发展银行信用卡传播计划(41页PPT).pptx

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1、信用卡中心信用卡中心信用卡中心信用卡中心CREDIT CARD CENTRECREDIT CARD CENTRE深圳发展银行信用卡深圳发展银行信用卡2012年传播计划年传播计划2011年年10月月第一页，编辑于星期一：二十二点三十六分。背景分析1策略导入及执行规划2评估体系3 3第二页，编辑于星期一：二十二点三十六分。背景分析1第三页，编辑于星期一：二十二点三十六分。首先，我们在这次方案将引入目前最新且首先，我们在这次方案将引入目前最新且在欧美最广泛运用的接触点传播理论在欧美最广泛运用的接触点传播理论第四页，编辑于星期一：二十二点三十六分。聚焦有影响力的接触点，传递品牌经验。聚焦有影响力的接触

2、点，传递品牌经验。接触点影响力排行接触点影响力排行背景分析背景分析第五页，编辑于星期一：二十二点三十六分。不同接触点不同接触点类型型传递的品牌的品牌经验不同，具体份不同，具体份额如下如下：大众媒体占大众媒体占大众媒体占大众媒体占44%44%，售点售点售点售点类类接触点占接触点占接触点占接触点占25%25%，口碑和建口碑和建口碑和建口碑和建议议占占占占21%21%，活活活活动动和和和和赞赞助占助占助占助占8%8%，一一一一对对一接触点占一接触点占一接触点占一接触点占2%。各接触点类型品牌经验份额各接触点类型品牌经验份额背景分析背景分析第六页，编辑于星期一：二十二点三十六分。接触点分析：接触点分析

3、：大众媒体大众媒体大众媒体大众媒体电视：电视：所有电视相关接触点都具有高影响力。电视广告是最有效传递品牌经验的接触点。电视广告在各级城市都高于所有接触点平均影响力的30%以上。明星代言：明星代言：明星代言在3-5线城市是更有效的传递品牌经验的接触点，而1-2线城市对明星代言则持一种怀疑态度；平面媒体：平面媒体：在所有64个传播接触点中，报纸和杂志广告向消费者传递品牌经验方面排名第11和12，金融类排第2和第4。在一线城市，消费者从报纸和杂志相关接触点所获得的品牌经验要比其他层级城市高出30%；户外接触点：户外接触点：不仅建立知名度，还能促进销售。一线城市消费者通过户外媒体所获得品牌经验。网络接

4、触点：网络接触点：一线城市消费者更多地使用网络来帮助他们进行产品选择，更热衷于浏览网络论坛，以获取其他消费者关于品牌和产品的使用意见背景分析背景分析第七页，编辑于星期一：二十二点三十六分。一线城市消费者已经习惯于从网络上寻求专家和其他的品牌用户的意见，而3-5线城市消费者则更依赖于向身边的亲朋好友获取建议。社交网站用户比非社交网站的用户通过体验和评论型接触点获得了更多的 品牌经验，如品牌组织的活动、网络论坛。品牌官方网站和网络搜索在社交网站用户中传递的品牌经验也明显要高。获得大众的得大众的认可，社交媒体的影响力可，社交媒体的影响力背景分析背景分析接触点分析：接触点分析：口碑和建议口碑和建议口碑

5、和建议口碑和建议第八页，编辑于星期一：二十二点三十六分。售点接触点向消费者传递了售点接触点向消费者传递了1/41/4的品牌经验。相对来说，售点接触的品牌经验。相对来说，售点接触点在点在3-53-5线城市中的作用更为突出。线城市中的作用更为突出。寓教于寓教于乐、促、促进购买的的传播平台播平台背景分析背景分析接触点分析：接触点分析：售点接触点售点接触点售点接触点售点接触点店内产品展示店内产品展示：在各级城市，店内产品展示所向消费者提供的品牌经验都仅次于电视广告，位居所有接触点第二位第二位。销售人员：销售人员：一线城市消费者较少受到销售人员推荐影响，3-5线城市消费者更依赖销售人员提供产品有关知识。

6、品牌旗舰店：品牌旗舰店：向消费者提供全方位的体验。第九页，编辑于星期一：二十二点三十六分。品牌活动要因地制宜，量身定做：品牌活动要因地制宜，量身定做：一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活方式的品牌活动。3-53-5线线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与热情。赞助和品牌关联密切的活动：赞助和品牌关联密切的活动：一线城市消费者对品牌的赞助活动有着更高的认知度。在2-52-5线线城市中，本土品牌在活动赞助方面超越国际品牌获得了更高的品牌关联度。这与品牌在多大范围和程度上把活动赞助整合到其传播活动中密切相关。活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符活动和赞助须与消费者价值观和兴趣相符：有两

7、个因素会影响到消费者在多大程度上能将品牌和其赞助的活动联系起来。一是消费者所感知到的品牌和其赞助活动在功能或者形象方面的一致性。二是品牌所赞助的活动和消费者内在的需求、兴趣和价值观的吻合程度。为品牌品牌传播制造大影响播制造大影响背景分析背景分析各接触点分析：各接触点分析：活动和赞助活动和赞助活动和赞助活动和赞助第十页，编辑于星期一：二十二点三十六分。目前来说，诸如品牌热线电话、直邮等一对目前来说，诸如品牌热线电话、直邮等一对一的传播接触点仅占消费者所获得品牌经验值一的传播接触点仅占消费者所获得品牌经验值的的1%1%，这并不意味着这些接触点不重要，如售后服务这，这并不意味着这些接触点不重要，如售

8、后服务这样一对一的接触点，也是很重要的样一对一的接触点，也是很重要的。有待充分运用有待充分运用背景分析背景分析各接触点分析：各接触点分析：一对一接触点一对一接触点一对一接触点一对一接触点第十一页，编辑于星期一：二十二点三十六分。目标容量描述目标容量描述 一线城市：一线城市：北京，上海，广州，样本量50005000。二线城市二线城市：省会城市，样本量50005000（沈阳、南京、武汉、佛山、成都）三四线城市：三四线城市：地级市，样本量50005000（鞍山、徐州、襄樊、绵阳、江门）五线城市：五线城市：县级市，样本量30003000（开原、调兵山、丹阳、江都、仙桃、天门、邛崃、简阳、廉江、吴川）样

9、本容量横跨样本容量横跨2323个个1-51-5线城市、覆盖线城市、覆盖1800018000名名受访者，涵盖受访者，涵盖1010个主要消费品类包括个主要消费品类包括180180个品牌，以及个品牌，以及6464个接触点的的大型接触点追踪调研。个接触点的的大型接触点追踪调研。背景分析背景分析第十二页，编辑于星期一：二十二点三十六分。策略导入及执行规划2第十三页，编辑于星期一：二十二点三十六分。白金卡白金卡靓丽靓丽卡卡 白金卡主要面向相对高端的白金卡主要面向相对高端的商务人士，提供一系列便捷的服商务人士，提供一系列便捷的服务。务。靓丽卡主要面向较为年轻的人群，靓丽卡主要面向较为年轻的人群，集中在休闲娱

10、乐的优惠和服务。集中在休闲娱乐的优惠和服务。由于两款产品的特性以及面向的人群和服务领域有所不同，因此我们需要更贴合产品的媒体传播。产品分析产品分析第十四页，编辑于星期一：二十二点三十六分。受众分析受众分析高端人群高端人群 收入：家庭年收入收入：家庭年收入3650036500美元以上美元以上 年龄：年龄：35-4535-45 区域：高度集中，区域：高度集中，30%30%分布在北上广深分布在北上广深 职业：企业家、公司高级管理阶层、演艺明星等职业：企业家、公司高级管理阶层、演艺明星等 生活态度：内敛、优雅、高贵，注重生活品质生活态度：内敛、优雅、高贵，注重生活品质 愿意尝试新鲜事物和新技术产品愿意

11、尝试新鲜事物和新技术产品精英阶层精英阶层 收入：收入：25000-3650025000-36500美元美元/年年 职业：私营企业主、知识分子、职业：私营企业主、知识分子、中高管理层、专业技术人士中高管理层、专业技术人士 年龄：年龄：30-3530-35岁岁 区域：一线、二线城市区域：一线、二线城市 生活态度：简约、精致、自由，更好的生活品质生活态度：简约、精致、自由，更好的生活品质年轻白领年轻白领 收入：收入：15000-2500015000-25000美元美元/年年 职业：城市白领阶层职业：城市白领阶层 年龄：年龄：25-3025-30岁岁 区域：一线、二线城市区域：一线、二线城市 生活态度

12、：较为活跃，生活丰富多彩，生活态度：较为活跃，生活丰富多彩，积极向上，为理想生活奋斗积极向上，为理想生活奋斗TargetsTargets受众分析受众分析第十五页，编辑于星期一：二十二点三十六分。策略思路策略思路n以产品为基点，结合目标受众分析，策划最精准、最适合的传播策略和执行方案，因此，我们提出深发展信用卡深发展信用卡2012“FIT”计划计划第十六页，编辑于星期一：二十二点三十六分。计划F.I.TF.I.T策略导入第十七页，编辑于星期一：二十二点三十六分。策略导入F-Focus F-Focus 聚焦点选择聚焦点选择I-Impressive I-Impressive 媒介优化组合媒介优化组合

13、T-Tight T-Tight 媒体和内容精准策划媒体和内容精准策划第十八页，编辑于星期一：二十二点三十六分。建议运用聚焦点：建议运用聚焦点：Focus Focus 聚焦点选择聚焦点选择 选择适合的聚焦点作为基点，方向定焦从而成为选择适合的聚焦点作为基点，方向定焦从而成为确立媒体组合以及媒体投放的基础。确立媒体组合以及媒体投放的基础。第十九页，编辑于星期一：二十二点三十六分。高端人群中流砥柱年轻白领Impressive 媒体优化组合媒体组合：平面媒体（主推）+户外（辅助）针对各层次客户的接触媒体习惯切入，优化媒体组合使其留下深刻的印象。媒体组合：网络+平面+户外+新媒体媒体组合：新媒体（主推）

14、+网络（辅助）第二十页，编辑于星期一：二十二点三十六分。Tight Tight 媒体和内容精准选择媒体和内容精准选择精准媒体选择精准媒体选择1 12 2精准内容投放精准内容投放 在优化媒体组合以后，会根据媒体的特质再与受众匹在优化媒体组合以后，会根据媒体的特质再与受众匹配，做到属性的紧贴选择。配，做到属性的紧贴选择。在投放内容上做到话题紧贴，自然贴合在投放内容上做到话题紧贴，自然贴合软软+硬组合，做到受众的粘性跟随硬组合，做到受众的粘性跟随举例：举例：话题紧贴话题紧贴软软+硬组合硬组合快克感冒药通过在权威电台的手快克感冒药通过在权威电台的手法参考：法参考：步骤一：出一段市场教育性的软步骤一：出

15、一段市场教育性的软性广告性广告步骤二：隔开一个公益广步骤二：隔开一个公益广告告步骤三：上硬性广告步骤三：上硬性广告第二十一页，编辑于星期一：二十二点三十六分。F FFocusFocus 聚焦点选择I IImpressiveImpressive 媒体优化组合 从上而下一环扣一环且彼此仅仅相连，彼此紧密无间从上而下一环扣一环且彼此仅仅相连，彼此紧密无间将受众与深发展紧紧相扣，并扣住受众的心弦将受众与深发展紧紧相扣，并扣住受众的心弦第二十二页，编辑于星期一：二十二点三十六分。传播框架传播框架TIGHTFOCUSIMPRESSIVE高端精英白领售点类接触点售点类接触点（店面和合作商铺）口碑类接触点口碑

16、类接触点（网络营销）大众媒体接触点（广告）大众媒体接触点（广告）传统媒体（平面）传统媒体（平面）传统媒体（网络）传统媒体（网络）新媒体新媒体金融时政类媒体和内容金融时政类媒体和内容理财时尚类媒体和内容理财时尚类媒体和内容娱乐生活类媒体和内容娱乐生活类媒体和内容活动和赞助类接触点活动和赞助类接触点传统媒体（户外）传统媒体（户外）第二十三页，编辑于星期一：二十二点三十六分。FocusFocus大众媒体接触点（广告）平面媒体ImpressiveImpressiveTightTight第一财经周刊 广告发布与营销活动同步，增强受众粘性（广告发布与营销活动同步，增强受众粘性（TightTight）同时配

17、合高同时配合高端媒体活动，强化端媒体活动，强化FocusFocus和和ImpressiveImpressive。目标受众目标受众：高端高端+精英精英+白领白领T TI IF F大众媒体（广告）大众媒体（广告）FIT计划计划第二十四页，编辑于星期一：二十二点三十六分。大众媒体（广告）大众媒体（广告）FIT计划计划n媒体简介与排期2012平面媒体投放计划排期表平面媒体投放计划排期表客户：深发展银行客户：深发展银行市场市场:全国全国货币单位货币单位:RMB产品：亮丽卡产品：亮丽卡+白金卡白金卡媒介类型媒介类型:平面平面代理公司代理公司:广州和力广告传播广州和力广告传播类别类别媒体媒体广告位广告位广告

18、尺寸广告尺寸（高（高x x宽）宽）发布周发布周期期2012年年投放投放次数次数刊例价刊例价代理折代理折扣扣净价净价净总计净总计1 12 23 34 45 56 67 78 89 91010 1111 1212平面平面第一财经第一财经周刊周刊普通内页版1/4竖版 彩色210*265周刊111 11117120,000.00 65.00%78,000.00 546,000.00 广告净价广告净价 546,000.00 佣金佣金(2%)(2%)10,920.00 客实际支出客实际支出 556,920.00 备注：备注：.本排期媒体价格为本排期媒体价格为20112011年执行价格，如年执行价格，如20

19、122012年媒体价格调整，则以年媒体价格调整，则以20122012年价格为准。年价格为准。媒体名称媒体名称出版地出版地定位定位读者构成读者构成出刊频次出刊频次发行量发行量发行区域发行区域综合评估综合评估第一财经第一财经周刊周刊上海高端商业新闻杂志中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、创业者、相关知识界人士周刊120,000全国中国率先出版的每周商业新闻杂志。着眼于于中国经济转型之后，努力做构建市场化商业逻辑和商业思维的推动者。第二十五页，编辑于星期一：二十二点三十六分。售点众（店面和合作商铺）售点众（店面和合作商铺）FIT计划计划FocusFocus户外+网络ImpressiveImp

20、ressiveTightTight目标受众目标受众：精英精英+白领白领T TI IF F口碑和建议类接触点深发展营业网点和合作商铺POP广告大众、时尚生活类网站发布合作商铺信息第二十六页，编辑于星期一：二十二点三十六分。口碑营销口碑营销FIT计划计划FocusFocus网络ImpressiveImpressiveTightTightT TI IF F售点类（店面和合作商铺）以微博为核心，组合人人网和天涯论坛目标受众目标受众：高端高端+精英精英+白领（用户和潜在用户）白领（用户和潜在用户）第二十七页，编辑于星期一：二十二点三十六分。口碑营销口碑营销FIT计划计划n微博营销框架信息发布财经新闻分析

21、CSR、公益 口碑营销提升知名度提升美誉度互动营销客户关系管理提升客户忠诚病毒营销拓展传播广度渗透各类受众客户关系维护答疑理财策略 有奖活动病毒文体 第二十八页，编辑于星期一：二十二点三十六分。口碑营销口碑营销FIT计划计划n微博推广框架媒体深度合作媒体深度合作整合和力微博媒体关系资源整合和力微博媒体关系资源，将常规传播推广拓展到微博平台；，将常规传播推广拓展到微博平台；与微博官方机构如新浪进行深入沟通，策划专题以推动微博传播（需费用支持）。与微博官方机构如新浪进行深入沟通，策划专题以推动微博传播（需费用支持）。多账户联合推广多账户联合推广 开设多个独立账户配合官方联合推广，整合微博平台相开设

22、多个独立账户配合官方联合推广，整合微博平台相关信息，拓展正面信息，压制负面信息。关信息，拓展正面信息，压制负面信息。深发展深发展信用卡信用卡微博微博传播网络营销信息传播网络营销信息整合营销进程的重要环节和节点，包括推整合营销进程的重要环节和节点，包括推广、渠道、终端、人员、活动等方面，统广、渠道、终端、人员、活动等方面，统一在微博平台进行推广。一在微博平台进行推广。借力名人效应：借力名人效应：整合和力现由名人资源整合和力现由名人资源，推动包商银行微博人气，推动包商银行微博人气与名人微博合作推广，迅速提升微博影响力。（可能产生额外费用）与名人微博合作推广，迅速提升微博影响力。（可能产生额外费用）

23、注：和力积累了一定媒体和名人微博资源，可免费提供用于微博推广，注：和力积累了一定媒体和名人微博资源，可免费提供用于微博推广，但如需利用其它名人或名博资源，可能产生额外费用。但如需利用其它名人或名博资源，可能产生额外费用。第二十九页，编辑于星期一：二十二点三十六分。活动和赞助活动和赞助FIT计划计划FocusFocus平面+网络ImpressiveImpressiveTightTight目标受众目标受众：高端高端+精英精英+白领白领T TI IF F新闻发布会、营销活动、奖项活动、媒体聚会北上广深大众、时尚、财经等权威平面媒体主流门户、时尚生活、社区论坛等网站策划主题根据目标人群和活动类别不同设

24、置第三十页，编辑于星期一：二十二点三十六分。活动和赞助活动和赞助FIT计划计划n新闻发布会媒体组织管理最大程度提升发布影响力最大程度提升发布影响力有效带动现场气氛有效带动现场气氛提高品牌知名度提高品牌知名度搭建媒体资源搭建媒体资源维护媒体关系维护媒体关系效果：效果：构建良好的媒体平台构建良好的媒体平台第三十一页，编辑于星期一：二十二点三十六分。活动和赞助活动和赞助FIT计划计划。营销活动营销活动推广推广策划策划活动活动目的目的以活动效果最大化为出发点，整合线下活动和以活动效果最大化为出发点，整合线下活动和线上传播，并加强新媒体引导和传播，最大限线上传播，并加强新媒体引导和传播，最大限度拓展活动

25、影响范围度拓展活动影响范围第三十二页，编辑于星期一：二十二点三十六分。微博微博人人人人天涯天涯 大众大众时尚时尚财经财经 美食美食商旅商旅百货百货 分析各类型营销活动和受众 策划富有吸引力的线上话题 制定完整线上线下传播活动 根据新媒体特点再包装话题 精准目标受众新媒体发布 发布维护管理，进一步扩大影响 媒体深入分析，精准媒体选择 制定媒体投放计划 通过传统媒体初次放大活动影响活动和赞助活动和赞助FIT计划计划第三十三页，编辑于星期一：二十二点三十六分。奖项：炫商业之年度金融类金字招牌n简介：“炫”一种评价公司的全新标准!由中国发行量最大的商业新闻杂志 第一财经周刊发起，第一财经整合旗下广播、

26、电视、日报、周刊、网站、研究院等六大平台联合主办此次活动，所有奖项围绕着当年的商业世界展开，目标为全球性公司和本土公司。炫商业金字摘牌以问卷调查的形式举行，区域包括北京、上海、广州、深圳，我们将这份调查问卷称之为-金字招牌。n主办单位：第一财经周刊n合作媒体：百度、新浪、搜狐、土豆、优酷、网易精品购物、MSN、经济观察报、环球企业家、时尚、经理人等n评选时间：2012年9月2012年10月n进程和回报：项目启动第一财经周刊1P广告连续3期第一财经广播6天广告第一财经网站&新浪活动官网同步推出投票阶段网友、读者、公司人三方面以调差问卷的形式召开新闻发布会邀请相关合作媒体报道的同时，在活动官网推出

27、相关报道对投票数据的统计结果第一财经周刊专题报道活动和赞助活动和赞助FIT计划计划第三十四页，编辑于星期一：二十二点三十六分。活动和赞助活动和赞助FIT计划计划环保活动：深发展碳足迹每日计算器 第一财经周刊推了每日计算器，希望公司人们能够随时随地测试自己的碳排放量，更加准确掌握自己平时生活中的碳足迹。我们希望大公司一起参与到测试每天的碳足迹中来，从而让公众对低碳更有概念，最终达到让是公众更加关注全球气候变暖，珍惜地球。参与到低碳同行者当中可以得到1、新浪微博联动2、慈善与公益版块每周公司人碳足迹指数及企业logo冠名3、公司人年度碳足迹报告别册广告回报4、向低碳同行企业颁发低碳同行者认证奖杯第

28、三十五页，编辑于星期一：二十二点三十六分。活动和赞助活动和赞助FIT计划计划n媒体活动活动形式一：小型媒体活动n活动目的：建立良好媒体关系、为品牌传播、负面处理奠定基础n活动方式：音乐沙龙、品诗会、音乐舞会等n活动规划：2012年3月南方聚会聚会 2012年6月北方媒体聚会活动方式二：高端媒体聚会n活动目的：建立深度媒体关系、嫁接优质媒体资源n活动形式：邮轮/国外旅游等n活动规划：2012年9月媒体高层聚会第三十六页，编辑于星期一：二十二点三十六分。评估体系3 3第三十七页，编辑于星期一：二十二点三十六分。评估体系评估体系 接触点评估体系：接触点评估体系：接触点影响力（接触点影响力（CCF）品

29、牌关联度（品牌关联度（BA）=品牌经验值（品牌经验值（BEP）品牌经验值（品牌经验值（BEPBEP）：）：用每个接触点的影响力（CCF）对每个品牌在相对的接触点上获得的品牌关联度进行加权汇总，就获得每个品牌的品牌经验值。在特定产品品类中，品牌经验值份额和市场份额高度相关，这就意味着，品牌通过提高自己的品牌经验值，就很可能促进销售、提高品牌的市场份额。而投资回报率则可以通过品牌经验值的而投资回报率则可以通过品牌经验值的比较换算间接得出！比较换算间接得出！第三十八页，编辑于星期一：二十二点三十六分。评估体系评估体系n媒体价值计算体系1、平面媒体价值、平面媒体价值=刊出字数面积的刊例价格*媒体传阅率

30、参数说明：报纸、周刊类的传阅率为6；杂志类的媒体传阅率为82、网络媒体价值：、网络媒体价值：n发布媒体如按新闻通稿刊发（或加图片），媒体价值为20000元元/篇篇；(如:新浪.网易.腾讯.搜狐.21CN.人民网及主流社区论坛等主)n若修改新闻通稿，但是发布质量和转载较高，媒体价值为10000元元/篇篇；(如以上媒体,但经修改低于1000字)n转载媒体如媒体影响力较高并全文转载，媒体价值为20000元元/篇篇；(如:新浪.网易.腾讯.搜狐.21CN.人民网及主流社区论坛等主)n若媒体转载字数较少或二三线媒体，媒体价值均为4000元元/篇篇。(如:比比银行网.金牛网.投资堂及主流媒体但低于500字

31、)3、微博媒体价值、微博媒体价值=0.1*粉丝数量*每帖平均转载量*次转微博平均粉丝量参数说明：0.1：粉丝平均单价；每帖平均转载量：10；次转微博平均粉丝量：100第三十九页，编辑于星期一：二十二点三十六分。敬呈！敬呈！第四十页，编辑于星期一：二十二点三十六分。1、每一个成功者都有一个开始。勇于开始，才能找到成功的路。11月-2211月-22Wednesday,November 9,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敌人是自己怯懦。14:49:3714:49:3714:4911/9/2022 2:49:37 PM3、每天只看目标，别老想障碍。11月-2214:49:3714:49No

32、v-2209-Nov-224、宁愿辛苦一阵子，不要辛苦一辈子。14:49:3714:49:3714:49Wednesday,November 9,20225、积极向上的心态，是成功者的最基本要素。11月-2211月-2214:49:3714:49:37November 9,20226、生活总会给你另一个机会，这个机会叫明天。09十一月20222:49:37下午14:49:3711月-227、人生就像骑单车，想保持平衡就得往前走。十一月222:49下午11月-2214:49November 9,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/11/914:49:3714:49:3709 November 20229、我们必须在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望。2:49:37下午2:49下午14:49:3711月-2210、一个人的梦想也许不值钱，但一个人的努力很值钱。11/9/2022 2:49:37 PM14:49:3709-11月-2211、在真实的生命里，每桩伟业都由信心开始，并由信心跨出第一步。11/9/2022 2:49 PM11/9/2022 2:49 PM11月-2211月-22谢谢大家谢谢大家第四十一页，编辑于星期一：二十二点 三十六分。