购买者行为分析.ppt

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1、购买者行为分析购买者行为分析了解消费者和组织市场的特点了解消费者和组织市场的特点了解影响各市场购买行为的因素了解影响各市场购买行为的因素掌握各市场购买的类型掌握各市场购买的类型掌握各市场购买决策的过程掌握各市场购买决策的过程本章重点及学习目标本章重点及学习目标4.14.1消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析4.1.14.1.1消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场：消费者市场：又称消费市场或最终产品市场，是个人或家庭又称消费市场或最终产品市场，是个人或家庭为了满足自身需要而购买产品的市场。为了满足自身需要而购买产品的市场。所购买的是社会最终产品；所购买的是社会最终产品；购买目的是生

2、活需要，无牟利动机；购买目的是生活需要，无牟利动机；是其他市场存在的基础；是其他市场存在的基础；4.1.24.1.2消费者市场的特征消费者市场的特征购买人数多、购买者具有广泛性；购买人数多、购买者具有广泛性；广设网点、方便购买广设网点、方便购买消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性；常性和重复性；改进包装，建立品牌改进包装，建立品牌消消费费者者消消费费需需求求差差异异大大、变变化化快快，市市场场具具有有差差异异性性、层次性和时代性；层次性和时代性；确定需求，掌握市场确定需求，掌握市场购买者的非专业性，市场具有可诱导性和情感性

3、；购买者的非专业性，市场具有可诱导性和情感性；说教顾客，促进购买说教顾客，促进购买购买者的需求具有伸缩性和替代性。购买者的需求具有伸缩性和替代性。引导、刺激和创造需求引导、刺激和创造需求4.1.34.1.3影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素两因素论两因素论存在于消费者内部（内部因素、个人因素）存在于消费者内部（内部因素、个人因素）存在于消费者外部（外部因素、环境因素）存在于消费者外部（外部因素、环境因素）三因素论三因素论 三因素论将三因素论将“营销营销”视为影响消费者行为的一个重要视为影响消费者行为的一个重要因素而单独分离出来，从内在、环境和营销三个方面进行因素而单独分离出来，从

4、内在、环境和营销三个方面进行分析如何对消费者行为产生影响（如图分析如何对消费者行为产生影响（如图4.14.1所示）所示）外部环境因素外部环境因素文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、生命周期、决策模式）家庭（结构、生命周期、决策模式）参照群体（资格、接触类型、吸引力）参照群体（资格、接触类型、吸引力）消费者内部因素消费者内部因素社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）知觉、情绪、动机、态度、学习知觉、情绪、动机、态

5、度、学习个性和自我概念个性和自我概念世代和生活形态世代和生活形态营销因素营销因素营销传播（促销、消费者教育）营销传播（促销、消费者教育）营销要素（品牌、品质、服务、情境）营销要素（品牌、品质、服务、情境）四层面说四层面说Philipkotler认为影响消费者行为的因素分为四个层认为影响消费者行为的因素分为四个层面：文化、社会、个人和心理（如图面：文化、社会、个人和心理（如图4.2所示）所示）文化因素文化因素 文化（文化（cultureculture）是一整套价值、认知、偏好和行为的整是一整套价值、认知、偏好和行为的整体观念。是人类欲望和行为的基本的决定因素。体观念。是人类欲望和行为的基本的决定

6、因素。例如：例如：美国人的价值观：成就于功名、活跃、效率与实践、上美国人的价值观：成就于功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式完美、博爱主义和进心、物质享受、个人主义、自由、形式完美、博爱主义和富有朝气。富有朝气。亚文化（亚文化（subculturessubcultures）包括民族、宗教、种族团体和地包括民族、宗教、种族团体和地理区域。理区域。例如：例如：拉拉美美裔裔美美国国人人：很很强强的的家家庭庭观观念念、对对于于尊尊重重的的需需要要高高、品品牌牌忠忠诚诚度度高高、对对产产品品质质量量的的高高度度关关注注。拉拉美美裔裔美美国国人人每每周周去去杂杂货货店店的的次次数

7、数是是其其他他美美国国人人的的两两倍倍，而而且且他他们们很很少少在在外外面就餐。面就餐。非裔美国人非裔美国人:非裔美国人是对时尚最敏感的一个群体。他非裔美国人是对时尚最敏感的一个群体。他们有强力的倾向会被商品的品质和选择所推动，而且他们们有强力的倾向会被商品的品质和选择所推动，而且他们更多地会在居住附近的商店去购买。更多地会在居住附近的商店去购买。亚裔美国人：亚裔美国人：亚裔美国人比起其他少数民族群体来说，更亚裔美国人比起其他少数民族群体来说，更加关注品牌加关注品牌,然而对于某个特定品牌的忠诚度却是最差的；然而对于某个特定品牌的忠诚度却是最差的；和其他的一些群体比较，他们会更多地考虑其他人的看

8、法，和其他的一些群体比较，他们会更多地考虑其他人的看法，比如比如,他们的邻居是否会赞成；亚裔美国人通常拥有一个比他们的邻居是否会赞成；亚裔美国人通常拥有一个比较大的家庭，而且比较关注广告信息。较大的家庭，而且比较关注广告信息。社会阶层（社会阶层（social classessocial classes）是在一个社会中具有相对的是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：同一社会阶层的人，其行为

9、比来自不同阶层的人更加相似；同一社会阶层的人，其行为比来自不同阶层的人更加相似；以所处阶层来判断自己在社会中的地位；以所处阶层来判断自己在社会中的地位；某人所处的社会阶层是由多个变量决定，而非一个变量某人所处的社会阶层是由多个变量决定，而非一个变量（如：职业、收入、财富、教育和价值观等）；（如：职业、收入、财富、教育和价值观等）；个人能够在一生中改变自己所处的阶层，可以向高阶层迈个人能够在一生中改变自己所处的阶层，可以向高阶层迈进，亦可跌入低阶层。进，亦可跌入低阶层。社会因素社会因素 参照群体（参照群体（reference groupsreference groups）是指那些直接（面对面）是

10、指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。或间接影响人的看法和行为的群体。成员群体（成员群体（membership groupsmembership groups）:如家庭、朋友、邻居如家庭、朋友、邻居与同事。对一个人有着直接影响的群体。与同事。对一个人有着直接影响的群体。主要群体（主要群体（primary groupsprimary groups）:某些成员群体也是主要某些成员群体也是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触能频群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响。繁且非正式地相互影响。次要群体（次要群体（secondary groups

11、secondary groups）:如宗教、职业和协会，如宗教、职业和协会，这些正式的相互影响较少。这些正式的相互影响较少。崇拜性群体（崇拜性群体（aspirational groupsaspirational groups）：）：指一个人希望去指一个人希望去从属的群体；从属的群体；隔离群体（隔离群体（dissociative groupsdissociative groups）:其价值观和行为被一其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。个人所拒绝接受的群体。家庭（家庭（familyfamily）是社会上最重要的消费者购买组织，而且是社会上最重要的消费者购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的

12、主要相关群体。家庭成员构成了最有影响力的主要相关群体。婚前家庭（婚前家庭（family of orientationfamily of orientation）有子女家庭（有子女家庭（family of procreationfamily of procreation）营销人员必须对家庭成员在各种商品和服务的购买中所营销人员必须对家庭成员在各种商品和服务的购买中所起的不同作用和相互间的影响进行研究。（家庭成员共同决起的不同作用和相互间的影响进行研究。（家庭成员共同决策；使用者或购买者个人决策？）策；使用者或购买者个人决策？）角色（角色（rolerole）与地位）与地位(status)(stat

13、us)营销人员必须意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。营销人员必须意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。个人因素个人因素 年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段家庭生命周期（家庭生命周期（family life cyclefamily life cycle）心理生命周期（心理生命周期（psychological life cyclepsychological life cycle）职业和经济环境职业和经济环境 个性（个性（personalitypersonality）和自我概念）和自我概念(self-concept)(self-concept)个性：个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对

14、是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相一致和持续不断的反应。（可用自信力、他或她所处的环境相一致和持续不断的反应。（可用自信力、控制欲、自主性、顺从型、交际能力、保守和适应能力加以控制欲、自主性、顺从型、交际能力、保守和适应能力加以描述）。描述）。一般人认为品牌也具有个性，消费者会选者和自己个性一般人认为品牌也具有个性，消费者会选者和自己个性相符的品牌。相符的品牌。自我概念（自我概念（actual self-conceptactual self-concept）包括如下三个方面：）包括如下三个方面：实际自我概念（实际自我概念（actualself-concept）:即他如

15、何看待即他如何看待自己；自己；理想自我概念（理想自我概念（idealself-concept）:即他希望如何即他希望如何看待自己；看待自己；他人自我概念（他人自我概念（otherself-concept）:他认为别人是他认为别人是如何看待他的。如何看待他的。消费者经常在选择和使用品牌时，努力使品牌个性与消费者经常在选择和使用品牌时，努力使品牌个性与目标市场的自我概念相一致，但自我概念经常不可捉摸。目标市场的自我概念相一致，但自我概念经常不可捉摸。生活方式（生活方式（lifestylelifestyle）和价值）和价值(value)(value)心理因素心理因素行为动机行为动机人的行为是由动机支

16、配的，而动机是由人的行为是由动机支配的，而动机是由需求引起的。消费者购买动机主要如下：需求引起的。消费者购买动机主要如下：求实购买动机求实购买动机求廉购买动机求廉购买动机求名购买动机求名购买动机求新购买动机求新购买动机求美购买动机求美购买动机好胜购买动机好胜购买动机求异购买动机求异购买动机仿效购买动机仿效购买动机嗜好购买动机嗜好购买动机求安全购买动机求安全购买动机亚伯拉罕亚伯拉罕马斯洛（马斯洛（AbrahamMaslow）需要层次理论）需要层次理论图图4 43 3马马斯斯洛洛的的需需要要层层次次情感情感/精神的精神的功能性的功能性的弗雷德里克弗雷德里克郝茨伯格（郝茨伯格（FrederickHe

17、rzberg）双因素理论）双因素理论（two-factortheory）不满意（不满意（dissatisfiersdissatisfiers）:引起不满意的因素（保健）引起不满意的因素（保健）满意满意(satisfiers)(satisfiers)：引起购买的因素（动机）：引起购买的因素（动机）郝茨伯格的动机理论对营销人员的启示：郝茨伯格的动机理论对营销人员的启示：首先，营销者应尽最大努力避免各种不满意因素；首先，营销者应尽最大努力避免各种不满意因素；其次，要辨别消费者的各种满意因素。其次，要辨别消费者的各种满意因素。对于商品来讲，一般而言：对于商品来讲，一般而言：质量、性能和价格属于保健因素

18、；质量、性能和价格属于保健因素；款式、色彩、造型等大多属于动机因素款式、色彩、造型等大多属于动机因素西格蒙德西格蒙德弗洛伊德（弗洛伊德（SigmundFreud）无意识理论）无意识理论无意识理论：无意识理论：把人的心理比作冰把人的心理比作冰山，露在水上面的小部分为意识山，露在水上面的小部分为意识领域，水下大部分为无意识领域，领域，水下大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即

19、本我、自我和超我。基础之上，即本我、自我和超我。本我：本我：它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，是由遗传的本能、冲动、欲望等组成，是所有的结构部分，是由遗传的本能、冲动、欲望等组成，是所有行为后面心理动力的来源。机体内部和外部的刺激使机体产行为后面心理动力的来源。机体内部和外部的刺激使机体产生高度的紧张状态，本我的唯一机能就是直接释放心理能量生高度的紧张状态，本我的唯一机能就是直接释放心理能量和降低紧张。和降低紧张。因而本我完全是按照快乐原则运转，尽可能地把紧张降因而本我完全是按照快乐原则运转，尽可能地把紧张降低到最低限度，寻求快乐、

20、避免痛苦，一味地满足生来就有低到最低限度，寻求快乐、避免痛苦，一味地满足生来就有的本能需要。的本能需要。本我是无理性、无逻辑、无意识的，也不具有任何价值、本我是无理性、无逻辑、无意识的，也不具有任何价值、伦理和道德因素。两种情况：得到满足把能量释放出来或屈伦理和道德因素。两种情况：得到满足把能量释放出来或屈从于自我的调节。从于自我的调节。自我：自我：自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统管个人的行为。管个人的行为。自我原则按照现实原则行事，现实原则是推迟

21、能量的自我原则按照现实原则行事，现实原则是推迟能量的释放，直到真正满足需要的对象被发现和产生出来为止。释放，直到真正满足需要的对象被发现和产生出来为止。自我遵循现实原则，并不废除快乐原则，只是迫于现实而自我遵循现实原则，并不废除快乐原则，只是迫于现实而暂缓实行快乐原则，最终还是避苦趋乐。自我必须实行本暂缓实行快乐原则，最终还是避苦趋乐。自我必须实行本我的意图，找出能够体现本我意图的条件，最终完成任务。我的意图，找出能够体现本我意图的条件，最终完成任务。超我：超我：他是在人格诸领域中最后形成的，反映社会的各项他是在人格诸领域中最后形成的，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。他的运转时反

22、对本我准则，由理想、道德、良心等组成。他的运转时反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他们。追求至善至美，不考虑现实原则和快乐原则。超我主们。追求至善至美，不考虑现实原则和快乐原则。超我主要也是无意识的，代表理想而不是行动。要也是无意识的，代表理想而不是行动。本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高精神活动过程；超我是客观现实相互作用的产物，是较高精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。

23、无意识动机理论启示：无意识动机理论启示：人们并不完全了解自己的动机。人们并不完全了解自己的动机。营销者在设计产品和促销时应了解视觉、听觉和触觉对激发营销者在设计产品和促销时应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购买行为。消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购买行为。认知（认知（perception）：是个人选择、组织并解释信息输入、以：是个人选择、组织并解释信息输入、以创造一个关于这个世界的意义的图像的过创造一个关于这个世界的意义的图像的过程。程。决定认知的因素决定认知的因素：刺激物的特征；刺激物同周围环境的关刺激物的特征；刺激物同周围环境的关系；个人所处的状况。系；

24、个人所处的状况。选择性注意（选择性注意（selective attentiveselective attentive）人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；人们会更多地注意他们期待的刺激物；人们会更多地注意他们期待的刺激物；人们会更多地注意跟一般刺激物相比较有较大差别的刺人们会更多地注意跟一般刺激物相比较有较大差别的刺激物。激物。选择性扭曲（选择性扭曲（selective distortionselective distortion）:就是人们将信息加就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思倾向（这样会导致即使是消费者以扭曲，使之合乎自己的意

25、思倾向（这样会导致即使是消费者注意的刺激物，也并不注意的刺激物，也并不一定会与传播者预期的方式相吻合）一定会与传播者预期的方式相吻合）选择性保留（选择性保留（selective retentionselective retention）:人们会倾向于保留人们会倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。那些能够支持其态度和信念的信息。人们很可能记住一个产品的优点，而忘记了其竞争对手人们很可能记住一个产品的优点，而忘记了其竞争对手同类产品的优点。同类产品的优点。选择性保留对强势品牌很有用。所以很多营销者都在不选择性保留对强势品牌很有用。所以很多营销者都在不断地向目标市场传递信息。断地向目标市场传递

26、信息。学习（学习（learning）:是指由于经验而引起的个人行为的改变。是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为：学习论者认为：一个人的学习是通过驱动力、刺激物一个人的学习是通过驱动力、刺激物,诱因、诱因、反应和强化而形成的。反应和强化而形成的。驱动力（驱动力（drive）是指促成行动的一种强烈的内在刺激是指促成行动的一种强烈的内在刺激.诱因（诱因（cues）是指那些决定一个人何时、何地以及如何作是指那些决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物。出反应的次要刺激物。学习的理论告诉我们，可以通过把学习与强烈驱动力联系学习的理论告诉我们，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺

27、激性暗示和提供积极强化等手段来建立对品牌起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对品牌的需求。的需求。例如：例如：一家新公司能够采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相一家新公司能够采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因形式而进入市场，是因为购买者大都容易把它对原似的诱因形式而进入市场，是因为购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之类似的品牌（扩散）。先品牌的忠诚转向与之类似的品牌（扩散）。公司也可以设计引用一套不同驱动力的品牌，并提供强公司也可以设计引用一套不同驱动力的品牌，并提供强烈的暗示性诱导来促使购买者转向它的品牌（辨别）。烈的暗示性诱导来促使购买者转向它的品牌（辨别）。记忆（记

28、忆（memory）营营销销人人员员必必须须确确保保消消费费者者们们对对于于产产品品和和服服务务有有正正确确的的认认知知和和评评价价，这这样样正正确确的的品品牌牌知知识识结结构构才才能能在在他他们们的的记记忆忆当当中中形成与维持。形成与维持。4.1.44.1.4消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 消费者介入购买的程度消费者介入购买的程度 产品的品牌差异程度产品的品牌差异程度高高低低大大复杂型复杂型多变型多变型小小和谐型和谐型习惯型习惯型复杂型购买：复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是

29、耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种一种“广泛地解决问题广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为的行为，再购时才能转化为“有限有限地解决问题地解决问题”和谐型购买：和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息价格，提供信息多变型购买：多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌为，经常变换品牌习惯型购买：习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的

30、商品时的是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品4.1.54.1.5消费者购买决策过程消费者购买决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集可供选择方案评价可供选择方案评价购买决策购买决策购后行为购后行为4.24.2生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析组织市场：组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单位的购买法人市场，是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。（生产者市场、中间商市场、政府市场、者所构成的市场。（生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利机构市场）非营利机构市场）4.2.14.2.1组织市场组织

31、市场组织市场特征组织市场特征（相对于消费者市场）：（相对于消费者市场）：购买者比较少购买者比较少一次性购买数量大一次性购买数量大供需双方关系密切供需双方关系密切购买者的地理位置相对集中购买者的地理位置相对集中派生需求派生需求需求弹性小需求弹性小需求波动大需求波动大专业人员采购专业人员采购影响购买的人多影响购买的人多直接采购直接采购互惠购买互惠购买4.2.24.2.2组织市场购买行为类型组织市场购买行为类型新任务采购新任务采购修正再采购修正再采购直接再采购直接再采购使用者：指企业中将使用产品或服务的成员。使用者：指企业中将使用产品或服务的成员。影响者影响者:（如技术人员、某方面专家）（如技术人员

32、、某方面专家）决定者决定者采购者采购者:正式有权选择供应商并安排购买条件的人。主正式有权选择供应商并安排购买条件的人。主要任务是选择买主和交易谈判。要任务是选择买主和交易谈判。信息控制者（如：采购代理人、技术人员、接待员或信息控制者（如：采购代理人、技术人员、接待员或电话接线员等。电话接线员等。4.2.34.2.3生产者市场购买过程中的参与者生产者市场购买过程中的参与者影响生产者购买决策的根本因素：影响生产者购买决策的根本因素：商品的质量和价格商品的质量和价格服务（售前、售中和售后）服务（售前、售中和售后）4.2.44.2.4影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素 影响生产者购买决策

33、的主要因素（如图影响生产者购买决策的主要因素（如图4.5）图图图图4 45 5确认问题（发现需求）确认问题（发现需求）说明一般要需求（把产品的总类、特征、数量从总体上说明一般要需求（把产品的总类、特征、数量从总体上加以说明）加以说明）确定产品规格确定产品规格寻找供应商寻找供应商征询报价征询报价选择供应商选择供应商签订合约正式订购签订合约正式订购绩效评价绩效评价4.2.54.2.5生产者市场购买决策过程生产者市场购买决策过程 4.34.3中间商市场购买行为分析中间商市场购买行为分析4.3.14.3.1中间商市场的购买决策内容中间商市场的购买决策内容 选择购买商品的编配组合选择购买商品的编配组合（

34、是中间商经营特色的集中体现（是中间商经营特色的集中体现和吸引顾客的主要内容，同时也决定了中间商的和吸引顾客的主要内容，同时也决定了中间商的“供应商组供应商组合合”、“顾客组合顾客组合”与与“市场营销组合市场营销组合”等）等）独家编配独家编配（只经销某家厂商的产品）（只经销某家厂商的产品）深度编配深度编配（经销一个产品系列，规格、型号齐全，各种品（经销一个产品系列，规格、型号齐全，各种品牌都有）牌都有）广度编配广度编配（同时经销多家厂商的多种类相关产品）（同时经销多家厂商的多种类相关产品）综合编配综合编配（同时经销多家厂商的互不相关的多种类、多规（同时经销多家厂商的互不相关的多种类、多规格产品）

35、格产品）选择供应商选择供应商（厂商的品牌、声誉、产品质量、品种规格、（厂商的品牌、声誉、产品质量、品种规格、供货能力、合作诚意）供货能力、合作诚意）选择购买的时间和数量选择购买的时间和数量（要求及时、适时、足量满足市（要求及时、适时、足量满足市场需求，抓住商机，又能最大限度减少库存，加速资金的场需求，抓住商机，又能最大限度减少库存，加速资金的周转速度）周转速度）选择购买条件选择购买条件（价格折扣、促销津贴、店堂内广告折让、（价格折扣、促销津贴、店堂内广告折让、运费折让、信用保证、付款方式、缺陷破损商品的调换、运费折让、信用保证、付款方式、缺陷破损商品的调换、零配件供应、降价保证、投诉的协助处理

36、和售后服务）零配件供应、降价保证、投诉的协助处理和售后服务）4.3.24.3.2中间商市场购买过程的参与者中间商市场购买过程的参与者 （以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有）：（以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有）：采购委员会采购委员会 商品经理商品经理 分店经理分店经理4.3.34.3.3中间商市场购买决策过程中间商市场购买决策过程收集顾客需求信息收集顾客需求信息商品编配商品编配确定货源，评估商品确定货源，评估商品选择供应商进行谈判选择供应商进行谈判确定供应商确定供应商4.44.4政府市场购买行为分析政府市场购买行为分析4.4.14.4.1政府市场购买目的政府市场购买目

37、的 满足政府行使职能的需要（行政运行、提供公共服务）。满足政府行使职能的需要（行政运行、提供公共服务）。4.4.24.4.2政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者 使用者使用者 影响者（如技术人员）影响者（如技术人员）决策者决策者 批准者批准者 采购者采购者 信息控制者信息控制者4.4.34.4.3政府市场采购的特点政府市场采购的特点 由于政府采购资金来源的公共性、采购范围的广泛性、由于政府采购资金来源的公共性、采购范围的广泛性、采购规模巨大、政府采购的政策性等原因，具有如下一些特采购规模巨大、政府采购的政策性等原因，具有如下一些特点：点：需求受到较强的政策制约需求受到较强的政策制约

38、需求的计划性较强需求的计划性较强受公众监督；受公众监督；决策程序繁琐；决策程序繁琐；办事效率低；办事效率低；要求竞价投标；要求竞价投标；倾向于照顾本国公司倾向于照顾本国公司 4.4.44.4.4政府市场采购的影响因素政府市场采购的影响因素受到社会公众的监督受到社会公众的监督 受到国际国内政治形势的影响受到国际国内政治形势的影响 受到国际国内经济形势的影响受到国际国内经济形势的影响 受到自然因素的影响受到自然因素的影响4.4.44.4.4政府市场采购方式政府市场采购方式公开招标（竞争性招标）公开招标（竞争性招标）邀请招标（限制性招标）邀请招标（限制性招标）竞争性谈判竞争性谈判（两阶段招标、征求建

39、议书）（两阶段招标、征求建议书）询价采购询价采购单一来源采购单一来源采购本章结束 谢谢！品牌个性（品牌个性（brand personalitybrand personality）:指可以归属于被人类的个指可以归属于被人类的个性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。性特征所吸引的一个品牌特质的组合体。斯坦福大学的珍妮弗斯坦福大学的珍妮弗阿卡（阿卡（Jennifer AakerJennifer Aaker）认为品）认为品牌具有五种特质：牌具有五种特质：坦诚（实际的、诚实的、有益的和愉悦的）；坦诚（实际的、诚实的、有益的和愉悦的）；活力（勇敢的、有精神的、富有想像力的和时髦的）；活力（勇敢的、有精神的、富有想像力的和时髦的）；实力（可靠的、智慧的和成功的）实力（可靠的、智慧的和成功的）老练（上流社会的和有魅力的）老练（上流社会的和有魅力的）坚韧（有活力和坚强的）坚韧（有活力和坚强的）