最新当前形势下营销创新程绍珊09[1].8.29 (2)PPT课件.ppt

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1、当前形势下营销创新程绍珊091.8.29(2)2前 言v有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代v我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出体系性的创新2迪智成咨迪智成咨询市场竞争规则的变化竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少节奏加快，动态运作是关键更加强调区域优势与核心能力整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等9 9迪智成咨迪智成咨询10科技创新与进步的加速技术进步加快，产品和技术生命周期缩短模仿和学习的速度也在加快生产效率不断提高，加强了同质化趋势信息、物流

2、和金融等技术进步，促进新的商业模式发展10迪智成咨迪智成咨询流通业态与渠道模式的变化渠道多元化、渠道多元化、细分化和立体化分化和立体化强势明明显新新兴业态逐步成熟、逐步成熟、传统业态转型、型、细分分业态兴起起厂商分工模式厂商分工模式创新与关系新与关系进一步一步紧密密渠道功能逐步升渠道功能逐步升级不仅要有效率，更需要有增值的能力对优质渠道渠道资源的争源的争夺进一步升一步升级11迪智成咨迪智成咨询12营销技术的变迁网网络时代的代的营销传播播多媒体、立体、双向、互多媒体、立体、双向、互动消消费心理与行心理与行为的的变化影响化影响更灵活自主、注意和忍耐有限、主更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现新价新

3、价值与与营销模式，模式，导致致长尾理尾理论等的出等的出现12迪智成咨迪智成咨询回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值13迪智成咨迪智成咨询14案例：基于长尾理论的商业模式20802080长尾理论启示细长尾理论启示细分个性化需求，分个性化需求，进入蓝海市场进入蓝海市场传统传统28原理思维原理思维导致同质化，陷导致同质化，陷入红海竞争入红海竞争种类种类规规模模14迪智成咨迪智成咨询转变原有的营销思维v从从竞争争导向到向到顾客客导向向v从价格从价格导向到价向到价值导向向v从投机从投机导向到能力向到能力导向向v从从单点点导向到整合向到整合导向向15确立新的营销原则v以以创新构建新构建

4、优势v以以协同同获得速度得速度v以服以服务深化关系深化关系v以系以系统保保证持持续1617营销创新的关键词v倍增价值v深化关系v快速响应v整合运作17迪智成咨迪智成咨询18倍增客户价值为顾客提供解决方案，提供功能实现服务客户要的是孔，而非简单的钻头以顾客问题为导向，解开“心结”赢得认同与理解转换角度，充当客户的顾问互动中解决问题实现客户利益的最大化18迪智成咨迪智成咨询19如何理解客户的整体价值客客户让渡价渡价值=顾客客总价价值顾客客总成本成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本19迪智成咨迪智成咨询围绕客户的价值选择客客户较少关注少关注的价的价值客客户不关注不关注

5、的价的价值客客户较看重看重的价的价值客客户最关注最关注的价的价值删除除减少减少增加增加创造造2021深化客户关系正确理解与深化客户关系优势客户是产业的稀缺资源客户资源=客户资产？“价价值沟通沟通”深化客户关系深入客户的经营过程中高效的沟通，建立全面的客户界面完善与提升客户关系管理体系21迪智成咨迪智成咨询把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”卖“活鱼”的概念，保持时间附加值“时间差”的竞争优势总是领先半步准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度22迪智成咨迪智成咨询23快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度

6、、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行23迪智成咨迪智成咨询24整合营销运作实现营销策略的整合策略的整合围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略实现市场运作的整合基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢实现内外部资源的整合内部资源整合，实现研产销供一体化运作整合渠道资源、客户资源、政府资源、相关合作者资源等24迪智成咨迪智成咨询需要营销模式的创新一招一式的策略与手段创新，难以应对竞争和构建优势必须建立战略营销思维谋局。夺势。胜招在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新回归营销原点，完成系统思考252526市场选择与定位创新立足红海，迈向蓝海及时进

7、行战略调整，做到“挺、熬、收”优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会整合和壮大有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来对于投入过大、周期过长，无核心优势的产品和市场，坚决放弃水平营销，创造和定义细分市场26迪智成咨迪智成咨询弱势中小企业的生存状态处在产业链非利润区生存在市场的夹缝中寄生在大企的羽翼下流离在政策的边缘带活跃在经济的景气时迪智成咨迪智成咨询28决定竞争定位 资源和能力决定源和能力决定竞争定位争定位市市场竞争地位分四个争地位分四个类型：型：经营资源源大大小小竞争能力争能力高高领导者者补缺者缺者低低挑挑战者者追随者追随者28迪智成咨迪智成咨询29本本质吸引力吸引力主要目标细分市场细

8、分市场1细分市场2细分市场4低高低高细分市分市场3细分市分市场2细分市分市场6细分市分市场1细分市分市场4细分市分市场5能力适能力适应度度选择最适应的目标市场29迪智成咨迪智成咨询30相匹配的竞争战略竞争地位争地位领导型型挑挑战型型专攻型攻型跟随型跟随型竞争争战略略市市场目目标市市场份份额利利润、名声、名声市市场份份额利利润、名声、名声利利润基本方基本方针全方位化全方位化差异化差异化集中化集中化模仿化模仿化竞争争领域域事事业概念概念经营理念理念市市场定位差定位差异化异化资源差异化源差异化细分市分市场需需资源集中化源集中化中低价位中低价位导市市场市市场策策略略组合合政策准政策准则周周边扩大大同同

9、质化化非价格非价格对应差异化差异化特定市特定市场内的内的小型小型领袖袖低价格低价格对应目目标市市场所有市所有市场选择差异化差异化市市场特定需求特定需求/焦焦点市点市场低低层次市次市场市市场策略策略组合合全面促全面促销全全线产品品中高价格和中高价格和品品质差异化市差异化市场策略策略组合合特定需求的市特定需求的市场策略策略组合合临机机应变型型的市的市场组合合30迪智成咨迪智成咨询强势中小企业的战略选择基于某一核心技术和工艺基于老字号品牌或特色产品基于局部强势区域，有根据地市场支撑基于忠诚客户群，细水长流基于关键和稀缺的资源基于高强经营能力的团队与人才31迪智成咨迪智成咨询区域市场的科学规划竞争争格

10、格局局市市场质地地（容量与（容量与发展潜力）展潜力）竞争性市争性市场开开发性市性市场利基性市利基性市场发展性市展性市场优势弱弱势小小大大32竞争策略的选择利基性市利基性市场精耕细作，市场领先坚壁清野，维护利基竞争性市争性市场差异定位，切割市场积极渗透，有效牵制33竞争策略的选择发展性市展性市场培育基础，滚动发展提升品牌，巩固份额开开发性市性市场见利见效，贴近跟随有效拦截，分享市场34确立新的营销导向提升品牌价提升品牌价值、实现产品升品升级构筑区域构筑区域优势、精准市、精准市场运作运作促促进厂商厂商协同、提高渠道效能同、提高渠道效能降低降低传播重心、播重心、贴近沟通互近沟通互动优化管理体系、打造

11、化管理体系、打造强势队伍伍3536实现品牌的创新逐步升逐步升级，与，与时俱俱进由硬定位到软定位，由理性到感性古意时风，东韵西情贴近新消近新消费者和新需求，者和新需求，实现品牌新生品牌新生Apple的的iphone，娱乐化与时尚化引引导和开辟新需求和市和开辟新需求和市场，实现品牌延伸品牌延伸防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌36迪智成咨迪智成咨询37产品的内涵与类型u有形有形产品品(有形属性有形属性)：u有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程u附加附加产品品(延伸属性延伸属性)：u购买有形产品时所获得的各种服务和利益u核心核心产品品(核心属性核心属性)：u真正购买的是产品所带来的满足、效用和利

12、益37迪智成咨迪智成咨询产品的创新方向1.产品概念品概念层面的面的创新：新：改变效用：墙布、改变人群：托老所、改变时间：午休客房改变地点：移动上网、改变场合：商务也休闲、改变规则：高尔夫球卡2.产品形式品形式层面的面的创新新外观创新：卡通手机、包装创新：中药的西医化、附件创新：豆浆机的五豆3.产品延伸品延伸层面的面的创新新关系创新：沃德卡客户俱乐部、交付创新：网上超市、服务创新：无忧服务38产品创新的路径一、基于一、基于竞争的争的创新新跟跟进型的型的创新新1、领域空域空间大，快速跟大，快速跟进分享分享2、贴近跟随，但局部超越近跟随，但局部超越3、阻、阻击型跟型跟进，破坏，破坏对手利基手利基区隔

13、型的区隔型的创新新1、细分分类别区隔区隔（发酵型酸奶酵型酸奶)2、满足独特需求足独特需求39产品创新的路径（续）二、跨越二、跨越竞争的争的创新（水平新（水平创新）新）1.1.改改变竞争争规则与模式与模式澳洲葡萄酒登澳洲葡萄酒登陆美国美国佰佳通高佰佳通高尔夫夫2.2.创造全新的品造全新的品类王老吉凉茶、保健酒和豆王老吉凉茶、保健酒和豆浆机机40高形象高形象产品品高利高利润产品品高份高份额产品品防火防火墙产品品产品组合策略创新41产品分类产品分类特点特点功能功能型号型号占位产品占位产品价格低、赠品少价格低、赠品少功能单一功能单一拉低价格感觉，制拉低价格感觉，制造价格新闻造价格新闻EF197、EF1

14、83B、EF105、竞争产品竞争产品价位有竞争力价位有竞争力设计多样性设计多样性功能有盖帽性功能有盖帽性在各个价位打击竞在各个价位打击竞品品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品走量产品价位上大众化价位上大众化产品多相似点产品多相似点功能多盖帽点功能多盖帽点赠品上平民化赠品上平民化利润不高，但属主利润不高，但属主要要上量机型上量机型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品利润产品价格上稍高点价格上稍高点功能上先进点功能上先进点赠品上有亮点赠品上有亮点利润上多赚点利润上多赚点重点主推机型重点主推机型SY1812、183B

15、、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012 SH204、201、DY201、181形象产品形象产品价格最高、功能价格最高、功能最全赠品最多最全赠品最多提升系列产品形象提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产品组合策略42价格策略及组合创新合理的定价模式客户价值导向、利润导向、成本导向、竞争导向要有价格带的概念价格层级与梯度设计，保护各环节利润规范价格竞争策略持续的降价有害品牌形象坚决维护价格秩序，打击滥价行为44渠道策略创新渠道效率与服渠道效率与服务职能的提升能的提升渠道渠道细分与互分与互补，构建立体渠道，构建立体渠

16、道合理的合理的结构与分工，构与分工，实现厂商价厂商价值一体化一体化新型渠道的开新型渠道的开发与运作与运作渠道渠道资源的整合与掌控源的整合与掌控44迪智成咨迪智成咨询整合营销传播的创新把握品牌建把握品牌建设和和产品品卖点宣点宣传的的节奏奏知名度知名度+知知晓度度+满意度意度+美誉度美誉度=忠忠诚度度理性、感性理性、感性+理性、感性、感性理性、感性、感性+理性理性贴近潮流，形式近潮流，形式娱乐化化公益与情感的注入，公益与情感的注入，强调主主题性性传播播双向沟通，体双向沟通，体验互互动，深入消，深入消费者心智者心智 45迪智成咨迪智成咨询-营销培培训客户服务策略的创新vv如何如何如何如何识别识别有价

17、有价有价有价值值的客的客的客的客户户vv把握客把握客把握客把握客户户的需求点，提高服的需求点，提高服的需求点，提高服的需求点，提高服务务价价价价值值体体体体验验vv不同内容的差异化服不同内容的差异化服不同内容的差异化服不同内容的差异化服务务定位定位定位定位vv优优化服化服化服化服务务中的客中的客中的客中的客户户界面界面界面界面vv努力努力努力努力创创造服造服造服造服务务的的的的“感感感感动动点点点点”4647为有价值的客户服务内在价值客户（交易式的）了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感外在价值顾客（咨询式的）注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法；战略价值顾客（战略型的）更注重产品

18、外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同47迪智成咨迪智成咨询48建立关键客户的服务界面高高层高高层营销部部门服服务部部门技技术部部门共享的信息系共享的信息系统采采购部部门生生产部部门品控部品控部门供供应商商企企业客客户企企业48迪智成咨迪智成咨询客户界面的提升服务接触策略：了解接触点/调查每点的服务期望/设计接触技巧/审核过程服务人员、服务过程、有形提示策略：整合服务营销组合各要素提供服务。增强服务机构的形象；灵活应用服务价格。4950策略创新的动态把握1.“实”和和“势”的平衡的平衡2.“点点”和和“面面”的平衡的平衡3.“推推”和和“拉拉”的平衡的平衡4.“奇奇”和和“正正”的平衡的平衡

19、5.“快快”和和“慢慢”的平衡的平衡6.“攻攻”与与“守守”的平衡的平衡50迪智成咨迪智成咨询营销组织常见问题理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高机制失效，流程规范繁杂僵化信息和指令泛滥、流程和制度繁杂专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节系统执行力差，运营效能低基础管理乏力，人浮于事营销组织的内部条件大多数国内企大多数国内企业都企都企图以以营销为龙头特殊的特殊的组织文化与行文化与行为模式模式业务管理管理统一性与个性化的矛盾一性与个性化的矛盾管理对象复杂、幅度较大和异地化营销人才培养的人才培养的长周期、高成本和高周期、高成本和高难度度52迪智成咨迪智成咨询建

20、立有机性营销管理体系什么是有机性什么是有机性组织生物组织对我们的启示绩效效导向和向和协同运作的理念同运作的理念实现“研产销协同于市场”的一体化运作强调绩效导向与执行力把握收放平衡，把握收放平衡，实现系系统管理管理战略层的统一性、策略层的灵活性、执行层的权威性实现有组织的努力，整合内外资源，提升系统效能53迪智成咨迪智成咨询营销管理体系的基本框架营销营销模式模式组织组织组织组织架构架构架构架构运营运营运营运营体系体系体系体系队伍队伍队伍队伍建设建设建设建设营销模式是策略整合的方式与模式是策略整合的方式与结构构构成持构成持续竞争争优势，是，是营销管管理核心目的理核心目的组织结构确定构确定营销管理内

21、部管理内部纵向及横向的关系向及横向的关系定定义了内部各了内部各项任任务、资源源及信息的分配和及信息的分配和责任任指具体指具体业务和日常事和日常事务处理的方式和程序理的方式和程序营销优势必必须落落实到到运运营体系上，体体系上，体现在在核心流程上核心流程上队伍是伍是营销活活动的的执行主行主体，最体，最终体体现优势其其结构、素构、素质和能力决定和能力决定营销优势能否能否实现54迪智成咨迪智成咨询营销战略营销战略目标管理目标管理物流系统管理业务活业务活动控制动控制市场活市场活动管理动管理薪酬激励管理销售财务管理信息系统管理营销绩效管理计划预算管理营销运营体系具体构成55迪智成咨迪智成咨询优化营销管理机

22、制理清理清“管理管理机制机制文化文化”的关系的关系适用于国内企适用于国内企业营销管理的机制特点管理的机制特点各部门定位清晰，责权利明确对等一线业务与后台职能的协同机制激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本兼顾效率与公平，眼前与未来把握机制的把握机制的调整整节奏奏56迪智成咨迪智成咨询销售管理售管理开开单与与发货流程流程结算与返利流程算与返利流程供供货与收款流程与收款流程售后服售后服务管理流程管理流程网网络开开发与与维护流程流程价格与市价格与市场秩序管理秩序管理流程流程营销管理的核心流程市市场管理管理营销资源分配及效源分配及效果果监测品牌品牌规划与管理划与管理主主题策划和管理策划和管理产品开

23、品开发与与组合合广告策划与投播广告策划与投播促促销策略与推策略与推进管管理理重点客重点客户管理管理营销信息系信息系统整体整体结构构设计收集及分析收集及分析产出的出的信息内容信息内容收集，分析及收集，分析及传递信息的流程信息的流程主要信息主要信息报告的具告的具体表格格式体表格格式57迪智成咨迪智成咨询营销管理的核心流程（2）风险控制控制信用信用额度管理度管理应收收帐款管理款管理营销审计流程流程违规处理流程理流程 人人员管理管理例会管理流程例会管理流程招聘与招聘与选拔流程拔流程考核与考核与激励激励流程流程人人员培培训与与计划划制定流程制定流程财务管理管理预算算确立与确立与分配分配流程流程现金流管理

24、金流管理流程流程费用用报销流程流程 协调管理管理新品研新品研发上市上市流流程程产销协调流程流程销售系售系统与与经营系系统的的协调流程流程购销协调流程流程 58迪智成咨迪智成咨询加强专项业务管理目标管理区域市场的销量与任务明确，突出关键目标，要一票否决计划管理其市场活动的计划要单列，保证5w2h，逐次分解，落实到位带个计划出去，带个总结回来过程管理要例行巡核与重点检核向结合，保证时间与效果更要及时指导纠偏，排忧解难日常管理贵在坚持与持续改进60战术型人才型人才基基层执行行经理理普通普通营销人人员优化营销团队结构战略略型人才型人才策略专家理论底蕴实践操作；创新力，能高瞻远瞩，找准发展方向和实践要点

25、。执行专家最基础的组织执行者，具备良好品行，丰富的产品和市场知识，优秀的领导力和亲和力最最终执行者、各行者、各级干部的毛坯，基干部的毛坯，基础素素质要求要求较好，但好，但现实表表现难尽人意尽人意 A、营销“智囊团”，理性思维强于实践操作（专业职能经理）；B、洞察敏锐，实践操作强于理性思维(如大片区和省级经理)。60迪智成咨迪智成咨询61营销人员的职业化“以此为生、精于此道以此为生、精于此道以此为生、精于此道以此为生、精于此道”的职业精神培养良好的职业习惯和素养以“客户顾问”为基准的职业生涯61迪智成咨迪智成咨询营销人的职业发展与提升1.为职业发展而跳槽，而非暂时的高收入2.为组织奉献才智和业绩

26、，主动多做一些，不要袖手旁观3.分享自己的经验和智慧，不要藏着掩着4.多提建设性意见，而不要喋喋不休的消极抱怨 5.要拿该拿的钱，明明白白做人6.阳光和心态和简单的人际关系7.敢于打破常规、及时响应，而非一味墨守陈规两种人原地踏步：一是不肯听命行事的；二是只听命行事的。63向职业营销经理转化由执行者到规划者的转化由业务能手到有效管理者的转变成为有影响力的领导者63迪智成咨迪智成咨询营销队伍的有效激励薪酬模式和薪酬模式和结构的构的动态设计薪酬水平确定薪酬水平确定与业绩挂钩、有外部竞争力和企业盈利水平设计合理的激励机制合理的激励机制实现团队与个人的平衡实现公平与效率的的平衡综合激励手段的运用合激励手段的运用（深造、培训、表彰、晋升、奖品等等）64迪智成咨迪智成咨询65营销管理骨干的培养选拔优秀人才，培养“种子选手”“复制式”培养不断承当更大的责任，“机会牵引人才成长”将队伍管理作为各级干部的考评、激励的内容65迪智成咨迪智成咨询互动与研讨欢迎大家参与6767迪智成咨迪智成咨询