慧聪-施露蝶公共传媒广告促销策划.ppt

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1、慧聪-施露蝶公共传媒广告促销策划 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望社会背景社会背景中国是一个保守的国家，数千年来人们恪守着许多清规戒律，人中国是一个保守的国家，数千年来人们恪守着许多清规戒律，人们对们对“性性”以及与以及与“性性”有关的一切讳莫如深。有关的一切讳莫如深。经过二十年改革开放，中国经济得到较大发展，中国人的眼界开经过二十年改革开放，中国经济得到较大发展，中国人的眼界开阔了许多，也带来了一些负面影响，其中阔了许多，也带来了一些负面影响，其中

2、“卖淫嫖娼卖淫嫖娼”问题尤为问题尤为严重，它直接导致了在中国曾消灭了的性病，又死灰复燃而且日严重，它直接导致了在中国曾消灭了的性病，又死灰复燃而且日趋严重。趋严重。世界上现有世界上现有30003000万人为万人为HIVHIV感染者，其中有十分之九的人不知道自感染者，其中有十分之九的人不知道自己已被感染。己已被感染。在中国有关部门记录在案的性病患者即达在中国有关部门记录在案的性病患者即达800800万人，可想而知还有万人，可想而知还有多少人甚至不知道自己是性病患者，因而给家庭和社会带来伤害。多少人甚至不知道自己是性病患者，因而给家庭和社会带来伤害。“性病性病”不仅让普通人感到恐惧，更引起了政府部

3、门的关注，近不仅让普通人感到恐惧，更引起了政府部门的关注，近两年来由政府支持举行了很多次两年来由政府支持举行了很多次“性病性病”(包括爱滋病包括爱滋病)知识的宣知识的宣传活动。传活动。99-7-22市场环境市场环境由于传统观念的影响，大众对于性、性病及与性疾病有关的由于传统观念的影响，大众对于性、性病及与性疾病有关的产品仍然不能袒然接受，表现得比较产品仍然不能袒然接受，表现得比较“羞涩羞涩”。国家政府有关机关对性疾病的预防十分重视，将提供有力支国家政府有关机关对性疾病的预防十分重视，将提供有力支持。持。“防大于治防大于治”中国消费者需要一种能在日常生活中主动预防中国消费者需要一种能在日常生活中

4、主动预防性疾病传播的日常安全卫生产品。性疾病传播的日常安全卫生产品。目前中国市场尚无一种使用方便、安全舒适、效果显著的优目前中国市场尚无一种使用方便、安全舒适、效果显著的优质产品。质产品。“施露蝶施露蝶”添补了目前中国市场的这一空白。添补了目前中国市场的这一空白。将美国先进的医学预防科学最新研究成果将美国先进的医学预防科学最新研究成果“施露蝶施露蝶”引进中引进中国，造福中国大众，使中国人民远离性病、爱滋病的威胁，国，造福中国大众，使中国人民远离性病、爱滋病的威胁，这是一项很有意义的事业。这是一项很有意义的事业。99-7-23施露蝶公关策略施露蝶公关策略针对消费者的策略针对消费者的策略通通过过媒

5、媒体体发发布布软软性性文文章章，将将文文章章包包装装成成由由浅浅及及深深介介绍绍“性性”及及“性性病病知知识识”的的专专辑辑，穿穿插插介介绍绍施施露露蝶蝶产产品品。突突出出介介绍绍性性病病传传播播途途径径、原原理理和和施施露露蝶蝶“针针锋锋相相对对”的的防防治治功功能能，使消费者能从理性角度接受和认可使消费者能从理性角度接受和认可“施露蝶施露蝶”。组织公关活动，在活动中使消费者了解性病防治知识，并组织公关活动，在活动中使消费者了解性病防治知识，并从中了解从中了解“施露蝶施露蝶”的预防医学原理、预防效果，产生对的预防医学原理、预防效果，产生对产品的信任。产品的信任。99-7-24施露蝶公关策略施

6、露蝶公关策略针对企业外部环境的策略针对企业外部环境的策略与媒体建立良好的合作关系，利用有关新闻事件扩大与媒体建立良好的合作关系，利用有关新闻事件扩大“施露施露蝶蝶”的社会影响力。的社会影响力。通过获得中华预防医学会的认证，为通过获得中华预防医学会的认证，为“施露蝶施露蝶”的销售与宣的销售与宣传提供有力支持，传提供有力支持，增强产品的可信度。增强产品的可信度。99-7-25施露蝶公关策略施露蝶公关策略公关对象公关对象主要群体：十八主要群体：十八四十五岁经济独立的成年人。四十五岁经济独立的成年人。重点群体：特定消费人群重点群体：特定消费人群次要群体：十四次要群体：十四二十岁的大中学生（潜在消费群体

7、）。二十岁的大中学生（潜在消费群体）。相关群体：与产品有关的企事业机构的工作人员。相关群体：与产品有关的企事业机构的工作人员。99-7-26策划目的策划目的通过媒体软性宣传及组织公关活动达到如下目的通过媒体软性宣传及组织公关活动达到如下目的配合广告活动，力争在短期内使消费者对配合广告活动，力争在短期内使消费者对“施露蝶施露蝶”全面了全面了解，弥补广告在功能宣传中的不足。解，弥补广告在功能宣传中的不足。树立消费者正确的性病预防观念，打消消费者使用树立消费者正确的性病预防观念，打消消费者使用“施露蝶施露蝶”的顾虑。的顾虑。使人们确立起使人们确立起“施露蝶施露蝶=科学的性病防治手段科学的性病防治手段

8、”和和“施露蝶施露蝶=健康性生活健康性生活”的概念。的概念。99-7-27预期效果通过通过1年的公关推广，使大多数消费者了解年的公关推广，使大多数消费者了解“施露蝶施露蝶”产品特产品特性，并使目标消费者乐于购买使用性，并使目标消费者乐于购买使用“施露蝶施露蝶”产品。产品。通过通过1 2年的公关推广，树立年的公关推广，树立“施露蝶施露蝶”类别品牌的领导形类别品牌的领导形象。象。通过通过2 4年的公关推广，使使用年的公关推广，使使用“施露蝶施露蝶”成为一种类似成为一种类似“伟哥文化伟哥文化”的的“施露蝶消费文化施露蝶消费文化”。99-7-28实施方案一媒体发布媒体发布软性广告（新闻稿）软性广告（新

9、闻稿）“施露蝶施露蝶”妇女自我保护专栏妇女自我保护专栏 目的：通过长期的、多层面的宣传，使消费者认识到性病预目的：通过长期的、多层面的宣传，使消费者认识到性病预防的重要性，了解防的重要性，了解“施露蝶施露蝶”的优越性。让人们意识到的优越性。让人们意识到“性性病防治病防治”不仅是不仅是 个人权利，也是对社会应尽的义务。个人权利，也是对社会应尽的义务。99-7-2999-7-210实施方案一宣传内容构成宣传内容构成性的基本知识性的基本知识性病的基本知识性病的基本知识(包括爱滋病包括爱滋病)性病性病(包括艾滋病包括艾滋病)的危害的危害(收集整理相关数据及知名事例收集整理相关数据及知名事例)性病性病(

10、包括爱滋病包括爱滋病)的防治手段，突出施露蝶的功用，指出传的防治手段，突出施露蝶的功用，指出传统方式如安全套的不足之处统方式如安全套的不足之处性和人的权利及义务，指出性和人的权利及义务，指出“健康的性行为健康的性行为”是人的权利和是人的权利和对社会应之义务。对社会应之义务。以上五方面内容既可以单独成文，也可以互相搭配以上五方面内容既可以单独成文，也可以互相搭配 融合融合。99-7-211实施方案一媒体选择媒体选择-全国、区域市场影响较大的大众平面媒体全国、区域市场影响较大的大众平面媒体 例如：南方周末、女友等例如：南方周末、女友等-全国发行的科普类、医药类平面媒体全国发行的科普类、医药类平面媒

11、体 例如：科技日报、健康之友、家庭医生等例如：科技日报、健康之友、家庭医生等-其他可选择的媒体其他可选择的媒体 例如：电视、广播等例如：电视、广播等 建议：因杂志发行周期较长，为突出广告效果可将专栏文章建议：因杂志发行周期较长，为突出广告效果可将专栏文章与主题广告捆绑发布，互相支持与主题广告捆绑发布，互相支持/协同作战以达到最佳广告效协同作战以达到最佳广告效果。果。99-7-212实施方案二公关活动公关活动公关活动的目的公关活动的目的以面对面的方式向消费者介绍以面对面的方式向消费者介绍“施露蝶施露蝶”产生信任感产生信任感拉近消费者与产品及企业之间的关系拉近消费者与产品及企业之间的关系培养消费者

12、对培养消费者对“施露蝶施露蝶”的喜爱的喜爱公关活动的执行策略公关活动的执行策略注重与国家有关部门得有机配合注重与国家有关部门得有机配合注重活动的社会影响力，树立品牌的正面形象注重活动的社会影响力，树立品牌的正面形象注重媒体对活动的支持注重媒体对活动的支持99-7-213实施方案二公关活动的方式公关活动的方式以适当方式参与国家有关部门组织的活动以适当方式参与国家有关部门组织的活动-10月月1日国家有关部门在广东地区举办性病知识巡展日国家有关部门在广东地区举办性病知识巡展-12月月1日艾滋病日国家有关部门将举办宣传活动日艾滋病日国家有关部门将举办宣传活动自主举办公关活动自主举办公关活动 -2000

13、年初举行五城市年初举行五城市“施露蝶施露蝶”妇女自我保护知识巡展妇女自我保护知识巡展-单一消费群体单一消费群体“施露蝶施露蝶”产品试用活动产品试用活动-通过赞助、主办等方式支持国家在大中学生中的一些通过赞助、主办等方式支持国家在大中学生中的一些“性性”及及“性病知识性病知识”教育活动，既可获得较佳社会声誉，也可赢教育活动，既可获得较佳社会声誉，也可赢取这些未来消费者的信任取这些未来消费者的信任99-7-214年度公关计划预算时间：时间：1999年年8月月2000年年7月月总体预算：人民币总体预算：人民币115万元万元媒体发布预算：人民币媒体发布预算：人民币20万元万元公关活动预算：人民币公关活

14、动预算：人民币95万元万元99-7-215施露蝶促销策略北京市慧聪广告有限公司北京市慧聪广告有限公司99-7-216策划目的向经销商提供促销方案的建议，从专业角度为经向经销商提供促销方案的建议，从专业角度为经销商提供与广告活动有关的支持。销商提供与广告活动有关的支持。吸引潜在消费者产生购买行为。吸引潜在消费者产生购买行为。培养现有消费者的品牌忠诚度。培养现有消费者的品牌忠诚度。增加举办促销活动地区的市场占有率。增加举办促销活动地区的市场占有率。促进销售、增加销售绝对值。促进销售、增加销售绝对值。提升销售总体利润。提升销售总体利润。99-7-217实施方案礼品促销礼品促销 礼品促销为大多数企业经

15、常采用的方式，但由于礼品促销为大多数企业经常采用的方式，但由于“施露蝶施露蝶”的产品特性的产品特性预防性疾病传播，在初期不适合以此种方式预防性疾病传播，在初期不适合以此种方式促销。促销。建议：建议：生产试用装（生产试用装（2支装），以较低试用价格推出，或在包装支装），以较低试用价格推出，或在包装盒外搭配对女性较有吸引力的促销礼品，争取消费者的试用。盒外搭配对女性较有吸引力的促销礼品，争取消费者的试用。但不要进行大规模的宣传，只要在售点进行面对面的促但不要进行大规模的宣传，只要在售点进行面对面的促销即可。销即可。99-7-218实施方案针对不同人群需要，提供其特定优惠政针对不同人群需要，提供其特定优惠政策策99-7-219实施方案直邮服务直邮服务99-7-220