行销策略的奥秘.ppt

《行销策略的奥秘.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《行销策略的奥秘.ppt（65页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、行销策略的奥秘行销策略的奥秘培训目标培训目标了解行销策略由4P 4C 4V的发展历程。掌握短缺经济时代、饱和经济时代、新经济时代三 个阶段行销策略的内涵。掌握“4P行销策略”、“4C行销策略”、“4V行销策略”之间的区别与应用。学会用“4V行销策略”分析当前行销存在的问题，指导企业的市场运作。通过理论与实践的结合，使学员掌握现代行销策略 的奥秘。短缺经济时代短缺经济时代 第一单元“4P”行销策略 4PS4PSnProduct strategy：产品策略nPrice strategy：价格策略nPlace strategy：渠道（地点）策略nPromotion strategy：促销策略“4P”

2、“4P”行销观行销观典型的卖方市场典型的卖方市场 卖能生产的东西卖能生产的东西 以生产为中心以生产为中心“4P”“4P”行销观行销观“4P”“4P”行销观行销观ABDCWProduct strategy：产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发产品整体概念产品整体概念产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益产品组合决策关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或行销的全部产品线和产 品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中

3、产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度产品组合评价评价产品的两个基本方向：评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力产品竞争力和市场发展潜力两个前提：两个前提：1.经验曲线。2.经验数据。产品评价产品评价相应的行销策略：相应的行销策略：发展壮大。维持。收割。放弃。2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%单个产品决策品牌决策品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合

4、传统习俗品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE,娃哈哈分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策品牌延伸决策多品牌决策多品牌决策产品生命周期产品生命周期概念：概念：一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：投入期：成长期：成长期：成熟期：成熟期：衰老期：衰老期：各阶段的行销策略各阶段的行销策略产品生命周期投入期投入期快速撇脂；快速撇脂；快速渗透；快速渗透

5、；缓慢撇脂；缓慢撇脂；缓慢渗透缓慢渗透；快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢成长期成长期改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价成熟期成熟期改进市场：改进市场：行销量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进产品改进市场行

6、销组合改进市场行销组合新产品开发新产品开发新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制 成的产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质 量而派生的新产品。技术战略与产品战略技术战略与产品战略 技 术功 能产 品商 品创意需求行销产品战略创意行销需求技术战略Price strategy：价格策略有效定价的基本程序有效定价的基本程序影响价格的主要因素影响价格的主要因素定价的基本方法定价的基本方法定价策略定价策略影响价格的主要因素影响价格的主要因素产品成本产品成本定价主要目标定价主

7、要目标市场需求市场需求企业市场行销组合企业市场行销组合竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格其它因素其它因素定价的基本方法定价的基本方法成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法定价策略定价策略一般性定价策略一般性定价策略细分定价策略细分定价策略心理定价策略心理定价策略例：奇数价格尾数对人造黄油行销量的影响例：奇数价格尾数对人造黄油行销量的影响Place strategy Place strategy：渠道（地点）策略：渠道（地点）策略渠道的选择渠道的选择渠道的管理渠道的管理渠道的整合渠道的整合 渠道的选择渠道的选择渠道类型的选择渠道类型的选择选择和客户

8、匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择分销密度的选择渠道的三种类型渠道的三种类型直接行销渠道：直接行销渠道：包括行销代表的区域行销队伍包括行销代表的区域行销队伍间接行销渠道：间接行销渠道：中介，如有附加价值的商业伙中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商伴、分销商直接行销渠道：直接行销渠道：不需要行销队伍就能将厂商和不需要行销队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话行销、客户直接联系在一起的渠道，包括电话行销、直接邮购、因特网等直接邮购、因特网等。行销渠道的形式行销渠道的形式v行销人员直销行销人员直销v电话电话/因特网直销因特网直销v代理商代理商/分销商分销商

9、v零售商零售商/专卖店专卖店vOEM OEM 供应商供应商v系统集成商系统集成商v增值服务商增值服务商识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为三种类型的客户三种类型的客户现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的行销额在现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的行销额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了

10、较了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础户基础识别主要客户识别主要客户 关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）了我公司哪些产品）识别主要客户及其购买行为识别主要客户及其购买行为图：渠道偏好调查

11、报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商行销代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好按关键的准则选择行销渠道按关键的准则选择行销渠道 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术支持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接行销队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合使渠道更加活使渠道更加活10 10 个伸展性的问题个伸展性的问题谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的他们的“购买状态购买状态

12、”他们什么时候和如何做生意他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些

13、将来的新客户的需求如何？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择行销渠道选择和客户匹配的渠道选择和客户匹配的渠道与客户购买行为的匹配与客户购买行为的匹配案例：英国的鲜花业的渠道策略案例：英国的鲜花业的渠道策略 个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户

14、购买准则购买决策便利商店 7-11 现在销售了一种预付价值为 36 美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么 渠道的管理决策渠道的管理决策q渠道成员的选择渠道成员的选择q渠道成员的激励渠道成员的激励q渠道成员的评估渠道成员的评估渠道整合渠道整合任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前行销结束售后支持直接（区域）行销分销商/商业伙伴电话渠道因特网任务渠道潜在客户的产生客户身份的认证售 前行销结束售后支持直接（区域）行销分销商/商业伙伴电话渠道因特网表表1：未整合的渠道行销模式：未整合的渠道行销模式表表2：整合后的渠道行销模式：整合后的渠道行销模式P

15、romotion strategy Promotion strategy：促销策略：促销策略沟通、促销组合沟通、促销组合广告策略广告策略营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销沟通、促销组合沟通、促销组合v促销的本质促销的本质沟通沟通 一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果v沟通模式：沟通模式：通报人收报人译码媒体编码受众制订最佳促销组合制订最佳促销组合可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务广告策略广告策略什么是广告：什么是广告：由明确的

16、主办人向不确定的受众所进行的单方面的 信息沟通。构成广告的要素：构成广告的要素：v广告主v媒体v信息v费用广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告运动的管理及决策广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：广告战略决策：v明确广告受众v制定广告目标确定广告主题确定广告主题进行广告创意进行广告创意决定广告表现决定广告表现广告媒体策划广告媒体策划确立广告预算确立广告预算进行广告进行广告评估评估营业推广营业推广销售促进销售促进什么是营业推广？什么是营业推广？企业运用各种短期诱因，鼓励购买或行销企业产企业运用各种

17、短期诱因，鼓励购买或行销企业产品或服务的促销活动。品或服务的促销活动。营业推广的类型：营业推广的类型：v根据实施的对象：消费者促销根据实施的对象：消费者促销 (消费者晋级消费者晋级),),中中间商促销间商促销 (交易晋级交易晋级)和行销人员促销（促销）和行销人员促销（促销）v根据内容：消费者权益（消费者特权建筑物根据内容：消费者权益（消费者特权建筑物,简简称称 CFB CFB）和非消费者权益（简称非和非消费者权益（简称非 CFB CFB）营业推广的工具营业推广的工具针对消费者针对消费者折价券（折扣券）赠品（额外费用）：随包装赠送，赠送可用之 包装 用具，函索即送（但以能证明确实购买）,函索低价

18、赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（扫除打桩）：寄名 抽奖,建议 抽奖（答对抽奖），购物抽奖免费样品（释放样品）:逐户赠送，邮寄赠送，点面分送，附在产品上,函索赠送减价优待(价格-走开)竞赛(竞争)赠品点券(贸易邮票)使用示范(示范)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换营业推广的工具营业推广的工具针对中间商针对中间商n添购折让(购买津贴):短期性减价以刺激经销商添购新货色n清货折让(计数和重新计票津贴)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货n买回折让(买后面的津贴)：第一次劝告经销商添购新货时，提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿n随购赠送(自由的货物)n推广折让(

19、商品津贴)：短期性补贴合约n联合广告(合作的广告)：长期性补贴合约n列名广告(经销商-列出的晋级)n特别推销补贴(PMs 或推钱)：给予经销商或其行销员,店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品n推销竞赛(售卖竞赛)n设备赠送(经销商载入程序)公共关系公共关系n公共关系的定义公共关系的定义 公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。n公共关系部门的职能公共关系部门的职能n公共关系工具公共关系工具人员推销人员推销人员推销：人员推销：v定义：企业通过派出行销人员

20、，与一个或一个以上可能成为购买定义：企业通过派出行销人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大行销。者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大行销。v特点特点双向沟通建立关系v优点：优点：反应及时具体运作时弹性较大目的性强促进购买行动其它服务v缺点：成本高缺点：成本高人员推销的管理决策人员推销的管理决策 招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬 案例案例例例1：科龙公司行销人员绩效管理及薪酬：科龙公司行销人员绩效管理及薪酬分配方案分配方案例例 2：德拉柯特公司与客户签定行销合同：德拉柯特公司与客户签定行销合同的技巧的技巧 饱和经济时代饱和经济时代 第二

21、单元 “4C”“4C”行销组合策行销组合策略略 “4C”“4C”行销组合策略行销组合策略4C4C nCustomer：顾客的需求和期望nCost：顾客的费用nConvenience：顾客购买的方便性nCommunication：顾客与企业的沟通“4C”“4C”行销观行销观“4C”“4C”行销观行销观ABDCADCBCustomer(顾客）忘掉产品，记住顾客的需求与期望忘掉产品，记住顾客的需求与期望 Cost（成本）忘掉价格，记住成本与顾客的费用忘掉价格，记住成本与顾客的费用 Convenience（方便）忘掉渠道（地点），记住方便顾客忘掉渠道（地点），记住方便顾客 Communication（

22、沟通）忘掉促销，记住与顾客沟通忘掉促销，记住与顾客沟通 新经济时代新经济时代 第三单元 “4V”“4V”行销组合策行销组合策略略 “4V”“4V”行销组合策略行销组合策略4V4V nVariation：差异化nVersatility：功能化nValue：附加价值nVibration：共鸣Variation（差异化）顾客是千差万别的，在个性化时代，顾客是千差万别的，在个性化时代，这种差异更加显著这种差异更加显著 Versatility（弹性化）功能弹性化功能弹性化 Value（价值化）附加价值化附加价值化 Vibration（共鸣）共共 鸣鸣 培育企业核心竞争力培育企业核心竞争力 n企业核心竞争能力的判断基准 能否拥有创新并以其持续不断的创新（含技术、管理与制度三大创新）形成并维持其产品或服务的独特性，且难于为竞争对手所模仿；能否以其独特性（或技术或产品或服务的单一面与多面共存等）形成完整的价值增值链与产业链，亦即企业的独特所在所具有的渗透力与扩展性；能否长期稳定地给顾客进行价值提供，并带给顾客更多的消费者剩余与超值效用。“4V”行销论的核心内涵 顾客忠诚（CL）顾客满意（CS）顾客导向（CI）共好内训强效教材 Gung Ho!=谢谢大家谢谢大家=