广告策划原理与实务课件知识讲解.ppt

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1、广告策划原理与实务课件第一章广告策划概述小沈阳背后策划 第一章广告策划概述郭德纲、周立波、王自健策划源于生活 第一章广告策划概述第一节 广告策划概述 二、广告策划的起源和发展1.广告策划的萌芽阶段(1869年美国宾夕法尼亚州费城第一家专业广告公司艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，广告实践的发展和丰富经验的积累，从而产生广告策划的萌芽)市场的需要、广告学的学科综合性、广告公司的实践，市场手段的更新2.广告策划的提出阶段3.广告策划的发展阶段内容的发展、观念的发展、方法的发展第一章广告策划概述第一节 广告策划概述 三、广告策划的定义和要素定义：广告策划就是广告整体战略与策划的运筹规划，是根据

2、广告主的营销战略和策划，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。要素：广告策划者、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方案、广告策划效果评估第一章广告策划概述第一节 广告策划概述 四、广告策划的类型1.商务型广告策划（案例：万宝路香烟的广告策划）传递商品信息、促销信息，引导公众产生消费欲望和购买行为的广告2.服务型广告策划 传递企业服务文化、服务活动信息的广告3.社会型广告策划 社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所做的广告4.公益型广告策划 宣传

3、社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式的广告原理篇第一章广告策划的基本原理二、广告策划的内容1.关于广告策划的出现版面销售时代版面销售时代版面掮客时代版面掮客时代广告技术服务时代广告技术服务时代策略性广告服务时代策略性广告服务时代原理篇第一章广告策划的基本原理2.广告策划的定义在市场调查分析的基础上，为实现市场目标，编制系统的广告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工作过程，从而使广告活动合理化、广告效果最大化。3.广告策划的目的使广告活动科学化使广告进程和理化使广告效果最大化原理篇第一章广告策划的基本原理4.广告策划的定位市场战略、广告战略、广告策略、广告活动、广告策划市

4、场战略包含广告战略广告战略决定广告策略广告策略指导广告活动广告活动包含广告策划原理篇第一章广告策划的基本原理一、复习上节课所学内容二、实训项目（案例分析后实训）实训目的：更好地理解广告策划的概念、目的、原则、类型和程序。课题：1.该品牌的企业、产品的情况如何？2.该品牌的推销性广告最有影响的有哪些？（电视广告、报纸广告、路牌广告等等）3.该品牌企业形象的外部视觉识别系统是什么？试描绘出来。4.该品牌的品牌形象如何？5.该品牌近几年来做过观念传播和公关广告活动吗？6.该品牌布展活动的情况如何？原理篇第一章广告策划的基本原理小资料专业术语名词解释品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会

5、公众心中所表现出的个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌的关系：两者不可分割,形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。企业形象（CorporateImage，缩写：CI）是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公

6、众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。原理篇第一章广告策划的基本原理视觉识别VI又称为VIS，是英文VisualIdentitySystem的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、

7、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。原理篇第一章广告策划的基本原理案例选题：国产品牌海尔haier标志演变：1.世界一家人，团结为社会2.海尔的新标志由中英文组成，中文“海尔”和英文“Haier“，新的设计更加强调了时代感。原理篇第一章广告策划的基本原理广告语：一个世界一个家关于海尔：海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国

8、世界名牌。2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域，海尔市场份额高达30以上，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。原理篇第一章广告策划的基本原理关于海尔影响较大的广告宣传：电视广告宣传片（包括新闻报道）、网络广告（http:/ 第六章第六章 广告策划的实施目标广告策划的实施目标1.广告定位的概念2.广告策划定位策略的原则3.广告定位的策略1市场定位策略2产品定位策略3观念定位策略4企业形象定位策略5品牌定位策略实务篇第六章广告策划的实施目标1.即把产品宣传

9、的对象定在最有利的目标市场上。通过整合市场，寻找到市场的空隙，找出符合产品特性的基本顾客类型，确定目标受众。可根据消费者的地域特点、文化背景、经济状况、心理特点等不同特点，进行市场的细致划分。策划和创作相应的广告，才能有效地影响目标公众。实务篇第六章广告策划的实施目标案例1：“宝洁”号称“没有打不响的品牌”，这源自于宝洁成功的市场细分理念。以洗发水为例，宝洁有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场。海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”。三种品牌市场个性鲜明，消费群体需求划分明确，可根据自己的需要对号入

10、座。这种细分，避开了自己同类商品的竞争，强有力地占领了市场。“万宝路”这个品牌的成功也归功于成功的市场定位。最初的广告定位是女性，宣传主题是“像5月天空一样温和”，销量不佳。其原因是定位过于狭窄，把广大男性烟民排除在外，不利于品牌的发展壮大。后来定位做出重大变化，定位在硬铮铮的男子汉，强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。并且用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角，一跃成为全美第10大香烟品牌。可见，广告定位的正确与否直接影响到产品的市场效应和未来发展。成功的定位策略对整个品牌有着起死回生的作用。实务篇第六章广告策划的实施目标2.即最大限度地挖掘产品自身特点

11、，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位。可以从以下方面入手，如产品的特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、服务定位等方面。通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。案例2：在奶制品竞争激烈的环境下，各种品牌可谓八仙过海各显其能。“健康的牛”伊利牛奶广告充分体现了伊利奶的定位策略是“健康的牛，运动出好奶”。此定位的优势是抓住了产品原材料的特点，从奶的源头上做文章。充分挖掘消费者追求健康、新鲜、优质奶的心态，从而抢先占领了奶制品市场，赢得了良好的市场效益。实务篇第六章广告策划的实施目标3.指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的

12、观念。这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。案例3：脑白金的孝心和传统观念定位，使该产品在保健品市场上独占鳌头。广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯。脑白金定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的理念。这个“送礼”观念定位恰好顺应了中国的传统。同时，中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德。脑白金增加礼品观念，增加孝心观念的策略，是其他竞争者

13、所不具备的。实务篇第六章广告策划的实施目标4.把定位的重点放在如何凸显企业的形象和树立一个什么样的企业形象上。通过注入某种文化、某种感情、某种内涵于企业形象之中，形成独特的品牌差异。真正成功的企业形象，是恰到好处地把握住时代脉搏，击中人类共同的感动与追求。定位可以从企业文化的角度、企业情感的角度、企业信誉的角度、企业特色的角度来树立企业的形象。案例4：“四川全兴大曲”，其广告定位中融入了四川源远流长的酒文化，通过“品全兴，万事兴”的广告语，树立其在众多中国酒品牌中的独特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了浓浓的思乡情感；号称中国第一酒的“茅台酒”，融入的是企业的信誉和品质。这

14、些都成功地树立了企业独特鲜明的形象。“大红鹰胜利之鹰”的这个广告定位是从企业的文化和内涵出发，树立企业的形象。每个人的内心深处都渴望胜利，都渴望被认同，没有人会心甘情愿地主动放弃胜利选择失败。大红鹰定位“胜利之鹰”，符合了时代特点和企业精神。大红鹰主要是做烟草的，但是我们国家不允许烟草做广告，所以它就以它的品牌，做别的形式的广告，不谈烟草，只反映他们的品牌理念和价值。就和湖南的白沙集团一样，他们是说“鹤舞白沙，我心飞翔”。别小看这小小的一句话，确折射出一个公司的形象，折射出他们品牌的价值。实务篇第六章广告策划的实施目标5.即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。目前的市场竞争已进入了同质化时代，

15、很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。正如人们很难说出可口可乐和百事可乐哪个更好喝些。企业之间的竞争就在于品牌的竞争。谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。我们可以通过求先定位、求新定位、空隙定位、竞争定位等手段来在第一时间树立起自己的品牌，建立起自己的消费群。例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人们购买商品就是选择这个品牌。成功的广告定位策略能帮助企业在激烈的竞争中处于不败之地，能够赋予竞争者所不具备的优势，赢得特定而且稳定的消费者，树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。因此，在广告策划中，应准确把握广告定位。此此课课件下件下载载可自行可自行编辑编辑修改，修改，仅仅供参考！供参考！感感谢谢您的支持，我您的支持，我们们努力做得更好！努力做得更好！谢谢谢谢