山东淄博华润中央公园度推广执行案.ppt

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1、山东淄博华润中央公园2012年度推广执行案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望正如双方沟通所形成的共识，2012年明晰“品质”这一中央公园核心价值并用项目核心价值去解决问题！先看华润中央公园价值体系。品质血统品质血统华润置地“品质给城市改变”的品牌理念，74年品质坚持与沉淀；品质地位品质地位占据城市中心，尽揽城市文政商脉，萃取一座城市的顶级资源；品质居住品质居住城市高端作品，转为顶级人士定制100-160平米大尺度法式大宅；品质奢享品质奢享港式服务理念

2、，顶级物管服务；3200殿堂级会所定制高端奢享；品质材料品质材料保温隔热系统、静音排水管材集萃品牌材质；更有华润经验保证；品质建筑品质建筑百年法式新古典主义建筑的典雅和奢美，立面线条丰富、造型典雅；品质园林品质园林毗邻城市公园，11万平米公园式园林，35%绿化率、5重立体景观品质教育品质教育华润置地斥巨资打造华润实验学校，实现其家门口就读名校的愿望。华润中央公园品质体系华润中央公园品牌使命，对华润品质的又一次践行。然而这种践行不是一种材质的超越，而是为这座城市带来一种品质体系，一个品质标准，成为真正意义上的淄博第一品质大盘。因为华润中央公园品质体系让我们有理由成为淄博品质第一盘，因为名副其实的

3、核心价值，让我们在淄博必定树立品质第一盘的地位。所以及时沟通的发力点也将聚焦在如何利用产品核心价值 品质铺排2012全年推广。所以，我们要做的是华润中央公园 “淄博第一品质”再塑造之路华润中央公园广告推广原则：.需要去塑造与项目相互匹配的高形象跳出市场；.更需要务实的核心价值去打动消费者促进销售；最大化产品核心价值树立高端形象和促进销售。华润中央公园媒体配合原则：.线上高举高打，诉求品质，软文跟进炒作；.为促进销售重圈层活动与现场体验；线上建立“品质豪宅”形象；线下建立“格调体验”圈层。3月11月9月7月5月示范区全面开放开盘 阶段主题阶段主题 淄博第一品质大盘 兑现淄博第一品质 华润淄博中央

4、品质生活圈 （新品推出）（双盘联动 闪耀淄博）营销节点营销节点活动主题活动主题 幸福季 啤酒节 极 宴物料配合物料配合 海报 /折页 /户型图 /楼书华润中央公园2012营销推广计划品质营销期品质营销期展示营销期展示营销期4月6月8月10月12月年度主题年度主题 世世 界界 在在 你你 你你 在在 中中 央央 公公 园园人脉营销期人脉营销期品质形象树立品质形象树立品质价值兑现品质价值兑现深化品质生活深化品质生活第第一一阶段段时间：6月之前主题：华润中央公园 淄博品质第一盘产品：1期余货注：因第一阶段已经执行并取得良好效果，在此就不在呈现！报纸：围墙效果：活动推广活动推广:其他：VI应用系列物料

5、；户外（围墙、高速）销售物料（海报、折页、楼书）活动物料（现场包装）第第二二阶段段时间：6月268月26主题：华润中央公园中央公园 兑现淄博第一品淄博第一品质产品：1.2期新品注：因第二阶段目前正在执行，在此将详细展开。华润中央公园开盘前阶段推广媒体铺排(06.2608.26)6.268月20122012销售目的售目的活活 动 线示范区开放媒媒 体体 线产品价值强化项目开盘8.26开 盘 前 推 广策 略 铺 排 总 轴兑现“淄博品质第一盘”策略核心策略核心全面展开3#、6#新品的蓄客传递产品价值，区隔市场。开盘06.28震撼震撼实景形象拔高景形象拔高输出具体价出具体价值价格价格+性价比性价比

6、08.14 08.1708.21 08.23开开盘预告告会所生活体验（私家宴、业主专享服务等）大型活动（啤酒节）老城印象（老照片展览/新城新貌摄影展）开盘活动全面展开3#、6#新品的蓄客以实景示范区开放为切入点，以示范区的震撼以及价值点的输出形成市场焦点，全力辅助蓄客.07.17 07.1907.31 08.0207.03 07.0507.10 07.12品品质价价值落地落地08.24 08.2508.07 08.09说明：说明：从6月底到8月下旬，分为3个阶段进行推广，围绕“兑现淄博品质第一盘”核心，从实景园区震撼开放、价值点的感性诉求、户型、价格多个层面逐步深入诉求，从形象起势到价值落地层

7、层递进！营销任务：营销任务：3#、6#新品蓄客推广策略：推广策略：报纸为主（硬广，辅助软文）推广媒体：推广媒体：兑现“淄博品质第一盘”为核心诉求，分两步走：第一步第一步以实景示范区开放的震撼起势项目整体形象；第二步第二步以实景示范区的极致品质，传达项目的品质第一盘的形象！时时间间媒媒 介介主主 题题备注备注起起势势06.28硬广硬广（起（起势势）兑现兑现淄博品淄博品质质第一第一盘盘华润中央公园 10000实景园区大美开园！软文实时配合（规划有4篇）07.03硬广硬广（级别级别）定定高下高下以一线城市标准，逾亿元巨资打造，筑就淄博全新标杆！07.05硬广硬广（投入）（投入）鉴鉴未未见见逾亿元前所

8、未有大手笔投入，华润中央公园再次震撼淄博!0710硬广硬广（品（品质质）筑筑极致极致华润置地高品质践行淄博,华润中央公园品质承诺完美兑现!0712硬广硬广（圈（圈层层）划划疆域疆域聚首高端资源优势，华润中央公园定制淄博圈层社交！媒体铺排：第一步（硬广五篇媒体铺排：第一步（硬广五篇+图文广告五篇）图文广告五篇）硬广硬广01硬广硬广02硬广硬广03硬广硬广04硬广硬广05软文软文01-02软文软文03-04时时间间媒媒 介介主主 题题备注备注品品质质落落地地07.17 硬硬 广广数字背后不数字背后不仅仅是成是成绩绩 更是更是对对品品质质考究的无限考究的无限执执着着 已经完成3篇07.19无数次的品

9、无数次的品质质淬淬炼炼源自少数人源自少数人对对生活的追求生活的追求07.31每一次的品每一次的品质兑现质兑现都是下一次超都是下一次超越的起点越的起点媒体铺排：第二步（硬广四篇）媒体铺排：第二步（硬广四篇）硬广硬广01硬广硬广02硬广硬广03营销任务：营销任务：3#、6#新品蓄客推广策略：推广策略：诉求项目价值点（区位、物业、建筑）+户型以及价格，落地项目价值，刺激客户的购买欲望；（价值强化期）推广思路价价 值值 点点 主主 题题备备 注注具具体体价价值值点点输输出出08.07地地段段关于地段：老城记忆；老城中心配套）有种记忆，眷恋如昨。有种记忆，眷恋如昨。鲁中政商文脉，一城繁华中央08.09建

10、建筑筑关于建筑：建筑风格；建筑品质 有种优雅，传承百年。有种优雅，传承百年。新古典主义建筑，优雅历久弥新08.14会会所所物物管管关于物业及会所：非凡尊崇享受；高尚圈层效应 有种生活，冠冕尊崇。有种生活，冠冕尊崇。星级港式物管悦享尊贵，约3200殿堂级会所彰显风范08.17生生活活户户型型关于舒适生活：人性定制户型；繁华中静谧生活 有种奢适，为您专享。有种奢适，为您专享。人性化户型设计，城央密境宜居住所媒体铺排：第二步（硬广媒体铺排：第二步（硬广4篇篇+图文广告图文广告4篇）篇）硬广硬广01硬广硬广02硬广硬广03硬广硬广04营销任务：营销任务：冲刺蓄客+开盘发布推广策略：推广策略：直接输出项

11、目即将开盘的信息，吸引客群对项目开盘的关注。（开盘）推广开开盘盘0814开盘预告盛世，盛事。盛世，盛事。100-160法式公园大宅新品发售华润中央公园即将盛大开盘！08160821开盘预告中央公园，红润淄博中央公园，红润淄博100-160法式公园大宅，8月26日盛大开盘0824媒体铺排：媒体铺排：第二阶段活动建议（06.10-08.27）可利用资源：1、现场实景及样板房的打动力；2、至今已成交客户；大型活动：大型活动：华润中央公园第一届啤酒节暖场活动：暖场活动：家宴、现场电影、现场休闲吸引更多的客户到现场，以“大型活动”为产品去化蓄更多客户。利用华润自身资源结合项目园林样板展示区开放的，在项目

12、地举办“华润中央公园第一届啤酒节”，首先让消费者深入体验深中央公园实景魅力，第二为产品去化积累更多的客户资源。大型活动：大型活动：华润中央公园第一届啤酒节暖场活动：暖场活动：家宴、现场电影、现场休闲汽车4S店联动、银行VIP拓展、奢侈品展览这些都是圈层营销。但是，在淄博大部分高端楼盘都在做。这些圈层点对点的营销，也快沦陷了。在这样的环境下，必须对圈层营销有更深入的做法。也就是华润独有的 圈层行动极宴利用3200平米会所的场地举办定制的充满格调的小众宴会。在华润内部很多楼盘举办，费用少、口碑传播效果佳，可以促进销售。参考一：利用老客户资源。直接在体验中心及会所举办活动，同样以私家晚宴的形式举行活

13、动，注重仪式感、服务细节。同时减少客户接触面在逆市下能使其受到更小的负面影响。每场活动仅邀约挚友10名，在VIP房或者样板间享受美好的聚会。万圣节活动背板红酒品鉴活动第第三三阶段段时间：8月底12月主题：华润构筑中央生活品构筑中央生活品质生活圈生活圈 双盘联动 闪耀淄博产品：2012年所有余货产品注：本阶段一活动为主，媒体传播为辅，多活动讲详细解读。2012年，华润淄博双盘舞动。如果说华润中心带来是城市新的时尚与繁华；如果说华润中心带来是城市新的时尚与繁华；那么华润中央公园理应为城市践行至高品质。那么华润中央公园理应为城市践行至高品质。这是中央公园必须承担的责任，更是其核心价值，这是中央公园必

14、须承担的责任，更是其核心价值，我们必须为华润品牌的企图与抱负一我们必须为华润品牌的企图与抱负一 一落地践行。一落地践行。华润品牌华润品牌华润TOP级央企身份，在逆市下将形成更强大的品牌号召力，将成为置业者的选择标签。华润品质华润品质华润产品品质远高于当地市场的同类产品，得到了市场的一致好评及认可。可以联合的资源可以联合的资源 结论结论面对机遇与危机并存的市场，我们认为：持续放大品牌优势，以品牌提升并化解区域抗性，持续放大品牌优势，以品牌提升并化解区域抗性，加速并提升区域价值的释放，为品牌增值！加速并提升区域价值的释放，为品牌增值！由此，我们需要集中力量让华润成为淄博高端住宅品牌的唯一选择让华润

15、成为淄博高端住宅品牌的唯一选择华润成为淄博高端住宅品牌的唯一选择华润成为淄博高端住宅品牌的唯一选择品牌品牌持续深化品牌影响力，并逐步落到项目本身；以高品质作为品牌特性迅速抢占市场。区域区域一个城市只有一个中心，政府加大力度对旧城进行改造；华润改变中心价值，华润积极响应政府号召，倾力打造了两个重点项目；中心区域与华润品牌，是互相促进，共同发展的关系产品产品两条产品线，两种高端品质居住生活的代表，完美覆盖高端居住需求人群不同的偏好阶段传播主张：华润两大作品系华润两大作品系构筑淄博中央品质生活圈构筑淄博中央品质生活圈利用品牌号召力，形成市场关注，完全覆盖淄博高端居住需求人群，两个项目基于特性，形成产

16、品互补，分别抓住目标客群，顺利垄断高端住宅市场，快速去化，实现内部销售团队共赢。策略主张：策略主张：以品牌理念的角度切入，化解区域抗性，实现品牌升华，高调起势，结合主题活动，吸引广泛关注。策略重点：策略重点：1.让华润改变中心价值，提升区域价值认可度；2.使华润成为中心区域的代表，区域价值为华润增值；3.华润引领淄博城市发展的未来;4.华润，淄博高端住宅品牌唯一选择。5.活动深化传播渠道传播渠道1.报纸2.网络话题3.主题活动：城市中心战略发布会4.暖场活动：“暖心房活动”+“名校系列”媒体炒作（区域媒体炒作（区域+活动）活动）千载淄博，一个中心淄博城市升级改造典型示范区华润所向，中心万象华润

17、置地，城市中心价值运营商两种生活方式，一个中心思想暖冬计划：华润送您暖心房暖冬计划：华润送您暖心房专项活动一专项活动一张店实验学校名师讲堂张店实验学校名师讲堂“赢在起跑线赢在起跑线”专项活动二专项活动二活动解读：活动解读：面对购房高峰季“金九银十”激烈的竞争，以华润品牌为基础，两个项目基本属性的差异化为契机，实施双盘联动式的尾盘优惠活动暖冬计划：华润送您暖心房暖冬计划：华润送您暖心房专项活动一专项活动一1、一次性交付全款享受95折优惠，按揭仍能享受97折优惠；2、大户型享受3成首付优惠，大户型享受8折利息额外优惠，5万元现金抽奖，买房即免2000元契税；3、成功认购客户按时签约，可获赠6个月物业管理费；4、老业主介绍成功认购，老业主可获赠5000元现金奖励；经介绍成功认购客户可获赠千元油卡一张。张店实验学校名师讲堂张店实验学校名师讲堂“赢在起跑线赢在起跑线”专项活动二专项活动二张店实验学校，自然最重要的硬件配套之一；为了突出两个项目均能享受到这一重要的配套，特举办针对学龄前或学龄期家长客户的华润小学名师讲堂“赢在起跑线”。专题演讲专题演讲（邀请知名小学讲师现场讲授，关于学龄前儿童的启蒙教育方式方法；）答疑解惑答疑解惑（现场互动交流，现场解答家长的各类疑问，为家长解决实际教育问题；）亲自互动亲自互动（组织到场的小朋友及其父母一起进行趣味十足的互动游戏。）