小米营销案例分析教学内容.ppt

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1、小米营销案例分析1、宏观环境分析、宏观环境分析在小米手机之前，中国手机制造商有过两个辉煌时期。第一个辉煌时期是中国手机品牌开始从OEM走向“品牌化”，康佳、波导、TCL等手机制造厂商纷纷崛起凭借丰富的性能和低廉的价格跟国际品牌分庭抗礼，但由于在设计、服务、更新速度等方面存在短板，国产手机品牌在第一次发展中遇到了挫折，随后开始走下坡路。第二个辉煌时期的标志是山寨机的“横空出世”，山寨机以功能全面、待机能力强以及低廉的价格迅速占领了市场。但是山寨机的质量难以保证，功能干篇一律，同质化过于严重，随着智能机的兴起，被淘汰的命运已是必然。时下智能手机广受欢迎，以华为、中兴为代表的制造商扛起了国产手机的大

2、旗。但是，国产手机的创新性不足和功能单一的情况仍然没有根本改观。2、微观环境分析、微观环境分析小米公司是2010年4月在北京成立的一家专注于移动互联网行业的高新技术公司。雷军带领的小米团队开创了中国首个互联网手机品牌。小米主要由前Google、微软、摩托、金山等知名公司的顶尖高手组建，截止到2012年9月，约有1700名员工，平均年龄约32岁，其中一半来自Google、微软、摩托罗拉和金山等知名软、硬件及互联网公司。1、高调发布及口碑营销、高调发布及口碑营销小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似Apple的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此

3、发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下，小米手机以其优越的配置和低廉的价格不断的制造话题，吸引人们的注意力，同时以“发烧友”小众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力。小米手机口碑的形成主要在于其高性价比，以及人群的追捧和发酵，这种病毒式的口碑营销非常的奏效，它为小米手机后期的在线销售打下了基础。2、事件营销、事件营销:工程机先发市属第一例工程机先发市属第一例小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量60

4、0台，比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的！售卖工程机是小米的一大创新，在前期做足了手机硬件又是的宣传后，小米公司以低于正式发售机器300元的价格售卖工程

5、机。此举可谓一石二鸟：“售卖半成品”一时间吸引了各大媒体的眼球，免费为小米做足了宣传;同时秉承用户体验至上的小米公司获得了米粉使用完工程机后的许多建议和意见，进而为手机进行相关的改进。工程机就是半成品工程机就是半成品这也拿来卖这也拿来卖?疯了疯了饥饿营销定义：饥渴营销，主要是通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。饥饿营销就是通过饥饿营销就是通过调节供求两端的量调节供求两端的量来影响终端。最终作用不仅仅是为了调高价格，来影响终端。最终作用不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品更是为了对品牌产

6、生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。牌树立起高价值的形象。强力的宣传造势小米科技CEO雷军8月在北京举行小米手机发布会，发布会模式仿照苹果，此后发布会视频在网上疯狂流传，雷军本人也被称为中国的乔布斯，小米手机凭借雷军的号召力，在一夜之间爆红。9月5号预定以后仅发1万部小米手机，这造成9月5号至6号的预定中，小米公司的官网一度瘫痪，仅仅36个小时的时间预定量就超过30万。到发货第一周也仅发100台，随后每周递增1000台。CEO雷军在小米手机发布前后，不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，

7、如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面唱多。小米手机是中国的首款双核1.5G智能手机，全球主频最快，比主流手机快200%，比顶端手机快25%，石墨散热膜，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，开放刷机设置，提供MIUI和Android原生两个系统，等等。该手机在市场上，不会在短时间内被其他手机收替代。人为营造供不应求现象总裁的个人影响力产品本身不可替代性笔者亲历，表示真的伤不起。小米的小米的SWOT分析分析SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其

8、中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。1)来自产品本身：来自产品本身：a.独特的定位中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据，价格1000元以下的手机占整个市场的比重高达70%。2000元及以上的高端市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。小米也想加入这场竞争。因此，精挑细选之后它选择了一小撮特殊的用户作为其核心人群手机发烧友

9、。其实在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产生的品牌联想就相当于给小米手机贴上了“发烧友手机”的标签。1.Strengthb.产品人格化产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系。MI除了是MobileInternet的缩写，也是MissionImpossible的缩写。而中文的小米则显得尤为亲切像一个人，更像发烧友的一个朋友。并且小米的粉丝可以通过博客、微博与小米进行互动，更好的是意见会体现在每周更新中。c.手机配置和外观.国内首款双核1.5G智能手机，其采用的是目前全球最快最强大的手机芯

10、片-高通SnapdragonS3（即MSM8260）。无论是系统的流畅性还是支持的高清功能（游戏和视频），都达到了顶级双核手机的标准。小米刷机-OTA升级，（每周五小米手机开发版会进行每周一次的例行更新，修复之前的bug，新增更实用的功能）。升级包本地升级（有时候没有无线网络，包月流量不够用，可以使用完整升级包在本地进行升级）。刷入其他系统（小米支持原生Android，点心OS，还有广大发烧友自己DIY的ROM）。重塑手机的“CSP”，C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。近年随着iPhone、Android的发展，改变并普及了智能

11、手机，各种应用、功能越发的丰富，“但却弱化了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而小米手机使用的是1930毫安的大电池，超出主流智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机的信号”，形成了小米手机的有力优势。高端做工和舒适的手感，小米手机的做工已经达到了摩托罗拉、Samsung等国际大厂的高水平。另外，机身也专门为国人的手型而设计，小米手机采用了4英寸，并不是它不能用更大的屏幕，而是4英寸的屏幕在保证了现实效果外更注重了手机的把握舒适感。MIUI界面适合国人使用，MIUI更加适合中国人的使用，其中很多细节都是符合我

12、们使用习惯的。2）来自定价的优势）来自定价的优势其定价模式为成本价定价的模式。小米早早找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这个价位把配置做到最高。对比市场同类产品，具有绝对优势。其实，在线直销小米手机不仅是有钱赚，还有更重要财务功效加速现金回流。按照上述成本计算，30万台小米手机的直接成本接近4亿元，这对身价5000万美金的小米来说是个很大的压力，如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能把小米拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的考量：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20元/台的快递费用。这样的B2C交

13、易方式给小米带来了及时的现金流，这对初创的小米显得尤为重要。3）来自销售渠道的优势）来自销售渠道的优势“电商模式”众所周知，渠道费用是一笔不小的支出，另外，小米也没有大规模的媒体投入和销售投入，又节省了相当可观的费用，正是由于这两部分节省，小米才有如此的定价魄力。用雷军的话来说，小米采用在线直销的方式，“不仅仅是潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润，直接回馈用户，让用户买到便宜实惠的东西”。采用全线上售卖的方式，节约成本。此外，通过在线预订创造稀缺。这同样是iPhone的惯用伎俩，小米这次也用得颇见成效。如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使是用“火暴”来形容也不为过，因

14、为在中国，或许只有Apple才有这样的号召力。小米手机于9月5日13:00开始接受网上排队预订，在接下来的35个小时预订即达到了30万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件采购、生产和供货上赢得了更多主动权。当然还有它的至始至终清晰的时间表使它取得成功。如果你有过网购的经历，就一定体会过那种下单之后期待收获的焦急。与国际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段相比，小米一点也不摆谱，相反，它与米粉的沟通真诚而有亲和力。在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售

15、的时间；在预订结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表，让焦急等待的米粉能够心中有数。给消费者一个稳定的预期虽然简单，但却非常重要。4）来自宣传策略的优势）来自宣传策略的优势高调的产品发布会，小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似Apple的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个。在小米手机的发布会上，雷军用四个核心特点来阐述小米手机的核心价值主张：双核处理器、大屏幕、信号好和大容量电池，这四个特点集中体现了小米对手机发烧友核心需求的回应。随后小米手机便迅速在发烧友中升温，有人将小米手机与iPhon

16、e相比，并将雷军戏称为“雷布斯”。当然还利用社会媒体化方式，用口碑营销，把营销成本降到最低，这样使产品能够足够的便宜。5）来自优秀技术团队的优势）来自优秀技术团队的优势小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和金山等大公司高管。此外，icon式的人物也为小米品牌树立功不可没。个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。2、Weakness 1

17、)小米首款产品缺陷多小米首款产品缺陷多没有前置镜头，这是小米手机无法回避也是无法通过后期优化弥补的缺憾。时代在发展，科技在进步，前置摄像头自然有它存在的价值，例如最新版的手机QQ就支持与PC视频通话，由此看来，前置摄像头还是非常重要的，当然在其后的小米1s及更高版本都已加载前置镜头。此外，在小米论坛，发现里面的问题反馈多达近5000条，包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、屏幕翘脚、频繁死机、后盖缝隙闭合不严密、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。2)缺乏良好的品牌信誉缺乏良好的品牌信誉由于小米公司起步晚，刚刚成立一年多，在HTC、Samsung、iPhone等智能机占

18、领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。3)售后服务遭受质疑售后服务遭受质疑小米手机目前公布了三大售后途径：电话客服、微博客服和在线客服。不过电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。小米公司方面的客服人员也表示，在正常情况下，退、换货只需要35个工作日，但要经过“申请换货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递送还手机”等步骤，可能需要至少68个工作日。这也

19、让小米手机所宣称的五日内维修完毕存在较大的困难。全国只有7个城市有名为“小米之家”的服务站，服务站数量少也使得小米手机的售后服务无法到位。3、Opportunity1)竞争对手削弱竞争对手削弱，Apple公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了Apple公司的竞争力，其他不同品牌也遭受产品技术遇瓶颈等问题。2)手机电脑化趋势手机电脑化趋势，即手机将取代pc。因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这是整个手机行业的非常大的驱动力。3)互联网思维方式，互联网思维方式，将会带到手机销售和服务这一

20、环节之中。雷军投资的凡客、乐淘等B2C网站很有可能将会在重要位置进行小米手机的网上发售，而互联网上的广告投入、运营、销售、服务，这都是雷军和目前的小米团队最擅长指出。4)未来移动终端发展大有可为未来移动终端发展大有可为，随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。4、Threat1)智能手机市场竞争激烈智能手机市场竞争激烈在全球经济形势陷入低迷困境之际，移动互联网市场却是风景独好。在移动终端领域，Apple、Samsung占据高端市场，联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技等互联网企业也

21、加入战局，不断升级的竞争风暴奠定了智能手机市场多极化格局的形成。当真正的价格比拼开始之后，小米在价格方面的优势很可能丢失甚至变成劣势。因此，如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的小米拿什么来hold住手机发烧友，是小米未来必须面临的挑战。2)自主产权不高自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，小米手机的其它合作厂商也都是顶级的元配件供应商，包括Sharp、Samsung、TPK、Wintek和德赛等。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。3)舆论压力带来挑

22、战舆论压力带来挑战米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。4)投资回报的要求与压力投资回报的要求与压力小米目前的产品包括小米手机操作系统、米聊客户端和小米手机，但主要现金流却只有小米手机。现实情况是，小米以在线销售获得了定价的主动权，又以低价赢得了发烧友的追捧，显然，这一低价策略也限制了小米的利润水平。相信雷军对小米手机操作系统和米聊有着战略性的布局，但他能否在资本的耐心消耗完之前兑现对资本的承诺，是小米未来必须面临另一挑战。雷军说：把小米的LOGO倒过来是“心”字少一点，意为“让用户省点心”此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢