青岛人家项目提案.ppt

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1、青岛人家项目提案青岛人家项目提案三、项目定位三、项目定位六、销售执行六、销售执行五、营销策略五、营销策略二、项目分析二、项目分析一、市场分析一、市场分析七、平面表现七、平面表现四、产品建议四、产品建议提案架构一、市场分析解读崂山解读崂山区区 位位崂山区位于青岛市东南部，东、南濒黄海，西邻市南、市北、四方三区，西北临李沧区，北接青岛市城阳区和即墨市。总面积389.34平方公里，海岸线长103.7公里。人人 口口崂山区2008年末全区户籍人口230969人。崂山区人口密度较小，主要原因是崂山区区域主要以山地面积为主，总人口较少。崂山区位崂山区位宏观经济宏观经济崂山区生产总值崂山区生产总值崂山区固定

2、资产投资崂山区固定资产投资2008年全区实现生产总值（GDP）262.90亿元，同比增长7.2%；全区生产总值逐年递增，但增长率在逐年递减，受经济危机影响2008年增长率仅为7.2，首次降到10以下。2008年全区完成固定资产投资111.89亿元，增长5.7%；20062009年固定资产投资基本持平，但增长率从2006年开始开始明显下降，2007年首次出现了负增长。高新技术产业核心区、国际旅游度假区、现代服务业聚集区高新技术产业核心区、国际旅游度假区、现代服务业聚集区青岛市08年确立了“依托主城、组团布局、拥湾发展、轴向辐射”的发展战略，着力构建“一主三辅多组团”的城市框架，将崂山的功能定位为

3、旅游度假区、城市辅中心和高新技术产业研发孵化基地，重点发展服务外包、金融保险、总部经济等现代服务业。u 青岛高新技术产业核心区青岛高新技术产业核心区利用胶州湾北部盐田，规划建设占地58平方公里的高新技术产业新城区。目前崂山正在整体推进株洲路产业区、滨海公路高教区、高新技术拓展区约30平方公里区域的规划建设。u 国际旅游度假区国际旅游度假区 以崂山风景区为龙头，整合全区山海旅游和文化资源，加快滨海观光旅游向休闲度假旅游的升级转型，构筑崂山大旅游格局。u 现代服务业聚集区现代服务业聚集区搞好重点路域区域开发，依托一批楼宇总部、商业中心、金融证券、节庆会展项目，培育形成“一个广场、两条产业带、两个商

4、圈”和一批特色街区的现代服务业发展格局。区域功能解析区域功能解析崂山区将实施城区东拓、北移战略，向东沿崂山路与沙子口组团连接，向北沿滨海大道与石岭子以南高科园拓展区对接，使中心城区规划建设范围达到65平方公里以上，提高城区的规模和承载能力。确立“一个中心区”、“两条产业带”和“三个辅助中心”发展规划 “一个中心区”：以高新区张村河以南的区域为中心，集中发展科技、服务、教育、会展、商贸等第三产业，成为以科技教育、商贸、生活居住为主要功能的区域；“两条产业带”：即向北宅方向延伸建成面积达16平方公里的青岛市高新技术产业带；以滨海旅游线为基础，建设石老人国家旅游度假区、沙子口旅游经济带、崂山风景名胜

5、区、王哥庄滨海度假区为整体的崂山滨海旅游经济带；“三个辅助中心”：即以沙子口、王哥庄、北宅三个街道驻地集中改造建设为重心，形成与中心区接近的辅助中心。发展规划解析发展规划解析 区位优势突出，自然景观得天独厚，旅游度假资源丰富；城区规划合理，交通便捷，具有较大发展潜力；本区域以新型居住区为主，适合外地居民定居；2008年受经济危机影响明显，但整体发展趋势走向良好；三大区域功能划分明晰，优势独特；地产市场情况。小结小结宏观政策分析宏观政策分析金融、信贷政策金融、信贷政策出台时间出台时间出台单位出台单位政策名称政策名称政策内容政策内容2008.1.18中国人民银行、中国银行业监督管理委员会经济适用住

6、房开发贷款管理办法经济适用住房开发贷款利率按中国人民银行利率政策执行，可适当下浮，但下浮比例不得超过10%。经济适用住房开发贷款期限一般为3年，最长不超过5年。2008.10.22中国人民银行扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度，支持居民首次购买普通住房将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付款比例调整为20%。2008.12.20国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见在落实居民首次贷款购买普通自住房，享受贷款利率和首付款比例优惠政策的同时，对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执

7、行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。2008.12.3中国人民银行、中国银行业监督管理委员廉租住房建设贷款管理办法新建廉租住房项目资本金不低于项目总投资20%的比例；改建廉租住房项目资本金不低于项目总投资30%的比例。廉租住房建设贷款利率应按中国人民银行公布的同期同档次贷款基准利率下浮10%执行。2009.5.27国务院固定资产投资项目资本金比例普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%税收政策税收政策出台时间出台时间出台单位出台单位政策名称政策名称政策内容政策内容2008.10.22财政部和国家税务总局关于调整房地产交易环节税收政策的通知一是对个人首次购买90平方米及以下普通住

8、房的，契税税率暂统一下调到1%。首次购房证明由住房所在地县(区)住房建设主管部门出具。二是对个人销售或购买住房暂免征收印花税。三是对个人销售住房暂免征收土地增值税。2008.12.20国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）转让免征营业税，改为超过2年（含2年）转让免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。2008.12.30国务院办公厅国务院第546号令：废止城市房地产税外商投资企业、外国企业和组织以及外籍个人，将于内资企业享受“无区别待遇”，依照中华人民共和国

9、房地产税暂行条例缴纳房产税。2009.5.25国务院关于2009年深化经济体制改革工作的意见年内重点研讨物业税开征的试点住房及其他政策住房及其他政策出台时间出台时间出台单位出台单位政策名称政策名称政策内容政策内容2008.11.10国务院“国十条”总投资规模达到4万亿人民币，首条内容是“加快建设保障性安居工程”。2008.12.20国务院办公厅关于促进房地产市场健康发展的若干意见加大保障性住房建设力度，争取用3年时间基本解决城市低收入住房困难家庭住房及棚户区改造问题。2008.10中共十七届三中全会中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定其一，改革征地制度，严格界定公益性和经营性建设用地

10、，逐步缩小征地范围，完善征地补偿机制。其二，逐步建立城乡统一的建设用地市场，在合规前提下，农村集体经营性建设用地市场化出让，与国有土地享有平等权益。其三，完善农村宅基地制度，严格宅基地管理，保障农户宅基地用益物权。宏观经济政策的调整，必然影响到房地产政策的走向，同时也必将对房地产市场的走势产生影响。中央再次强调了房地产业是国民经济的重要支柱产业，必然会使其在扩大内需的过程中扮演重要角色，无论是房地产投资，还是住房消费，都将有效拉动经济增长。因此中央通过金融、税收、住房政策对房地产市场进行宏观调控。针对购房者针对购房者 国家以及地方制定相关金融以及税收优惠政策，鼓励首次置业者购买普通住宅，后来优

11、惠政策向部分二次者业者扩大，但前提条件必须是自住性购房以及改善型购房。可以明显看出，购买非普通住宅以及投资型购房并不会享受相关政策优惠。针对房地产开发商针对房地产开发商废止“城市房地产税”可以明显看出中央鼓励外资进入内地进行房地产开发投资，此举不仅可以促进投资增长，更是对内地本土开发商的巨大冲击。2009年5月，中央普通商品住房项目投资的最低资本金比例从35%调低至20%，这也是近13年来首次进行下调，不难看出，此政策最大目的在于刺激固定资产投资拉动内需，而对于开发资本金的松动，对房地产开发商是一大政策利好。政策解析政策解析针对房地产市场针对房地产市场增加政策性住房开发方面的政策优惠，政府鼓励

12、开发商多进行政策性政策性住房项目的开发。从2008年下半年到2009年，从中央到地方，加大廉租住房、经济适用房等政策性住房的供给是对整个房地产市场的主要调控。政府加大政策性住房的投入，大量政策性住房的入市，对商品房市场形成了很大的冲击，对抑制房价进一步上升、规范房地产市场发展都会起到一定的作用。未来政策走向预测未来政策走向预测未来宏观政策的走向主要取决于整个经济大环境以及房地产市场的走向。针对购房者的金融、税收等优惠政策，未来整体的走向还不甚明朗。相信在2009年底会是一个节点，如果以目前整体房地产市场逐渐趋于稳定的走向来看，可能会在2009年年底取消部分、甚至是全部的相关政策优惠。针对开发商

13、的投资政策，2009年初以及上半年刚刚制定的政策，为刺激房地产投资从带拉动整个固定资产投资，相信至少会在23年内不会有大的改变。而为了更好的拉动内需，对整个房地产投资方面的优惠政策还会进一步放宽。对于加大政策性住房的投入会是未来一个长期坚持的政策，未来会逐渐形成商品房市场与政策性住房共存的房地产市场。由于整个中国各个区域的房地产发展水平极不均衡，在中央整体大的政策方向下，根据各个地方不同情况，地方性政府会有更多的补充性政策的出台。区域市场分析区域市场分析区域房地产市场区域房地产市场市内五区市内五区住宅成交住宅成交楼市逐步回暖楼市逐步回暖从2009年3月起市内五区住宅成交量呈逐月递增趋势，成交量

14、连续4个月居高不下。4月成交3469套、5月份成交3838套、6月份成交4476套，连续三个月连续打破市区住宅的成交记录，除商品住宅成交的升高，回迁安置房的交付以及政策性住房的成交也是整个成交升高的主要原因。整体楼市回暖整体楼市回暖带动崂山区成交量上升带动崂山区成交量上升在整个市场回暖的带动下，崂山区住宅成交量在3月份开始明显上升，在4月份出现回落，但紧接着在5月份迅速反弹，在5、6月份成交量持续增长，整体呈稳定增长趋势。特别在4月、5月、6月三个月的成交基本无政策性住房的影响，基本能代表崂山区商品住宅成交的走势。崂山区住宅存量崂山区住宅存量市内五区之首市内五区之首目前崂山区的住宅可售存量居市

15、内五区之首；相比较市南区、市北区两个区域未来可售存量不会有较大的增长，由于四方西部改造留下的大片土地以及李沧区旧村改造的深入，这两个区域未来的可售存量会进一步增加。未来不仅崂山区存量较大，由于各个区的交通距离的缩短，同样要面对其它四个区域一定的竞争。崂山区住宅存量面积分布崂山区住宅存量面积分布从目前住宅存量面积分布来看，明显分为普通住宅以及高档住宅两个范围。在6090以及90120 两个面积范围内，总共占到了60；其次120 以上占到了38；60 以下的小户型是整个崂山区住宅市场的一大空白点。崂山区住宅存量区域分布崂山区住宅存量区域分布目前整个崂山区存量主要分布在麦岛、啤酒城北、啤酒城三个区域

16、，由于这三个区域基本以高档次住宅为主，不仅在整体去化上存在较大难度，而且同本项目没有直接的竞争关系。同本项目形成最为直接的西韩以及大埠东两个区域，目前整体存量较小，对于本项目来说是一个很好的市场机会点。区域区域可售面积（）可售面积（）可售套数（）可售套数（）麦岛麦岛120,208120,2081,0441,044西韩西韩14,69914,699152152大埠东大埠东109,578109,5781,1141,114浮山前6,15263东韩00啤酒城北啤酒城北206,434206,4341,8481,848啤酒城啤酒城142,237142,237848848张村00高职校32,549214啤酒城

17、东6,96674崂山区住宅供求分析崂山区住宅供求分析2008.12、2009.1、2009.2是崂山区住宅连续三个月集中放量，经历了3、4、5月三个月后，由于整体楼市的回暖，6月的供给量达到了193481的新高。在2008年12月、2009年1月、2月、6月这四个月均呈现供大于求的状态。区域规划区域规划项目位置项目位置位于浮山新区位于浮山新区 浮山新区位于青岛市老城区与高科技园区之间，是青岛市最大的居住开发地区，未来浮山新区将成为一个拥有20多万人口的以居住为主的社区。整个浮山新区规划范围包括长沙路两侧，海尔路以西，银川路以北，308国道、福州路以东围合区域，规划面积13.02平方公里。未来计

18、划要达到6所中学、11所小学、33所幼儿园(目前已建16所)以及两所9年一贯制中学。除此之外，浮山新区还将规划新浮山商圈。项目位置项目位置商业配套商业配套浮山商圈，打造青岛第五大商圈浮山商圈，打造青岛第五大商圈相关规划利好相关规划利好浮山商圈浮山商圈浮山商圈的规划范围为劲松七路以西、长沙路以南、308国道以东、合肥路以北、劲松三路以东、市北区界以北围合范围，可规划商业用地约78公顷。该商圈将打造集商贸、商务、金融、文化、休闲、娱乐、旅游、餐饮等功能为一体的新型商圈，提升浮山新区居住环境的档次和品位，促进商务开发、集聚商气。交通配套交通配套劲松九路全面打通劲松九路全面打通劲松九路劲松九路(长沙路

19、长沙路高科园装饰城北高科园装饰城北)、劲松九路劲松九路(高科园装饰城北高科园装饰城北同安路同安路)两段道路预计会在2009年底打通，打通后劲松九路从北至南可连接长沙路、合肥路、辽阳西路、同安路等主要交通干道，项目的交通配套会更加成熟。其它利好规划其它利好规划教育配套教育配套解决孩子入学难解决孩子入学难规划在2010年底之前在北村附近规划一处幼儿园以及小学，项目周边的教育配套会更加完善。区域房地产市场总结区域房地产市场总结分析出现的楼市回暖，主要有四点原因：分析出现的楼市回暖，主要有四点原因：1 1、宏观大环境的好转、宏观大环境的好转国家一系列促进经济增长的措施得到初步成效，宏观经济开始复苏针对

20、房地产业的一系列利好政策对购房有很大的刺激随着大环境的好转，购房者的信心得到增强2 2、购房者客群的增加、购房者客群的增加从2008年11月整个楼市进入观望时期，经过一段时期的积累，刚性需求在4月份以后得到爆发有一定量怀有“抄底”想法的投资者3 3、整体房价下调、整体房价下调多数楼盘，包括已开楼盘、未开楼盘对楼盘整体销售均价做出下调营销策略的增加，无论直接降价，还是变相降价，对购房者来说都是实际的优惠4 4、政策性住房的强势成交、政策性住房的强势成交 随着两改项目的深入，大量回迁安置住宅在近期交房；青岛市政府加大政策性住房的投资力度，政策性住房成交量持续居高不下。经过3月、4月、5月、6月的持

21、续走高的成交，目前整个楼市的回暖的确是不争的事实，但这是宏观政策调控，房价下调，刚性需求爆发共同影响下的结果，而政策性住房的成交也占据较大比重，未来前景应持谨慎态度。以目前整体经济的走势来看，如果开发企业将房价控制在理性的市场范围内，青岛以及崂山区域房地产市场走势也会趋于稳定。区域市场未来走向预测区域市场未来走向预测规划利好规划利好浮山新区规划的提出是目前项目所面临的最大规划利好，未来整个区域的价值还会进一步提升。区域竞争市场区域竞争市场区域竞争板块划分恒易嘉园恒易嘉园东城国际东城国际本案本案尚东区尚东区凯旋城凯旋城康城康城北国之春北国之春竹韵山色竹韵山色桃源山色桃源山色联兴花园联兴花园福岭嘉

22、苑福岭嘉苑新侨花园新侨花园万科城万科城兴旺花园兴旺花园在售竞争项目在售竞争项目待售竞争项目待售竞争项目次重要竞争板块次重要竞争板块主要竞争板块主要竞争板块主要竞争板块主要竞争板块海尔路海尔路-辽阳西路板块辽阳西路板块在售竞争项目概况在售竞争项目概况项目名称项目名称体量体量()开盘时间开盘时间建筑形态建筑形态均价均价（元（元/）户型面积户型面积区间区间主力户型主力户型北国之春北国之春12.912.9万万2009.4.292009.4.29高层高层6900690063-12063-120 二房二房78-9178-91 三房三房100-121100-121竹韵山色竹韵山色1818万万2009.2.1

23、22009.2.12多层多层高层高层6828682879-12279-122 二房二房86-10486-104凯旋城凯旋城8 8万万2009.5.12009.5.1高层高层6950695086-18686-186 二房二房86-9686-96东城国际43万2006.10.1高层多层780060-200 100-130 康城13.4万2008.5高层650087-159 三房131-159尚东区12.4万2007.12.21高层715056-154 二房：84-121项目名称项目名称推出套数推出套数推案去化率推案去化率剩余套数剩余套数未推套数未推套数月均销售套数月均销售套数凯旋城凯旋城36036

24、0套套75%75%8080套套327327套套3131套套东城国际目前该项目高层已经处于尾盘，多层剩余152套与本案竞争较小。北国之春北国之春14261426套套33%33%95295235003500套套7979套套竹韵山色竹韵山色626626套套94%94%3535套套834834套套118118套套康城1043套82%191套057套尚东区1408套82%257套064套在售竞争项目销售情况在售竞争项目销售情况（数据截止2009年6月30日）潜在竞争项目潜在竞争项目项目名称项目名称建筑面积建筑面积建筑形态建筑形态户型区间户型区间项目现状项目现状上市时间上市时间开发商开发商恒易嘉园6.4万

25、高层60-140低级阶段2009年下半年大陆嘉园房地产桃源山色8.4万多层、小高层56-118未动工2010年初城建房地产恒恒易易嘉嘉园园桃桃源源山山色色该区域位于青岛市东部的新城区，可供开发土地资源较多，配套相对较差。但经过近几年的持续开发，居住条件日趋成熟。本案周边在售项目多，住宅存量大，且大部分项目以两房、三房户型为主，对本案形成直接竞争。百仕凯旋城、竹韵山色、北国之春是本项目最为主要的在售竞争项目，百仕凯旋城、竹韵山色、北国之春是本项目最为主要的在售竞争项目，且均有后续体量的推出，这势必会分流本区域内的有效需求，对本案的销售产生不利影响。另外桃源山色、恒易嘉园等潜在竞争项目桃源山色、恒

26、易嘉园等潜在竞争项目同本项目区位接近、产品类似、入市时间相近，是本项目未来最主要的竞争对手。小结小结次竞争板块次竞争板块市北北部、四方东部板块市北北部、四方东部板块在售项目概况在售项目概况项目名称项目名称体量体量（）入市时间入市时间建筑形态建筑形态均价均价（元（元/）户型区间户型区间主力户型主力户型福岭嘉苑6万2008.12.16高层650072-116二房86-90新侨花园6.3万2008.12.9高层645078-135二房78-113项目名称项目名称推出套数推出套数推案去化率推案去化率剩余套数剩余套数未推出套数未推出套数月均销售套数月均销售套数福岭嘉苑三期548套49%283套038套新

27、侨花园592套58%246套049套在售项目销售状况在售项目销售状况潜在竞争项目潜在竞争项目项目名称项目名称规划面积规划面积项目现状项目现状预计入市时间预计入市时间开发商开发商联兴花园24万平米未动工2009年10月青岛联兴置业万科城60万平米未动工2010年中旬青岛大山万科房地产兴旺花园18万平米地基阶段2009年10月青岛诚信房地产万科城兴旺花园联兴花园小结该区域产品以中小户型为主，均价在6500元/平米，其价格区间和产品形态与海尔路-辽阳西路板块类似，而且该区域与本案距离相对较近，因此该区域也是本案的竞争板块之一。区域内在售项目较少，主要有新侨花园、福岭嘉苑三期两个项目，住宅存量为529

28、套，主力户型以90平米左右二房为主，现阶段对本案尚不构成竞争威胁。区域内可供开发土地资源较多，潜在竞争项目有联兴花园、万科城、兴旺花园，建筑面积共计104万平米，是今后本案产品市场去化的不可忽视的竞争对手。随着万科等大项目的启动，各种配套的完善，该区域项目必然会进一步升值，对整个片区板块的房价有提升作用，对本案今后的价格走势利好。产品细分竞争产品细分竞争户户 型型 建筑面积建筑面积()套数套数（套）（套）套数比例套数比例1房 41-81250 152房71-901000 58%3房83-140452 26%4房178-21012 1%71-9071-90的二房是我项目主力所在，另外三房占总套的

29、二房是我项目主力所在，另外三房占总套数约四分之一，因此产品竞争分析中需要着重进行产数约四分之一，因此产品竞争分析中需要着重进行产品细分。品细分。本项目户型配比本项目户型配比产品分析产品分析北国之春北国之春二房二房91平米平米户型采用了厅卧户型采用了厅卧全南设计，增加了全南设计，增加了产品竞争力。产品竞争力。户型户型方正方正结构紧结构紧凑，功能区间分配凑，功能区间分配合理。合理。飘窗设计增加了飘窗设计增加了室内空间。室内空间。生活阳台过于狭生活阳台过于狭小略显不足。小略显不足。空间布局紧凑，实空间布局紧凑，实用度高。用度高。主卧采用套间设计主卧采用套间设计提高了产品品质。提高了产品品质。飘窗设计

30、增加了室飘窗设计增加了室内空间内空间卫生间距离卧室较卫生间距离卧室较远、餐厅位置安排影远、餐厅位置安排影响客厅使用，略显不响客厅使用，略显不足。足。三房三房120 百仕凯旋城百仕凯旋城二房二房87平米平米户型结构结构户型结构结构合理，实用性高。合理，实用性高。错层设计新颖错层设计新颖产品差异化优势产品差异化优势突出。突出。大阳台设计增大阳台设计增加户型的舒适度。加户型的舒适度。卫生间为暗卫卫生间为暗卫且空间较小。且空间较小。三房三房121 户型布局合理、户型布局合理、紧凑，功能齐全，紧凑，功能齐全，实用性高。实用性高。户型采用南厅双户型采用南厅双南卧设计，动静分南卧设计，动静分离，增加了居住舒

31、离，增加了居住舒适度。适度。主卧采用套间设主卧采用套间设计提高了产品品质。计提高了产品品质。宽景阳台设计增宽景阳台设计增加了项目卖点。加了项目卖点。竹韵山色竹韵山色三房三房122 二房二房97 户型方正，南北通透。功能分区合理，不存在冲突。卫生间为暗卫，且与入户门相对不够理想。卧室窗户太小，且存在不合理空间。南北通透、双南卧设计增加了居住舒适度。功能分区合理，不存在较大冲突。中厅设计不能够实现动静分离。单卫设计，且离居住区较远给生活增加了不便。东城国际东城国际二房二房87 二房二房136 户型方正、布局合理不存在面积浪费现象。南北通透，宽阳台设计增加了居住舒适度。宽景大阳台设计增加了舒适度。暗

32、卫设计略显不足。户型方正、功能能分区划分自然。南北通透，且较好的实现了动静分离。注意了小空间的合理利用。客厅与餐厅间距过长，存在面积浪费现像。在售竞争项目规划在售竞争项目规划竹竹韵韵山山色色北北国国之之春春项目规划以欧式花园洋房（多层）和小高层为主，容积率仅为1.6，绿化率达到40以上，是一个全封闭的高品质中型社区。景观设计以“竹”为主要元素，内有竹韵主题花园式景观，分为四大组团，优雅各不相同并配以小桥流水等小品。景观主题较为突出。项目建筑高低搭配，视野较好；如能将中间部分高层与项目规划分为A、B、C区，A和C区是商品房，B区是拆迁房，绿化率较高超过40%。建筑主要以小高层为主。回迁项目与商品

33、房项目各自都成院落互相影响较小。项目地块分割较多且含有回迁房不便于整体规项目地块分割较多且含有回迁房不便于整体规划。划。百百仕仕凯凯旋旋城城东东城城国国际际项目规划着重体现产品品质、品位的整体均好性上，注重营造亲和的空间尺度，尊重自然。景观规划注重与周边自然环境的和谐性，将社区外部大环境中山与海的空间意向引入社区规划，充分运用坡地的自然形态营在台地、叠水景观，形成内外景观的整体有机性和延续性。百仕凯旋城，是一座以纯正地中海风情为以纯正地中海风情为格调的大型高尚居住区格调的大型高尚居住区。41%绿化率、以地中海坡地为原型而规划设计的异域风情园林，通过大型组团与精致小品的有机结合形成了独特的异域中

34、心景观。北国之春北国之春百仕凯旋城百仕凯旋城东城国际东城国际建筑设计建筑设计东城国际建筑承续近代德国成熟而眷永的风格，立面南实北虚，简约清俊，色调爽朗明快。凯旋城采用坡屋顶设计，富有曲线变化，辅以经典的廊柱、连拱、开放式阳使建筑更富有活力。北国之春采用德式现代简约风格外立面以色彩以灰色为主，同质项目较多。青岛人家青岛人家竹韵山色竹韵山色分析：分析：区域竞争项目之中，竹韵山色采用欧式巴洛克建筑风格，百仕凯旋城的地中海式风格，同其他项目存在较大的差异化。除竹韵山色外，其余项目均采用现代简约建筑风格，建筑外立面多采用灰色、白色等素色为主色，存在较大的同质化。本案建筑外观设计外观方正、沉稳大气，较其他

35、项目具有较大竞争优势。建筑设计采用德式巴洛克风格，稳重、简约、尊贵，在区域内独树一帜。差异化竞争优势突出。小结小结综上所述区域内住宅存量较大，且与本项目存在较大的同质性，本案的入市将存在较大的竞争阻力。区域内可开发土地资源较多，未来1-2年内还会有大量的住宅项目入市，区域内的住宅存量将会有所增加。本案区位价值较高，高端项目海尔东城国际的成功运作，以及商业综合体鹏利南华项目的敲定，为提升该区域的住宅价值奠定了良好的基础。北国之春、竹韵山色、恒易嘉园、百仕凯旋城是本案未来一段时间内的主要竞争对手；东城国际高层住宅剩余较少，对本案的竞争相对较小。竞争项目推广分析项目名称项目名称宣传主题宣传主题北国之

36、春一年之计在于春东城国际第一国际第三空间竹韵山色竹韵闻书香，山色又一城百仕凯旋城地中海风情园林高尚住宅项目名称项目名称推广方式推广方式北国之春售楼处、围挡、户外广告、楼书、样板间、网络、报广东城国际售楼处、围挡、户外广告、楼书、户型单页、样板间、网络、报广竹韵山色售楼处、围挡、折页、户型单页、网络、报广百仕凯旋城售楼处、围挡、户外广告、楼书、网络、报广推广方式及主题项目名称项目名称宣传卖点宣传卖点北国之春1、海尔路核心居住区 2、园林设计 3、配套完善 4、全封闭智能化配套东城国际1、海尔品牌、43万大城生活 2、扼守东部潜力股，崇尚国际人居理念 3、八大智能化管理 4、全智能化精装，拎包入住

37、。5、大面宽景观会客厅 6、围合式庭院，中式文化重塑城市价值竹韵山色1、品牌资源城建地产精工奉献，“山色”系列卓越打造2、区位交通地处中韩龙头地位，上风上水，交通便捷3、容积率1.6低容积率，低密度静雅社区，安静明朗宽舒4、建筑形态花园洋房及小高层稀有形态，昂首浮山新区5、建筑设计德式巴洛克设计格调，简约典雅，独树一帜6、户型设计70-120优品中小户型，演绎家居生活全方位精彩7、景观设计竹韵主题花园式景观，四大组团，优雅各不相同百仕凯旋城1、地中海式园林景观 2、经典户型 3、品牌智能化设备、建材。推广卖点项目所在区域在售项目较多，多为中高端楼盘，项目卖点的挖掘主要集中在园林设计，区位优势，

38、和智能化配套。东城国际、竹韵山色两项目卖点挖掘相对全面，注重了品牌和形象的导入，对于项目的价值提升较高。推广手段上，全部为坐销，注重户外媒体，以及报广、网络等媒体的使用，但对样板房的使用重视程度不够，目前周边在售四个项目中只有东城国际、北国之春设置了样板房。东城国际的“第一国际，第三空间”富有创意，且定位较高，对于项目价值的提升具有较大辅助作用；竹韵山色则注重了文化气息和项目的传承，定位相对保守。小结二、项目分析项目指标项项目目数量数量规划总用地83511.6m2总建筑面积201400.97m2其中地上建筑面积169482.8m2其中住宅150098.72m2商业19384.08m2地下建筑面

39、积31918.17m2容积率2.03绿地率45%规划总户数1714停车位1600项目规划主主景景观观轴轴线线61#12F62#12F66#12F65#12F68#14F69#11F69-1#11F70#11F71#14F67#16F63#16F59#17F58#17F57#15F56#17F55#16F60#17F64#16F二级二级景观点景观点二级二级景观点景观点二级二级景观点景观点二级二级景观点景观点周边环境好一家装饰城好一家装饰城北村新苑北村新苑北国之春商品房北国之春商品房待开发土地待开发土地温哥华温哥华众多建材网点众多建材网点配套浮山新区浮山新区本案本案浮山商圈浮山商圈户型配比户型面积

40、套数比例1房4119812%1房2厅65523%2房71-90100058%3房83-14045226%4房118-209121%总计1714100%项目为中小户型产品；项目为中小户型产品；71-9071-90平米的两房占到平米的两房占到58%58%的比例，其次为的比例，其次为83-14083-140平米的三房。平米的三房。SWOT分析优势（S）区位优势：区位优势：项目位于崂山新住宅区，区域整体具备较高居住价值；在青岛市整体规划中，项目位于崂山新住宅区，区域整体具备较高居住价值；在青岛市整体规划中，又被并入浮山新区规划内，项目区位价值得到进一步提升；又被并入浮山新区规划内，项目区位价值得到进一

41、步提升；配套优势配套优势：周边生活配套齐全，享受浮山商圈配套；：周边生活配套齐全，享受浮山商圈配套；交通优势：交通优势：临近海尔路、合肥路、辽阳东路等交通要道，交通条件良好，去往市区其他临近海尔路、合肥路、辽阳东路等交通要道，交通条件良好，去往市区其他区域非常便利；区域非常便利；土地条件优势：土地条件优势：地块方正，便于规划。地块方正，便于规划。产品优势：产品优势：户型面积合宜，大部分户型方正实用；建筑立面较有档次感；户型面积合宜，大部分户型方正实用；建筑立面较有档次感；景观园林优势：景观园林优势：绿化率高达绿化率高达45%，园林面积较大，并有主景观轴线贯穿项目，内部景观，园林面积较大，并有主

42、景观轴线贯穿项目，内部景观资源良好；资源良好；居住氛围和环境优势：居住氛围和环境优势：项目区域已经形成良好的居住氛围，且本项目闹中取静，自身也项目区域已经形成良好的居住氛围，且本项目闹中取静，自身也具备静谧舒适的生活环境。具备静谧舒适的生活环境。劣势（W）环境杂乱：环境杂乱：周边存在大型建材市场及建材网点，整体环境欠佳，人口构成复杂，人员流周边存在大型建材市场及建材网点，整体环境欠佳，人口构成复杂，人员流动性较大；动性较大；位置不醒目影响展示及商铺推广：位置不醒目影响展示及商铺推广：项目虽然距离主要干道较近，但并不紧邻，未来在项项目虽然距离主要干道较近，但并不紧邻，未来在项目推售过程中，项目昭

43、示面和现场包装将会受到一定影响；将近目推售过程中，项目昭示面和现场包装将会受到一定影响；将近2万平米的商业也需要更为万平米的商业也需要更为精准和有力的推广；精准和有力的推广；周边安置房影响：周边安置房影响：项目紧邻北村新苑安置房社区，整体形象和档次将会遭受一定影响。项目紧邻北村新苑安置房社区，整体形象和档次将会遭受一定影响。机会（O）规划前景：规划前景：项目位于浮山新区内，整个区域未来规划为青岛市重点区域之一，定位较高，项目位于浮山新区内，整个区域未来规划为青岛市重点区域之一，定位较高，也成为项目的有力依托；也成为项目的有力依托；项目交通情况的改善：项目交通情况的改善：劲松九路预计年底打通，项

44、目东侧规划路未来也将通车，届时项劲松九路预计年底打通，项目东侧规划路未来也将通车，届时项目目小环境的交通条件将会极大改善，业主出入更加便利；小环境的交通条件将会极大改善，业主出入更加便利；改造：改造：市区出现大批拆迁户，将成为本案的潜在客户；市区出现大批拆迁户，将成为本案的潜在客户；客群：客群：周边建材网点众多，并有海尔工业园、青岛高新技术开发区等大型企业聚集地，周边建材网点众多，并有海尔工业园、青岛高新技术开发区等大型企业聚集地，为项目提供大量潜在有效客户为项目提供大量潜在有效客户 政策：政策：利率下调、国家调控政策有所松动，青岛房地产市场出现复苏迹象，客户置业信利率下调、国家调控政策有所松

45、动，青岛房地产市场出现复苏迹象，客户置业信心得到加强。心得到加强。威胁（T）区域竞争：区域竞争：区域内存在大量的在售商品房，建筑类型大多数为高层、户型产品相似，产区域内存在大量的在售商品房，建筑类型大多数为高层、户型产品相似，产品同质性严重，区域竞争激烈；品同质性严重，区域竞争激烈；经济大势：经济大势：经济危机仍处于低迷状态，有可能影响消费信心；经济危机仍处于低迷状态，有可能影响消费信心；宏观政策：宏观政策：利率下调政策仅到利率下调政策仅到20092009年底，未来金融政策走向并不明确。年底，未来金融政策走向并不明确。卖点整合 项目位于崂山东项目位于崂山东部新居住区与浮山部新居住区与浮山新区交

46、汇处，区域新区交汇处，区域价值高，未来在高价值高，未来在高起点规划依托下将起点规划依托下将会得到长足发展。会得到长足发展。目前项目通向市内目前项目通向市内其他区域的交通非其他区域的交通非常方便，未来劲松常方便，未来劲松九路等区域道路通九路等区域道路通车后，业主出行将车后，业主出行将更加便利。更加便利。项目主力户型为项目主力户型为中小户型，总价相中小户型，总价相对可控，契合于目对可控，契合于目标客户的置业能力标客户的置业能力和消费习惯。和消费习惯。项目规模较大，项目规模较大，绿化率较高，有利绿化率较高，有利于小区景观的塑造，于小区景观的塑造，优秀的园林景观也优秀的园林景观也将成为项目一大卖将成为

47、项目一大卖点。点。区位及前景区位及前景交通条件交通条件中小户型中小户型园林景观园林景观劣势规避位置不醒目位置不醒目环境劣势环境劣势竞争出击竞争出击售楼处精确选址，导视系统和售楼处精确选址，导视系统和现场包装的完善现场包装的完善高品质项目形象的塑造，小环高品质项目形象的塑造，小环境高档次高品质的展示境高档次高品质的展示差异化营销诉求，准确的项目差异化营销诉求，准确的项目定位，精细化营销定位，精细化营销三、项目定位主题定位形象定位价格定位客群定位本节内容客群定位区域内购房客群以在青岛市区工作的外地人为主，除此之外，崂山区以及市南区也区域内购房客群以在青岛市区工作的外地人为主，除此之外，崂山区以及市

48、南区也存在较多的购房需求。存在较多的购房需求。客群来源区域客群来源区域区域成交客户分析购买婚房是这一区域购房客群最主要的购房目的，包括年轻人直接购买以及父母给购买婚房是这一区域购房客群最主要的购房目的，包括年轻人直接购买以及父母给子女购买婚房。子女购买婚房。客群置业目的客群置业目的区域内购房客群年龄主要分布在区域内购房客群年龄主要分布在28352835岁以及岁以及45554555岁两个年龄段内。岁两个年龄段内。25352535岁主要是岁主要是年轻客群首次置业；而在年轻客群首次置业；而在35453545岁年龄段内客群具有一定经济基础，以二次置业居多。岁年龄段内客群具有一定经济基础，以二次置业居多

49、。客群年龄分布客群年龄分布区域内购房客群家庭年收入主要分布在区域内购房客群家庭年收入主要分布在614614万范围内，主要以市区中高等收入客群为主。万范围内，主要以市区中高等收入客群为主。客群家庭年收入分布客群家庭年收入分布价格、地段是这一区域购房客群最主要考虑的两个因素。由于对区域内未来的规划信心度价格、地段是这一区域购房客群最主要考虑的两个因素。由于对区域内未来的规划信心度较高，整个崂山区的购房客群，对崂山区暂时的生活、交通配套方面的欠缺已基本能够接较高，整个崂山区的购房客群，对崂山区暂时的生活、交通配套方面的欠缺已基本能够接受，而在居住环境以及以及产品设计两方面的影响已超过配套方面的影响。

50、受，而在居住环境以及以及产品设计两方面的影响已超过配套方面的影响。客群置业影响因素客群置业影响因素由于整个区域内整体生活配套的欠缺，社区商业是购房客群最为看重的配套设计，其次由于整个区域内整体生活配套的欠缺，社区商业是购房客群最为看重的配套设计，其次是比较看重是比较看重子女的上学问题子女的上学问题。而。而安防系统以及医疗配套安防系统以及医疗配套是近几年这一区域内购房客群最是近几年这一区域内购房客群最新关注的购房因素。新关注的购房因素。生活配套需求生活配套需求二室、三室户型依然是区域内购房客群最为主力的需求。购房客群特别是中老年人，二室、三室户型依然是区域内购房客群最为主力的需求。购房客群特别是