外科医疗器械公司市场营销计划_范文.docx
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1、泓域/外科医疗器械公司市场营销计划外科医疗器械公司市场营销计划xx有限公司目录一、 项目简介3二、 产业环境分析7三、 行业整体竞争格局11四、 必要性分析11五、 竞争战略选择12六、 竞争者识别15七、 选择进攻战略20八、 确定战略目标与竞争对手23九、 企业战略规划过程24十、 企业战略的层次结构24十一、 制订计划和实施、控制营销活动27十二、 决定目标市场和定位27十三、 选择竞争战略28十四、 分析竞争环境32十五、 项目风险分析35十六、 项目风险对策37十七、 发展规划39十八、 法人治理42SWOT分析55(一)优势分析(S)551、工艺技术优势55公司一直注重技术进步和工
2、艺创新,通过引入国际先进的设备,不断加大自主技术研发和工艺改进力度,形成较强的工艺技术优势。公司根据客户受托产品的品种和特点,制定相应的工艺技术参数,以满足客户需求,已经积累了丰富的工艺技术。经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了行业先进的设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化综合服务。55一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xx有限公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xx(待定),占地面积约50.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积
3、33333.00(折合约50.00亩),预计场区规划总建筑面积52349.27。其中:主体工程31317.10,仓储工程8625.32,行政办公及生活服务设施6280.48,公共工程6126.37。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况,xx有限公司将项目工程的建设周期确定为12个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前,公司已具备产品大批量生产的技术条件,并已获得了下游客户的普遍认可,为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来,我国政
4、府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下,本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业,伴随着提质增效等长效机制政策的引导,本产业将进入持续健康发展的快车道,项目产品亦随之快速升级发展。高值医用耗材行业是技术、资金和人才密集型行业,技术、资金和人才等壁垒较高,我国医疗器械发展起步较晚,国内医疗器械企业相比国际医疗器械行业巨头,在整体资产规模、资金实力和技术水平等方面具有一定差距。在疝修补领域和防粘连领域,国内品牌的市场占有率低于碧迪医疗、美敦力、强生等国际医疗器械行业巨头,中低端产品已逐步实现国产替代,但高端产品市场仍以进口品牌为主。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析
5、本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资18624.66万元,其中:建设投资14835.97万元,占项目总投资的79.66%;建设期利息212.46万元,占项目总投资的1.14%;流动资金3576.23万元,占项目总投资的19.20%。2、建设投资构成本期项目建设投资14835.97万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用12411.39万元,工程建设其他费用2149.33万元,预备费275.25万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入36700.00万元,综合总成本费用28357.97万
6、元,纳税总额3819.66万元,净利润6113.33万元,财务内部收益率26.58%,财务净现值15051.60万元,全部投资回收期5.05年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积33333.00约50.00亩1.1总建筑面积52349.27容积率1.571.2基底面积20333.13建筑系数61.00%1.3投资强度万元/亩272.862总投资万元18624.662.1建设投资万元14835.972.1.1工程费用万元12411.392.1.2工程建设其他费用万元2149.332.1.3预备费万元275.252.2建设期利息万元212.462.3流动资金万
7、元3576.233资金筹措万元18624.663.1自筹资金万元9952.913.2银行贷款万元8671.754营业收入万元36700.00正常运营年份5总成本费用万元28357.976利润总额万元8151.117净利润万元6113.338所得税万元2037.789增值税万元1590.9610税金及附加万元190.9211纳税总额万元3819.6612工业增加值万元12834.2613盈亏平衡点万元11769.52产值14回收期年5.05含建设期12个月15财务内部收益率26.58%所得税后16财务净现值万元15051.60所得税后二、 产业环境分析推动以科技创新为核心的全面创新,系统推进全面
8、创新改革试验,加快促进科技与经济深度融合,不断提高科技进步贡献率,建设全国产业创新中心和国际创新城市。(一)建设国家自主创新示范区发挥创新政策优势。加强政策统筹和创新,探索科技成果转移转化、科技金融创新、创新人才汇聚、股权和分红激励等体制机制,形成特色鲜明、协调有力、长效管用的创新创业发展政策体系。构建特色发展格局。加快建设一区多园,促进各园区转型升级,以产业链、创新链拉动人才链,形成特色产业和专业人才的双重聚集,构建产业集群和创新集群,打造创新主体集聚区、产业发展先导区、转型升级引领区和开放创新示范区。强化孵化载体功能。建成涵盖公共技术平台、育成中心、孵化器、加速器、产业化基地的孵化育成体系
9、。整合创新服务资源,打造众创、众包、众扶、众筹支撑平台,促进科技服务企业、专业服务机构和公共服务平台协同发展。(二)完善技术创新体系突破基础和关键核心技术。聚焦人工智能、量子计算、生命健康等基础前沿领域,推动重大科学发现。实施智能制造、大数据与信息安全、新药创制等重大科技创新专项,攻克一批引领行业发展的关键核心技术。实施大气污染治理、互联网跨界融合创新等重大创新示范工程,加强集成创新与示范应用。打造科技小巨人升级版。强化企业创新主体地位,实施领军企业培育、小升高、高端人才引进培养、小壮大、并购双百和企业上市融资六大工程,优化政府公共服务、技术平台服务、科技金融服务和园区服务,实现科技型中小企业
10、能力、规模、服务升级,建设全国科技型中小企业创新创业示范区。引导高新技术企业向规模化、高质化发展,培育一批具有国际竞争力的创新型领军企业。培育产业技术创新平台。深化部市、院市合作,集聚一批国家级科研院所和高端研发机构,提升一批重点实验室、工程实验室、工程(技术)研究中心、企业技术中心等创新平台。加强产学研用结合,建成五家具有行业领先水平的产业技术研究院,打造一批产业公共技术平台和产业技术创新联盟,形成优势互补、利益共享、风险分担的创新体系。鼓励发展民办公助、国有新制等新型研发机构。(三)推进大众创业万众创新构建众创空间。鼓励社会力量投资建设或运营创客中心、创业咖啡、创新工场等新型孵化平台载体,
11、完善创业培育服务,打造一批低成本、便利化、全要素、开放式的高水平众创空间。把双创特区建设成为高水平创新创业示范区。营造创新创业氛围。构建普惠性创新创业支持政策体系,鼓励科研人员、大学生和境外人才来津创新创业。激发企业家精神,依法保护企业家财产权和创新收益。加强宣传和舆论引导,打造敢于创新、乐于创业的创客文化,形成鼓励创新、宽容失败的创新创业氛围。(四)打造协同创新共同体构建协同创新体系。建立创新资源和平台开放共享机制,共建科技成果库,推动大型科研仪器设备、重大科技基础设施、重大科学工程和科技信息资源等共享共用。推进区域国家级大学创新基地建设。支持企业和科研院所合作建设跨区域产业技术联盟。协同开
12、展科技攻关。重点加强绿色交通、清洁能源、资源高效利用等领域关键技术联合攻关和集成应用。加快实施大气污染防控、水体污染治理科技重大专项。加强战略性新兴产业技术联合攻关。(五)加强知识产权运用和保护加强知识产权创造、运用、保护和管理,促进专利、商标、版权等知识产权全面发展。提升知识产权创造能力,培养知识产权优势企业,创造一批科技含量高、权利状态稳定、市场前景好的自主知识产权。促进知识产权转化运用,支持知识产权运营机构发展,建设华北知识产权运营中心,打造集专利转让、许可、融资、托管、评估等服务于一体的运营平台。实施严格的知识产权保护制度,提升知识产权执法能力,做好维权援助与调解。提升知识产权服务能力
13、,构建便捷化的知识产权服务体系。(六)强化人才支撑体系改革人才培养模式。着力培养一批科技领军人才、企业家人才、高素质专业技术人才和高技能人才队伍。创新人才引进机制。坚持用好国际国内两种人才资源,制定实施更加开放的人才政策,加快引进海内外高层次人才和各类专门人才。突出高、精、尖、缺导向,进一步实施千人计划、长江学者、千企万人等人才计划,集聚高端人才和创新型人才。面向全球招人聚才,实施引智引才重大工程,构建海外人才发现、发布、对接、评价机制。鼓励双创特区建设人才改革试验区。健全人才使用机制。完善人才激励机制,实行以增加知识价值为导向的分配政策。完善专业技术人才评价体系,形成以能力、业绩、贡献为主要
14、标准的人才评价导向。完善人才服务机制。全面实施人才绿卡制度,实现一张绿卡管引才。建立多元化、多功能、多层次的人力资源服务体系和全国人力资源服务产业创新基地。构建区域人力资源信息共享与服务对接平台,建立高级人才双向聘任制度,推动资质互认。三、 行业整体竞争格局高值医用耗材行业是技术、资金和人才密集型行业,技术、资金和人才等壁垒较高,我国医疗器械发展起步较晚,国内医疗器械企业相比国际医疗器械行业巨头,在整体资产规模、资金实力和技术水平等方面具有一定差距。在疝修补领域和防粘连领域,国内品牌的市场占有率低于碧迪医疗、美敦力、强生等国际医疗器械行业巨头,中低端产品已逐步实现国产替代,但高端产品市场仍以进
15、口品牌为主。具体到国内企业,我国医疗器械行业发展较快,产业集中度相对较低。随着国家医疗器械集中带量采购政策的逐步实施,以及对国内创新医疗技术发展的鼓励,医疗器械行业整体集中度将逐渐提升,进口替代趋势将进一步加强,具备成本优势和丰富产品管线的优质企业将迎来良好的发展机遇。四、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资,引入资金的到位将改善公司的资产负债结构,补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力,降低公司财务费用水平,提升公司盈利能力,促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持,提高公司核心竞争力。五、 竞争战略选择竞争者的反应模
16、式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强,烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高,不会转换购买。这类竞争者通常实力强大,市场份额高,品牌知名度高,市场掌控能力强。对于其他同类企业可能不放在眼里,认为小泥鳅掀不起大风浪。企业选择此类竞争者作为攻击对象,应当进行投入产出分析,测定所投入的竞争资金能否收到预期效果,能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞争者的顾客果
17、真不会转换购买,则本公司的竞争战略和策略就是无效或低效的,竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期,没有大力发展的价值,没有必要费力地争夺市场扩大份额;或者正在进行战略转移,减少甚至放弃该业务。因此,不打算继续投入资金应对竞争,能销多少就销多少,能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为攻击对象,首先要分析该业务是否已经进入衰退期,如果已经进入衰退期,本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额?如果竞争者是因为战略转移而不作反应,则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有利时机,攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝,举棋不定,对于
18、受到攻击之后的可能效果缺乏认识,同时也缺乏做出迅速反应或强烈反应的条件,比如资金不足,等等。这类竞争者的一般实力不强,市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击做出反应,而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争者正面决战的实力,就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感,在哪些方面反应不敏感,以制定最为可行的攻击战略,避免引起竞争者强烈反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎,除非本公司的
19、实力远在竞争者之上,有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则,就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性,有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下,选择此类竞争者作为进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少,但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下,攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力,更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。
20、(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方,但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子:鲍希和隆巴公司曾积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功,导致失败者纷纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司,使自己面对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份,给这家公司造成很大损失,结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入,很快打入了特种橡胶制品市场,倾销产品。(3)“良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点是:遵守行业规则;对行业增长潜力提出
21、切合实际的设想;按照成本合理定价;喜爱健全的行业,把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中;推动他人降低成本,提高差异化;接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是:违反行业规则;企图靠花钱而不,是靠努力去扩大市场份额;敢于冒大风险;生产能力过剩仍然继续投资。总之,他们打破了行业平衡。公司应支持良性竞争者,攻击恶性竞争者。更重要的是,竞争者的存在会给公司带来一些战略利益,如增加总需求,导致产品更多的差别,为效率较低的生产者提供了成本保护伞,分摊市场开发成本,服务于吸引力不大的细分市场,减少了违背反托拉斯法的风险等。六、 竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的
22、业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素:要服务的顾客群;要迎合的顾客需求;满足这些需求的技术;运用这些技术生产出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同,业务范围导向就不同,竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品,在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知,产品导向指企业的产品和技术都是既定的,而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求却是未定的,有待于寻找和发掘。在产品导向下,企业业务范围扩大
23、指市场扩大,即顾客增多和所迎合顾客的需求增多,而不是指产品种类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场的产品供不应求,现有产品不愁销路;企业实力薄弱,无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时,主要营销战略是市场渗透和市场开发。市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量,提高市场占有率;市场开发是寻找新的目标市场,用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色
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