市场零点啤酒缤纷世界游促销管理方案.pptx

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1、零点啤酒 决胜20002000-9-12背景 背景 零点啤酒在近几个月市场份额受跟风产品挤 压销量不容乐观 9-10月份为全年箱装啤酒的第二个消费旺季 传统促销针对消费者的力度不足，拉力欠缺 面临2001新年度的到来，必须做好品牌扎根 和提升维护工作目的 目的 抓住箱装啤酒的第二个消费旺季，提升销量、挤 压竞品市场份额，扭转通路颓势 制造零点品牌和产品持续不断的声音带给消费者， 在势能上打压竞牌 拉动消费者购买力，加速末端流转 通过连续性的推广活动，一浪接一浪地有效推动 品牌价值决胜2000 核心原则通过促销活动推动末端流转，增强通路配合意愿跳脱传统促销活动之单调思考及做法，与杂牌竟品拉开距离

2、融促销活动为长期品牌规划之一部分，以促销带动品牌，用品牌思考引导促销我们必须以消费者推动、经销商影响以及品牌长期建设都极具影响的活动来拉开与对手的差别巩固市场地位，提升品牌价值，为2001年度的运作搭起一个良性的起跳平台。决胜2000 行销核心关键点决胜2000 主题活动活动时间/销售目标 活动时间：10月1日12月20日 销售目标（10-12月份全省） 基础销量：80万箱 目标销量：100万箱 争取销量：120万箱主题活动零点缤纷世界游 活动形式 凡一次购买4瓶零点啤酒即可兑换一张抽奖明信片 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回

3、执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执放入销售点回收箱内继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 明信片回收：设置明信片回执回收箱，购买者可将填写好的回执放入箱内，业务员定期对销售点进行回访（一周内），回收抽奖明信片回执主题活动零点缤纷世界游 奖项设置 一等奖：50名 世界各地旅游点往返机票（想到哪里去哪里），中奖者可从备选目的地中任选一地机票作为奖品兑换现金5000元 二等奖：100名 国内旅游一次，从备选目的地中 任选一地于年底前任意时间旅游或兑换现金1500元 三等奖：100000名 零点纯金好运卡一张（控制发放方向，偏重于A、

4、B类酒店及特卖活动现场发放）主题活动零点缤纷世界游主题活动零点缤纷世界游 活动形式 零售店部分 零售店部分：凡一次购买四瓶零点啤酒即可从店主处兑换一张抽奖明信片 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执放入小店回收箱内参与“缤纷世界游”抽奖活动 明信片回收：小店设置明信片回执回收箱，购买者可将填写好的回执放入箱内，业务员定期对零售店进行回访（一周内），回收抽奖明信片回执主题活动零点缤纷世界游 活动形式 酒店部分 根据酒店由促销小

5、姐配合酒店向消费零点啤酒的消费者发放兑奖明信片，每四瓶兑换一张 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执放入酒店回收箱内（促销小姐协助）参与“缤纷世界游”抽奖活动 明信片回收：酒店设置明信片回执回收箱，消费者可将填写好的回执放入箱内，促销小姐/业务可当天或隔日定期回收箱内抽奖明信片回执主题活动零点缤纷世界游 活动形式 小区部分 周六、周日进行特卖，每购买4瓶零点啤酒可兑换一张明信片，增大“零点缤纷世界游”活动的告知面，并制造人气

6、 刮开明信片上刮开区部分（回执处），若显示中奖，则可填妥回执至当地指定兑卡点兑换零点纯金好运卡一张，回执可放入兑卡点继续参加“缤纷世界游”抽奖活动 刮开明信片上刮开区部分（回执部分），若显示未中奖，则可填妥回执由现场人员回收参与“缤纷世界游”抽奖活动主题活动零点缤纷世界游 执行描述 酒店部分 由经销商根据当地网络状况对酒店进行分级 业务员进行区域化管理，对所辖区域制定分级派送计划 A级店：每日派送，配备一至两名专职促销小姐 B级店：隔日派送，调配一名促销小姐/业务（每人负责两点） C级店：选日随机派送 业务员对每周派发情况及回收明信片回执进行统计上报，便于派发数量管控及派发实施进度主题活动零点

7、缤纷世界游 执行描述 小区特卖 由经销商选择小区举办小区特卖活动 省级市选择10个点，地级市5个点 周末举行特卖，制定每日销售数量上限，卖完即止 每特卖点配备促销小姐两名（负责销售、明信片发放及活动方法解释），可考虑一名兼职人员配合主题活动零点缤纷世界游 时间安排 酒店部分 10月1日11月15日 A、B、C类店同时开展 11月16日12月25日 限在 A、B类店开展 小区特卖部分 10月1日11月1日逢周六、周日进行主题活动零点缤纷世界游 兑卡设置 兑卡点： 设置原则 地级市场选择有影响力的超市 县级市场选择有影响力的商场 设置数量 地级市 58个 县级市场 1个 兑卡点包装 主题活动告知（

8、伸缩杆吊旗） 堆箱陈列主题活动零点缤纷世界游 明信片回执抽奖办法 各地回收回执统一汇总 录入（身份证号码、姓名、地址、联系电话齐全） 10月20日、11月20日、12月20日分别截止回收，11月1日、12月1日、12月29日公布中奖名单（一、二等奖） 公布中奖名单后三日内，将以电话联系方式直接与中奖者进行沟通主题活动零点缤纷世界游 抽奖之要点 领奖者必须持本人身份证或有效证件 中奖名单产出后必须以最快速度制作告知海报并大面积张贴以造势渲染 中奖名单产出后可考虑以软性媒介宣传方式渲染造势主题活动零点缤纷世界游 告知/铺货构成 活动告知：电视广告/报广/电台广告/海报/特卖场 伸缩杆吊旗/情趣卡/

9、背标单页 国庆促销装产品铺货：10月5日前铺市20万箱辅助地面活动零点缤纷转世界 活动目的 周期性举办广场活动，增加整体活动与消费者的接触机会，制造零点啤酒时时在身边的感觉 制造人气 活动时间 10月1日11月25日 选择周六或周日，每两周举行一次辅助地面活动零点缤纷转世界 活动区域 合肥作为先期举办城市，视地市需要推广至其他区域 活动形式 选择人流量大的广场，采用巨大转盘形式随机转出奖品，参加者可凭零点啤酒的5个瓶盖获得参与零点转盘游戏机会，获赠相应礼品辅助地面活动零点缤纷转世界 奖项设置 与旅游挂钩，选用旅行装备，衬托整体活动主题 奖项设置明细（奖项比例另定） 主题活动兑奖明信片2张 （0

10、.4元/张） 零点纯金箔卡1张 运动棉袜（20元/双）、休闲表（25元/只）、折叠凳（30元/只）、旅行水壶（35元/只）、军刀（50元/把）、太阳镜（60元/副）、指北针（60元/只） 登山裤（100元/条）、睡袋（180元/只） 登山衣（200元/件）、登山包（250元/只） 旅行帐篷（580元/套）、自行车（900元/辆）辅助地面活动零点缤纷转世界 费用控制 费用明细：媒介告知费用、奖品费用、场地费用、制作物费用、现场工作人员费用、演员费用等 费用上限；单场费用控制在35000元以内（含制作） 控制方法 利用穿插的表演节目及其他形式游戏控制转盘游戏次数，控制奖品发放数量 限制当日各奖项产

11、生数量，一旦转完则取消某奖项辅助地面活动零点缤纷转世界 活动执行要点 注重现场气氛营造之热烈（制作物、主持人、节目） 与主题活动之联结（奖项、主持人串词） 费用控制（执行手册规划） 及时总结每场活动经验，便于下场活动进一步开展及活动区域之推广 备注：活动执行手册将另提供主题活动缤纷世界游 执行工作项目及要点 设计制作类 产品准备类 奖品购置类 兑奖类 媒体告知类设计制作类 海报（活动告知） 主要张贴于零售店与部分酒店，告知活动信息序号工作内容执行要点责任人 完成时间1告知海报设计 设计方向与品牌相联结嘉宝9月 1 7日2告知海报定稿时间圣泉9月 1 9日3告知海报制作时间、品质圣泉9月 2 5

12、日4告知海报发放数量圣泉9月 2 7日5告知海报张贴张贴率圣泉9月 2 9日设计制作类 海报（中奖信息公布） 用于中奖信息公布，并通过大面积张贴，增加活动可信度，同时延伸品牌主张传播渠道序号工作内容执行要点责任人完成时间1中奖海报设计 设计方向与品牌相联结嘉宝抽奖前三日2中奖海报定稿时间圣泉抽奖前一日3中奖海报制作时间、品质圣泉抽奖后一日4中奖海报发放数量圣泉抽奖后五日5中奖海报张贴张贴率圣泉抽奖后八日设计制作类 特卖场及兑卡点伸缩杆吊旗 用于特卖点、兑卡点包装，并补充海报张贴有困难的地区（含特卖场部分酒店兑卡点），配合海报进行地面告知序号工作内容执行要点责任人完成时间1吊旗设计设计方向与品牌

13、相联结嘉宝9月1 7日2吊旗定稿时间圣泉9月1 9日3吊旗制作时间、品质圣泉9月2 5日4吊旗发放数量圣泉9月2 7日设计制作类 情趣卡 最大范围地传播活动信息序号工作内容执行要点责任人完成时间1情趣卡设计设计方向与品牌相联结嘉宝9月 1 7日2情趣卡定稿时间圣泉9月 1 9日3情趣卡制作时间、品质圣泉9月 2 5日4情趣卡挂瓶持续圣泉9月 2 6日设计制作类 单页 配合酒店派发及特卖场宣传，结合箱外侧的提示性贴纸告知活动信息序号工作内容执行要点责任人完成时间1单页设计清晰告知活动细则嘉宝9月 1 7日2设计定稿时间圣泉9月 1 9日3单页制作时间、品质圣泉9月 2 5日4单页投放持续圣泉10

14、月 1 日设计制作类 有奖明信片 以非凡之旅为主题，将零点品牌主张“心中自有非凡处”与新生活方式相联结序号工作内容执行要点责任人完成时间1明信片设计设计方向与品牌相联结嘉宝9月 1 6日2明信片定稿时间圣泉9月 1 8日3明信片制作时间、品质圣泉9月 2 5日4明信片发放及时圣泉9月 2 9日设计制作类 明信片回执回收箱 用于酒店、零售店、兑卡点回收回执 可采用完整零点啤酒外箱，采用割箱方式制作，外贴活动告知海报，无须另外制作以节省费用 由嘉宝设计制作标准，各地经销商/办事处按照标准在当地制作奖品购置类 一等奖：世界环游机票（一年内有效） 赠价值5000元的世界环游机票，拔高活动价值感，衬托活

15、动主题 时间安排：兑奖前 数量：50名 要点：费用准备（个人所得税自理）奖品购置类 二等奖：国内旅游（6个月内有效） 9月15日与旅游代理公司接洽，询问1500元内旅游路线，并协商维持一致价格及有效时间，签定意向书 时间安排10月15日前 数量：100名 要点：价格上限、可行性、稳定价格奖品购置类 零点纯金好运卡 与制作厂家接洽，开模并制作 时间安排： 设计定稿9月17日 厂家接洽并签定合同9月18日前 金卡制作完成并分配 10月5日前 数量：100000只 责任：圣泉 要点：品质把控媒体告知类 主题促销电视广告 以“缤纷世界游”为主题告知活动内容，同时在调性上继承零点品牌既有的年轻、活力个性

16、，传达“心中自有非凡处”的品牌主张序号工作内容执行要点责任人完成时间1电视脚本创意调性与品牌主张吻合嘉宝9月1 5日2电视脚本定稿时间圣泉9月1 7日3广告片制作成本、时间嘉宝10月2 日4媒介排期地市补充省级媒体、有效嘉宝9月2 4日5媒介投放价格圣泉10月8 日媒体告知类 报纸广告 主题报纸广告：告知促销信息，传达品牌主张序号工作内容执行要点责任人完成时间1主题报广设计调性与品牌主张吻合嘉宝9月 1 7日2设计稿确定时间圣泉9月 1 9日3媒介排期区域性嘉宝9月 2 7日4媒介购买版面突出、价格圣泉根据排期媒体告知类 报纸广告 中奖信息公布报广：公布抽奖结果及领奖办法工作内容执行要点责任人

17、完成时间中奖告知报广设计 调性与品牌主张吻合嘉宝9月2 5日设计稿确认时间圣泉 抽奖结束一日内媒介购买版面突出、价格圣泉10月3 1日媒体告知类 电台广告 选择低成本的媒体使媒介组合更生动，同时补充可能造成的覆盖盲点序号工作内容执行要点责任人完成时间1电台广告创意调性与品牌主张吻合嘉宝9月 1 8日2广告稿确定时间圣泉9月 2 0日3广告制作品质圣泉9月 2 6日3媒介排期黄金段嘉宝9月 2 6日4媒介购买价格圣泉根据排期产品准备类 酒液准备（40万箱） 9月22日 酒瓶准备 9月22日 促销活动版背标准备 9月25日 酒箱准备 9月25日 情趣卡到位（第一批） 9月25日 酒体灌装（第一批）

18、 9月26日产品准备类 酒箱、背标 酒箱外侧不干胶贴、背标列明活动细则，延展活动告知渠道 费用预估设计制作类：717000元奖项设置类：1550000元媒介告知类：935000元活动执行费用：300000元以上费用合计：379000元备注以上费用不含经销商会议费用及“转零点”活动费用（35000元/场）明信片制作费用及兑卡点执行补贴费用为可变动成本，上述费用按照上限计算，按照50%100%的变动区间，变动成本为042万元（在上述费用中递减）费用预估 设计制作类717000元 海报 四开 6万份 1元/份 60000元 特卖场吊旗 120 x90 300只 150元/只 45000元 情趣卡 常

19、规 960万只 产品 单页 双面16开 50万张 0.2元/张 100000元 明信片 常规 240万只 0.2元/张 480000元 外箱不干胶贴 （第一批） 40万只 0 .08元/只 32000元费用预估 奖品购置费用155万元 世界环游机票 50名 5000元/名 250000元 国内旅游费用 100名 1500元/名 300000元 金卡制作费用 10万张 10元/张 100000元 费用预估 媒体告知类935000元 电视广告片制作 30秒 3条 300000元 电视广告投放 30秒 排期 600000元 报纸广告投放 1/2 1/4版 排期 100000元 电台广告投放 30秒 排期 35000元 整体活动架构空中打击售点配合地面推广活动主题电视广告主题报广电台广告主题海报（告知/中奖公布） 主题活动告知牌单/名信片 情趣卡“零点缤纷转世界”小区特卖酒店明信片派送“零点缤纷世界游”目标销量:100万箱2个重要执行点传播面售点执行面好的电视广告创意精良的制作告知广度酒店执行力度谢谢 谢谢22.1.245:21:305:215:2122.1.2422.1.245:215:215:21:3022.1.2422.1.245:21:302022年1月24日星期一5时21分30秒