进口红酒井喷式成长背后的国产红酒.ppt

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1、进口红酒井喷式成长进口红酒井喷式成长背后的国产红酒背后的国产红酒无论哪种酒在中国都有至少无论哪种酒在中国都有至少4种属性种属性产品属性产品属性文化属性文化属性价值属性价值属性社会属性社会属性产品属性：产品属性：工艺、品质、口感、包装、色泽等偏物理层面的特征工艺、品质、口感、包装、色泽等偏物理层面的特征文化属性：文化属性：酿造历史，产区文化、品牌文化等偏精神层面的特征酿造历史，产区文化、品牌文化等偏精神层面的特征价值属性：价值属性：知名度，显性的、清晰的公众认知：包括价格、档次、品味等知名度，显性的、清晰的公众认知：包括价格、档次、品味等社会属性：社会属性：就是酒在社会群体活动中扮演着人与人交往

2、的情感载体，情感就是酒在社会群体活动中扮演着人与人交往的情感载体，情感的扩容剂，关系的润滑剂的扩容剂，关系的润滑剂进口红酒在产品属性层面的平均水平目前肯定优于国产红酒进口红酒在产品属性层面的平均水平目前肯定优于国产红酒国产红酒的规模化发展才走过了区区几十年国产红酒的规模化发展才走过了区区几十年国外传统产区的红酒已经走过了好几个世纪甚至更长的时间国外传统产区的红酒已经走过了好几个世纪甚至更长的时间广大的中国消费者广大的中国消费者1、红酒的饮用习惯等同与白酒、红酒的饮用习惯等同与白酒2、品鉴能力普遍较差、品鉴能力普遍较差3、中国人喝酒时的劝酒习俗、中国人喝酒时的劝酒习俗不是喜欢酒的味道而是喜欢喝酒

3、时那种热闹的味道不是喜欢酒的味道而是喜欢喝酒时那种热闹的味道因此，产品属性不是消费决策的关键因素因此，产品属性不是消费决策的关键因素国内普通消费者对红酒的产区文化国内普通消费者对红酒的产区文化酿造工艺等认知不足，关心度较低酿造工艺等认知不足，关心度较低对国际上的产区文化和红酒级别的划分标准知之甚少对国际上的产区文化和红酒级别的划分标准知之甚少因此，当普通消费者对进口红酒的文化属性知之甚少时因此，当普通消费者对进口红酒的文化属性知之甚少时文化属性也退居幕后文化属性也退居幕后就像香烟，吸烟者都知道有害，就像香烟，吸烟者都知道有害，但因为能给他带来其他方面的价值利益，所以照抽但因为能给他带来其他方面

4、的价值利益，所以照抽中国消费者更关心价值属性中国消费者更关心价值属性价值属性包括：品牌知名度、认知度和公众价值等价值属性包括：品牌知名度、认知度和公众价值等中国消费者对洋品牌的认知度非常低中国消费者对洋品牌的认知度非常低洋品牌的记忆性和识别性都较低洋品牌的记忆性和识别性都较低（在中国人眼里老外长得都一个德行）（在中国人眼里老外长得都一个德行）能把洋品牌发音完整的都不多能把洋品牌发音完整的都不多更不用谈品牌价值、公众认知、档次和品位等更不用谈品牌价值、公众认知、档次和品位等何况进口红酒往往是家族品牌系统下的超级庞大的产品军团何况进口红酒往往是家族品牌系统下的超级庞大的产品军团通过与张裕嫁接获得足

5、够知名度的卡斯特通过与张裕嫁接获得足够知名度的卡斯特是近两年在国内唯一表现抢眼的进口品牌是近两年在国内唯一表现抢眼的进口品牌其国内合作伙伴就有其国内合作伙伴就有“十大品牌运营商十大品牌运营商”之豪华阵容之豪华阵容每个品牌运营商都有数十个单品，甚至上百个单品每个品牌运营商都有数十个单品，甚至上百个单品从低到高，不仅价格跨度非常大，而且长得都不太一样从低到高，不仅价格跨度非常大，而且长得都不太一样消费者根本无法记忆与识别消费者根本无法记忆与识别（中国的文字是象形文字，中国人对图形的识别率远远高于枯燥字母组成的单词）（中国的文字是象形文字，中国人对图形的识别率远远高于枯燥字母组成的单词）如果品牌价值

6、属性无法被清晰识别和认知如果品牌价值属性无法被清晰识别和认知在社会属性方面的消费往往被排斥在外在社会属性方面的消费往往被排斥在外再好的品质，再好的文化，再好的产地再好的品质，再好的文化，再好的产地我不认识，我就不消费我不认识，我就不消费如数量庞大的送礼和商务宴请市场如数量庞大的送礼和商务宴请市场中国人的起居条件和饮酒习惯中国人的起居条件和饮酒习惯很少有人独饮，即使有，也是小众，量也非常小很少有人独饮，即使有，也是小众，量也非常小更多的是聚饮更多的是聚饮（酒量在相互劝酒的氛围中被放大，感情似乎也在晕晕（酒量在相互劝酒的氛围中被放大，感情似乎也在晕晕乎乎中不断升华）乎乎中不断升华）因此在中国，酒的

7、社会属性被无限放大因此在中国，酒的社会属性被无限放大加上加上“酒品如人品酒品如人品”的的“潜规则潜规则”再好的再好的“酒品酒品”在在“人品人品”面前都是苍白无力面前都是苍白无力这就是在中国这就是在中国酒的社会属性造就了即使产品属性是二三流的企业酒的社会属性造就了即使产品属性是二三流的企业也能做大做强的道理也能做大做强的道理在这样的消费环境里在这样的消费环境里国产红酒在成长初期国产红酒在成长初期把资源聚焦在品牌的价值属性和社会属性上是合理的把资源聚焦在品牌的价值属性和社会属性上是合理的（广告战与渠道战）（广告战与渠道战）因为品质暂时还无法快速提升，文化还需积累和沉淀因为品质暂时还无法快速提升，文

8、化还需积累和沉淀2009年春交会之后，有个昌黎的客户邀请我去做策划年春交会之后，有个昌黎的客户邀请我去做策划酒厂从基建规模来看，应该属于中等偏小的酒厂从基建规模来看，应该属于中等偏小的搞了好多年一直没有起色，一直在生存边缘徘徊搞了好多年一直没有起色，一直在生存边缘徘徊基本靠两条途径维持生计基本靠两条途径维持生计1、为别的企业提供有限的原酒、为别的企业提供有限的原酒2、为中小经销商加工、为中小经销商加工“山寨品牌山寨品牌”自创品牌基本无人问津自创品牌基本无人问津提出营销外包的合作建议：提出营销外包的合作建议：给我极低甚至低于成本较多的价格包断给我给我极低甚至低于成本较多的价格包断给我由我们去做推

9、广和销售，其他费用不再支持由我们去做推广和销售，其他费用不再支持也就是我们成为他的销售公司或者可以理解为买断商也就是我们成为他的销售公司或者可以理解为买断商这其实与目前的红酒进口商的运作模式接近这其实与目前的红酒进口商的运作模式接近给我们两个保证：给我们两个保证：酒质绝对中上水平，价格绝对超低水平酒质绝对中上水平，价格绝对超低水平不敢接单不敢接单原因很简单原因很简单从白酒营销的常规经验里找不到可以突破的路径和机会从白酒营销的常规经验里找不到可以突破的路径和机会在酒类品牌推广中，品质属性和文化属性的确很重要在酒类品牌推广中，品质属性和文化属性的确很重要但只是背书，无力主导格局但只是背书，无力主导

10、格局所有品牌的起步和扩张首先要跨过两个门槛所有品牌的起步和扩张首先要跨过两个门槛渠道门槛和品牌认知门槛渠道门槛和品牌认知门槛他的背后就是他的背后就是渠道战和广告战渠道战和广告战再出色的酒质、再优秀的文化再出色的酒质、再优秀的文化如果跨不过这两道门槛，消费者不认识，也见不到面如果跨不过这两道门槛，消费者不认识，也见不到面肯定难有作为肯定难有作为唯一的出路就是做一个产业上游的唯一的出路就是做一个产业上游的优秀基酒供应商优秀基酒供应商不过在白酒阵营中不过在白酒阵营中资源匮乏的中小品牌还有资源匮乏的中小品牌还有第三条突围路径第三条突围路径依靠提炼区域文化形成的向心力和利用地缘优势依靠提炼区域文化形成的

11、向心力和利用地缘优势形成的公共关系型消费拉力形成的公共关系型消费拉力充分挖掘和提炼区域文化充分挖掘和提炼区域文化打造成品牌基因打造成品牌基因使之成为区域文化的载体使之成为区域文化的载体就有机会成为社会公众资源进入政府视野就有机会成为社会公众资源进入政府视野最后形成以政府资源为核心影响力的公共关系消费链最后形成以政府资源为核心影响力的公共关系消费链高端为形象高端为形象向下多价位覆盖向下多价位覆盖最后再依靠渠道战术、耐力和长期成本的优势最后再依靠渠道战术、耐力和长期成本的优势在本地市场获得成长机会在本地市场获得成长机会如安徽宣城的宣酒特供如安徽宣城的宣酒特供山东这样的品牌就不下山东这样的品牌就不下

12、27个（营业收入过亿）个（营业收入过亿）而红酒似乎没有这样的机会！而红酒似乎没有这样的机会！白酒行业白酒品牌百花齐放白酒行业白酒品牌百花齐放源于各区域文化的丰富性和多样性源于各区域文化的丰富性和多样性（诸葛酿与卧龙玉液）（鹿邑的老子与涡阳的高炉）（诸葛酿与卧龙玉液）（鹿邑的老子与涡阳的高炉）地方白酒的起步可以依托区域文化的向心力和地方公共地方白酒的起步可以依托区域文化的向心力和地方公共关系资源形成的消费拉力成为区域小巨人关系资源形成的消费拉力成为区域小巨人一个地级市（一个地级市（1-2亿销量）亿销量）一个省会城市（一个省会城市（3-5亿销量）亿销量）一个省（一个省（7-8亿，甚至亿，甚至10亿

13、以上）亿以上）“区域为王区域为王”成为绝大多数中小型地方白酒品牌的基础策略与成长路径成为绝大多数中小型地方白酒品牌的基础策略与成长路径而红酒的舶来品特性而红酒的舶来品特性土生土长的区域文化无法与之匹配和嫁接土生土长的区域文化无法与之匹配和嫁接土生土长的区域文化，与红酒文化的基本属性不兼容土生土长的区域文化，与红酒文化的基本属性不兼容与红酒相关的是葡萄酒产区文化，但国产红酒的产区文化与红酒相关的是葡萄酒产区文化，但国产红酒的产区文化厚度不够，积累不够，关心度也很低厚度不够，积累不够，关心度也很低即使是产区文化，但产区内又聚集了太多的品牌即使是产区文化，但产区内又聚集了太多的品牌产区本来应该具备的

14、消费资源被稀释产区本来应该具备的消费资源被稀释无法依托区域独特的文化起步并且发展成为小巨人无法依托区域独特的文化起步并且发展成为小巨人没有区域文化的王牌支撑没有区域文化的王牌支撑产区文化又被多品牌稀释产区文化又被多品牌稀释区域为王的策略基本没有机会！区域为王的策略基本没有机会！红酒从一开始就要求跨区域作战红酒从一开始就要求跨区域作战红酒从一开始就要面临渠道战和广告战红酒从一开始就要面临渠道战和广告战所以，如果现在才刚刚起步的国产红酒品牌所以，如果现在才刚刚起步的国产红酒品牌如果没有强大的综合实力背景，要突破很难如果没有强大的综合实力背景，要突破很难这也是白酒市场品牌风起云涌这也是白酒市场品牌风

15、起云涌国产红酒市场格局基本不变的道理国产红酒市场格局基本不变的道理这些规律不但适用于刚刚起步的国产红酒品牌这些规律不但适用于刚刚起步的国产红酒品牌同样也适用于刚刚进入中国市场的进口红酒品牌同样也适用于刚刚进入中国市场的进口红酒品牌（不认识，见不到）（不认识，见不到）要想做成规模，比肩国产红酒中的大品牌要想做成规模，比肩国产红酒中的大品牌广告战和渠道战是绕不过去的两道坎广告战和渠道战是绕不过去的两道坎而且成本远远高于本土品牌而且成本远远高于本土品牌的确，这两年进口红酒在行业内的声音很响的确，这两年进口红酒在行业内的声音很响生意似乎很红火生意似乎很红火行业内媒体的关注度普遍提高，行业内媒体的关注度

16、普遍提高，对进口红酒的报道篇幅不断增加对进口红酒的报道篇幅不断增加狼来了，井喷论、拐点论、危机论等字眼狼来了，井喷论、拐点论、危机论等字眼常见于各类报道中常见于各类报道中潜意识中流露出对国产红酒的担忧甚至悲观潜意识中流露出对国产红酒的担忧甚至悲观新食品新食品2010年年3月糖酒会专刊这样报道：月糖酒会专刊这样报道：尽管进口酒目前所占市场整体比重仍未超过尽管进口酒目前所占市场整体比重仍未超过20%但国产红酒的优势已不再如以往明显，但国产红酒的优势已不再如以往明显，我们需要承认，我们需要承认，国洋双方的市场份额以及控制力状况都出现了严重大转折国洋双方的市场份额以及控制力状况都出现了严重大转折毋庸置

17、疑的是传统葡萄酒市场的现状毋庸置疑的是传统葡萄酒市场的现状正在被进口酒阵营所改写。正在被进口酒阵营所改写。一个时代将宣告结束，新的变革正在风起云涌一个时代将宣告结束，新的变革正在风起云涌到底进口红酒的井喷会给国产红酒带来重创还是带来机会到底进口红酒的井喷会给国产红酒带来重创还是带来机会？一、春交会，一、春交会，“拉菲拉菲”也在大张旗鼓的招商也在大张旗鼓的招商招商广告很专业：招商广告很专业：拉菲来了，别无选择！拉菲来了，别无选择！让很多中小型经销商很困惑是真是假让很多中小型经销商很困惑是真是假A真、假洋鬼子很多人都没办法甄别真、假洋鬼子很多人都没办法甄别因为连真洋鬼子都没见过因为连真洋鬼子都没见

18、过B所有进口品牌要在国内取得成功所有进口品牌要在国内取得成功都必须首先面对都必须首先面对“汉化汉化”的过程，否则无法解决老百姓的过程，否则无法解决老百姓认识和记忆问题认识和记忆问题如果不及时注册如果不及时注册“汉化名汉化名”就会被很多先知先觉的投机分子率先就会被很多先知先觉的投机分子率先“抢注抢注”即使很及时，因为是即使很及时，因为是“译音译音”，没有直白的中文含义，没有直白的中文含义难免在博大精深的中国文字面前被无情的难免在博大精深的中国文字面前被无情的“山寨山寨”不仅是经销商，消费者更是迷茫不仅是经销商，消费者更是迷茫90%以上的进口品牌都会因为汉化面临以上的进口品牌都会因为汉化面临“二次

19、命名二次命名”的风险和考验的风险和考验拉菲有风险，风生水起的卡斯特也难逃此劫拉菲有风险，风生水起的卡斯特也难逃此劫法国卡斯特集团兄弟国法国卡斯特集团兄弟国际葡萄酒有限公司际葡萄酒有限公司法国卡斯特集团传奇酿法国卡斯特集团传奇酿酒有限公司酒有限公司法国卡斯特集团兄弟酿法国卡斯特集团兄弟酿造有限公司造有限公司法国卡斯特兄弟集团酿法国卡斯特兄弟集团酿酒有限公司酒有限公司法国卡斯特国际酒业有法国卡斯特国际酒业有限公司限公司二、进口红酒品牌要真正沉淀下来二、进口红酒品牌要真正沉淀下来必须在必须在消费者层面消费者层面放大品牌传播力度放大品牌传播力度（解决认识问题）（解决认识问题）让品牌真正与消费者对接让品

20、牌真正与消费者对接逐渐建立起完整而清晰的品牌价值属性逐渐建立起完整而清晰的品牌价值属性（必须大传播）（必须大传播）但是进口红酒往往是多品牌、多级别、多单品的产品格局但是进口红酒往往是多品牌、多级别、多单品的产品格局即使是同一个酒庄，也是多品牌、多级别、多单品即使是同一个酒庄，也是多品牌、多级别、多单品进口红酒据说在国内可以统计的品牌就已经达到进口红酒据说在国内可以统计的品牌就已经达到1700个以上个以上近波尔多地区的注册酒庄就达近波尔多地区的注册酒庄就达53000家家单品更是数量庞杂、浩如繁星单品更是数量庞杂、浩如繁星难以聚焦成单一品牌和单一产品难以聚焦成单一品牌和单一产品因此很难对中国消费者

21、传播简单而清晰的品牌价值属性因此很难对中国消费者传播简单而清晰的品牌价值属性（难以大传播）（难以大传播）单品牌与单产品的对接单品牌与单产品的对接单品牌与消费者的对接单品牌与消费者的对接单品牌下的单产品与消费者对接单品牌下的单产品与消费者对接但是国外传统产区的红酒都是小批量、多级别、多品牌但是国外传统产区的红酒都是小批量、多级别、多品牌个性化和多单品的产品结构个性化和多单品的产品结构（很多红酒酒庄的产品令人眼花缭乱）（很多红酒酒庄的产品令人眼花缭乱）特别是一二线的名酒庄或知名度较高的品牌特别是一二线的名酒庄或知名度较高的品牌分解到单品牌与单产品，产量都不大分解到单品牌与单产品，产量都不大如果去做

22、全国范围的大传播和渠道驱动如果去做全国范围的大传播和渠道驱动单品牌和单产品的成本无法分摊单品牌和单产品的成本无法分摊如果传播和渠道齐头并进如果传播和渠道齐头并进（小区域、高占有）（小区域、高占有）一旦市场启动成功，产量又跟不上一旦市场启动成功，产量又跟不上而中国市场的特殊性和老百姓喝酒的习俗而中国市场的特殊性和老百姓喝酒的习俗一旦单品牌下的单产品获得认同一旦单品牌下的单产品获得认同就会出现流行式的井喷就会出现流行式的井喷（不能大传播）（不能大传播）综上所述综上所述中国消费者关注具有清晰价值属性的产品中国消费者关注具有清晰价值属性的产品必须大传播必须大传播难以大传播难以大传播不能大传播不能大传播

23、所以，依据上面的推导我们得出如下判断，未来在中国所以，依据上面的推导我们得出如下判断，未来在中国可能生存下来的进口红酒有两类可能生存下来的进口红酒有两类一、满足小众需求：高端、稀有、知名血统一、满足小众需求：高端、稀有、知名血统（三高：高知、高收入、高海外交流背景（三高：高知、高收入、高海外交流背景对真假洋鬼子有鉴别力）对真假洋鬼子有鉴别力）高端的、产量较小的高端的、产量较小的有历史和品位的、在国际上被认知的有历史和品位的、在国际上被认知的产品属性和文化属性优秀产品属性和文化属性优秀不需要大传播，仅在小众范围内流通不需要大传播，仅在小众范围内流通（套用流行语：多数人知道，少数人拥有）（套用流行

24、语：多数人知道，少数人拥有）二、满足大众需求：流行、规模化、符合中国市场特征二、满足大众需求：流行、规模化、符合中国市场特征需要并且真正投入大传播需要并且真正投入大传播产能巨大或者产能不受限制产能巨大或者产能不受限制这类品牌要么是三线品牌或品质这类品牌要么是三线品牌或品质要么是由进口商专门开发或者变相开发的品牌要么是由进口商专门开发或者变相开发的品牌（平台品牌）（平台品牌）产品属性和文化属性都不够突出产品属性和文化属性都不够突出这类品牌或产品未来与国产品牌碰撞的这类品牌或产品未来与国产品牌碰撞的机会最大，也最激烈机会最大，也最激烈但是，国产品牌经过几十年的竞争与积累但是，国产品牌经过几十年的竞

25、争与积累品牌集中度已经相当高了品牌集中度已经相当高了整个产业的基本格局已经形成整个产业的基本格局已经形成这是未来进入新一轮竞争、实现新一轮发展的根本基础这是未来进入新一轮竞争、实现新一轮发展的根本基础进口品牌目前的阵营鱼龙混杂，泥沙俱下进口品牌目前的阵营鱼龙混杂，泥沙俱下他们的竞争首先是自我阵营的竞争他们的竞争首先是自我阵营的竞争要在数千个进口品牌和数千个山寨品牌中脱颖而出要在数千个进口品牌和数千个山寨品牌中脱颖而出竞争的复杂性和惨烈程度肯定不低于国产品牌竞争的复杂性和惨烈程度肯定不低于国产品牌1、自我阵营的淘汰赛、自我阵营的淘汰赛2、与国产品牌的对抗赛、与国产品牌的对抗赛因此我们相信，因此我

26、们相信，90%的进口品牌会在较短时间内因为形的进口品牌会在较短时间内因为形不成有价值的市场规模而被迅速边缘化不成有价值的市场规模而被迅速边缘化三、去年安徽医药卫生系统的一个朋友三、去年安徽医药卫生系统的一个朋友也加入到进口红酒的行列也加入到进口红酒的行列从广州保税区进了从广州保税区进了20万的进口红酒，在春节期间利用关万的进口红酒，在春节期间利用关系卖掉一批，也送出去不少，据说盈利情况还不错系卖掉一批，也送出去不少，据说盈利情况还不错A销售驱动力主要以情感和面子等关系资源销售驱动力主要以情感和面子等关系资源B渠道是封闭的（团购为主），没有进入餐饮或商超等渠道是封闭的（团购为主），没有进入餐饮或

27、商超等传统开放式渠道，价格是不透明的传统开放式渠道，价格是不透明的C进货价为进货价为38元一支，团购价为元一支，团购价为380元一支元一支信息超级不对称，所以绝对暴利信息超级不对称，所以绝对暴利目前中小型经销商层面的积极性目前中小型经销商层面的积极性90%主要来源于主要来源于暴利暴利进口红酒目前超乎寻常的活跃应该和品牌价值属性模糊进口红酒目前超乎寻常的活跃应该和品牌价值属性模糊和下游经销商的暴利驱动有关和下游经销商的暴利驱动有关（上游进口商的信心来源于对市场快速增长的预期和下（上游进口商的信心来源于对市场快速增长的预期和下游经销商因为暴利驱动表现出来前所未有的激情）游经销商因为暴利驱动表现出来

28、前所未有的激情）表面上看，进口红酒出现了前所未有的繁荣表面上看，进口红酒出现了前所未有的繁荣但事实上但事实上消费者的教育与培养和渠道终端的拓展与占有消费者的教育与培养和渠道终端的拓展与占有都是一个漫长的过程都是一个漫长的过程进口红酒在消费者层面，进口红酒在消费者层面，90%以上的品牌还都没有进入以上的品牌还都没有进入真正意义上的推广真正意义上的推广（传播驱动工具（传播驱动工具/价值属性价值属性渠道驱动工具渠道驱动工具/社会属性）社会属性）造成目前造成目前“繁荣与井喷繁荣与井喷”现象的原因现象的原因1、巨大的市场增长预期和高毛利的暴利预期（冲动因素）、巨大的市场增长预期和高毛利的暴利预期（冲动因

29、素）让上、中、下游的经销商主动连在一起形成利益链让上、中、下游的经销商主动连在一起形成利益链2、主流经销商领域的巨头推波助澜、在业内大肆招商、主流经销商领域的巨头推波助澜、在业内大肆招商（目前基本还停留在业内造势）（目前基本还停留在业内造势）3、进口红酒的基本特征：多品牌、多级别、多产品、进口红酒的基本特征：多品牌、多级别、多产品眼花缭乱，繁荣一片眼花缭乱，繁荣一片进口红酒的品牌数量在急速增加进口红酒的品牌数量在急速增加加入进口红酒阵营的商家数量也在急速增加加入进口红酒阵营的商家数量也在急速增加这是进口红酒这是进口红酒“繁荣与井喷繁荣与井喷”的核心的核心但是多数上游顶端的酒庄庄主但是多数上游顶

30、端的酒庄庄主只是在做贸易只是在做贸易不做品牌、不做市场不做品牌、不做市场而国内大商巨头并没有把注意力而国内大商巨头并没有把注意力放在他们最擅长的渠道运作上，而是把位置前移扮演的放在他们最擅长的渠道运作上，而是把位置前移扮演的是上游进口商的角色是上游进口商的角色以搭建贸易平台为目标以搭建贸易平台为目标瞄准的并非仅仅是其起家的根据地市场，而是放眼全国瞄准的并非仅仅是其起家的根据地市场，而是放眼全国以招商为主，广种薄收以招商为主，广种薄收下游中小型经销商因为进入的门槛过低下游中小型经销商因为进入的门槛过低（比代理国产红（比代理国产红酒的门槛低很多），甚至很多都没有做过酒酒的门槛低很多），甚至很多都没

31、有做过酒几十万就可以和上游直接对话，甚至直接从国外进口，几十万就可以和上游直接对话，甚至直接从国外进口，他们的兴奋感不言而喻，这也是进口红酒乱象的根源他们的兴奋感不言而喻，这也是进口红酒乱象的根源几十万的货依靠的是社会资源得以消化几十万的货依靠的是社会资源得以消化没有真正进入渠道和终端没有真正进入渠道和终端还没有真正与广大的消费者见面还没有真正与广大的消费者见面（常规渠道见不到）（常规渠道见不到）因此，因此，热是热在中间，经销商层面的热热是热在中间，经销商层面的热顶端的庄主和终端的消费者并不热，更谈不上井喷顶端的庄主和终端的消费者并不热，更谈不上井喷尽管也催生了一批团购型消费者尽管也催生了一批

32、团购型消费者但是，门槛太低但是，门槛太低（20万就可直接从上游进口，这是平台商的功劳）万就可直接从上游进口，这是平台商的功劳）品牌选择太随意品牌选择太随意品牌太多，毫无管理，完全没有约束的局面品牌太多，毫无管理，完全没有约束的局面会很快消耗完有限的会很快消耗完有限的“团购资源团购资源”（从这一点上看，未来有前瞻性的、有实力的品牌运营商的价值会（从这一点上看，未来有前瞻性的、有实力的品牌运营商的价值会逐渐显现，他们是过滤器又是防火墙，是服务平台，又是管理平台）逐渐显现，他们是过滤器又是防火墙，是服务平台，又是管理平台）竞争加剧，成本攀升竞争加剧，成本攀升向其他渠道突围，价格公开，利润压缩，风险加

33、剧向其他渠道突围，价格公开，利润压缩，风险加剧暴利预期无法实现，激情退场，上游库存压力陡增暴利预期无法实现，激情退场，上游库存压力陡增绝大多数上游进口商都不是品牌拥有者，未来挑战他们的绝大多数上游进口商都不是品牌拥有者，未来挑战他们的不仅是实力，更重要的是耐力不仅是实力，更重要的是耐力最近我经常接到老朋友的电话，都是让我帮忙找下家出货最近我经常接到老朋友的电话，都是让我帮忙找下家出货甚至某个女孩谈了个法国男朋友，都开始做红酒贸易甚至某个女孩谈了个法国男朋友，都开始做红酒贸易说明行业已经非常拥挤，也非常混乱说明行业已经非常拥挤，也非常混乱中下游的经销商库存压力已经很大中下游的经销商库存压力已经很

34、大因此，进口红酒的井喷来得太快，来得太猛因此，进口红酒的井喷来得太快，来得太猛未必是件好事未必是件好事但是，对国产红酒可能未必是件坏事但是，对国产红酒可能未必是件坏事第一：推动国产红酒在产品属性层面的产业升级和资源整合第一：推动国产红酒在产品属性层面的产业升级和资源整合国产红酒的品牌集中度已经很高国产红酒的品牌集中度已经很高产业的基本格局已经形成产业的基本格局已经形成这是参与新一轮竞争的重要保证这是参与新一轮竞争的重要保证但是，在产品属性方面与进口红酒相比还是显得很苍白但是，在产品属性方面与进口红酒相比还是显得很苍白国产红酒近三年受到进口红酒的冲击国产红酒近三年受到进口红酒的冲击反而迫使国产品

35、牌再次深度思考行业的未来反而迫使国产品牌再次深度思考行业的未来从浮躁的情绪中摆脱出来，向着生产链上游转移注意力从浮躁的情绪中摆脱出来，向着生产链上游转移注意力更加注重葡萄酒本源的东西更加注重葡萄酒本源的东西引进技术，引进人才，细心地培育，耐心地投入引进技术，引进人才，细心地培育，耐心地投入真正实现资源整合与产业升级真正实现资源整合与产业升级缩短与进口红酒的品质差距缩短与进口红酒的品质差距（建酒庄就是一个积极的信号）（建酒庄就是一个积极的信号）第二：加速红酒市场的扩容，培养更多更专业的消费者第二：加速红酒市场的扩容，培养更多更专业的消费者如此密集的进口品牌，集中进入中国如此密集的进口品牌，集中进

36、入中国对快速培养大量的葡萄酒专业人才对快速培养大量的葡萄酒专业人才带动葡萄酒相关产业的高速发展带动葡萄酒相关产业的高速发展传播专业的葡萄酒知识与文化传播专业的葡萄酒知识与文化形成更加良好的葡萄酒消费氛围形成更加良好的葡萄酒消费氛围是具有相当积极的意义是具有相当积极的意义（专业从业人员至少翻番，推广途径和力度相互叠加）（专业从业人员至少翻番，推广途径和力度相互叠加）第三：进口红酒带来更多专业化标准，最终会催生国内整个红第三：进口红酒带来更多专业化标准，最终会催生国内整个红酒市场新的行业标准诞生酒市场新的行业标准诞生目前的标准更多地停留在概念的炒作上目前的标准更多地停留在概念的炒作上只有形成一套严

37、格的评审体系，整个行业才会真正去芜存菁只有形成一套严格的评审体系，整个行业才会真正去芜存菁确立中国红酒的标准确立中国红酒的标准确立国际性的行业位置确立国际性的行业位置国产红酒才能有机会进入良性发展的快车道国产红酒才能有机会进入良性发展的快车道第四：加速国产红酒自身文化属性的发展与完善第四：加速国产红酒自身文化属性的发展与完善新世界红酒的崛起给我们启示新世界红酒的崛起给我们启示不能盲目迷信也不能胡编乱造不能盲目迷信也不能胡编乱造必须清晰自身的资源不断完善自身独特的文化属性必须清晰自身的资源不断完善自身独特的文化属性只有完善自己的文化属性，找准符合自身资源的模式只有完善自己的文化属性，找准符合自身

38、资源的模式才能在对抗中获得更大的发展机遇才能在对抗中获得更大的发展机遇国产红酒已经跨过最基本的国产红酒已经跨过最基本的品牌价值属性和社会属性品牌价值属性和社会属性建设的两道坎建设的两道坎这是目前绝大多数进口红酒所不具备的优势这是目前绝大多数进口红酒所不具备的优势如果在产品属性和文化属性上实现突破如果在产品属性和文化属性上实现突破真正脚踏实地做到产业升级，并且形成自身独立的文化个性真正脚踏实地做到产业升级，并且形成自身独立的文化个性未来世界红酒版图中一定会出现中国红酒的位置未来世界红酒版图中一定会出现中国红酒的位置!中国未来葡萄酒版图中国未来葡萄酒版图大众常规消费市场：大众常规消费市场：国产红酒占据主导位置国产红酒占据主导位置小众超高端消费（个性收藏）：小众超高端消费（个性收藏）：进口红酒占绝对垄断地位进口红酒占绝对垄断地位中高端消费：中高端消费：进口知名品牌红酒唱主角，进口知名品牌红酒唱主角，国产红酒也有一席之地国产红酒也有一席之地谢谢 谢谢 聆聆 听听2 0 1 0.0 4