电池冷却器项目工程项目策划方案.docx

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1、泓域/电池冷却器项目工程项目策划方案电池冷却器项目工程项目策划方案目录一、 产业环境分析2二、 汽车零部件行业发展情况3三、 必要性分析9四、 公司基本情况9五、 房地产开发项目前期策划10六、 工程项目构思策划与实施策划26七、 工程项目环境影响评价和社会评价32八、 可行性研究的阶段和内容39九、 价值工程基本原理42十、 价值工程应用程序及方法44十一、 经济收益分析47营业收入、税金及附加和增值税估算表48综合总成本费用估算表49利润及利润分配表51项目投资现金流量表53借款还本付息计划表56十二、 项目进度计划57项目实施进度计划一览表57一、 产业环境分析加快建设主导产业突出、特色

2、鲜明的功能园区，强化产业集聚配套，培育壮大企业主体，推动产业集群化发展。（一）着力提升壮大产业园区深入推进100个产业园区成长工程，根据发展条件和潜力，按照做大做强一批、整合优化一批、调整转型一批的思路，实施产业园区提质升级工程。加快发展产业园区特色主导产业，推进产业集成配套，提高产业集中度和集约化水平，培育一批带动力强的企业集群，进一步引导要素资源向国家级、省级园区和战略性新兴产业园区汇聚，加快建成小河孟关、仁怀习水等千亿级龙头园区。推动相邻的产业园区整合，或以“一区多园”模式托管产业园区，实现资源共享、配置优化，促进园区创新发展。对重点生态功能区、农产品主产区的工业园区，因地制宜实行“退二

3、进三”或“退二还一”。到2020年，新增2个千亿级产业园区。（二）加快培育壮大企业主体围绕推进产业转型升级，聚焦大数据、电子信息、大健康医药、高端装备制造、新能源和新材料、节能环保领域，高端引进100户以上国内外500强企业，落地生成一批重大项目。聚焦煤炭、电力、烟酒、化工、有色、冶金、装备制造、建材、食品等领域，从规上企业中选择1000户技术工艺落后、生产设备落后、产品有市场、发展有潜力的企业，运用大数据、互联网+、智能制造等新技术、新模式，实施改造升级，提高企业核心竞争力。鼓励龙头企业、骨干企业发挥资本、品牌、营销网络、研发等优势，采取联合、收购、兼并、控股等方式，实施跨区域、跨行业、跨所

4、有制结构的合作重组，加快做大做强。聚焦大众创业、万众创新，加大政策扶持力度，培育生成一大批小微企业，培育孵化一大批科技创新型企业，新增5万户以上企业市场主体，其中新增规上企业3000户以上。支持企业实施走出去战略，不断拓展向外发展的市场空间和资源空间。聚焦已停产、半停产、连年亏损、资不抵债、靠政府补贴和银行续贷存在的企业、以及不符合国家产业政策的落后产能，综合运用市场机制、经济手段和法治办法，让“僵尸企业”和落后产能有序退出。二、 汽车零部件行业发展情况1、汽车零部件行业概况汽车零部件产业是汽车工业发展的基础，是支撑汽车工业持续稳步发展的前提条件。汽车由发动机、传动系统、制动系统、转向系统等总

5、成组成，而各个总成又由成千上万的零部件组成。汽车零部件的质量在很大程度上决定了总成的质量，从而影响到最终汽车产品的质量，因此，汽车零部件行业在汽车工业体系中的市场地位不断提升。2、全球汽车零部件行业发展状况全球汽车零部件行业呈现出规模化和集团化的发展趋势，全球领先的大型跨国汽车零部件厂商在行业中占据主导地位。由于汽车零部件种类和数量众多，大型整车厂为了降低沟通成本，更好地专注于整车的研发设计，同时兼顾全球各地生产基地的采购需求，一般会与同样全球化布局的大型跨国汽车零部件厂商形成直接合作关系，向其采购集成化、模块化和系统化的总成产品。该等直接向整车厂供货的汽车零部件厂商被称为一级供应商。一级供应

6、商凭借多年的行业经验和技术积累，深度参与整车厂产品零部件的研发和制造，并根据自身需求再将总成产品中的零部件交由细分领域的专业汽车零部件供应商，即二级供应商进行配套研发和供应。二级供应商再将自身生产制造过程中所需的部分零件和外协加工服务交给三级供应商完成。汽车零部件供应体系由此逐步形成了由各个等级供应商组成的“金字塔”式多层级供应商体系结构。在该“金字塔”结构中，随着供应层级逐步向下，供应商家数不断增多，市场竞争的激烈程度亦不断增大。由于整车厂对一级供应商的产品质量、交付能力和技术水平的要求较高，对一级供应商考核周期长、更换风险高，双方确立合作关系后整车厂不会轻易更换供应商，因此使得一级供应商之

7、间的竞争格局相对稳定。目前，全球汽车零部件行业的市场集中度相对较高，主要市场份额已被博世、电装、采埃孚、麦格纳、爱信、大陆、法雷奥等全球知名的大型跨国一级汽车零部件供应商所占据，并在各自领域形成了一定的垄断优势。根据AutomotiveNews公布的2021年全球汽车零部件供应商百强榜单，2021年全球汽车零部件百强供应商的合计销售规模已达到7,453.10亿美元，其中前十五大厂商的合计销售规模为3,625.12亿美元，占比接近50%。汽车零部件行业的准入门槛较高，行业认证体系与供应商资格评审对汽车产业链企业的技术水平和生产管控能力提出了很高的要求，也需要耗费合作双方较高的时间和经济成本，因此

8、，汽车产业链对供应商稳定性的要求也较高。由于汽车零部件产品类型多样，且产业链较长，使得汽车零部件行业呈现出全球化分工的供应体系。从地域分布来看，全球汽车零部件行业的领先厂商主要分布在欧洲、北美洲和亚洲，主要国家包括日本、美国、德国、韩国、中国、法国、加拿大、西班牙等。目前在汽车产业的国际分工中，欧美国家在芯片、技术平台、精密加工部件等领域具有明显优势，日本、韩国在光学仪器、集成电路等领域具有一定的竞争优势，而我国则主要在车身内外饰件、冲压零部件、电池、电机、电气设备等领域具有优势。3、中国汽车零部件行业发展状况我国汽车零部件工业是伴随整车工业发展起来的，国内汽车工业的发展带动了我国汽车零部件市

9、场的快速增长。在八十年代以前，汽车零部件工业发展相对较慢。八十年代以后，通过零部件企业不断的技术引进、改造，与整车制造商分离，以及民营企业通过降低成本、改善生产工艺、提高产品质量等方法，国内汽车零部件工业得以快速发展起来。在加入WTO后，由于汽车零部件市场进一步开放，国际汽车零部件企业看好中国快速发展的汽车市场以及低成本的优势，加快了在中国合资或独资设厂的进程，一方面利用国内劳动力成本优势降低生产成本，通过出口返销扩大利润空间；另一方面通过与其长期合作的整车厂商配套汽车零部件，争夺高速增长的国内汽车市场。近年来，在国家产业政策和汽车行业高速增长的推动下，我国汽车零部件企业的技术水平和生产管理水

10、平得到了很大提高，形成了一大批颇具实力的零部件生产企业，部分企业已经具有较强的市场竞争力，产品进入了整车厂商的全球采购网络，打入了欧美日等主流市场。同时，我国本土汽车品牌厂商的崛起也为国内汽车零部件厂商提供了更多发展机会。根据国家统计局统计，2011-2017年，我国汽车零部件行业主营业务收入从19,778.91亿元增长至38,800.39亿元，年均复合增长率为11.89%，高于整车制造业的10.29%；利润总额从1,458.97亿元增长至3,012.63亿元，年均复合增长率为12.85%，高于整车制造业的9.09%。经过多年的发展，汽车零部件行业已成为我国汽车工业乃至国民经济的重要支柱产业。

11、自2018年以来，受国内宏观经济增速放缓、环保标准切换、新能源补贴退坡、车辆购置税政策变化、中美贸易摩擦升级等因素的影响，我国汽车市场需求不振，整车行业面临了较大的下行压力，导致我国汽车零部件行业的主要统计指标也出现了下滑。2018年，我国汽车零部件行业主营业务收入和利润总额分别为33,741.12亿元和2,506.47亿元，同比分别下降13.04%和16.80%。2019年，我国汽车零部件行业主营业务收入有所回升，为35,757.70亿元，但利润总额进一步下降，为2,364.78亿元。我国汽车零部件行业进入了调整和转型升级阶段。2020年，虽然受新冠肺炎疫情影响，我国汽车产销量同比略有下滑，

12、但汽车零部件行业逐渐复苏，盈利能力有所提升，全年实现的主营业务收入和利润总额分别为36,310.65亿元和2,693.16亿元，同比分别增长1.55%和13.89%。2021年，随着我国汽车市场在各项政策的推动下平稳增长，我国汽车零部件行业主营业务收入自2018年进入调整转型阶段以来首次实现两位数增长，达到40,667.65亿元，但受原材料和运输成本大幅上涨等因素的影响，利润总额与2020年基本持平，为2,684.30亿元。从出口市场来看，在汽车产业链全球化配置的趋势下，我国汽车零部件行业出口市场保持着良好的增长态势，并已成为我国汽车产业的重要组成部分。2011-2018年，我国汽车零部件出口

13、金额从229.75亿美元增长至550.23亿美元，年均复合增长率为13.29%，贸易顺差持续扩大。但受全球汽车产销量下滑、中美贸易摩擦升级、人民币汇率变化等因素的影响，2019年我国汽车零部件出口金额较2018年出现小幅下滑，为530.43亿美元。2020-2021年，受新冠肺炎疫情影响，海外汽车零部件供应商缺口较大，供给能力不足，外界需求使国内汽车零部件的出口得到较快发展。2020年和2021年，我国汽车零部件出口金额分别为565.16亿美元和755.68亿美元，同比分别增长6.55%和33.71%。同时，随着我国汽车零部件企业在质量管理体系、全球供应能力和国际产品认证等方面不断提升，我国汽

14、车零部件企业的国际市场竞争力逐步增强，出口市场依然具有较好的发展前景。从节约运输成本、提升沟通效率和响应速度的考虑出发，汽车零部件制造企业一般围绕着整车厂商建立，从而形成大规模的产业基地。目前，我国已逐步形成了六大产业集群长三角产业集群、西南产业集群、珠三角产业集群、东北产业集群、中部产业集群和环渤海产业集群，产业集群的形成对于我国汽车产业链体系化建设有着积极的作用和深远的意义。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资

15、金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 公司基本情况（一）公司简介公司全面推行“政府、市场、投资、消费、经营、企业”六位一体合作共赢的市场战略，以高度的社会责任积极响应政府城市发展号召，融入各级城市的建设与发展，在商业模式思路上领先业界，对服务区域经济与社会发展做出了突出贡献。 公司坚持提升企业素质，即“企业管理水平进一步提高，人力资源结构进一步优化，人员素质进一步提升，安全生产意识和社会责任意识进一步增强，诚信经营水平进一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素质企业员工，企业品牌影响力不断提升。（二）核心人员介绍1、程xx，中国国籍，1978年出生

16、，本科学历，中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。2、张xx，1957年出生，大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月至今任公司董事。3、万xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、陆xx，1974年出生，研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx

17、有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长；2019年8月至今任公司监事会主席。5、许xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。五、 房地产开发项目前期策划房地产开发项目前期策划是指在获得房地产开发项目用地后，围绕房地产开发项目的预期目标，通过全面分析市场前景和项目开发影响因素，将项目开发建设意图转化为目标具体、功能明确、定位准确、策略恰当的实施方案的系统过程。

18、房地产项目前期策划以明晰的项目预期目标为基本约束条件，通过准确的客户定位、项目定位和产品定位，对项目进行整体策划，为项目实际运行提供依据。（一）前期策划的主要任务和基本原则1、主要任务房地产开发项目前期策划的主要任务是解决开发项目“为谁建”“建什么”“能否建?“怎么建”等关键问题。（1）“为谁建”是解决项目客户定位问题。即通过市场分析，选择目标市场和目标客户准确的客户定位是实现预期目标的基础。只有明确了目标客户群体，才能根据客户需求和行为特征进行规划设计和营销策划。（2）“建什么”是解决项目定位和产品定位问题。即根据目标客户的需求特征和项目自身特点，确定项目主题、产品基调、物业类型、规划设计要

19、求、户型配比结构、设备规格等级、材料品种档次等。解决“建什么”的问题，是前期策划的关键任务，也是项目差异化的实现途径。项目定位和产品定位准确与否，会直接影响到目标客户对项目的认可度和接受度。（3）“能否建”是对项目可行性的评价。即从企业角度对项目的技术可行性、经济合理性和市场风险性进行分析评价，从而判断自身是否有能力承担与客户定位、项目定位和产品定位相吻合的项目，项目运行能否达到预期目标。（4）“怎么建”是解决项目总体运行问题。即对项目建设周期、建设阶段、项目节点、工程进度、现金流量、经营方式、营销策略等进行总体设计。2、基本原则房地产开发项目前期策划应遵循下列四项原则（1）约束性原则。房地产

20、开发必须以项目用地规划指标和相关法律准则、社会道德规范及企业自身限制为约束条件，尤其是项目定位和产品定位应在规划指标允许范围内进行。（2）差异性原则。差异性是项目市场竞争力的关键，需要在竞争激烈且同质化较为普遍的房地产市场，策划出满足特定消费者需求的房地产产品，塑造出有价值的产品差异性。这些差异性主要体现在区位价值、项目组合、产品功能、经营方式及物业服务等方面。（3）系统性原则。每一个房地产开发项目都不是孤立的，必须纳入房地产开发企业总体层面、区域市场层面来考虑，保持特定开发项目与房地产开发企业总体目标、发展阶段、产品线丰富度协调一致。同时，特定项目与房地产开发企业在该区域内的其他开发项目共同

21、形成市场供给并存在一定竞争关系，必须考虑特定项目与其他项目之间的关系，形成互补或促进关系。（4）预测性原则。房地产开发项目建设周期和经营周期比较长，因此，必须对经营期内房地产市场发展趋势进行预测，依照预测结果进行前期策划。预测的准确度越高，前期策划效果就会越好。（二）前期策划的主要工作内容房地产开发项目前期策划的主要内容可概括为环境分析、市场定位、运行建议和经济评价四部分（1）环境分析。环境分析是房地产开发项目前期策划的基石。进行环境分析时，要从不同层面、不同角度分析影响房地产开发项目建设和运营的各种因素、现状及变化趋势，并对运营期变动情况进行预测。（2）市场定位。市场定位是房地产开发项目前期

22、策划的核心。房地产开发项目的市场定位是在分析和预测区域内房地产市场发展趋势和市场状况动态变化的基础上，对房地产开发项目的市场价值取向进行系统分析和设计的过程，包括客户定位、项目定位和产品定位。（3）运行建议。运行建议是指项目前期策划的操作设计。房地产开发项目的运行是一个多部门、多环节的复杂过程，对项目运行过程中主要环节和关键节点的把握至关重要，运行建议要针对这些主要环节和关键节点提出操作方案。4）经济评价。经济评价是指项目前期策划中的财务分析，包括测算评价项目的盈利能力和清偿能力是否能达到目标要求；分析项目的不确定性以评价企业对项目风险的承受能力等。（三）房地产开发项目环境分析与市场研判内外部

23、环境分析是房地产开发项目前期策划的前提和基础，只有在对政策、技术、用地、市场、开发企业等方面进行分析的基础上，才能对房地产市场未来发展走势作出判断。1、政策分析首先，应分析相关政策对房地产项目开发的影响，如对别墅项目用地的限制政策、房地产金融政策、房地产税收政策等；其次，应分析项目所在地经济发展、城市规划、城市形象等相关政策或战略。这些政策因素对房地产市场前景、需求量、需求类型、项目定位、产品定位、企业盈利等都会产生较大影响。2、技术分析主要分析有关建筑材料、设施设备、施工技术等方面因素对房地产开发项目方案的实现程度、成本等方面的影响。3、用地分析（1）城市层面上的宏观用地分析。其主要分析项目

24、所在区域在整个城市结构中所承担的功能。要研究区域功能特征，如是否是产业开发区、高教区、中心商务区（CBD）、政府行政区等；区域认可度，即在消费者印象中的区域形象和特征；区域发展趋势，如棚户区改造后成为中高档住宅的潜在区域，废旧工业区转变为新型文化艺术区等。（2）区域层面上的中观用地分析。其主要分析区域交通条件、周边环境条件和配套条件。区域交通条件主要以可达性、交通工具、时间和空间距离等为评价要素。周边环境条件主要是指周边地块功能、附近重要公共建筑、周边景观环境等。配套条件包括教育、商业、医疗等配套设施。（3）地块层面上的微观用地分析。其主要分析地块规划条件、地块现状条件、地块开发条件和地块交通

25、等方面。地块规划条件主要包括用地性质、占地面积、规划建筑面积、容积率、红线位置、绿化率等条件，地块规划条件是项目开发不可逾越的硬约束。地块现状条件是指项目用地上现有建筑物状况及景观条件，现有建筑物状况包括保留建筑、构筑、保留物等。地块开发条件包括土地四至、高差、边界、地质土层等。地块交通包括项目所在地内外部交通外部交通可从出入口位置等方面进行考察，内部交通是对项目用地范围内交通网络条件的分析和初步设想。4、市场分析（1）市场分析是房地产开发项目环境分析中至关重要的内容，对客户定位、项目定位和产品定位是否恰当有着重大影响宏观层次的市场分析。首先是宏观经济指标分析，包括GDP、人均GDP、人均可支

26、配收入、固定资产投资、消费性支出、储蓄存款、国家或地区产业布局等，分析这些因素变化对房地产市场的影响。其次聚焦到房地产市场，考察国家或地区房地产投资额、供应量、销售面积销售周期、存货量、土地开发面积、项目所属类别、房地产均价等指标现状，以及在开发经营期内的变动趋势等。（2）中观层次的市场分析。中观层次的市场分析即区域市场分析，这种区域是指从消费者角度认知的、与待策划地块处于同一市场范围的地理区域。这种区域市场的划分可与行政区划重叠，也可跨越行政区域界限。大型、特大型和超大型城市可能被划分为多个区域市场些城市边缘区域可能与周边其他城市区域相互融合。区域市场分析包括该区域房地产商品的供求分析、竞争

27、分析和客户分析等。（3）微观层次的市场分析。微观层次的市场分析是指本项目与竞争项目的对比分析。要找出与本项目构成直接或间接竞争关系的项目，通过对比分析，发现竞争空白点，同时对本项目的优劣势有清醒的认识，在此基础上寻求项目差异点，扬长避短。5、开发企业分析前期策划需要对房地产开发企业的主客观条件进行分析。房地产开发企业的主观条件包括项目开发目标（利润额、利润率、投资回报期等）、公司运作目标（战略实现、业务平衡、市.场开拓等）及企业领导人的意图，客观条件包括企业筹资能力、研发能力、营销能力、专业程度等。在全面分析房地产开发项目内外部环境的基础上，要对开发期内房地产市场发展进行研判，主要包括：一是房

28、地产市场走势研判，即对建设经营期内区域房地产市场总体发展趋势、市场环境、市场特征等进行研判；二是房地产市场需求研判，重点是对潜在的有效需求进行分析和预测；三是房地产市场供给研判，预测项目建设经营期内区域房地产市场所能提供的房地产商品最大量，同类竞争产品的数量、成本、竞争力等；四是房地产市场价格研判，重点在于项目所在区域竞争产品租售价格的变动趋势。（四）房地产开发项目市场定位1、客户定位房地产开发项目客户定位是指通过市场细分，对房地产商品各消费群体的阶层、环境、文化背景、喜好偏向和生活方式等进行比较分析，结合房地产开发项目的目标和特点，最终确定房地产开发项目目标客户群体的过程。（1）市场细分。房

29、地产市场细分就是以房地产需求者消费需求的某些特征或变量为依据，对具有不同需求的房地产消费群体进行区分的过程。细分后所形成的具有相同需求特征的消费群体被称为细分市场。住宅市场细分的依据主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。在细分非住宅市场时，地理、收入、购买动机、效用追求等因素同样可作为细分标准。除此之外，非住宅市场细分的主要依据还包括最终消费者和消费者规模等因素。（2）目标市场选择。房地产开发项目的目标市场是指房地产开发项目所要服务的市场，即房地产开发项目的服务对象。开发项目选定的目标市场必须满足以下条件。1）目标市场应有足够的需求量。“足够”是指该项目所进入的目标市场需求量能够满足

30、企业或开发项目预期目标尤其是盈利性目标要求；“需求量”既指现实有效需求，也包括开发期内潜在有效需求。2）目标市场必须是企业有能力进入的。在房地产市场中，有足够需求量的细分市场很多，但房地产开发企业受资金实力、研发能力、管理水平、市场竞争能力等自身条件限制，不一定有能力满足所有需求量足够的细分市场需求，因此，必须结合自身能力、资源、优势等条件选择部分细分市场作为目标市场。（3）目标客户选定。市场细分只是初步为目标客户的选定明确了方向，要准确地锁定目标客户，就需要在选定目标市场的基础上再行细分，确定具体开发项目的消费群体，即目标客户。在选定的目标市场中，虽然消费者对房地产的价值取向具有很大程度的一

31、致性，但是对房地产的效用排序并不相同。通过对目标市场中不同消费群体对房地产效用取向的分析，选定目标市场中的某类或某几类消费者作为房地产开发项目的服务对象，这就是目标客户选定。（4）目标客户特征分析。在选定目标客户后，要进一步分析目标客户的基本特征。因为目标客户的基本特征是影响需求倾向和需求偏好的重要因素，对目标客户基本特征的分析要与物业类型相结合。房地产开发项目目标客户特征要素包括区域特征、家庭结构、职业与社会阶层、年龄构成、收入构成、置业次数、置业需求等。2、项目定位房地产开发项目定位是指针对目标客户的需求特征，整体谋划开发项目的开发战略，设计选择其概念性规划的过程。（1）项目开发战略选择。

32、项目开发战略是房地产开发企业根据企业发展目标，针对目标客户的需求特征，通过对企业自身状况和房地产开发项目案件的分析，确定项目开发的总体思路。1）SWOT分析。这是一种通过综合分析和系统评价企业内外部环境，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S代表企业内部资源和能力的优势（Strength）W代表企业内部资源和能力的劣势（WeakneSS）0代表企业外部环境中的机会（OppOrtunity）T代表企业外部环境中的威胁（threat）根据房地产开发项目环境分析成果，可以构建SWOT分析矩阵进行系统分析。2）项目开发战略。基于SWOT分析，可供房地产开发项目选择的战略有以下四种。SO战略。SO战略是指

33、依靠房地产开发企业及项目的内部优势，充分利用外部机会的发展型战略。当房地产开发项目有显著的资源和能力优势，同时市场有发展机会时，可选择此战略。WO战略。WO战略是指利用外部机会改进企业或开发项目内部劣势的扭转型战略。当房地产开发企业或项目存在短板，但外部机会很好时，可以采用这种战略，抓住机遇，扭转劣势。ST战略。ST战略是指充分利用企业或项目的内部优势，避开有较大威胁的开发领域的多元化战略。当房地产开发企业能力强，同时比较灵活时，可采用此战略。WT战略。WT战略是指以退为进的战略。当房地产开发项目受到外部市场环境的威胁且内部状况又不佳时，可以考虑采用此战略。（2）项目主题创意。房地产开发项目主

34、题创意是指根据项目及其所在地区特征，确定项目特有的、显著区别于竞争对手的、能进行概念化描述、能通过宣传推广活动被目标客户接受且产生共鸣的项目特质。主题创意确定了开发项目最显著的特征，能够凸显项目个性，避免项目同质化。房地产开发项目主题创意应满足以下要求：要易于展示和传播，能够让客户感知到，并可以在信息渠道中展示和传播；要凸显开发项目的内在品质，否则会引起客户反感或者被认为是欺骗；要与目标客户的需求特征相吻合，这样才能激发目标客户的购买行为；要与开发项目所在地区的资源条件相协调，这是房地产开发项目主题创意的基础。（3）项目总体规划布局。房地产开发项目总体规划布局，是指根据开发项目的主题创意，对项

35、目的功能结构、空间尺度和用地结构等重要规划指标所进行的总体安排和布局，是项目定位的重要内容。对商品住宅开发项目而言，总体规划布局主要包括以下六项内容。1）物业类型构成及布局。从使用功能来看，包括住宅、公寓、商业及公共建筑等物业类型。从物业形态来看，有高层住宅、多层住宅，高层住宅中还有点式高层、板式高层等。项目总体规划布局是对项目中各种物业类型和物业形态的面积及其在项目总面积中的占比、在项目用地范围内的平面布局进行的总体安排和设计。2）项目空间尺度安排。项目空间是指在开发项目用地范围内，由各建筑物、构筑物组成的外部空间。项目空间尺度是指在外部空间中，各建筑物、构筑物之间的空间位置关系。进行项目空

36、间尺度安排时，主要应满足三个方面的要求：一是满足设计规范和用地规划指标要求；二是满足共享性和安全性要求，这主要是针对项目的公共设施、构筑物和景观等的空间尺度安排的；三是满足视觉审美要求，建筑物高低错落有致，景观节点的空间布局和空间造型都能形成不同的视觉效果。3）项目用地规划布局。项目用地规划布局是指根据开发项目用地规划技术指标要求，对开发项目的各种用地类型进行分配和布局，主要涉及开发项目的各类建筑物、交通道路、景观绿化、水体设施等用地规模及布局。（4）项目道路交通规划。房地产开发项目道路交通规划主要包括项目道路网络规划、项目出入口设置和项目静态交通规划。道路交通规划应遵循系统性、安全性和节地性

37、原则。系统性原则要求项目内各种不同功能的道路之间有合理的比例和密度，有较好的衔接。安全性原则要求项目内车行道和人行道应尽量隔离，人车分流，消防通道应符合建筑规范设计要求。节地性原则要求项目内道路系统在保证安全畅通的前提下，对路网密度、道路宽度等作出科学安排。（5）项目绿地和景观规划。在项目定位过程中，绿化与景观规划主要包括项目园林风格确定、项目绿化景观布局、项目景观节点设计等内容。项目园林风格应结合项目主题创意、整体风格、开发规模、目标客户及项目档次和开发用地的自然条件、周边环境等因素综合考虑。项目绿化景观布局应根据所确定的绿化园林的性质、风格、主题和内容，结合开发用地情况，对绿化园林进行综合

38、安排。居住小区景观通常是由景观节点和景观轴线构成的一个具有时间属性的动态整体系统。应注意对主要景观节点和景观主轴线的设计，规模较大的居住小区，可以有多条景观主轴线。（6）项目配套公共设施。对住宅项目而言，配套公共设施是指房地产开发企业按照规定在项目用地范围内为商品住宅配套修建的各种公共设施，一般包括教育、医疗卫生、文化体育商业服务、金融邮电、社区服务、市政公用、行政管理八类公共设施。3、产品定位房地产开发项目产品定位是指在客户定位和项目定位的基础上，对房地产开发项目的功能、质量、档次、风格、面积、户型、环境构建等方面进行构思和设计，为房地产开发项目设计提供指导性意见的过程。产品定位是项目定位的

39、延续和细化，产品定位将项目定位的概念和设想转化为具体的有形产品和无形服务，满足目标客户的需求。房地产商品具有菲利普科特勒所描述的产品三层次结构，即房地产商品是由核心产品有形产品和附加产品组成的复合体。（1）核心产品。核心产品是指房地产所能提供的满足消费者最基本的生活和生产需要的功能和效用。居住项目核心产品定位的主要内容包括功能组合策划、户型设计策划和配套设施策划。功能组合策划是对不同类型的住宅功能配置的设计与安排，包括住宅类型策划、设施设备策划、室内装修策划。户型设计策划是房地产核心产品定位的主要内容，包括户型组合构成、户型平面布局、户型面积大小等。配套设施策划是在项目定位的配套公共建筑策划基

40、础上进一步细化的过程，主要包括对会所、幼儿园、儿童游乐场、老龄活动场所、体育场馆设施等的位置、面积、内部功能等的策划。（2）有形产品。有形产品是核心产品的基本载体，是房地产的外在表现形式，是房地产效用的重要基础，也是购买者选购房产时直观的依据。房地产有形产品一般包括房地产开发项目所处的区位及地段、开发项目规划设计、建筑材料及建筑质量、建筑风格及外观造型、建筑结构及平面布局、外墙装饰及色彩、小区环境及周边设施等。房地产有形产品定位主要包括小区规划策划、环境设计策划和建筑设计策划。小区规划策划是房地产开发项目总体规划所确定的主要内容的具体化和形象化展示，主要包括住宅群体平面组合、小区内道路选线、小

41、区内管网设施和竖向设计等。环境设计策划主要包括小区环境设计要素界定、绿地环境设计、环境小品设计等。建筑设计策划是对房地产开发项目各类建筑物的建筑风格、外立面造型及色彩、建筑材料选用等的设计与安排。（3）附加产品。附加产品是购买者在购买和使用房地产过程中得到的附加服务和附加利益的总和。房地产附加产品一般体现在房地产销售阶段和使用阶段。在销售阶段，房地产附加产品主要表现为信息咨询、信贷服务、价格优惠、装修服务等。在使用阶段，房地产附加产品主要表现为房屋保修和物业服务，尤其是物业服务，已成为房地产商品不可分割的组成部分。在房地产开发项目前期策划阶段，房地产附加产品定位虽然处于次要地位，但对营销策划有

42、着重要影响。对于住宅项目，附加产品定位的主要内容是物业服务策划、信贷服务策划和装修服务策划。在前期策划中，应按照国家相关规定明确物业管理用房的面积、位置、交付标准等。六、 工程项目构思策划与实施策划（一）工程项目构思策划工程项目构思策划是指在工程项目投资决策阶段进行的总体性策划活动，通过确立项目目标、定义项目功能、估算项目投资和建设周期、开展技术经济论证，以确保整个项目建立在可靠、坚实、优化的基础之上。1、工程项目构思策划来源工程项目构思策划不是凭空臆想，而是以经济和社会发展为前提，以市场需求和社会需求为依据。一般情况下，经营性投资项目构思策划多起始于市场需求，非经营性投资项目构思策划多起始于

43、社会需求。对项目需求的深入研究，是工程项目构思策划成功的重要保障。由于建设工程寿命期较长，准确地预测其需求以满足建设工程全寿命期需要是较为困难的。工程项目需求取决于对工程建设投资过程及结果产生重要影响的项目利益相关者，因此，工程项目构思策划必须识别项目利益相关者，确定并管理其需求和期望，以获得项目的成功。工程项目需求可分为明确需求和隐含需求。明确需求是用法律条文或者合同文件等明确表示的需求。隐含需求一般又可分为两种：一种是约定俗成的惯例或由交易习惯确定的需求另一种是需要通过一系列方法研究分析得出的需求。此外，工程项目需求还可分为现实需求和战略需求。前者源于既有工程项目不能满足人们的使用需要，后

44、者源于经济社会战略发展需要，这类需求往往是隐含需求。如京沪高速铁路工程项目，在项目建设初期曾因票价过高等原因面临各种质疑；但在建成运行一段时间后，由于其在重塑经济格局、改变时空观念、提高出行效率等方面发挥出重要作用而逐步被认可，从而成为国内经济效益最好的高铁线路。这是供给侧结构性改革的成功案例，供给使隐含需求显性化，贯彻落实了战略规划意图。同样，在进行城乡基础设施项目构思策划时，应充分考虑未来发展战略需求，预留足够的发展空间。2、工程项目构思策划内容工程项目构思策划应以法律、法规和有关政策方针为依据，结合实际建设条件和地区经济社会环境进行。如果已确定在特定地点建设，还必须与地区或城市规划要求相

45、适应。工程项目构想策划主要包括以下四项内容。（1）工程项目定义和定位。工程项目构思策划的首要任务是根据建设意图进行工程项目定义和定位。工程项目定义是指明确界定工程项目的性质、用途和基本内容。如要解决京沪两地交通问题，缓解交通压力，首先需明确修建高速公路、高速铁路还是增建机场，或者是同时采用多种形式。工程项目定义为接下来的工程项目构思策划指明方向，明确工程项目建设目的、宗旨和指导思想。.工程项目定位是指根据市场需求，综合考虑投资能力和最有利的投资方案，决定工程建设规模、建设水准，分析确定工程项目在社会经济发展中的地位、作用和影响力，并进行工程项目定位依据及必要性和可能性分析。（2）工程项目系统构

46、成。在工程项目定义和定位明确的前提下，提出工程项目系统框架描述系统总体功能，确定系统内部各单项工程、单位工程的构成和相互联系，明确内部系统与外部系统协作和配套的策划思路，并进行方案的可行性分析。通过策划工程项目系统构成，使工程项目基本设想变为具体而明确的建设内容和要求。（3）工程项目目标系统。充分考虑并权衡工程项目利益相关者对工程项目的期望和需求，论证分析工程建设质量标准、投资估算、建设工期，确定工程项目质量、投资和进度总目标。工程项目目标系统的策划，是工程建设实施过程动态控制的前提。通常情况下，工程项目质量、投资和进度三大目标之间存在相互制约的关系，要同时达到“质量高、投资省、工期短”往往是

47、不现实的。因此，只能是首先做到工程项目投资与质量的协调平衡，即在一定投资限额下，寻求达到满足使用功能要求的最佳质量规格和档次；其次再通过项目实施策划，寻求节省工程建设投资和缩短建设周期的途径和措施，以实现工程项目三大目标的最佳匹配。（4）其他构思策划。与工程项目有关的重要环节策划，均可列入工程项目构思策划范畴。（二）工程项目实施策划工程项目实施策划是指将体现建设意图的工程项目构思，变成有实现可能性和可操作性的行动方案，提出带有谋略性和指导性设想的过程。当然，这里的工程项目实施策划仍然是指在工程项目投资决策阶段站在业主方角度的前期策划。事实上，在工程建设全过程中，工程项目参建各方都有其相应策划。

48、1、工程项目组织策划对于政府投资的经营性项目，需要实行项目法人责任制，应按中华人民共和国公司法的要求组建项目法人。对于政府投资的非经营性项目，可以实行代建制，也可以采用其他实施方式，包括委托全过程工程咨询或阶段性专项咨询。对于企业或私人投资项目，也需要设立专门机构负责工程建设实施。总之，从业主方角度，首先需要确定工程建设实施管理的组织架构、管理职能部门及其职责划分，其次确定专业人员配备及管理职责、组织运行工作流程及规章制度，从而为工程建设顺利实施提供组织保障。2、工程项目融资策划资金是工程建设实施的物质基础。工程项目投资额大、建设周期长，资金的筹措和运用对工程项目成败影响重大。建设资金来源渠道广泛，各种融资方式有其不同的特点和风险因素。工程项目融资策划是解决建设资金来源，控制资金使用成本，进而控制工程造价、降低工程风险所不可忽视的环节。工程项目融资策划具有很强的政策性、技巧性和谋略性，它取决于工程项目性质和工程建设实施运作方式。竞争性项目、基础性项目和公益性项目的融资有不同特点，只有通过策划才能确定和选择最佳融资方案。3、工程项目目标策划工程项目只有具有明确的目的和要求、明确的建设任务量和时间界限、明确的项目系统构成和组织关系，才能进行有效的项目目标控制。明确工程项目的质量、投资