、产量高的特点。受全球仿制药市场快速发展的推动，在仿制药价格竞争激烈的背景下，出于成本控制的考

15、虑，仿制药原料药有向具有成本优势的发展中国家进行产业转移的需求。而印度、中国等发展中国家由于具有较好的工业基础以及人力成本优势，成为承接全球原料药转移的重点地区。目前，我国已成为世界上最大的原料药生产国与出口国，在全球制药供应链中起着越来越重要的作用，原料药是国家支持的重点产业之一。目前我国可生产1,500多种化学原料药，产能达200多万吨，原料药出口规模接近全球原料药市场份额的20%左右。原料药是中国出口产品中具有绝对优势的产品，在全球市场中，我国原料药品种品类齐全，且具备价格优势，其增长幅度直接影响到中国整体医药出口的增长变化。我国作为全球原料药主要生产和出口国之一，原料药市场主要依靠出口

16、和内需两部分驱动，在出口推动叠加内需刚性增加下，我国原料药行业增长具备长期动力。总体而言，我国人口持续增长、人口老龄化加剧提升医疗卫生需求，原料药市场的内需刚性增加，在环保升级和医药行业相关政策的推动下，我国的原料药行业产业链地位将进一步提高并将维持较为稳定的发展。营养保健品在我国被称为“膳食营养补充剂”，保健品虽然并非药品或食品，不以治疗疾病为目的，但能够起调节人体的机能的作用，适用于特定人群食用。保健品的消费与居民消费水平有较大关系，在居民收入高的地区，人均消费消费国分布在北美洲、欧洲和亚洲。美国、英国和欧盟是传统的保健品消费市场，亚洲的主要消费国包括中国、日本、韩国、新加坡等。在欧美日等

17、发达国家，保健品的市场渗透率已经很高，食用保健品的习惯深入到日常生活。一个国家或地区随着经济发展和收入提升，保健品消费市场将会逐渐打开并且快速增长。中国是新兴后起的消费市场，保健品消费市场的销售额稳步增长。根据EUROMONITOR数据，2007至2017年间，中国保健品市场的年均增幅达到9.58%，高于同期的全球保健品消费增长水平。同时，我国保健品的人均消费量较低，因而人均口径上仍有很大的发展空间。2019年，全球保健品市场规模已达2,667.4亿美元，中国消费市场已占据全球的22%，是世界第二大消费市场。后疫情时期，随着社会经济的持续发展，以及人口数量的持续增加、老年化等社会环境压力加剧的

18、情况下，中国的保健品市场有望保持较高的增长水平。2、医药制造业固定资产投资持续增长，带动制药装备需求提升下游医药制造业固定资产投资规模直接影响制药装备行业的供需状况，制药装备行业周期与医药制造业固定资产投资高度相关。近十年来，我国医药制造业固定资产投资整体保持了较快的增长速度，年复合增长率达11.48%，高于同期的全国固定资产投资增速8.15%。近年来，医药行业的新政不断出台，多项重磅举措相继出台和实施，例如药品审批提速、仿制药一致性评价推进、“4+7”带量采购、新版基药目录发布、医保目录调整等，我国医药产业环境发生巨变，优胜劣汰之下，制药装备行业分散的格局有望改善，医药行业的变革给制药装备行

19、业带来新的挑战与发展机遇，集中度提升是必然趋势。规模化、集中化生产会导致未来几年高端制药装备市场渗透率将提高，部分低端装备和企业将会被淘汰，对于剩余的行业参与者而言，市场需求会随之稳步上升。伴随我国创新药市场的蓬勃发展，产生了大量的设备采购需求，制药装备市场将迎来长期的发展机遇。3、制药装备市场容量发展趋势从医药制造业固定资产投资构成来看，设备购置及安装费用通常占医药制造业固定资产投资的一半左右。选取2021年首发上市的30家医药制造业上市公司为样本，通过分析其募集资金投资技术改造、新建生产线项目中固定资产投资的构成，统计得出设备购置及安装费用占固定资产投资的比例平均超过50%。制药企业设备购

20、置及安装费用主要包括制药装备购置投资、GMP车间配套设施投资、安装费用等，其中制药装备购置费通常占设备购置及安装费用的40%以上。以2021年我国医药制造业固定资产投资额9,486亿元为基数，按照设备购置及安装投资占固定资产投资总额的比重为40%、制药装备投资占设备购置及安装投资的比重为30%保守测算，我国制药装备投资额约1,140亿元。我国近十年的医药制造业固定资产投资额的复合增长率超过10%，预计制药装备的投资额亦能保持良好的增长趋势。2019年，国内制药设备、工艺系统及服务的市场规模约900亿元，2015年至2019年间的复合增长率约14.3%，预计未来有望继续保持14%左右的增速，20

21、24年制药装备市场规模将有望超过1,700亿元。四、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技

22、术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。五、 项目基本情况（一）项目承办单位名称xxx有限责任公司（二）项目联系人邵xx（三）项目建设单位概况公司坚持诚信为本、铸就品牌，优质服务、赢得市场的经营理念，秉承以人为本，始终坚持 “服务为先、品质为本、创新为魄、共赢为道”的经营理念，遵循“以客户需求为中心，坚持高端精品战略，提高最高的服务价值”的服务理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于为客户量身定制出完美解决方

23、案，满足高端市场高品质的需求。公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。经过多年的发展，公司拥有雄厚的技术实力，丰富的生产经营管理经验和可靠的产品质量保

24、证体系，综合实力进一步增强。公司将继续提升供应链构建与管理、新技术新工艺新材料应用研发。集团成立至今，始终坚持以人为本、质量第一、自主创新、持续改进，以技术领先求发展的方针。（四）项目实施的可行性1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的

25、产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公

26、司的技术研发能力，具备实施的可行性。新版GMP改造反映出未来制药装备行业发展的总体趋势：制药工业企业对于制药装备的要求不断提高，设备的更新周期缩短，制药装备整体向着自动化、智能化的方向发展。在前期发展中积累了技术与研发优势的企业将通过内外延伸与上下游整合，不断提高市场占有率，整个制药装备行业的市场集中度将进一步提升。（五）项目建设选址及建设规模项目选址位于xx（以最终选址方案为准），占地面积约22.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目建筑面积25734.17，其中：主体工程16542.05，仓储工程4168.36，

27、行政办公及生活服务设施2947.39，公共工程2076.37。（六）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资11040.32万元，其中：建设投资8447.50万元，占项目总投资的76.51%；建设期利息96.15万元，占项目总投资的0.87%；流动资金2496.67万元，占项目总投资的22.61%。2、建设投资构成本期项目建设投资8447.50万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用7499.14万元，工程建设其他费用683.78万元，预备费264.58万元。（七）资金筹措方案本期项目总投资11

28、040.32万元，其中申请银行长期贷款3924.63万元，其余部分由企业自筹。（八）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：22500.00万元。2、综合总成本费用（TC）：19236.92万元。3、净利润（NP）：2378.04万元。4、全部投资回收期（Pt）：6.60年。5、财务内部收益率：13.91%。6、财务净现值：-460.16万元。（九）项目建设进度规划本期项目按照国家基本建设程序的有关法规和实施指南要求进行建设，本期项目建设期限规划12个月。（十）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积14667.00约22.00亩1.1总建筑面积25734.17容积率

29、1.751.2基底面积8213.52建筑系数56.00%1.3投资强度万元/亩375.052总投资万元11040.322.1建设投资万元8447.502.1.1工程费用万元7499.142.1.2工程建设其他费用万元683.782.1.3预备费万元264.582.2建设期利息万元96.152.3流动资金万元2496.673资金筹措万元11040.323.1自筹资金万元7115.693.2银行贷款万元3924.634营业收入万元22500.00正常运营年份5总成本费用万元19236.926利润总额万元3170.727净利润万元2378.048所得税万元792.689增值税万元769.7010税金

30、及附加万元92.3611纳税总额万元1654.7412工业增加值万元5914.0813盈亏平衡点万元10149.16产值14回收期年6.60含建设期12个月15财务内部收益率13.91%所得税后16财务净现值万元-460.16所得税后六、 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。1、人口环境人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市

31、场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。（1）人口数量增长对企业营销的影响。首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。（2）人口结构对企业营销的影响。人口结构

32、主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉动了内需，增

33、加企业的营销量能。我国有50多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通产生，消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流动对企业营销的影响。人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。2、经济环境经济环境是指影响企

34、业市场营销方式与规模的经济因素，具体情况如下分析：（1）消费者收入水平的变化。影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响：国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大

35、。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主

36、要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。（2）消费者支出模式和消费结构的变化。随着消费者收入的变

37、化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品等耐用消费品上。而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支出较多，用于购买家庭消费品的支出减少。家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相

38、比，前者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣食、交通、娱乐方面的支出较多。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本立足点。随着我国社会主义市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响

39、。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效的产品和劳务。近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。据调查，居民储蓄的目的主要用于供养子女和婚丧嫁娶，但从发展趋势看，一方面，用于购买住房和大件用品的储蓄占整个储蓄额的比重将逐步增

40、加。我国居民储蓄增加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。消费者信贷主要有：短期赊销；购买住宅分期付款；购买昂贵的消费品分期付款；信用卡信贷等几类。信贷消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经济杠杆，它可以调节储蓄与消费、供给与需求的矛盾。消费信贷把资金投向需要发展的产业，

41、刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交纳，其他方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在起步。（4）经济发展水平。企业的市场营销活动还受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，消费者对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。如经济发达的美国、西欧各国、以及亚洲四小龙等国，比发展中国家消费水平高，消费需求也就不一样。发展中国家消费的奢侈品要比发达国家低得多，相应的消费服务水平也要求不是那么高。但是随着经济的发展，消费者的需求也在不断变化。发展中国家也会要求更

42、高水平、更高服务的产品。这就要求企业要根据市场变化，不断调整自己的产品和营销手段。世界上存在着多种经济体制，不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。如，在计划经济体制下，企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不由企业自己做主。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，企业的一切活动都以市场为中心，市场是价值实现的场所，因而企业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。（5）地区与行业发展状况。各国地区经济发展很不平衡，这种地区经济发展的不

43、平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制定等都会带来巨大影响。企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另一方面，要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制定切实可行的营销措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一，因为城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的消费行为。例如，城市居民一般受教育较多，思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方

44、面的城乡差别，相应地调整营销策略。3、政治和法律环境政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家的方针和政策。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，企业要分析政治环境的变化给企业的市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素，相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。（1）政治环境因素。各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且还要影响外国企业在本国市场的营销活动。各种经济政策必然要影响市场需求，改变资源的供给

45、，扶持和促进某些行业的发展，同时又限制另一些行业和产品的发展，起到直接影响的作用。国家也可以通过方针、政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税，调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以较重的税收来抑制消费者这方面的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，要直接和间接影响到外国企业在市场国的营销活动。目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策和干预措施主要有：进口限制。如许可

46、证制度、外汇管制、关税、配额等。它包括两类：类是限制进口数量的各项措施，如配额；另一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施，如许可证。税收政策。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。价格管制。如经济危机、通货膨胀等，政府就会对某些重要物资，采取价格管制措施。政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管制，它往往是对外汇的供需与使用采取限制性措施。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例如，

47、实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取的集中措施。例如为了保护本国工业，将外国企业收归国有。（2）法律环境因素。法律是由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和，体现了统治阶级的意志。对企业来说只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场营销活动，必须了解、遵守各国或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。在这方面的立法主要有三个内容或目的：一是保护企业间的公平竞争，制止不公平竞争；二是保护消费者正当权益，制止企业非法牟利及损害消费者利益的行为；三是保护社会的整体利益和长远利益防止对环境的污染和生态的破坏。近几年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面的建设，制定、颁布了一系列有关重要法律、法规，如公司法、广告法、商标法、经济合同法、反不正当竞争法